「飲料」の記事

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

2018.11.20

サントリー「ストロングゼロ」の新商品が11月20日より発売

「食事に合う」を押し続けた広告展開の狙い

-196℃製法は居酒屋の「不味い」チューハイから誕生?

サントリーの缶チューハイ「-196℃ ストロングゼロ」という商品に、どのような印象を持っているだろうか?

飲みやすい、度数が高い、お手頃価格――。さまざまなイメージを想起することかと思うが、サントリーの打ち出すメッセージは、一貫して「食事に合う」だ。特に、「唐揚げとよく合う」という点を全面に押し出した広告を見たことがある、という人も多いのではないだろうか。

確かに、味そのものを広告で伝えるのは難しいし、度数が高いからお得に酔えるとお茶の間に出すのはなんだか気が引けるのも想像できる。とはいえ、コーンポタージュ味のガリガリ君くらいディープなイメージになりかねない「食事に合う」缶チューハイというメッセージも、かなりの勇気が要ったのではないだろうか。

なんで缶チューハイが食事に合うなんて言ってるの? サントリー商品開発センター(神奈川県・川崎市)で聞いてきた

居酒屋の「美味しくない」チューハイがキッカケに

そもそも、ストロングゼロのきちんとした商品名で記載される「-196℃」とは何だろう。これは、果実などを-196℃で瞬間凍結し、パウダー状に微粉砕したものをアルコールに浸漬してチューハイに仕上げるという、サントリー独自の「-196℃製法」を意味するもの。

ストロングゼロの開発に携わるサントリースピリッツ商品開発研究部の藤原裕之氏によると、この製法が誕生したキッカケは、居酒屋での「美味しくないチューハイ」にあったのだという。

「居酒屋で飲む“生絞りチューハイ”って、美味しいですよね。でもある日、レモンは入っているのに、全然美味しくないチューハイがあったんです。なぜ同じ組み合わせなのに、味が変わるのか。それは“自分でレモンを絞る・絞らない”の違いにあったんです」(藤原氏)

「-196℃」製法、誕生のキッカケは居酒屋にあった

つまり、美味しさの要因は「手についたレモンのフレッシュな香り」にある、というのだ。

そこで、「レモンを、丸まる1つ使ったチューハイを作りたい」というコンセプトのもと、「果実」だけではなく、「果皮」に含まれる香り・美味しさ成分まで余すことなく作る製法として、果実を瞬間冷凍し、まるごと砕いてお酒に入れる「-196℃製法」を開発した。同じようなコンセプトのチューハイは他社でも見られるが、この製法はサントリーの特許技術だ。

こちらは「-196℃製法」を再現した実験。写真は液体窒素を容器に流し込んでいるところ
ちなみに、液体窒素の中に花を入れると、すぐに凍ってしまう。軽く握っただけでパラパラと粉々に砕ける
レモンを数十秒いれると、こちらも完全に凍ってしまった。さすがに素手で砕くのは無理だそうで、本来は機械でクラッシュしてパウダー状にしているそう

市場拡大の追い風に乗り、「食中酒」として存在感増す

余談になるが、ここ最近はストロングゼロを筆頭に、「ストロング系チューハイ」がSNSで異様な広まりを見せている。昨年末には「#ストロングゼロ文学」という大喜利ネタが流行り、今年も「#わたしのストロングゼロ」なるハッシュタグが誕生し、盛り上がった。このあたりの話題に興味のある人は、こちらの記事(「ストロング系チューハイ」、なぜ人気? 愛飲者が理由を分析)も読んでみてほしい。

では、なぜここまでの人気がある商品になったのか。それは、市場全体の盛り上がりをタイミングよく追い風にできたことも大きい。

「RTD(Ready to drink:缶チューハイやカクテルなど、フタを開けてすぐにそのまま飲める飲料のこと)市場は、2007年から、10年連続で伸長しています。この傾向は2018年も継続しており、本年度は1~9月だけで、前年比111%増えています」(藤原氏)

RTD市場・アルコール度数別販売状況。ちなみにサントリーが「-196℃」シリーズを発表したのは2005年、ストロングゼロシリーズが生まれたのが、2009年だ

RTD市場の中でも、特に高アルコール(アルコール8%以上のもの)飲料が市場を牽引する存在になっていて、これらは2012年に市場シェア24%だったところ、2017年には33%にまで伸長している。

