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ゴンチャに日本独自メニューが登場 既存客層「以上」にリーチなるか

ゴンチャに日本独自メニューが登場 既存客層「以上」にリーチなるか

2018.09.26

台湾ティーカフェ「ゴンチャ」に日本オリジナルメニューが登場

独自に開発した「ほうじ茶のミルクティー」で客層の広がり狙う

既存店と同数を翌年に出店し、店舗網の拡大も

近年、台湾発のカフェがにぎわい、タピオカ入りミルクティーをはじめとした茶飲料が人気を集めている。

中でも若年層からの強い支持を受けているのが、台湾発祥のグローバルカフェチェーン「ゴンチャ」。日本への出店は他国と比較して後発となったが、2020年までに100店舗という目標を掲げ急拡大している。

このほど、ゴンチャは進出3周年を記念し、オリジナルの日本茶を国内の茶問屋と開発し、9月26日よりメニューに加えた。「台湾の茶」にこだわる同ブランドが、国産のオリジナルメニューに着手した理由とは。

日本独自メニューは「ほうじ茶 ミルクティー」

日本の茶、と言っても種類はさまざま。今回、ゴンチャが静岡の茶問屋・マルニ茶藤と開発したのは「ほうじ茶」だった。この新しい茶葉は、期間限定メニュー「ほうじ茶 ミルクティー」として提供される。

価格はSサイズ420円、Mサイズ470円、Lサイズ570円。既存ラインアップと比較すると「基本メニューより数十円高いが、スムージーよりは安価」という立ち位置にある。

同社の開いた試飲会で提供された「ほうじ茶 ミルクティー」。同日より"復刻"するトッピング「あずき」が追加されたもので、和を全面に押し出した構成だ

飲んでみると、ミルクと合わせてもほうじ茶の味わいが色濃く感じられ、既存商品とは違う口当たり。自宅やペット飲料で飲む"ストレート"のほうじ茶と比較して濃厚で、香りに華やかさがあり、渋みもなく飲みやすい。

ほうじ茶を決め打ちで開発したのではなく、煎茶、玉露、和紅茶、玄米茶、ほうじ茶で検討を開始し、ほうじ茶に決定した後も15種の茶葉、300のブレンドで試作が行われた。ちなみに、既存メニューの抹茶 ミルクティーはグローバルメニューのため、こうして日本での提供のためだけに開発された茶葉は初めてとなる。

ゴンチャ ジャパン 取締役社長兼COOの葛目良輔氏(左)、マルニ茶藤 加藤重樹代表取締役(右)

ゴンチャ ジャパン 取締役社長兼COOの葛目良輔氏によれば、ほうじ茶を選択した理由は、「ほうじ茶が、近年デザート類のフレーバーで高い支持を得ていること」、「試作した他の種類に比べて、求める風味に一番近いのがほうじ茶だったこと」の2点にあったという。

確かに、ほうじ茶をベースにしたスターバックスのフラペチーノをはじめ、パフェやケーキなどにもほうじ茶を使ったものはあり、抹茶に次ぐフレーバーとして定着してきた感がある。

また、既存の茶葉はミルクティー・ストレートティーいずれでも選択できるが、ほうじ茶に関してはアイスのミルクティーでメニューが固定されている。これは、「自信を持って提供できる状態」がこのメニューであったため。

ゴンチャでは今回の限定メニューやスムージーなど一部を除き、茶葉の種類や氷の量、甘さなどをカスタマイズできる自由度を持ち味のひとつとしている。グラフ下部の四角い枠内の数字は、注文全体においてどの選択肢が選ばれたかというパーセンテージだ

その裏には、ミルクティーが注文の7割を占める人気という状況もある。「提供時期はホット・アイスどちらもご提供可能な季節ですが、アイスの仕上がりに自信があったので、アイスに絞って提供したいと考えた」(葛目COO)

