「健康」の記事

Fitbitは復活したのか? 変性するウェアラブル市場で勝機見出す

Fitbitは復活したのか? 変性するウェアラブル市場で勝機見出す

2019.03.11

Fitbitが日本市場に新商品を追加

人気のスマートウォッチ「Versa」の廉価モデルも登場

ラインナップ、販売チャネル拡大で再成長を目指す

フィットビットは日本国内向けに、新型フィットネストラッカー(活動量計)の「Inspire」「Inspire HR」「Ace 2」、および新型スマートウォッチの「Versa Lite」を発表した。Ace 2のみ2019年夏より発売、他3製品は3月より発売する。

左から、フィットビット・ジャパン合同会社 カントリーゼネラルマネージャーの千川原智康氏、AuB代表取締役社長で、元Jリーガーの鈴木啓太氏、フィットビット アジア太平洋地域 マーケティング・バイス・プレジデントのジェイミー・ハードレー氏、フィットビット 副社長兼アジア太平洋地域事業部長のスティーブ・モーリー氏

活動量計市場の縮小に伴い一時は業績不振に陥いったフィットビットだったが、2017年に「Fitbit Ionic」を皮切りにスマートウォッチ市場に参入し、2018年にはスマートウォッチ「Fitbit Versa」がヒットしたことで、かつての勢いを取り戻しつつある。同社の成長戦略を紐解きたい。

売れ筋の「Versa」の廉価モデルが登場

「Fitbit Versa Lite」は、ヒットモデル「Versa」の機能をよりシンプルにすることで、より低価格帯を狙った新製品だ。フィットビットのスマートウォッチの新たなエントリーモデルと言える。価格は2万5290円(税込)。

「Fitbit Versa Lite」

見た目はVersaとほぼ変わらず、アプリや文字盤のダウンロードが可能なほか、ディスプレイサイズ(1.34インチ)、バッテリ性能(4日間以上)、心拍センサ搭載などといった仕様もVersaと同じだ。

操作に用いるボタン数は減少した。従来、操作に用いられていた本体右側面にあった2つのボタンはなくなり、画面のタップやスワイプによって操作できるようになっている。

画面のタッチやスワイプで直感的に操作できる

機能面で「Versa Lite」の「Versa」との大きな違いは、NFC方式のモバイル決済や内蔵音楽ストレージに対応していない点、階段昇降段数や水泳時の往復回数の計測ができない点、「Fitbit Coach」による画面上でのエクササイズ表示機能がない点だ。

これらの機能は、いざ使ってみると便利さを感じる部分ではあるが、「最初のスマートウォッチ」として使う分には、そこまで気になるものではないだろう。それよりも、価格を下げることによる入手のしやすさを重要視し、新規ユーザーを取り込もう、というのが同社の狙いだ。

Versaシリーズの機能の違い

ラインアップ、販売チャネル拡大で再成長を目指す

また、フィットネストラッカーの「Inspire」(1万1790円)「Inspire HR」(2万1470円)と、子供向けの「Ace 2」(1万1790円)の3モデルも新たに投入する。

「Inspire」
「Inspire HR」
「Fitbit Ace 2」

Inspire、Inspire HRともに、歩数や消費カロリーの計測、ウォーキングやランニング、水泳といったアクティビティの自動認識に対応しているほか、スマートフォンからの通知も表示できる仕様となっている。バッテリはどちらも最大5日間駆動する。

両機の大きな違いは、心拍センサの有無だ。Insupire HRには心拍センサが搭載されており、常時脈拍を測定できる。これによって「睡眠の深さ」も計測できるのが特徴だ。また、Insupire HRのみ、スマートフォンのGPSを利用することで、ユーザーの歩行距離やペースを測定することもできる。

「Insupire HR」には心拍センサが付いており、「Inspire」と比較すると少々分厚い印象

Ace 2は2018年に発売された「Fitbit Ace」の後継モデル。「子供向け」というコンセプトを前面に打ち出す。

基本機能は前モデル(Ace)と同等で、歩数や活動時間の記録、睡眠の計測が行えるほか、設定した目標(運動時間など)を達成するとお祝いメッセージが表示されるといった機能もある。

また、表示画面に「アバター」を設定できたり、ファミリーアカウントを作成すれば子供の運動量を随時確認できたりと、子どもは楽しみ、親は安心して使えるような製品とした。

アバターは、モンスターや花、ロケットなど複数

ラインアップの拡充に合わせ、販売チャネルも拡大することで相乗効果を見込む。

従来、フィットビットはAmazonのほか、ビックカメラやヨドバシカメラといった家電量販店での販売をメインとしていたが、新たに「On time」などの時計店での販売も開始する。3月~4月中に、およそ150店舗に展開するとのことだ。

販売チャネルに、新たに時計店を追加

急成長するウェアラブルデバイス市場で勝機は?