高アルコール飲料が伸びている理由は「お得に酔える」ことが求められたからと考えられるが、「経済性のみでここまでの伸びがあるとは思えない」と藤原氏は説明する。

「なぜ、高アルコール飲料を飲む人が増えているのか。我々の見解としては、それは『食』にあると考えています。2015年、2018年の『食事中にRTDを飲んでいる数』を比較すると、ここ3年で約5%伸びていることがわかりました」(藤原氏)

特に40~50代の伸びが大きく、これまで食事中にビールを飲んでいた所を、チューハイに置き換える傾向にあるようだ。スーパードライやプレミアムモルツ、一番搾りといった人気ビ―ルの度数は、5~5.5%。そこから流入した層が、「低アルコールのチューハイでは物足りないから」と、高アルコールのものを選ぶようになっているのかもしれない。

そこでサントリーは、「食事に合う」チューハイという立ち位置を明確にする戦略に動いた。味の改良だけでなく、世の中のニーズの変化にも敏感に反応した結果の、「食事に合う」だったのだ。

「食事に合う」というイメージ訴求を続けてきたサントリー

市場を牽引する「ストロングゼロ」、次の一手

サントリーが初めて「-196℃」の缶チューハイを商品化したのが2005年。それ以降、RTD市場の成長に沿って売り上げを伸ばし続けている。特に、-196℃のラインアップに高アルコールの「ストロングゼロ」を追加してからの成長が顕著だ。市場の成長に沿って、というよりはむしろ同社のイメージ戦略も相まって、「市場を牽引している」ともいえるかもしれない。

「-196℃」シリーズの販売実績。ストロングゼロが誕生したの2009年以降、急激な成長を遂げている

「食事中のお酒にチューハイが選ばれるキッカケとなったのは、『レモン』味のフレーバー。今後もレモンをRTD市場の成長のキードライバーと捉え、力をいれていきたいと考えています」(藤原氏)

既存の人気商品「ストロングゼロ ダブルレモン」に続き、ストロングゼロが次に指す一手も、やはり「レモン」だ。さらにレモンを”マシマシマシ”した、その名も「ストロングゼロ トリプルレモン」で、まだ食事中に缶チューハイを飲んでいない新規層への訴求を目指す。

「-196℃ ストロングゼロ トリプルレモン」は、11月20日より販売開始。価格は350mlが141円、500mlが191円(税抜き)
同社が押し出す「食事と合う」チューハイ。見ているだけで仕事を放棄したくなってくる
お酒の原料を国内生産にこだわるキリンの意図

お酒の原料を国内生産にこだわるキリンの意図

2018.11.14

さまざまな個性を楽しめるクラフトビールが人気

ワイナリー新設を急ぐメルシャンの狙いは?

国内各地に農園保有はCSV活動の側面も

大手飲料メーカー、キリンホールディングス(以下、キリン)から相次いで取材のお誘いがあった。ひとつは岩手県・遠野市、もうひとつが長野県・塩尻市。

お酒好きなら、この2つの地名を聞いてわかる方もいるかもしれない。そう、遠野市はホップ生産が有名なところ。塩尻市はブドウのヴィンヤード(農園)が点在する場所だ。つまり、ビールとワインの原料生産地となる。

まず遠野について。遠野は、作家・柳田國男が記した「遠野物語」でも有名だ。柳田は“民俗学の父”とも呼ばれ、多くの物語を集め、遠野物語を完成させた。なぜ、遠野に多くの物語が伝わったのか。それは、7つの街道が集まる交通の要衝で、旅人や商人が各地の伝承を伝えたといわれているからだ。そして、雪に閉ざされた冬に、民家で地元の方々がその物語を語り合ったため、多くの物語が伝承されたというのが有力な説だ。

さて、遠野物語から離れてビールの話に移ろう。実はビールは苦戦している。昭和期にはもっとも人気のあるお酒として、親しまれた。ただ、今は当時の約3割減の消費量といわれている。

クラフトビールに視線を注ぐビールメーカー

こうした状況のなか、ビールを扱う企業は、新たなジャンルに注目し始めた。それは、いわゆる“地ビール”だ。20年ほど前、地ビールブームが訪れたが、現在はそう呼ばれていない。「クラフトビール」という名前が定着している。

遠野で醸造されているビールもクラフトビールだ。遠野の農園で生産されたホップを、地元のビール工場に運び、そして醸造。そうして生まれたクラフトビールを、キリンが流通させている。

正面奥のこんもりした場所がホップ畑
収穫を待つホップの実
ホップのツルは、約5mまで伸びる。そのためリフト搭載のクルマで収穫する
痛んだホップなどを選別して取り除く