外食で「茶」はまだ伸びる

試飲会の中では、コーヒーではなく茶を主軸とした「ティーカフェ市場」のポテンシャルについて、葛目COOのプレゼンテーションが行われた。

カフェ市場の規模と提供形態の割合

現在のカフェ市場の39パーセント、4000億円強がセルフサービス型コーヒーショップであるが、紅茶などのティーメニューの認知度はきわめて低い状況にある。

同社では、「ティーカフェ市場」のポテンシャルは1800億円に届くと予想

それに反して、「お茶」というカテゴリはペット飲料や茶葉含め市場規模が大きい。外食での提供機会がまだ少ないため、「ティーカフェ市場」には現在の3~6杯の市場機会があると考えている、と葛目COOは語った。同社の経営理念については、本誌が行った葛目COOのインタビューに掲載しているので、こちらを参照してほしい。

2018年の出店予定

続々と進めている出店について、2018年中にさらに店舗数を伸ばし、年末の段階では23店舗となることを発表。2019年は新たに約30店舗を出店予定で、既存店と同数を翌年に出店するような想定で伸ばしていく想定だという。

既存客層「以上」にもリーチ狙う

同社はターゲット層を「20代の女性」と設定しており、実際に店頭に列を成す人たちを見ると若い女性が中心。赤いストローの刺さった容器を持って飲み歩く姿を見ると、ゴンチャでの喫茶は若者のトレンド、という印象を受ける。一方、取材する側の記者にその年代はほぼいないため、現在の人気についての質問が相次いだ。

中でも、現在の客層より上の世代の支持の有無について質問を受けた葛目氏は、「若年女性に支持いただいている反面、それ以上の年齢層の方にとって遠い存在であることも事実と受け止めている。しかし、住宅地、ビジネスエリアの店舗では(客層は)その限りではなく、男性の来店者も全体の3割まで増えている」とコメントした。

今回開発されたほうじ茶の茶葉。収穫時期が最も早く、高品質な一番茶にカブセ茎茶をブレンドした。

今回リリースしたほうじ茶は「全年齢にリーチしやすい商材」のため、この新メニューで客層を広げていきたいと抱負を語った。

台湾発祥のティーカフェが新たに開発した「日本茶」メニュー。ほうじ茶に関して、反応次第で定番化も検討ということだが、葛目氏は今回見送ったその他の種類の茶葉についても、開発の意向をのぞかせていた。

ほうじ茶しかり、長く親しまれてきた日本茶は、客層拡大に寄与する可能性がある。台湾文化であるティーカフェが日本独自に広がっていく可能性について、今後も注視していきたい。

 

 

10回に1回、コーヒーチェーンから“浮気”してもらう 台湾ティーカフェ「ゴンチャ」快進撃の裏側

10回に1回、コーヒーチェーンから“浮気”してもらう 台湾ティーカフェ「ゴンチャ」快進撃の裏側

2018.09.05

近年、茶をメインとした台湾系のカフェチェーンが増えている

中でも「ゴンチャ」は2020年までに100店舗を目指し急拡大

台湾本土にはあるコーヒーをあえて出さない狙いとは?

近頃、都内近郊でじわじわと数を増やしている、コーヒーではなく茶を中心に提供する「ティーカフェ」。大きな黒いタピオカが入った「タピオカミルクティー」は、昨今のブームを知らない人でも、90年代のスイーツブームで見聞きしたことがあるかもしれない。

ティーカフェ市場の中でも勢いがあるのが、台湾で生まれたブランド「ゴンチャ」。日本上陸から3年弱で17店舗と数を伸ばしており、今後2020年末までに100店舗を目指すという。

コーヒーを中心としたメニューが主流のカフェ市場において、あえて台湾の茶で勝負をかけた理由はどこにあったのか。今回は、ゴンチャ ジャパン 取締役社長兼COOの葛目良輔氏に、ゴンチャの日本展開のきっかけから、同社のこだわり、経営方針について伺った。

