「ライフスタイル」の記事

資生堂が横浜の研究所を“開けた”場にした狙いとは

資生堂が横浜の研究所を“開けた”場にした狙いとは

2019.04.12

資生堂が横浜・みなとみらいに研究所を開設

1階・2階を一般来場者向け体験施設「S/PARK」としてオープン

研究者と顧客のコラボレーションを狙う意味とは

資生堂がこの週末、4/13よりオープンする「S/PARK(エスパーク)」。同社が横浜・みなとみらい地区に新設した研究施設「資生堂グローバルイノベーションセンター」の1階と2階を、一般利用できる“美の複合体験施設”として開放する。本稿では、11日に行われたオープニングプレビューの模様をお届けする。

「資生堂グローバルイノベーションセンター」外観

都市型ラボで狙うイノベーション

企業の研究所の多くはスペース確保の都合などから郊外に設けられているが、同施設は前述の通り、横浜の一等地に位置している。このロケーションによって、同社の研究員が国内外の研究所や大学、企業とのコラボレーションに取り組みつつ、顧客と直にコミュニケーションすることで、新たな価値を生み出すという狙いがある。

セレモニーでは、港町である横浜から着想を得て、船出のテープカットを来場者全員で行う演出も

空間デザインも、そうした施設の理念を反映している。什器や照明など、館内の至る所に書類(紙)を模した形状がさりげなくあしらわれ、照明はフラスコの形だ。

空間の総合プロデュースは小山薫堂氏(ORANGE AND PARTNERS)、空間デザインは佐藤オオキ氏(nendo)が手がけた。

舞い落ちる紙片のようなオブジェ

単に洗練された空間であるだけでなく、研究の場と地続きになっていることをひそかに伝える工夫が凝らされている。

積み上げた紙束のような什器
後ほど紹介するスタジオの天井は、まるで壁紙がはがれかけたところから輝いているような照明が設置されている

自分の顔でタイムトラベル

「BEYOND TIME」

1階エントランス奥にある白い箱が、資生堂の知見を生かして作られたデジタルコンテンツ「BEYOND TIME」。カップルや親子、友人などふたり一組でブースに入ると、カメラで顔認識を行い、体験者たちは顔立ちの経年変化を追体験できる。

資生堂が培ったエイジングサイエンス研究の知見をベースに、同社インフォマティクスチームが分析したデータを、米・NYのクリエイティブエージェンシー「R/GA」がデジタルコンテンツに仕立て上げた。このコンテンツは研究に活用する相貌の情報収集も兼ねており、来場者がコンテンツを楽しむことで、同社の研究がさらに推進されるという相乗効果もある。

2階ミュージアムには、同コンテンツの技術解説コーナーが設置されていた

現地で体験してみたが、加齢による変化のほうが一目で分かりやすく、自分の30年後の「顔」には皺、シミなどがそれらしく浮き出て、なかなかの衝撃だった。ブース内では、眼前のモニタに将来のこと、過去の思い出などにまつわる問いが表示され、お互いに対話するように案内される。体験終了後、「タイムトラベル」した写真はデータでダウンロードできるので、時間内には収まらなかった話の続きをすることもできそうだ。

自分の「肌」状態からコスメを作り出す

「S/PARK Beauty Bar」

おなじく1階の「S/PARK Beauty Bar」は、好みのテクスチャや香り、パッケージを選んで「マイコスメ(化粧水と乳液)」を作成可能な「パーソナライズスキンサービス」を提供する。

肌診断やカウンセリングの結果からその人に適した成分を調合し、オープンになっているブース内で製造する様を見ることができる。料金は1万2,000円(税抜・解析とカウンセリング、化粧水170mL/乳液130mL、美容箋、お試し用コットン8枚、送料を含む)。

製造の様子を見ることのできるブース
研究員が着用している白衣には大胆なプリントが施されていた

「パーソナライズスキンサービス」は1日2名と限られた枠だけあって、すでに予約は5月末まで埋まっている。既存のスキンケア製品から肌に合う物を選ぶのではなく、自分の肌質からフィットするコスメを導きだし作り出すというコンセプトが注目を集めている証拠だろう。

体験当日は解析のためメイクを落とす必要があるが、クレドポー・ボーテからインテグレートまで、同社が展開するコスメを試用可能となっており、半個室のブースでフルメイクをすることも可能となっている。

