ソニーはエレクトロニクス部門の統合でXperiaを立て直せるのか

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第36回

ソニーはエレクトロニクス部門の統合でXperiaを立て直せるのか

2019.04.15

不振のスマホ部門がテレビ・カメラ部門と統合した理由

新型スマホ「Xperia 1」から見えてくる統合の効果

Xperiaが失った魅力を取り戻せる可能性はあるのか

ソニーは2019年4月1日付けで、スマートフォン部門を、カメラやテレビなどを手掛ける部門と統合し、エレクトロニクス・プロダクツ&ソリューション事業としてスタートする。エレクトロニクス関連部門の統合による連携強化で、赤字続きのスマートフォンを立て直せるのだろうか。

テレビ・カメラ主導の事業再編

ソニーは2019年3月26日、ホームエンタテインメント&サウンド(HE&S)、イメージング・プロダクツ&ソリューション(IP&S)、そしてモバイル・コミュニケーション(MC)の3つの事業を統合し、エレクトロニクス・プロダクツ&ソリューション(EP&S)事業とすることを発表した。統合は2019年4月1日付けだ。これをもってソニーの持つエレクトロニクス関連3事業が1つに統合されたことになる。

HE&Sはテレビの「BRAVIA」やオーディオ、IP&Sは「CyberShot」「α」などのカメラ、そしてMCはスマートフォン「Xperia」を主に手掛けていた。それら複数のエレクトロニクス事業を統合することで、製品開発や調達などで横の連携を深めるというのが、事業再編の狙いと考えられる。

だが発表内容を細かく見ると、EP&Sを統括するのはIP&Sの石塚茂樹専務で、それを補佐するのはHE&Sの高木一郎専務となっている。つまりIP&SとHE&Sが事業を主導する形となっており、MCが存在感を大きく落としている様子が見えてくる。

もっとも直近の業績を見れば、それはある意味やむを得ない部分もある。ソニーの2018年度第3四半期決算を見ると、HE&Sは475億円、IP&Sは342億円の営業利益を出しており、共に増益を果たしている。一方MCの営業利益はマイナス155億円で、前年同期比でも大幅なマイナスを記録している状況だ。好調が続く他の事業とは対照的に、スマートフォン事業だけが赤字で、その改善の兆しさえ見られない状況が続いている。

今回の統合は不振が続くMCの救済という見方もできるかもしれない。赤字が続くMC事業に関しては、かねてより投資家などから撤退を求める声が挙がっていたし、実際この統合が発表された直後から「スマートフォン事業の赤字隠しではないか」という声も挙がっていた。

ソニーの2018年度第3四半期決算説明会資料より。8つの事業セグメントで唯一、MC事業だけが赤字を記録しているなど、不振が続いている

「Xperia 1」に見る事業再編の効果

だが事業を統合したからといって、スマートフォンにおける市場環境の厳しさが改善する訳ではない。世界的に多くの人にスマートフォンが行き渡り、なおかつコモディティ化と低価格化が急速に進んでいる現在、どのメーカーにとってもスマートフォンの販売を大きく伸ばすのは難しくなっている状況だ。

実際、最近ではアップルがiPhoneなどの販売台数を非公開にしたことが大きな話題となったし、急成長を遂げてきた中国のスマートフォンメーカーも、いくつかが破たんしたり、買収されたりするなど再編が進みつつある。そうした中にあって、スマートフォンの販売を減少させ続けてきたソニーが復活するのは容易ではない。

では、事業統合したソニーはどうやって、この苦戦しているスマートフォン事業を立て直そうとしているのだろうか。そのヒントは、2019年2月に発表されたソニーモバイルコミュニケーションズの新しいスマートフォン「Xperia 1」から見て取ることができる。

Xperiaシリーズはかねてより、イメージセンサーやディスプレイなど、ソニーグループが持つ技術を結集して開発している所に強みがあった。Xperia 1ではそれをさらに推し進め、プロ向けの映像機器開発を手掛ける、ソニーの厚木テクノロジーセンターに協力を依頼している。映画に合わせた21:9比率のディスプレイを搭載したのに加え、プロ用のマスターモニターの発色に近づけた「クリエイターモード」を搭載し、ソニーピクチャーズの映画製作者に評価してもらうなどして、映像に強いこだわりを持つスマートフォンへと仕上げられているのだ。