もちろん、「一番搾り」や「ラガー」のような流通量ではない。ほんのわずかの流通量だが、ビール人気の復調のためにもクラフトビールは期待されている。そして、毎年この時期には遠野産ホップを使用した「一番搾り とれたてホップ生ビール」が販売される。遠野産ホップを使ったビールに興味があれば、手にとっていただきたい。

農園の近くにあるレストランで自家製のクラフトビールなどが楽しめるほか、ビールに合うおつまみ、週替わりの数量限定カレーが味わえる
遠野醸造では6種類のビールが用意されている。壁から突き出た6本のレバーとカランが、なかなか壮観

ワイナリーの新設を急ぐメルシャンの動き

一方、長野県・塩尻市ではワインの原料となるブドウが生産されている。塩尻市にある桔梗ヶ原という場所にヴィンヤードを拓き、ブドウ栽培が行われている。なお、ワインに関しては、キリン傘下のメルシャンが事業主体だ。ここで生産されたブドウによる「桔梗ヶ原メルロー」は、リュブリアーナ国際ワインコンクールでグランド・ゴールド・メダルを受賞したことで有名。以来、海外からの引き合いも強くなった。

これまで「シャトー・メルシャン」のワイナリーは甲州市・勝沼町のみだった。それが昨年から大きな動きを見せている。塩尻市・桔梗ヶ原と上田市・椀子にワイナリーを新設するとアナウンスしたのだ。

メルシャンが2カ所もワイナリーを増やすのはなぜか。まず挙げられるのが、日本産ワインの人気が向上したことだろう。和食が世界文化遺産に指定され、海外で和食人気が高まった。そうした食事にはやはり日本産ワインを合わせたいという需要が増えたからだろう。もちろん、国内でも日本産ワインの人気が高まっている。

そして、もうひとつがブドウ生産のヴィンヤードが増えたこと。ワインを醸造したくても、ブドウがなければ叶わない。その課題を解決するために農園を増やし、ブドウの収穫量を上げたことが根底にあるのではないか。

桔梗ヶ原ワイナリーは1938年に建てられた歴史のあるワイナリーだ。ただ一時、醸造をストップ。今回、新設されたワイナリーで約30年ぶりの仕込みが始まった
ワイナリーの敷地には、小さいながらもブドウ畑がある。敷地にこうしたブドウ畑があると、ワイナリーの雰囲気が増す

そして、いよいよ桔梗ヶ原のワイナリーが完成した(椀子はまだ)。その新設された桔梗ヶ原ワイナリーの初仕込み式に招待された。神主さんを呼んで、ワイナリーの安全を祈願したあと、仕込みが始まった。御神酒はもちろんワイン。ワインボトルの前で厳かに大麻(おおぬさ:神事で使われる棒)を振る神主さんの姿は、なかなか見物であった。

初仕込みということもあって、厳かに神事が行われた
御神酒はもちろんワイン。しかも「桔梗ヶ原メルローロゼ」だった

地方の農業を活性化するため国内に農園を拓く

仕込みが済んだということは、もっとも早く出荷される「プリムール」(新酒)が来年の春頃には飲めるのではないか。筆者は大のワイン好きなので、このワイナリーで醸造されたワインをいただくのが楽しみだ。

農園の話に戻ろう。もちろん、国内で生産された原料により醸造されるお酒は、少量となる。ではなぜ、キリンは国内各地に農園を保有しているのか。担当者は、「品質を調整しやすいのは確かですが、地方の農業を活性化する側面もあります」と話す。キリンは「健康」「地域社会」「環境」といった社会課題に、CSVとして取り組んでいる。こうした農園もCSV活動の一環なのだろう。

大手飲料メーカーが相次ぎ参入! “トクホ”のお茶市場で競合が激化

大手飲料メーカーが相次ぎ参入! “トクホ”のお茶市場で競合が激化

2018.11.08

お茶の巨人とは異なる市場を生み出す大手飲料メーカー

特定保健食品に緑茶を投入したサントリーと日本コカ・コーラ

高齢化社会が進めばトクホのお茶の需要アップが見込める

1980年ごろまで、緑茶といえば茶葉を急須に入れ、お湯を注いでそれを湯飲みで飲むのが一般的だった。あるいは、飲食店で無料サービスとして提供されるものだった。つまり、当時は茶葉代のみで済む、またはただで飲むというのが常識。緑茶にお金をかけるという認識は皆無だったといっていいだろう。

