「食品」の記事

順調に伸びる「ふるさと納税」の現状と見え隠れする“歪み”

順調に伸びる「ふるさと納税」の現状と見え隠れする“歪み”

2018.12.21

利用額増大で各自治体の重要な収入源になったふるさと納税

税制であるために、民間ポータルが返礼品を決めにくい構造

過度な返礼品やふるさとと無関係の品物が贈られる現状

2008年からスタートした「ふるさと納税」。自分が生まれ育った自治体に事実上の“寄付”を行うことにより、現住している自治体の住民税が控除される。そして、寄付した自治体から“お礼品”が届くという楽しみもある。

ふるさと納税は、おおむね多くの納税者に受け入れられ、開始から約10年で受入件数・受入額が急増した。まず利用件数についてだが、ふるさと納税が開始された平成21年度の控除適用者数は約3万3,000人だったが、平成30年度は約296万人になった。また納税額は平成21年度で約72億6,000万円、平成30年度は約3,481億円にのぼり、住民税控除額は約2,448億円になったという(自治税務局市町村税課「ふるさと納税に関する現況調査結果」より)。

義援金の役割も持ち始めたふるさと納税

やはり「自分の出身自治体を支援したい」「旅行で気に入ったあの街の手助けをしたい」といった感情と、お礼として贈られる地場特産品の魅力や期待感といった、純粋な気持ちが受入件数・受入額の伸びにつながったのだろう。また、2011年3月に発生した東日本大震災では、義援金の代わりとしてふるさと納税が活用され、多くの寄付が集まった。そもそもふるさと納税は、義援金としての活用は考えられていなかったが、大震災以降、災害支援としての側面も持つようになった。

自治税務局市町村税課による「ふるさと納税に関する現況調査結果」。平成24年に納税額が増えているのは、東日本大震災の義援金の影響

さらに、2015年から導入された「ふるさと納税ワンストップ特例制度」も後押ししたとみられる。ふるさと納税により住民税の控除を受ける際、確定申告が必要だったが、特定の条件を満たせば確定申告なしで寄附金控除を受けられるようになった。そして、ふるさと納税に関わるポータルサイトの役割も大きい。「ふるさとチョイス」「さとふる」「ふるなび」といったサイトにより、ふるさと納税の知名度が高まった。

ただ、ふるさと納税はあくまで税制の一部なので、返礼品は従来、自治体や地元商工会議所が決めていた。ところが、そうした事情にも変化がみられる。民間のポータルサイトが、返礼品選びに関与するケースが増えてきたのだ。

以前、北海道・夕張市が、ふるさと納税ポータルサイトに「夕張メロン」を売り込む過程を聞いたことがあるが、夕張市の地元農家や商工会議所がメロンを返礼品として取り扱うよう後押ししていた。全国的に知名度が高い特産品だし、メロンが売れることによって地元生産者の励みにもなる。ところが、このふるさと納税ポータルサイトでは、メロンをキッチリと取り扱いつつ、さらに特産品がないかと職員を夕張市に派遣。そして、メロン以外の特産品を脚で探し出し、サイトで取り扱うようになった。

北海道・夕張市のHPから。夕張市は財政破綻自治体となっており、ふるさと納税による財源確保に積極的だ

ふるさと納税ポータルサイトの大手、さとふるでもそうした動きがみられた。さとふる 地域協働事業推進部 協働まちづくりグループの伊藤裕志氏も、脚で探してある返礼品にたどり着いた。 

さとふる 地域協働事業推進部 協働まちづくりグループの伊藤裕志氏

伊藤氏は、もともと九州に出向していたこともあり、同地方の“食”について詳しかった。彼は福岡に出向いた際、徹底的にうどんを食べたという。そして巡り会ったのが「あごだし・肉ごぼう天うどん」。伊藤氏はこのうどんに惚れ込み、地元製麺所に掛け合い、ふるさと納税の返礼品として、あごだし・肉ごぼう天うどんをラインアップに加えた。

伊藤氏が自治体職員とともに製麺所でみつけた、あごだし・肉ごぼう天うどん。麺だけの返礼品にするつもりだったが、スープや具材もセットにしたところ、好評を得た(写真:さとふる)
返礼品の一例。「能登に恋」や「奥入瀬ビール」など、産地が伝わりやすい商品名が目立つ

正直、筆者にとってこのチョイスは意外だった。福岡で麺類といえば“とんこつラーメン”と思い込んでいたが、伊藤氏によれば「うどんこそ福岡」なのだそうだ。もちろん、うどんに関しては香川県が圧倒的。そして、埼玉県が香川を猛追している。