21:9のディスプレイを搭載したことで注目された「Xperia 1」。プロが使うマスターモニターの発色を実現する「クリエイターモード」を搭載するなど、映像の視聴に強いこだわりを持って作られている

そもそもXperiaシリーズの評価が大きく落ちたのは、2014年に中国メーカーとの低価格競争に敗れスマートフォンの販売が不振となったことを受け、ソニーモバイルが現在ソニーの代表執行役専務CFOを務める十時裕樹氏の体制に代わるなど、大規模な再編がなされて以降のことだ。実際にXperiaシリーズは2016年を境目に、これまでの最先端技術を重視した「Xperia Z」シリーズから、手ごろさや使い勝手を重視した「Xperia X」へと路線を大きく切り替えている。

だがそれ以降、苦戦していた低価格モデルだけでなく、ハイエンドモデルでも急速に製品の魅力を失い、シェアを激減させていった。「明確な理由がない限り複眼カメラは搭載しない」など特定のこだわりを見せるあまり、消費者ニーズやトレンドから離れた端末しか提供できなくなっていたことが、その要因のひとつといえるだろう。

2016年の「Xperia X」シリーズ以降、Xperiaはハイエンドモデルでも市場ニーズとかけ離れた端末が目立つようになり、急速に魅力を失っていった

それだけに、MC単体では難しくなっていたソニー全体の力を生かしたスマートフォン開発ができるようになる今回の統合は、スマートフォン事業を再建する上でメリットに働く可能性が高いといえる。かねてよりソニーはスマートフォンから「撤退しない」と宣言しているだけに、今回の再編によって魅力あるスマートフォンを生み出し、販売改善を図ってくれることを期待したい。

スタバがLINEと提携してアプリサービスを強化する狙い

スタバがLINEと提携してアプリサービスを強化する狙い

2019.04.09

LINEとスタバが連携、スマホでの支払いが便利に

「スタバカード利用者」と「LINE Pay加盟店」の増加でWin-Win

LINEを活用した決済サービスの普及事例はこれからも増えそう

スターバックスとLINEがデジタル領域での業務提携について詳細を発表した。LINEが誇る月間7900万人のアクティブユーザー基盤に向けて、スターバックスのリワードや1対1のコミュニケーションを提供していく。

スターバックスとLINEが業務提携の詳細を発表

だが、スターバックスはすでにアプリを利用して、モバイルユーザーにサービスを提供している。なぜ、改めてLINEと組む必要があったのだろうか。その背景からは、アプリ特有の問題点と新たな可能性が見えてきた。

LINE版プリペイドカードやLINE公式アカウントを提供

1996年に日本に上陸したスターバックスは、2018年末時点で国内に1415店舗を展開し、来店客は1週間に500万人を超える。プリペイドカードの「スターバックスカード」は、2014年にモバイル版の提供を開始しており、すでに30%を超える顧客がこれらのカードを支払いに利用しているという。

スターバックス コーヒー ジャパン 代表取締役最高経営責任者CEOの水口貴文氏

こうした取り組みを推し進めていく中で同社は、2018年12月にLINEとの間で包括的な業務提携を発表した。スターバックスの日本法人CEOである水口貴文氏は提携に至った理由を、「デジタルを活用していく上で『ぬくもり』を重視する」という両社の価値観が一致したためだと説明する。

デジタル領域で包括的な業務提携を開始

具体的なサービス内容としては、LINEアプリのウォレット機能へのスターバックスカードの追加、LINE公式アカウントの開設、LINE Payのスターバックス全店への展開の3点だ。

注目したいのが、LINE版のスターバックスカードだ。すでにスターバックスは400万回ダウンロードを誇るアプリを提供している。だが、これを利用するにはアプリのインストールと会員登録が必要で、ハードルが高いと感じる人が多かったという。

そこで、LINEと提携し、これまでアプリを入れてこなかったカジュアルなユーザーを取り込もうというのがスターバックス側の狙いだ。その上で「すでに3分の1に達したキャッシュレス決済を、どこまで伸ばしていけるかが課題だ」と水口氏は語る。

LINE版のスターバックスカードは4月8日より提供が始まっている。特徴は、カードの発行が驚くほど簡略化されている点だ。

LINE活用で敷居を下げ、自社アプリにつなげる仕組みも

LINE版のスターバックスカードは、LINEアプリで利用できる。ウォレット機能から数回タップするだけで、スターバックスカードを新規発行できるため、面倒な個人情報を入力する必要もなく、レジの順番を待つ間に登録できてしまいそうだ。