化粧の役割や歴史を学ぶミュージアム

2階は全体がミュージアムとなっており、化粧品が果たしている役割を示す体験型コンテンツや、同社の歴代パッケージが展示されている。

「S/PARK Museum」

歴代パッケージの展示は同社の礎を築いた「オイデルミン」を起点に、平成初期のヒット商品から直近の製品まで見ることができる。化粧品や整髪料などカテゴリもさまざまなので、どれかひとつは「あの頃使った」物を見つけることができそうだ。

カラフルなパッケージが集う一角。筆者は中央のフラスコ型の化粧水「オードレシピ」を見て、学生のころ使っていたことを思い出すなどした
見慣れている商品のパッケージも、見せ方によってアートピースのようになる

体を内から美しくする「食」と「運動」

「S/PARK Cafe」

資生堂は化粧品メーカーだが、商材だけにとらわれず、「美」の土台となる肉体にフォーカスし、健康的で楽しい食体験を提供するカフェ「S/PARK Cafe」と、エクササイズプログラムを提供する「S/PARK Studio」を開設。訪れた人が美を別の側面からも体験できるようなメニューやエクササイズプログラムを用意している。

トマトの入ったハイボールやスムージーなど、資生堂パーラー出身のスタッフたちが体のことを考えて考案したメニューが充実
ランチメニューの提供例
「S/PARK Studio」
スタジオ内にはプログラムに合わせたフレグランスが香る。ヨガやランニング指導などのエクササイズプログラムは2,000~3,000円、ランステーションのみ利用800円

同施設をひととおり体験し、共通して感じられたのは「先進性」。IoT技術を活用した化粧品や肌診断アプリなど、以前から資生堂が推し進めている美のデジタル化の延長線上に、いずれのコンテンツも位置づけられているように感じられた。

一番奥のジャングルが映し出されているところ全面が、16Kの「Crystal LEDディスプレイシステム」なのだが、高精細が故に写真だと絵画のように見えてしまう

その象徴ともいえるのが、施設名の「S」を模した螺旋階段そばに設置された、世界最大(※2019年4月時点)の「Crystal LEDディスプレイシステム」。ソニービジネスソリューションが納入したもので、16K×4Kという超高解像度ディスプレイに、大自然を実物大の動物が闊歩するリアルなCG映像などを映し出す。

産業問わず、現状を打破するオープンイノベーションが叫ばれて久しいが、ここが資生堂の未来の価値を決める拠点となることは間違いなさそうだ。今後一般公開が行われることで生の声を取り入れ、どのように各コンテンツが変化していくのかも注目していきたい。

Fitbitは復活したのか? 変性するウェアラブル市場で勝機見出す

Fitbitは復活したのか? 変性するウェアラブル市場で勝機見出す

2019.03.11

Fitbitが日本市場に新商品を追加

人気のスマートウォッチ「Versa」の廉価モデルも登場

ラインナップ、販売チャネル拡大で再成長を目指す

フィットビットは日本国内向けに、新型フィットネストラッカー(活動量計)の「Inspire」「Inspire HR」「Ace 2」、および新型スマートウォッチの「Versa Lite」を発表した。Ace 2のみ2019年夏より発売、他3製品は3月より発売する。

左から、フィットビット・ジャパン合同会社 カントリーゼネラルマネージャーの千川原智康氏、AuB代表取締役社長で、元Jリーガーの鈴木啓太氏、フィットビット アジア太平洋地域 マーケティング・バイス・プレジデントのジェイミー・ハードレー氏、フィットビット 副社長兼アジア太平洋地域事業部長のスティーブ・モーリー氏

活動量計市場の縮小に伴い一時は業績不振に陥いったフィットビットだったが、2017年に「Fitbit Ionic」を皮切りにスマートウォッチ市場に参入し、2018年にはスマートウォッチ「Fitbit Versa」がヒットしたことで、かつての勢いを取り戻しつつある。同社の成長戦略を紐解きたい。

売れ筋の「Versa」の廉価モデルが登場

「Fitbit Versa Lite」は、ヒットモデル「Versa」の機能をよりシンプルにすることで、より低価格帯を狙った新製品だ。フィットビットのスマートウォッチの新たなエントリーモデルと言える。価格は2万5290円(税込)。