IDCによれば、2018年第4四半期(10~12月)における世界ウェアラブルデバイスの出荷台数は、前年同期比31.4%増の5,930万台となり、これまでの四半期最高記録を更新したという。

中でも、スマートウォッチは前年同期比で55.2%成長し、全体の34.3%を占める、今後の更なる成長が見込まれる分野だ。さらには、リストバンド型端末も市場の30%を占めており、引き続き無視できない重要な分野である。

2018年第4四半期における、ウェアラブル市場上位5社の出荷量、市場シェア、前年比成長率(出展:IDC)

フィットビットはウェアラブル市場で全体の約6割を占める「スマートウォッチ」と「リストバンド型端末」のどちらにも強みを持つ。ウェアラブルブームの頃に比べれば主要プレイヤーは限られてきており、市場全体の成長率次第という要素は残るが、海外主導で予防医療の観点からウェアラブルに再度注目が戻るなど、兆しは見えている。今回の日本における新商品の投下、および販売チャネルの拡大は、フィットビット再成長の「のろし」となりそうだ。

PMS(月経前症候群)記録デバイス「Monicia」が、600万円超の支持を集めた理由

PMS(月経前症候群)記録デバイス「Monicia」が、600万円超の支持を集めた理由

2019.03.05

PMS(月経前症候群)のモニタリングツール「Monicia」

クラウドファンディングで目標達成、今も支援が集まっている

コニカミノルタの新規事業に寄せられた声は

女性を悩ませるPMSこと「月経前症候群(Premenstrual Syndrome)」。近年、その認知度はじわじわと上がってきているものの、症状の内容や強度は個人差が著しく、月経の俗称「生理」からの連想もあってか、治療対象としてのイメージが向上しているとは言えない。そのため、当事者である女性達にとっても、いまだ自分事とされていない部分が多いのが現状だ。

PMSの症状例(Monicia CFページより)

しかしながら、働く女性を対象にした調査では、女性の半数以上がPMSの症状を抱えているという結果(日本医療政策機構「働く女性の健康増進調査2018」より)も出ている。勤労人口の減少が進み働き方改革が叫ばれる中で、女性のQOLを著しく下げるPMSが放置されてしまうことは、当事者以外の人々にとっても見逃せないリスクといえる。

そんな中、コニカミノルタがPMSの症状を記録するセルフモニタリングツール「Monicia」を発表。クラウドファンディング(以下、CF)で支援を募ったところ大きな反響があり、目標金額の500万円を上回る635万円(3月5日現在)を集めることに成功した。

Monicia

大手メーカーのクラウドファンディング利用は近年散見されるようになったが、このプロジェクトではどのような経緯でCF活用を決めのだろうか。

支援募集の締め切りを間近に控える中、自らもPMSに悩み、体調改善に10年を費やしたというプロジェクトリーダーの江尻綾美氏に、「Monicia」のCF活用の経緯、そして支援者からの反響について語ってもらった。

Moniciaとは?

女性が自身のPMS症状を把握するには、毎月の月経周期に伴う心身の変化を記録することが必要となる。しかし、長いスパンでの継続は難しく、PMS由来の体調不良の折にそれ自体の記録を取ることは難しい。先述の調査でも、「女性の半数以上がPMSの症状を感じている一方、有症者の63%が特に対処を講じていない」という結果が出ている。

「Monicia」製品構成(スマートフォンは含まれない)

「Monicia」は、PMS症状を感じる女性のセルフモニタリングを支援するためのデバイス(衣類内体温計)とスマホアプリのセットとなっている。無理なく計測・記録を続けられる製品を提供するため、サービスデザインの検討に対しデザイン・イノベーション・ファーム「Takram」の協力を受け、デバイスは衣服内温度計開発メーカーと共同開発。アプリは、京都大学COIにおいて京都大学大学院医学研究科婦人科学産科学 江川美保 助教、万代昌紀 同教授らの研究グループとの共同研究成果を活用するなど、コニカミノルタ社内にとどまらず、各所と連携し、良質なデバイス提供を目指している。

PMSの記録には体温計測が必須となる。睡眠中に計測可能な衣類内体温計と連携するアプリで、手軽な記録をサポートする

CF活用で生まれた波及効果は?

