「SNS」の記事

“プロの犯行”が物議を醸した「Twitterマンガ」論争

カレー沢薫の時流漂流 第29回

“プロの犯行”が物議を醸した「Twitterマンガ」論争

2019.02.25

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第29回は、読む人と描く人の意識がすれ違った「Twitterマンガ論争」について

「ツイッター漫画」というものをご存じだろうか。ツイッターをやっている人なら、タイムラインに短い創作漫画が流れてきたことが一度くらいはあるだろう。

ツイッターの性質上、あまり長いページ数は載せられないため、大体4ページくらいで一区切りついており、ページ数が少ないが故に、その設定は出オチと言って良いほど斬新かつ簡潔なものが多い。

そういったツイッター漫画は、「○○が××する話」というタイトルをつけられていることが多い。こうすることにより、どんな内容か一発でわかる上に「ナンバーガールが再結成する漫画だって!? 気になる!!」などと、ツイートを見た人の興味を引くことができる。

様々なものが流れてくるツイッターでは、まずは何より人の目を引き、その上で内容を読むまでに至らせないといけないので、タイトル付けが非常に重要なのだ。その点で、「○○が××する話」という定型は実に良くできている。

最近、その「○○が××する話」が物議を醸したのだそうだ。

実は私もこのツイッター漫画には腹が立っていたので「やっとか」という気持ちである。

何故なら1万リツイートとかされているツイッター漫画を見かけると、瞬時に「この漫画はこのまま書籍化し100万部売れてアニメ化するに違いない」とまで考えてしまうからだ。そうなると「汚ねえぞ!」と謎の義憤に駆られてくる。

よって今回、「○○が××する話」に憤った人がいると聞いて「わかる」と思ったのだが、その怒りは私とは全く別方向のものであった。

漫画は「自然に」売れない

そもそも「○○が××する漫画」は、プロではないアマチュア作家がやりだしたことだとされている。しかし今回物議を醸したのは、アマチュアではない商業作家が、ちゃんとしたタイトルがある自らの連載作を、「○○が××する話」というツイッター漫画の体で発表し、後から「実はこの漫画はこういうタイトルの商業作品です、気にいったら買ってください」とコメントした、つまるところ著作の宣伝に使った行為である。

もちろん漫画自体は本人が描いたものであり、違法性は全くない。つまりこのツイッター漫画形式を使った漫画家の宣伝ツイートに物申している人は、怒っているというよりはその行為に「モヤモヤしたものを感じている」と言った方が良いだろう。

まず、ちゃんとしたタイトルがある商業作品なのに、それをあたかもツイッター発の「ツイッター漫画」作品のようにして発表されたことに「騙された」と感じた人がいた、ということだ。

また、アマチュアがあげた漫画がツイッターでバズり、そこから商業化されるのが今までの定石だった。そのため、プロがその手法を宣伝に使う行為に違和感を持ったというのが、主なこのモヤモヤの正体ではないかと言われている。

これに対しては、自分が描いたものを、しかも無償で公開して何が悪いと擁護する意見も多い。だが、私は「同業者のサクセス」というもっとさもしい理由でツイッター漫画に怒っている人なので、「モヤモヤした」人の感覚も否定することはできない。

とはいえ、宣伝漫画苛立ち派の中には「○○が××する話」に限らず、漫画家がSNSで宣伝に奔走する行為自体が嫌な人も含まれているような気がする。そういう人は「面白けりゃ宣伝なんかなくても売れる」と思っているため、作家の宣伝を「面白くない作家の見苦しい悪あがき」と捉えてしまうのである。

しかし作家の立場から言わせてもらうと、どれだけ不愉快に感じ嘔吐する人がいても、SNS上での宣伝をやめることはできない。この出版不況なご時世、作者自身が宣伝しないと、そういう漫画が存在していることすら誰にも知ってもらえないことはザラにあるからだ。SNSは宣伝費をかけずに、上手く行けば作品のことを広く知らせることができる一攫千金ツールなのである。

面白い漫画は自然に売れるというが、いくら面白くても風に乗って広まることはない。口コミで広がろうにも、まず発信源である最初の数人に知られるための宣伝は必要なのだ。

しかしSNS上での宣伝に本当に効果があるかどうかは未知数であり、「場合による」としか言いようがない。

私の妄想通り、ツイッターでバズり単行本が100万部売れアニメ化するものも存在するが、ツイッターではバズったが書籍化したらそうでもなかった例もあるようだ。私も自分の著作のコマの一部がツイッターでバズったことはあるが、それで単行本自体が売れたかというと、今のところ手ごたえを感じたことはない。

だが「ツイッターでバズったことにより売り上げが下がった」ということは、よほどの大炎上でなければないだろうし、数字には出なくても、ツイッターでバズれば「とりあえず知ってもらう」ことができる、これは非常に重要なことだ。

よって、今の作家は「嘔吐する」と誰かに批判されても、そういう人には「それは失礼つかまつった」と言って、嘔吐せずに買ってくれる人に向けてSNSで宣伝をしていくべきだろう。

そうしないといずれは餓死し、宣伝よりももっと見苦しい「死体」をさらすことになる。

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SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

“夢追い人”が500万人押し寄せた「ZOZO前澤社長のお年玉」

カレー沢薫の時流漂流 第24回

“夢追い人”が500万人押し寄せた「ZOZO前澤社長のお年玉」

2019.01.21

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第24回は、年始のツイッターを騒がせた「ZOZO前澤社長のお年玉」

100万円もらったか?