ペットボトルのお茶は、今では誰もが認める定番商品に

そんな折、1989年に伊藤園が「お~いお茶」(缶入り)という商品の販売を開始した(缶入り煎茶は以前からあった)。当時、「お金をかけなくても飲めるお茶を、果たして消費者が購入するのか!?」という疑問を、何かの報道番組か雑誌でみたことがある。

ところが「お~いお茶」の語呂の良さを生かしたCMを多用したり、ペットボトルで手軽さを追求したりで、消費者に受け入れられていった。そして業界大手企業も次々にこの市場に参入していった。

ところが、先駆者である伊藤園の牙城はなかなか崩れない。緑茶における伊藤園のシェアは35~40%ともいわれ、圧倒的な強さをみせている。

巨人に真っ向から対抗するのではなく、新たな市場を創出する動きもみられた。雑穀などを原料にした、アサヒ飲料の「十六茶」や日本コカ・コーラの「爽健美茶」といったお茶である。折しも健康ブームに火がつき、健康志向をうたったこれらの商品は順調だ。

「トクホ」のお茶に熱視線

そして、また新たな市場が創られた。特定保健用食品、いわゆる「トクホ」に指定されたお茶の市場が生まれたのだ。この市場の競争が激化しそうな様相をみせている。

トクホの緑茶といえば、サントリー食品インターナショナル「伊右衛門 特茶」や花王の「ヘルシア緑茶」あたりが有名だ。緑茶以外にもサントリー「胡麻麦茶」、日本コカ・コーラ「からだすこやか茶W」、アサヒ飲料の「十六茶W」などがある。

ただ、やはりトクホ飲料でリードしているのはサントリーといえるだろう。特茶はトクホ飲料で4年連続ナンバーワンとなっており、9月からは新しい取り組みも始めた。ヘルスケアとAIを活用したライフサイエンス分野を研究するFiNCと協力。食事・運動・特茶を組み合わせ、日々の健康を管理する「特茶スマートアプリ×FiNC」を提供し始めた。

FiNCと協力し、スマートアプリの提供を始めた特茶

また、緑茶だけではなく「黒烏龍茶」を投入。脂肪を分解する効果を前面に押し出し、多量の広告を打って、健康+サントリー飲料という意識を根付かせた。

一方、清涼飲料水大手の日本コカ・コーラも健康志向というキーワードを強調している。前述した爽健美茶などは、まさにその象徴だろう。

「綾鷹」ブランドでお茶飲料トップを猛追

日本コカ・コーラは他社と比べると、お茶の市場で出遅れた感がある。だが「綾鷹」ブランドで巻き返しを図り、現在ではサントリーと2位争いでデッドヒートを繰り返している。そして、やはり健康を意識したトクホの新製品を投入してきた。それが「綾鷹 特選茶」だ。

そこで、綾鷹 特選茶を主導する日本コカ・コーラ マーケティング部 緑茶グループの成岡誠氏に話をうかがった。覚えている方も多いだろうが、綾鷹のCMはお茶の「濁り」を強調したものが主だった。綾鷹の特徴である、この濁りを生じさせるために、特選茶では相当な研究開発を繰り返したと成岡氏は話す。

確かに急須で入れたお茶には濁りがあるが、ペットボトルのお茶はクリアだ。本格的なお茶を楽しみたい層には違和感があるかもしれない。

特選茶の特徴を説明する日本コカ・コーラの成岡誠氏

実は健康をうたった機能性飲料は、ここ5年で2倍に成長している。この先も高齢化社会や健康志向が進めば、こうした機能性緑茶飲料の需要は伸び続けるだろうと日本コカ・コーラではみている。特選茶の投入はその布石だ。

問題もあった。それは機能性飲料は「あまりおいしくない」というイメージを消費者が抱いている点だ。そこで、消費者に目隠しによるモニタリング(ほかのお茶との飲み比べ)などを徹底的に行い、評価を行った。その結果「これならいける」と確信できるおいしさが実現できたそうだ。

一方で、お茶を含む清涼飲料水の市場変化にも対応しなくてはならない。特に近年、“プレーンな炭酸水”の躍進がめざましい。その炭酸水人気に押されて、健康志向という面では競合する緑茶は、先行きに不安もあるのではと聞くと、成岡氏は「まったくそんなことはありません。むしろ緑茶のマーケットは伸びています」と話す。需要のパイ自体がひろがっていくと見ているようだ。

日本人にとって、緑茶はある意味アイデンティティともいえる。それを考えると需要は普遍的なのかもしれない。機能性をうたう新たな付加価値を持った緑茶の盛り上がりが、この市場をさらに活性化させそうだ。