ゴンチャ ジャパン 取締役社長兼COO
葛目良輔(くずめりょうすけ)氏
1993年にケンウッドへ入社。その後、カルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)、スターバックス コーヒー ジャパン、日本マクドナルドで主に店舗営業、事業開発に従事。CCCとスターバックス コーヒー ジャパンの共同事業「Book & Café」では事業リーダーを務めた。2015年2月リヴァンプに参画。フードチームリーダーとして、台湾ティーカフェ「ゴンチャ」の日本法人設立のタイミングからCOOとして業務執行に携わる

――日本国内で「ゴンチャ」のフランチャイズ展開を手がけられるようになった経緯を教えてください。

まず、「ゴンチャ」ブランドそのもののご説明をしますと、台湾で生まれ、商品のクオリティに力を入れるカフェブランドとして、アジア、オセアニア、北⽶エリアにおいて約 1,400 店舗(2017年12月現在)を展開しています。

当初、本国の経営陣は、日本への参入は難しいと尻込みしていたそうです。その不安の背景には、カフェ市場の熾烈な競争や、独自の日本茶文化を持っていることなどがあります。

日本展開のきっかけは、韓国で大きな成功を収めたことです。

3年で300店舗規模まで急成長しました。日本と同様カフェ大国である韓国の首都・ソウルでゴンチャが受け入れられたことが自信に繋がったようです。私はそうした日本進出の意向を受けて、2015年よりゴンチャ ジャパンの陣頭指揮を執っています。

――これまでマクドナルド、スターバックスと大手外食チェーンでキャリアを積まれてきた葛目さんですが、ゴンチャのどこに魅力を感じ、日本法人の設立に携わられるようになったのでしょうか?

前職でスターバックス さん(以下、「スタバ」)に10年ほど関わっていたのですが、その中で「コーヒーは苦手だけど、スタバは好きだ」というお客様や従業員がたくさんいらっしゃることを知りました。

なぜそうした人が多くいらっしゃるかと言えば、スタバは飲食ビジネスだけれども、本質的にはブランドビジネスだからです。ブランドに共感するからこそ、1杯500~600円という価格帯を高いと思わずに来店されている。でも、実はコーヒーが好きなわけではない。

そこで、スタバで支持されるような価値を、「お茶」という商材を用いて提供すれば、競争が激しい日本のマーケットでも、一定の機会があるのではないか、と考えました。

ゴンチャで提供している飲料の例。タピオカの入ったミルクティー以外にも、ストレートティーやスムージーなどがある

――ゴンチャのメインターゲットは?

メインターゲットは20代の女性と設定しました。この年代の方々は「お茶」や「タピオカ」が好きな人が多く、ゴンチャの商品に関連した嗜好の傾向があったためです。

ターゲット層もそうですが、出店にあたってさまざまな指標などを考えるなかで、「10回コーヒーチェーンに行く中で、1回ゴンチャに浮気してもらう」ことを念頭に置くことを考えました。ゴンチャが日本に進出した2015年当時、日本には大手コーヒーチェーンが1000店舗ほどあったので、その10分の1、つまり100店舗は行けるだろう、と踏んだのです。

――なるほど、2020年までに100店舗という出店目標はそこから出されたのですね。

ええ、ですがあくまでも仮説のひとつです。来年以降は出店のアクセルをぐっと踏んでいきたいですね。2018年内に名古屋・大阪・福岡の都市圏において、店舗密度をあげていく計画です。

――日本進出からおよそ3年が経過して、「10回に1回ゴンチャに浮気」してもらうという狙いは当たっていましたか? データなどあれば教えてください。

端的に言えば、イエスです。ゴンチャでは毎月、外部機関による覆面調査を実施し、店舗にフィードバックしています。そこでは必ず、「今日の店舗体験は、いつも行くお店と比べてよかったですか? 比較したお店の名前と良かったかどうかを教えてください」という問いを設けています。

この設問に対して、2人に1人は「スタバ」と回答されます。春水堂、パールレディなど、タピオカ入りのドリンクを提供されているティー専門店の回答は全体の3割程度で、7割はスタバをはじめとしたカフェチェーンです。お客様は、ゴンチャをカフェとして見ているんですね。

「スタバと比べて客席が少ない」とマイナス評価を受けるときもあれば、「お茶の香りがスタバより良い」「コーヒーよりコストパフォーマンスが高い」という評価をいただくこともあります。ですので、先に述べた仮説も、あながち間違っていなかったと確信できました。

――台湾本国のゴンチャと日本のゴンチャを比較すると、本国にあるコーヒーがメニューから外されています。コーヒーはカフェ業態の主力選手ですが、なぜメニューから外したのでしょうか?