うどんに関してはこの2県の独壇場に思えるが、ダークホースが福岡県なのだ。福岡県・博多は貿易港として中国との交易が盛んだった。そのため、うどんやそばがいち早く伝わり、“うどん・そば発祥の地”としてその名を残している。

さて、うどん談義はここまでにして、ふるさと納税返礼品について戻ろう。さとふるの伊藤氏は、偶然、あごだし・肉ごぼううどんに出会い返礼品にすることができたが、そうそううまくいかないこともあるという。地元自治体や商工会議所、生産者などと折り合いをつけなくてはならないので、場合によっては特産を返礼品にしたくないと断られることもあるそうだ。

ふるさと納税の新たなカタチと問題点

単に特産品を返礼品にするのではなく、“人的サービス”を提供する動きも出始めている。たとえば“お墓参り”だ。鹿児島県・和泊町では、シルバー人材を生かして、お墓参りを代行するサービスを開始。さらには、家の清掃などを行うサービスもスタートした。都市圏に住んではいるが、生まれ育った実家が気になるという層に需要があるそうだ。

一方、ふるさと納税に関する問題も生じている。まず、問題となっているのが「過度な返礼品」により、ふるさと納税の本来の意義を希薄にしていること。総務省は、自治体による“返礼品競争”を是正するべく、制度を見直しすることを検討し「寄付額の3割を超えない」ことを目安にした。また、返礼品競争により生じる、本来のふるさと特産との乖離についても是正の方向だ。先日、大阪府泉佐野市が地場特産品ではない牛肉を返礼品に扱っていることが問題視されたばかりだ。

ただ、これに関しては、擁護する意見もある。自治体によっては、地場特産品に乏しく、思うように寄付金が集まらないといった事情もあるからだ。そうした自治体は、ほかの地域の特産品に頼らざるをえないこともあるが、本来のふるさとという趣旨からは確かに外れてしまうというジレンマも生じる。また、都市圏の自治体の納税が控除され、税収が減ってしまうという問題も発生している。

とはいえ、ふるさと納税は、地方の自治体にとってもはや大事な財源だ。今後、各自治体がふるさと納税をいかに活用できるか、総務省と自治体、そして特産品の生産者、さらにポータルサイト事業者らの関係が重要になるだろう。

「亀田製菓が大豆でおつまみをつくった」が、単なる新商品発表ではない理由

「亀田製菓が大豆でおつまみをつくった」が、単なる新商品発表ではない理由

2018.11.06

亀田製菓が「大豆でつくったやさしいおつまみ」を発表

商品開発の背景に、世界的な食糧危機の懸念

ゲストでメイプル超合金、夏奈が登場! 気になる味は?

亀田製菓は11月5日、植物性原料の大豆でつくった新商品「20g 大豆でつくったやさしいおつまみ 旨口さきいか味」「24g 大豆でつくったやさしいおつまみ 黒胡椒ジャーキー味」を、東京都内にて期間限定で販売すると発表した。

亀田製菓が発表した「大豆でつくったやさしいおつまみ」シリーズの「黒コショウジャーキー味」(左)と「旨口さきいか味」(右)

これは一見、単なる”新商品発表”に過ぎない出来事だが、実は亀田製菓にとっては社運を賭けた挑戦の第一歩でもある。では同社が「大豆でつくったやさしいおつまみ」から始める挑戦とは何か。11月5日に行われた記者会見の様子と合わせて紹介する。

「さきいか」と「ジャーキー」で食糧危機を救う?

亀田製菓の挑戦とは、将来的な「食糧危機への対応」、および世界市場を獲得するための「構造改革」である。では、大豆でつくった「さきいか」「ジャーキー」風のおつまみを売り出すという発表とそれらがどう結びつくのか。まずは食糧危機への対応について説明する。

総務省統計局の「世界の統計 2018」によると、地球の総人口は2017年の75億5000万人から、2055年には97億7000万人にまで増加すると予想されている。人口が増加すると、当然これまで以上の食料が必要になるだろう。

しかし、普段当然のように摂取している動物性タンパク質(牛、豚、牛乳など)を得るためにはその何倍ものタンパク質が消費される。牛や豚は毎日多くの餌を食べるし、生きるためにはそこから得た多くのエネルギーを消費する必要があるためだ。