画面をタップしていくだけで新規発行が可能

初期状態では残高が0だが、LINE Payやスターバックス店頭での現金を利用したチャージにより、支払いに利用できるようになる。同時にスターバックスリワードの会員になり、独自のポイントである「スター」も付与される仕組みだ。

LINE版スターバックスカードで支払いをする様子

LINEアプリはすでに多くのスマホに入っており、毎日6600万人ものユーザーが使っている。しかもLINEによれば、この数字は昨年より600万人増えており、スマホ普及率の上昇に伴ってさらなる伸びが期待できるという。

ただし、LINEアプリから登録した人は「準会員」として扱われる。貯まったポイントを活用するには追加の情報を入力し、「正会員」への登録が必要となっている。とはいえ、手持ちのポイントを活用したいという動機がある以上、登録のハードルはかなり低いといえそうだ。

全体像として、まずはLINEを入り口にして会員を増やし、リワードを体験してもらいながら自社のアプリにつなげていく仕組みになっている。公式アカウントによるコミュニケーションも活用し、スターバックスのファンを増やしていく構えだ。

一方、LINE側はスターバックス全店へのLINE Pay導入により、キャッシュレス基盤を拡大できる。さらに利用動向などのデータをAIで分析し、1対1でのコミュニケーションを実現するなど、新たなサービスにも活かしていくという。

モバイルの重要性がますます高まっていく中で、新たなアプリを提供するだけではなかなか使ってもらえない。すでに普及したLINEを活用することで、幅広いユーザーの取り込みを狙う事例は今後も増えていきそうだ。

アップルの「サブスクリプション参入」で考える、コンテンツ産業の変化

アップルの「サブスクリプション参入」で考える、コンテンツ産業の変化

2019.04.04

アップルが雑誌・ゲーム・映像のサブスクに参入

現地では発表に「大盛り上がり」、日本との温度差の原因とは

ビジネスの鍵を握る「オリジナリティ」 アップルの戦略は?

3月25日、アップルが雑誌・ゲーム・映像のサブスクリプションビジネスに参入することが発表された。筆者も発表会の場にいたが、ゲストも多彩で、なかなか盛り上がった。

アップル本社内にあるスティーブ・ジョブズ・シアター。アップルはここを「特別な発表会をする場所」と位置づけているが、今回の発表はまさにそうだったのだろう

「え? 盛り上がった?」

日本から配信で発表会を見ていた人は、ひょっとするとそんな疑問を持ったかも知れない。日本ではあまり知らないテレビ・セレブリティが何人も登壇する発表会は、ハードウェアを期待したファンには物足りなかっただろう。

だが現地は、実際「盛り上がって」いた。その「盛り上がり方の違い」に、ひとつのヒントがある。アップルのサブスクリプション参入は、コンテンツ産業に起きている、ある変化を示すものだった。

コンテンツサービスを「アメリカシフト」でスタート

先に、日本で盛り上がらなかった発表会がなぜアメリカでは盛り上がるのかを解説しておこう。

理由はシンプルなものだ。登壇したセレブリティは、アメリカで暮らす人々には非常に馴染み深い人々だったからだ。まあ、当たり前といえば当たり前の答えなのだが、ここに、アップルの現在の戦略が隠れている。

発表会にスティーブン・スピルバーグ監督本人が登場した時には、会場は割れんばかりの歓声に包まれた
アメリカでは非常に著名なテレビ司会者であるオプラ・ウィンフリーも登場。会場は非常に盛り上がっていたのだが、日本から見ていた人には、いまいちピンと来なかったのではないか

アップルは今年の秋に、オリジナルコンテンツを軸にした映像配信事業である「Apple TV+」をスタートする。登壇したセレブリティは、皆、そのオリジナルコンテンツに関わる人々だ。ということは、アップルはまず「アメリカを軸にしたコンテンツを、アメリカの視聴者に向けて提示する」ことで戦おうとしているのだ。

これは、同社としてはある意味で妥当な戦略といえる。

アップルは、Apple TV+の開始に先駆け、5月に、同社の映像視聴系アプリを「Apple TVアプリ」としてリニューアルする。Apple TVアプリ自体はアメリカ専用ではないが、その設計思想はかなり「アメリカのテレビ事情」を考慮したものと感じられる。