日本進出にあたって、まず「やらないこと」を決めました。それがコーヒーを扱わないという決断です。

実は、各国にあるゴンチャで、コーヒーを扱っていない市場は日本だけなんです。逆に、他国のゴンチャがコーヒーを置くのは本国の方針です。カップルでご来店される場合、コーヒーがないと男性側が不満を持つことが多く、機会損失を起こさないためにメニューに加えているんです。私はそこに関してまったく同意しません。

日本でコーヒーを飲もうと思ったら、カフェだけでなくコンビニでも、手軽においしいものが飲める。コーヒーを出すことで、お茶専門カフェとしての地位や認識が薄まるならば、提供しないほうがいい。なので、コーヒーは今日現在も扱っていません。

ミルク・ストレートの違いだけでなく多様なメニューを展開しているが、コーヒーは差別化のためにあえて提供していない

――グローバルの方針に反してメニューを絞るのは、勇気が要ったのではないですか? 

その逆です。日本の競争の激しいマーケットの中で、「本格的なお茶を気軽に飲めるカフェ」としてのプレゼンスを獲得することが重要です。今でこそスムージーなどを置いていますが、進出当初はティーメニューのみに絞っていました。

もちろん、「コーヒーないの?」だとか、「韓国にあるスムージーは日本で出さないの?」など、残念がっていただくこともありますので、今後ブランド価値が確立したら、そういった声にお応えし、全方位的にラインアップを拡充する可能性はあります。ですが、最初から八方美人的にすべてを取りそろえてしまうと「何屋」かわからなくなり、ブランドビジネスとしては自殺行為です。

――取材前に原宿の店舗に立ち寄ったのですが、かなりの行列ができていました。やはり第1号店の原宿が一番混み合っているのでしょうか?

ゴンチャ 原宿表参道店(平日 午後16時ごろ)の様子。店の外まで行列ができていた

いいえ、違います。原宿表参道店の客数は全17店舗の中では中くらいです。

今のところ、一番お客様が多いのは渋谷です。渋谷、新宿、池袋、あとは横浜と続きます。こういった都市部への出店は、お店の規模というより、マーケットの大きさ、集まる人が多いからこそ必然的にそれが反映されて来店客が多くなっています。

面白いのが、2号店のビーンズ阿佐ヶ谷店は年を追うごとに客数が増え、今では開店時の約2倍にまで増えたことです。阿佐ヶ谷駅の駅ビルに入っているのですが、駅の乗降客数に変化はないです。阿佐ヶ谷が生活圏の方々が、新宿など都市部の店舗でゴンチャを体験して、地元の店舗を「再発見」する流れが起きたのです。

これは出店戦略通りの動きで、中核になるエリアに店舗を出店すると、そこから周辺マーケットに広がっていく。中心となる出店エリアがハブで、広がっていくところはスポーク。自転車の車輪のような関係になります。

ハブを出せば、スポークが潤う。また、スポークの地域で暮らす人がハブに遊びに行ったとき、そこでもゴンチャを利用する、という相乗効果が生まれます。お客様のブランド認知をあげるためには、出店戦略も大切な要素と思います。

――先ほどお話しされていたように、大阪​、福岡にも出店されましたね。これから地方でも展開を強化していきますか?