もらったというなら帰れ、とっとと夢とやらでも叶えに行け。

誰にもらったかというと、前にも当コラムで取り上げたZOZOTOWNの前澤社長である。

先日、前澤社長がお年玉と称し、自らのツイッターで「このアカウントをフォローし、このつぶやきをリツイート(RT)した人から抽選で100名に100万円、総額1億円を個人的にプレゼントする」という企画を行ったのだ。

私もこのキャンペーンに参加した。普通に100万円が欲しかったからだ。

このように何も考えずに参加した者もいれば、苦言を呈する者、前澤社長の真意を探ろうとする者、そもそもツイッターの規約や法律に違反しているのではと指摘する者など、その反応は様々だった。結局、当該のツイートは500万を超えるRTという世界記録を達成。前澤社長のフォロワーも500万人増えたそうだ、

何故、前澤社長がこんなことをしたかというと、「金でケツを拭き飽きたからこのトイレットペーパーを誰かに恵んでやる気になった」という気まぐれかもしれないし、本人の言う通りだとしたら、「人に夢を与え、夢を叶えるきっかけにしてほしい」ということになる。

しかし、「売名」つまり「宣伝効果」を狙ったものだろう、というのが大方の見解で、もし本当にそれが目的だったとしたら大成功といえる。ツイートは世界で一番RTされたし、企画終了後にフォローを外した人も多いと思うが、フォロワーだって企画前よりは確実に増えたはずだ。

企画に参加していない人でも、「ま、俺は参加しないんですけどね?」と、誰にも聞かれていない「謎の不参加表明」をSNSでして、その理由を語ったりしなかっただろうか。前澤社長の企画をダシにした自己アピールのはずが、それ自体が前澤社長の宣伝になってしまっているのだ。

また、すでにこのような「前澤100万円企画について」の記事も乱立してしまっていると思う。もはや何をしても、前澤社長が「計画通り」と八神月の顔になっている図しか思い浮かばない。

「前澤社長」と「人妻」の共通点

このように、新年早々「お前は何と戦っているんだ状態」に突入してしまった人も多いと思うが、それはツイッターの住民として平常運転なので「今年もよろしくお願いします」という感じだ。

ではこの前澤社長の行為は規約違反に当たらないかというと、ツイッター社はすでに「別にいい」と言ってしまっているらしい。

ただ、前澤社長がこの企画を始めるや否や「偽前澤」が多数現れた。徳川家康だってここまで影武者はいなかっただろう。単なる愉快犯もいれば詐欺目的の者もおり、実際に被害が出たかは確認していないが、間接的にこの企画が新しい犯罪を生み出したと言えなくもない。

しかし、ツイッターの治安の悪さは今に始まったことではなく、「ツイッターランドは常に食うか食われるか」という常時マッドがマックスなので、何を今更、という感じはする。

確かに、「このアカウントをフォロー&RTしたら100万あげます」なんて、よく考えれば「今夜旦那がいない人妻です。3000万円もらってください」というスパムメールと大差ない。

それが、「ZOZOTOWNの社長で、剛力彩芽さんとつきあっている人」の名前で発信されているというだけで信用し、何も考えずフォロー&RTしてしまうというのは、「夢はあるけど騙されやすい人」と思われても仕方がない、と何も考えずに参加した私は分析する。

このような、広告代理店を通さず「消費者に直接現ナマを与える」という宣伝方法は実際効果があり、消費者的にもメリットが大きいが、「危険性もある」ということは覚えておいた方がよいだろう。

ちなみに、今回の100万円企画で実際100万当たったのはどういう人かというと、俳優やYoutuber、放送作家など表舞台に立っている人が散見され、主に100万円でどんな夢を叶えるか具体的に書いている人に当たっているため、「明らかに人を選んでいる」「フォロー&RTだけが応募条件じゃないじゃないか」という怒りの声も上がっているようだ。

だが、そもそも前澤社長が私財でやっているとのことなので、抽選に「前澤ルール」を適用されてもあまり文句は言えない。

このように、まさに賛否両論な企画だったのだが、これで前澤社長がどれだけ儲けようとこちらが損をするわけではない。実際、この企画でZOZOの株が上がり前澤社長の資産が大分増えたらしい。

すでに前澤社長は「第2弾」もほのめかしているので、私も今度は「100万円分ガチャを回す」という夢をしっかり書いて参加してみようと思う。

ただ、次回は「それが本当に前澤社長のアカウントなのか」確認してから参加することをお勧めする。