アメリカでは、7割の家庭がケーブルテレビネットワークの有料サービスに加入しており、そこを経由して地上波も見ている。それぞれの家庭が有料チャンネルに加入し、時にはスポーツや映画などをペイ・パー・ビュー形式で……という生活をしている。要は日本でケーブルテレビや衛星放送を見ている人と同じような生活だが、それを大半の家庭が行っている、という状況が異なる。

Apple TVアプリには「Apple TVチャンネル」という仕組みがある。これは、ケーブルテレビの有料チャンネル契約をインターネットに持ち込み、Apple TVアプリの中からシンプルに使えるようにしたもの、と言っていい。同様のスタイルはAmazon Prime Videoが先行して始めているのだが、この図式は、特にアメリカの消費者にはわかりやすい。

Apple TVアプリに用意される「Apple TVチャンネル」の構造は、アメリカの消費者には非常に馴染み深いケーブルテレビのビジネスモデルに近い

アップルにとって、アメリカは本国であると同時に最大の需要国だ。そして、映像を中心としたサブスクリプション・サービスは、アメリカを中心に回っている。ケーブルテレビ局や地上波局、ハリウッドの映画会社まで、動画配信を抜きにビジネスを考えるのは難しい状態であり、人々の関心も、「いかに快適にネット配信を見るか」というところにある。

昨今のアップルは、iPhoneなどの中国需要を見込み、かなりの「中国シフト」を敷いていた。だが、中国でのiPhoneのニーズも陰りが見える。そしてなにより、中国はその国の特殊性から、ネットサービスを他国と同じように展開するのが難しい。

となると、アップルが「まずはアメリカ」と考えてサービスを構築するのも無理はない。

「お得さ」よりも「オリジナリティ」が重要

サブスクリプションというビジネス形態は、「オリジナル作品」という点を軸に見ると、新しい切り口が見えて来る。サブスクリプションの契約者は日本にも増えてきたが、月末になると次のようなことを考える人もけっこういるのではないだろうか。

「今月は忙しくてあまり見られなかった。もったいないから解約しようか」「今月はたくさん見たけど、結果として、見たいものをほとんど見てしまったような気がする。解約しようか」

これはとても自然な流れだ。だが、サービス事業者視点でみれば、簡単に解約されてはたまらない。サブスクリプションは「長期間契約が続く」ことによって、売り上げが積み上がることが重要なものだ。

だから各社はコンテンツ調達にコストをかけるが、ここにひとつ問題がある。結局、すでに劇場で公開済みの映画や、テレビで放送済みのドラマなどは、色々なストアに配信ライセンスが提供されるから、あまり大きな差別化にならない。

結局は「そのサービスでしか見れない」「そのサービスでしか遊べない」コンテンツの存在が重要になる。かといって、新しいコンテンツの善し悪しはなかなか判断がつかない。

すなわち、サブスクリプションを継続してくれるかどうかは、「見たいものがある」だけでなく、「ここは自分の好みに合うコンテンツを供給してくれる」という信頼感を築けるか否かに掛かっているのだ。

各社はサブスクリプションで得られた収入の多くをコンテンツ制作につぎ込む。「お得さ」よりも「うちは他と違う」ことのアピールこそが、コンテンツサービスの本道なのだ。考えてみれば当たり前のことである。アップルもそれは変わらない。そうした「コンテンツへの投資の姿勢」をいかに提示できるかが重要だ。

アップルは、ゲームのサブスクリプションである「Apple Arcade」では、すべてオリジナルのゲームにこだわる。特定の開発者に対して「出資」する形で新ゲームの開発を進める。家庭用ゲームのプラットフォーマーがずっと続けていることと同じ努力を、アップルもやることになる。ただ、ひとつの違いは、一本一本ゲームを売るのでなく、「サブスクリプション」によるビジネスになる、ということだ。

映像における「アメリカシフト」も、オリジナルコンテンツ調達という観点で見るとよくわかる。世界最大のコンテンツ生産地はハリウッドだ。ハリウッドとの関係を強めて「アメリカのコンテンツ」を作っていくことは、有力なオリジナルコンテンツ調達という面でも、ある意味効率がいい。多様性には欠けるが、サービス一年目の企業が選ぶ選択肢としては納得できる。

アップルは、自らが持つ資産を担保にオリジナルコンテンツへ投資し、「サービスへの期待度」を煽っている。だから、ハードよりもサービスの発表会をリッチなものにしたのであり、最初の顧客である「アメリカ国民」を重視した展開を行ったのだ。