それらの地域への出店イコール、地方に大きく舵を切るということではないです。今回の大阪(梅田・茶屋町)と福岡(天神)は、特に大きなマーケットに出店するご縁をいただけた結果ですね。

東名阪福という4エリアを中心に、ハブ・アンド・スポークで進めていきたいと考えています。

――話が戻りますが、コーヒーの販売をやめたこと以外に、ゴンチャのシステムを日本向けにカスタマイズした部分があれば教えてください。

カスタマイズと言う言葉がまさにそれで、メニューを固定せず、お客様の好みに応じてカスタマイズするということをしています。

ドリンクは4つのベースのお茶から、アイスかホットか、サイズは3種類、甘さ、氷の量、トッピング、こういった要素を選んでいただいています。全部で2000種類くらいになるカスタマイズを、お客様の気分や体調、好みにあわせてカスタマイズいただくセルフカフェという概念をあえて強調しているんです。

ドリンクのベースは、ブラックティー(紅茶)、ジャスミン グリーンティー、ウーロンティー、阿里山 ウーロンティーの4種類

とはいえ、広く親しまれている「タピオカミルクティー」のイメージから、ゴンチャのドリンクに必ずタピオカは入っていると思っている方はまだまだ多く、それでお叱りの声をいただく場合もあります。ですが、カスタマイズという基本は変えませんし、「選ぶ楽しみ」を強調していることは、多くのお客様からもポジティブに受け取っていただいています。

――いわゆる「タピオカミルクティー」を求めてゴンチャに来店される方はどれくらいいますか?

ゴンチャにおけるタピオカミルクティーは「タピオカの入ったブラック ミルクティー」になりますが、全体の3~4割の注文率です。3人に1人はそれを頼むということになるので、かなり大きい割合になります。それでも、メニューとして固定はしません。

「ブラック ミルクティーのタピオカ入り」が、ゴンチャにおける"タピオカミルクティー"

ちなみに、タピオカの入ったブラック ミルクティーを頼む人の割合は、上陸当時はもっと多くて2人に1人でした。だんだんその割合が変わってきているということは、ほかの選び方をお客様に楽しんでいただいている証と考えています。

ターゲットは女性と先ほどお話ししましたが、来店客の男性比率も、当初2割程度だったのが、今や3割を超えています。お店に行かれると確かに女性が大勢いらっしゃっているのですが、確実に男性比率も上がっています。彼女と一緒に、というケースもよく耳にしますが、表参道のお店を3年間見ていて、男性だけでいらっしゃる方も、とても増えてきたなと思います。

――来店客の幅が広がってきたということでしょうか。

そうですね。外国人の方も、当初はアジア系の方が多かったのですが、欧米系の方の比率も著しく増えています。お茶という商材自体のマーケットが広がっているというのは、定点観察していると強く実感します。

なので、私達はあまりステレオタイプのターゲット層にこだわらず、「台湾ティーカフェ」として、お客様好みに自由なカスタマイズをしていただくようにしています。

――店舗ではかなり長い行列ができていますが、実際並んでみると想像より回転が速かったので驚きました。オペレーションの効率化と味の担保はどのように両立されているのでしょうか?

そこは日本が持つ優れた部分、オペレーションエクセレンスとでもいうのでしょうか。スタッフの習熟や細かな改善というのが半分。もう半分はお客様の慣れです。最初は「何を頼んだらいいんだろう」と悩まれる方が多いですが、年月を経ると注文を確定するまでの時間が短くなります。

現在は、お客様と従業員双方の変化が相乗効果を生み、20人並んでいたら20分あれば買えるような速度で提供しています。私もそうですが、スタッフの中にもカフェチェーンの経験者は多いです。そうした経験者たちがノウハウを生かしてくれていると感じます。

――多様なカスタマイズがある一方、お茶の作り置きなどに難しさがあるように思います。おいしさのために採っているルールなどあれば教えてください。

お茶については、必ず抽出後4時間以内に提供するように徹底しています。それを超えたら廃棄する。これはゴンチャのグローバルスタンダードです。

また、ゴンチャのアイスティーは、アツアツのお茶を1杯ずつ氷で急速に冷まして作っています。お茶が濃いと評価いただく要因のひとつには、風味がぎゅっと閉じ込められるこの製法にあると思います。一杯ずつお作りするので手間はかかりますが、この製法を採るのは、「おいしさ」の要素の中で「新鮮さ」が大きいと考えるからです。

ゴンチャでは熱いお茶を1杯ずつ氷で締めて提供している

――主力商材のタピオカですが、どのように調達されていますか?