人口が増加しても、これまでのペースで人類が「肉」を食べ続けると、いずれその供給が間に合わなくなるタイミングがくる。これを「タンパク質危機」と呼び、早ければ2025年~2030年にはその危機が訪れるとも言われている。そのため今は、タンパク源を得るための選択肢として「昆虫食」なども流行っているが、やはり食べなれた牛や豚の肉を食べたい、というのが多くの人の本音だ。

その問題を解決するための亀田製菓の一手が、動物性タンパク質を植物性タンパク質で代替する技術の開発。つまり、大豆で「さきいか」と「ジャーキー」をつくったのは、迫る食糧危機を救うための第一歩であるというわけだ。

新規事業で欧米市場の獲得へ

植物由来の代替商品を開発する企業は、グローバルで増えている。植物由来の人工肉や乳製品を製造する米インポッシブル・フーズは、1000以上のレストランで”植物肉”を使用した「インポッシブル・バーガー」を販売して人気を博している。同社や、同じく人工肉を製造・開発する米ビヨンド・ミートはVCや投資家から多くの資金調達を果たしており、「植物由来の代替食品製造」は、今注目の市場の1つといえる。

もちろん、そうした企業に資金が集まるのは、そこに大きな市場成長の可能性があるためだ。特に欧米市場はチャンスで、健康意識が高く、お肉のように美味しく食べられるのにヘルシーな「人工肉」のニーズは高いのだという。亀田製菓も「大豆」商品で、健康志向の高い人たちを対象に市場の獲得を目指す。

そこでの同社の強みは、これまで培った経験にある。代表取締役会長 CEOの田中通泰氏は「当社が培った製造技術を活かし、まるで本物、むしろ本物よりも美味しい新感覚の食品を作っていきたい」と意気込んだ。

亀田製菓 代表取締役会長 CEO 田中通泰氏

 具体的には、原料の水分をコントロールすることで独自の食感に仕上げる技術や、調味・味付け技術などを活用するとのこと。ただの「代替食品」ではなく、低カロリーで美味しく食べられることを前提に商品を開発したといい、新商品を指して、「ビヨンド・ミート」ならぬ「ビヨンド・おつまみ」とも表現した。

なお日本市場でも、「健康志向の女性への展開を見込んでいる」とのこと。

亀田製菓の「食感技術」と「調味技術」

食感は完全にジャーキーで「ビールに合いそう」

記者会見では、芸人のメイプル超合金(安藤なつさん、カズレーザーさん)と女優の夏菜さんが登場。その美味しさを伝えるための「食レポ」に挑戦した。

メイプル超合金の安藤なつ(左)とカズレーザー(右)、女優の夏菜(中)

黒胡椒ジャーキー味のおつまみを食べ、「ジャーキーと同じ食感で驚いた。ビールに合いそう。美味しい」と夏菜さん。続けてメイプル超合金の安藤なつさんは「これは本物のジャーキーに違いない。ドッキリでしょ? 責任者を呼んで来い」とコメント。もちろん本物のジャーキーのはずはなく、”責任者”どころか亀田製菓のCEOである田中氏も同席していたため、少し現場がピリついたが、カズレーザーさんが「……出てくるのは我々の事務所『サンミュージック』の責任者となりそうです」とすかさずフォロー、会場の笑いを誘っていた。

「本当に大豆でできてるの? 」と思わず成分表を確認する2人

ちなみに筆者も食べてみたところ、「大豆でつくった」と知っていても、本物のさきいか、ジャーキーとの違いはほとんど感じなかった。強いて言うなら、初めの噛みごたえは本物と相違ないものの、唾液に溶けやすいのか、数度噛むと柔らかくなりやすいような印象を受けた。だが、違和感を感じるほどの違いではなかったため、「カロリーや塩分を抑えたい」という人には積極的に選びたい選択肢になることだろう。

「大豆でつくったやさしいおつまみ」は11月6日から11月末まで、東京限定でテスト販売する
「チョコフレーク販売終了」、最大の原因とは?

カレー沢薫の時流漂流 第12回

「チョコフレーク販売終了」、最大の原因とは?