――大企業がクラウドファンディング(CF)で新規性の高いデバイスの支援を募る例は近年散見されますが、御社がCFを活用したいきさつを教えてください。

江尻氏:私たちは、PMS(月経前症候群)の悩みを持つ女性に寄り添うサービスとしてセルフモニタリングツール「Monicia(モニシア)」を届けたいと考え、PMS症状の重たい方へのインタビューや、イベント・セミナーなどで様々な方のご意見を聞きながら、Moniciaの開発を進めてきました。

しかしながら、社内で量産化に向けた審議をうけるにあたり、

・PMSの認知度がまだまだ世の中には広まっていないのでは?
・PMSに関する商品・サービスが世の中に本当に受け入れられるのか?
・PMS症状を抱える方がお金を払ってでも体調記録によるセルフモニタリングツールを試したいと思っているのか?

など、世の中への受容性が不確かなことへの懸念がでていました。そこで、Moniciaの受容性調査を目的としたテストマーケと、量産化に向けた評価資金の獲得を目指してCFに挑戦しました。

月経周期を管理するサービスには「月」を想起させるものが多いが、「Monicia」は「PMSに悩む女性の寄り添うサービスであることを大切にする」という意味で、「朝:Morning」を想起させるデザインをコンセプトに盛り込んだ

――支援を募るなかで応援コメントが多く寄せられたと思いますが、印象的なものにはどんなものがありましたか?

江尻氏:今回印象的だったのは、PMS症状で困っている方からのMoniciaへの期待の声、そしてMoniciaによる体調記録を続けることによって、症状が良くなっていくといった声を多数いただくことができたことです。

また、男性の方からのコメントの中には、このクラウドファンディングのプロジェクトページを知ったことで、パートナー、家族とPMSについて話すきっかけになったとの声もいただいており、PMSの理解を深める一助になれたこと嬉しく思います。

――支援者、ならびにMoniciaに注目している人たちに向けて、コメントをお願いいたします。

江尻氏:私自身、以前はつらい症状に悩まされていた中、体調記録を通して、生理前に繰り返す症状に気づいたことから、症状改善に向けた一歩を踏み出すことができました。

PMSで悩む女性が周期的なココロとカラダの変化に気づき、つらい時期に備えることや、スケジュールの調整や生活の工夫を続けていくことで、自分らしく前向きに仕事や生活を続けていくような社会の実現への一助となれたら、そんな願いを込めてMoniciaの開発を続けてきました。

「体調記録」によるセルフモニタリングがPMSの対処の基本になることは、まだ世の中にあまり知られていない状況です。多くの皆様にPMS症状への理解を深めていただけるようMoniciaの事業化と啓発活動を今後も進めていきたいと思います。皆様、引き続きこのプロジェクトへの応援をよろしくお願いいたします。

見えた糸口、集まった支援

600万円超もの支援額が集まった「Monicia」。その裏には、ばらつきの大きいPMS症状への対処法を見つけられずにいた女性たちの期待があったのではないだろうか。

個人差も大きく、女性間でも共感が難しい症候群であるが故に、どんな対処を行えばいいか、という情報は広がりにくい。専用デバイスとアプリによる記録を行えば、ひとり一人異なるであろうリスクファクターや症状の傾向をつかみ、必要な処置・治療を行う糸口となりうる。当事者にはなりえない男性からも、発現する症状だけでなく、その背景にある仕組みを知ることは納得感を生み、対話のきっかけになるようだ。事業化に向けた「Monicia」の今後の動向にも期待したい。

「Monicia」先行申し込み券、3月10日まで受付中

「Monicia」の購入権を含む支援コースはすでに閉め切られているが、PMSや月経不調に関しての基本がわかるMOOK本と、Monicia先行申込み券がセットになった「1000円コース」を受付中。初回発送の次の段階で手にできる権利を得られるので、申し込みそびれた人、今回存在を知った人は検討してみては。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。