本国の台湾から冷蔵で直輸入しています。それをお店で1時間かけて調理しています。世界共通のレシピで、大鍋のお湯でタピオカを戻した後に煮て、冷まし、最後に三温糖を和えていますが、これが結構大変です。業務用材料には、お湯に入れると10分で戻せるものや、レンジで温めて使うタピオカもあって、そういった企業様からの売り込みもありました。

ですが、そういったものは採用しません。「おいしさ」のために、効率ではなく、面倒くさい方をとりましょう。そのかわり、やらないことを決めましょう、ということです。

おかげさまで、スタンダードでは調理から5時間以内に提供することとなっていますが、実際は2時間以内に提供し切ってしまうことが大半です。

――ゴンチャが日本で本格展開されていることを含め、1990年代以来の「タピオカ」ブームがきている、とも言われています。春水堂系列のスタンド「TP TEA」が上陸するなど台湾発のチェーンも増えてきており、競争は過熱していますが、こうした「お茶カフェ」の競合と比較した際のゴンチャの「強み」を教えてください。

それもやはり「ブランド」に集約されます。美味しいお茶ならどこ? 美味しいタピオカミルクティーなら、台湾ティーならどのお店? と聞いていった時、第一想起になれるかどうかです。差別化というよりも、一番当たり前のことを愚直にやっていれば、「ティーカフェ」という市場の第一想起になるだろうと思います。

なので、市場が広がり、似たような業種・業態が増えるのは大歓迎です。偉そうな言い方になってしまいますが、パイを取り合いたいのではなくて広げたいので、健全な参入は本当に嬉しく思います。

――「ティーカフェ」市場、どれくらい広がりそうだと考えていますか?

私達の独自調査ですが、およそ300~400億円というのが現状です。シンクタンク系のデータを引っ張ってきて調べました。これには、コーヒーチェーンのティーメニューも、ティー専門のカフェも含みます。

その一方で、別に行った独自調査によれば、コーヒーチェーンにティーメニューがあることを知っている人は、回答者中15%に留まりました。100人いて15人しか、知らない。ましてや体験した割合となると、半分以下になるでしょう。

まず「外食でお茶が飲める」ことの認知拡大が重要になります。ですから、スタバが2016年からはじめた「TEAVANA」ブランドなどのティーメニュー拡大は大歓迎です。彼らがお茶を知らしめていただくほどに、お茶を専門としている我々のような存在の付加価値が増していくと考えています。

――出店を拡大する中で、座席のある店も増えています。今後は台湾本国のようにテイクアウト中心の出店を強化するか、着席前提のカフェ的な出店を強化するか、方針をお聞かせいただけますか?

座席の有無について明確な方針を作ってはいません。お客様からみた私達の価値は、「一杯のお茶」だからです。それをどのように楽しむかが重要なので、「何」を出すかにフォーカスすべきと考えています。

あとは商品以外の体験、お茶を買うまでの時間自体がお客様からするとブランド体験なので、それを長くすればするほどブランド理解は深まります。

たとえば郊外のお店は客席が多く設計されていますが、これはブランド理解のための施策です。郊外型店舗では、隣で300円くらいの「タピオカミルクティー」が売られているので、ブランドを正しく理解していただかないと、「Mサイズのブラックミルクティーにパールのトッピングを入れた」ものが529円というのは、高く感じてしまうのです。

ただ、現段階の出店戦略では都市部が多く、調理の時間もかかることから、キッチンを広くとって、大勢のお客様に商品を提供できる体制を整えることを優先する場合が多いです。なるべくお客様をお待たせしないように、まずは店内のキッチンを強化していきたいですね。

――ありがとうございました。