「Fitbit Versa Lite」

見た目はVersaとほぼ変わらず、アプリや文字盤のダウンロードが可能なほか、ディスプレイサイズ(1.34インチ)、バッテリ性能(4日間以上)、心拍センサ搭載などといった仕様もVersaと同じだ。

操作に用いるボタン数は減少した。従来、操作に用いられていた本体右側面にあった2つのボタンはなくなり、画面のタップやスワイプによって操作できるようになっている。

画面のタッチやスワイプで直感的に操作できる

機能面で「Versa Lite」の「Versa」との大きな違いは、NFC方式のモバイル決済や内蔵音楽ストレージに対応していない点、階段昇降段数や水泳時の往復回数の計測ができない点、「Fitbit Coach」による画面上でのエクササイズ表示機能がない点だ。

これらの機能は、いざ使ってみると便利さを感じる部分ではあるが、「最初のスマートウォッチ」として使う分には、そこまで気になるものではないだろう。それよりも、価格を下げることによる入手のしやすさを重要視し、新規ユーザーを取り込もう、というのが同社の狙いだ。

Versaシリーズの機能の違い

ラインアップ、販売チャネル拡大で再成長を目指す

また、フィットネストラッカーの「Inspire」(1万1790円)「Inspire HR」(2万1470円)と、子供向けの「Ace 2」(1万1790円)の3モデルも新たに投入する。

「Inspire」
「Inspire HR」
「Fitbit Ace 2」

Inspire、Inspire HRともに、歩数や消費カロリーの計測、ウォーキングやランニング、水泳といったアクティビティの自動認識に対応しているほか、スマートフォンからの通知も表示できる仕様となっている。バッテリはどちらも最大5日間駆動する。

両機の大きな違いは、心拍センサの有無だ。Insupire HRには心拍センサが搭載されており、常時脈拍を測定できる。これによって「睡眠の深さ」も計測できるのが特徴だ。また、Insupire HRのみ、スマートフォンのGPSを利用することで、ユーザーの歩行距離やペースを測定することもできる。

「Insupire HR」には心拍センサが付いており、「Inspire」と比較すると少々分厚い印象

Ace 2は2018年に発売された「Fitbit Ace」の後継モデル。「子供向け」というコンセプトを前面に打ち出す。

基本機能は前モデル(Ace)と同等で、歩数や活動時間の記録、睡眠の計測が行えるほか、設定した目標(運動時間など)を達成するとお祝いメッセージが表示されるといった機能もある。

また、表示画面に「アバター」を設定できたり、ファミリーアカウントを作成すれば子供の運動量を随時確認できたりと、子どもは楽しみ、親は安心して使えるような製品とした。

アバターは、モンスターや花、ロケットなど複数

ラインアップの拡充に合わせ、販売チャネルも拡大することで相乗効果を見込む。

従来、フィットビットはAmazonのほか、ビックカメラやヨドバシカメラといった家電量販店での販売をメインとしていたが、新たに「On time」などの時計店での販売も開始する。3月~4月中に、およそ150店舗に展開するとのことだ。

販売チャネルに、新たに時計店を追加

急成長するウェアラブルデバイス市場で勝機は?

IDCによれば、2018年第4四半期(10~12月)における世界ウェアラブルデバイスの出荷台数は、前年同期比31.4%増の5,930万台となり、これまでの四半期最高記録を更新したという。

中でも、スマートウォッチは前年同期比で55.2%成長し、全体の34.3%を占める、今後の更なる成長が見込まれる分野だ。さらには、リストバンド型端末も市場の30%を占めており、引き続き無視できない重要な分野である。

2018年第4四半期における、ウェアラブル市場上位5社の出荷量、市場シェア、前年比成長率(出展:IDC)

フィットビットはウェアラブル市場で全体の約6割を占める「スマートウォッチ」と「リストバンド型端末」のどちらにも強みを持つ。ウェアラブルブームの頃に比べれば主要プレイヤーは限られてきており、市場全体の成長率次第という要素は残るが、海外主導で予防医療の観点からウェアラブルに再度注目が戻るなど、兆しは見えている。今回の日本における新商品の投下、および販売チャネルの拡大は、フィットビット再成長の「のろし」となりそうだ。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。