2018.10.22

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第12回は、「チョコフレーク販売終了」について

また巨星が堕ちた。

森永製菓が「チョコフレーク」の販売終了を発表したのである。チョコフレークとは、その名の通りコーンフレークにチョコがコーティングされた菓子で、1967年から販売されているという。私よりも遥かにパイセンである。

チョコフレークが私にとってどんなポジションの菓子だったかというと、子供の時は「家にあったら嬉しい菓子」だったし、大人になってからも「まんざらでもない」と言ったところだ。

ちなみに「家にあっても大して嬉しくない菓子」は「かりんとう」だった。母親が好きで良く買っていたのだ。一瞬チョコに見えなくもないのがまた憎い。

ロングセラー菓子の「終了」、最大の原因は

チョコフレークのみならず、その前にはカールなど「昭和の子どものテンションを上げていた菓子」が次々と販売終了している。(編集注:カールは関東で販売終了したが、関西では今も販売されている)。そういう時、もはや風物詩と言っていいのが、「オークションサイトなどで、販売終了になった菓子が高値で出品される現象」だ。

我々はそこまでバカで良いのかと思う現象だが、毎回起こるということは毎回買う奴がいるのだろう。確かに、チョコフレークやカールなどがなくなるのは、それらが血肉(主に下腹)になっている昭和の人間としては寂しいものがある。

しかし何故なくなるかというと、「それがないと禁断症状で死ぬ人間がそれほどいなくなった」からだ。わずかに残った禁断症状で死ぬ人間のためにチョコフレークを作るのではもう採算がとれなくなったので、その数人には申し訳ないが死んでいただこうという話である。利益を追求する企業としては当然だ。

そして、その数人以外は、なくなって寂しいとは思っても、実際なくなって何か困るかというと大して困らない。つまり、「なくてもどうとでもなる物」になったから、なくなるだけである。

そもそも、なくなる最大の原因は「俺たちが買わなかった」からだ。よって、「なんでなくなるんだ!」と騒いでいいのは、恒常的にチョコフレークを買い、ソバガラの代わりに枕にチョコフレークを詰めていた人間だけだ。

私も10年近く作家をやってきて「買う人間がいないから終わる」という現象は身をもって何度も体験してきているので、チョコフレークに同情している場合ではない。むしろチョコフレークぐらいのレベルになると、「騒がれた結果ワンチャン(復活)ある」ので、ますます同情できない。

ともかく何かが終わると言うと「なんで」と脊髄反射で言ってしまう我々だが、何かの陰謀ということはなく、ほぼまちがいなく「金にならなくなったから」である。

〇〇離れした若者が張り付いているモノ

しかし、何故チョコフレークは売れなくなったのだろうか。味に関しては、今の子どもが喜ばない、などということはないはずだし、昔の子どもだってまだ喜んで食っている。

その原因は「スマホ」では、という分析がある。最近の若者は小腹が空いた時、菓子など食わずにスマホを舐めているというわけではない。チョコフレークは手の体温でチョコが溶けるので、スマホを操作しながら食うとスマホ画面が汚れるために敬遠されはじめた、というのだ。

そう言われれば、私のスマホ画面は常に汚い。何故こんなにいつも汚いのだろう、と家人に問うたところ「あなたの手がいつも汚いからだ」と言われたことがある。そして私の手がいつも汚いのは、いつも手でなんか食っているからである。

すべてのパズルのピースがそろった、という感じでその時はいたく感動したのだが、原因がわかった後も私のスマホ画面は24時間汚い。「スマホの画面が汚れる」程度のことで、手が汚れる菓子を食うのを止めなかったからだ。

つまり、チョコフレーク販売終了の要因はスマホの普及ではなく、「スマホの画面が汚れるという些末な理由で手が汚れる菓子を食うのをやめる軟弱な精神を持つ者が増えた」ことにある。

スマホが原因とされているのはチョコフレークだけではない。同じく販売終了が決まったガムの「キスミント」に関しても、「レジで並んでいる間スマホを見るようになったため、レジ前のガムを見なくなったから」売れなくなったのだとも言われている、魔王かよというぐらいなんでもスマホのせいだ。

ちなみに、キスミント販売終了の報に、「若者のガム離れ」という見出しを使ったところもあったそうだ。もはや、世の中には「若者の○○離れ」という言葉を聞くと絶頂する人間が一定数いるとしか思えない。

このようにありとあらゆるものから離れているらしい若者が逆に何に張り付いているかというと、やはり「スマホ」がその一つであることは否めない。しかし、スマホが汚れる菓子はチョコフレークだけではない。ポテトチップスなどその典型だが、こちらはまだなくなる様子はない。おそらく手や画面が汚れようと、それが嫌なら箸を使ってでも、ポテチを食いたいと思う人間の方が多いのだろう。

「スマホ画面が汚れてでも食いたい」

それが、今後菓子が生き残る条件なのかもしれない。