「マーケティング」の記事

“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

恋するSNSマーケティング講座 第5回

“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

2018.12.13

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第5回は、広告効果を上げるために必要な「効果測定」について

コンバージョンの“本当の立役者”を理解する方法って?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」について一通り説明したが、今回は「効果測定」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

“好きのキッカケ”を見極めるために

広告における「ゴール」はなんだろうか。広告を見た利用者が商品を購入するなどの購買行動を起こすことだろう。広告用語でこれをコンバージョンと呼ぶ。一方、恋愛におけるコンバージョンは好きな相手と付き合うことになる、または結婚が決まることである。ここに異論はないだろう。

しかし、実はコンバージョンした後にもう1つ、重要なステップがある。それが「効果測定」である。そのコンバージョンを達成できた要因が何だったのかを調査し、次に生かすのだ。(恋愛に“次”はない方がいいのかもしれないが……。)

ではどのように測定すればいいのだろうか。丸山さんは、広告効果を測定する上で重要なのは「どこに評価基準を置くか」だと強調する。

「誰かが、『検索広告』を見て、その商品を購入したとします。この場合、検索広告がコンバージョンにつながったと見えます。しかし、それは本当に検索広告だけの効果なのでしょうか」(丸山さん:以下、丸山)

つまり、こういうことだ。最初に商品のことを知ったキッカケはFacebookやInstagramでの広告だったのかもしれないし、ビルボード広告やテレビCMだったのかもしれない。他媒体である程度認知を上げた段階で、たまたま検索して出てきた広告をクリックした可能性もある。この場合、“最初に接触した媒体”についても、価値がなかったとは言えない。

「恋愛でいうと、“なぜその人を好きになったのか”に似ています。最終的な決め手はタイミングが合ったことだったかもしれませんが、そもそも最初に会ったとき惹かれた理由は“価値観が合う”だったからかもしれないし、“趣味が同じ”だったからかもしれません。1つの指標だけにとらわれていると、自分にとって本当に大事な人に気がつけないかもしれません」(丸山)

マーケティング活動は本来、多岐にわたるものだ。しかし、これまでのデジタル広告ではラストクリックがコンバージョンに貢献していると判断する傾向にあり、広告主は検索連動型広告などの“刈り取り型広告”に予算を割きがちだった。なぜなら、それがもっともわかりやすく目に見える数字だからである。

「顧客になりうる層には『潜在層』と『検討層』の2つの段階があります。検索広告やリターゲティングは“能動的に検索したり情報を集めたりする検討層を刈り取るため”のものです。一方でFacebookやInstagramは“潜在層にもリーチできる”効果的なマーケティングと言えるでしょう」(丸山)

コンバージョンの“本当の立役者”は何か?

では、そんなFacebookやInstagramの効果を測定するためにはどうすればいいのか。

丸山さんの推奨する方法が、利用者を2つのグループに分けて、コンバージョン率を比較する「コンバージョンリフト調査」というもの。Facebook・Instagram広告を配信するグループと配信しないグループを作り、それぞれのコンバージョン率を比較する。そこで出てきた数字の差が、FacebookやInstagramの広告の効果になる、というわけだ。

このやり方を導入し成果を上げているのが、映画やドラマ、電子書籍といった幅広いコンテンツを提供するプラットフォーム事業を展開するU-NEXTだ。

これまでは前述のラストクリックに基づく評価で広告の投資判断を行い、結果としてリスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイトにおけるメディアタイアップなど、需要が顕在化している層に向けた広告に予算を分配しがちだった。しかし、それでは潜在層にはなかなかリーチできない。そこで同社はFacebook広告を導入し、ブランド力や認知度向上に力を入れることにした。

そこで、前述のコンバージョンリフト調査を実施した結果、クリックベースで測定したときとは異なる結果を得た。測定方法を変えたことで、ビジネスに成果を与えている本当の要因が判明したというわけだ。

あるキャンペーンにおいては、クリックベースで測定した場合「広告セット4」の効果が一番高いという結果が見られる一方、コンバージョンリフト調査では「広告セット1」が最もコンバージョンにつながるという結果が出た。これによって、ビジネスに本当に成果を与える広告セットが1であることを特定できたというわけだ

Facebookにはコンバージョンリフト調査をサポートするリフトAPIが用意されており、調査を半自動化することが可能だ。また、サードパーティのツールを活用すれば、より正確な指標を用いた調査も可能だという。

重要なのは「今設定しているKPIだけが正しいのか、それ以外の視点は必要ないのかを疑うこと」だと丸山さんは強調する。広告を運用していると、わかりやすい指標であるラストクリックをベースにした評価に目がいきがちだが、それでは間接効果も含んだ広告効果を完全に測ることができない。利用者を認知から購買まで引っ張った本当の立役者が何なのか、しっかりと効果測定する必要があるのだ。

恋するSNSマーケティング講座は、今回で終了です。

“とっつきづらい”“考え方がわからない”という印象を持たれがちなマーケティングも、本質は「人の感情を動かすこと」。これは確かに、「恋愛」と似たようなものと言えるでしょう。

これを機に、読者の皆様にとって、マーケティングがより身近な存在になれば幸いです。ありがとうございました。

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“駅”ならではの市場で飲料を販売するJR東日本WBの独自路線

“駅”ならではの市場で飲料を販売するJR東日本WBの独自路線

2018.12.12

産地を強調した果汁飲料が目立つJR東日本の自販機

出勤時の需要を狙いうちした充実のスープ飲料

鉄道駅がおもな市場である飲料ベンダーの強みと弱み

普段から何気なく利用している飲料の自動販売機。大手飲料メーカーが設置している自販機では、全国一律で商品が提供されているのがほとんどだが、独自路線で商品選択をしている飲料ベンダーがある。JR東日本ウォータービジネス(以下、WB)だ。

街中の自販機の場合、日本コカ・コーラなら「コカ・コーラ」「綾鷹」「ジョージア」、キリンビバレッジなら「生茶」「午後の紅茶」「FIRE」、サントリー食品インターナショナルなら「伊右衛門」「ペプシコーラ」「BOSS」といったお馴染みのラインアップが販売されている。

ところが、出張や旅行などで、新幹線や在来線を利用する際、駅の自販機で飲料購入時に「オヤッ」と感じることがある。上述した街中の自販機ではあまり見かけない飲料がディスプレイされており、しかもメーカーもバラバラだからだ。特に産地を前面に押し出した飲料が多い。もっとも有名なのは「愛媛みかん」。これは果汁飲料で有名なPOMジュースとタイアップした「acure」(アキュア)ブランドの製品だ。acureとは、JR東日本WBが販売する飲料の主力ブランド。このほかにも、「From AQUA 徳島ゆず×ジャスミン」「青森りんご つがる」「青森りんご きおう」といった飲料がある。

左から「愛媛みかん」、「From AQUA 徳島ゆず×ジャスミン」、「青森りんご つがる」。産地を強調した果汁飲料が多い

スープの取り扱いが多いJR東日本WBの自販機

そして、JR東日本WBのラインナップのもうひとつの特徴が、スープ類。定番の「濃厚deli コクとろ コーンポタージュ」「じっくりコトコト とろ~りコーン」「濃厚deli オニオングラタン風スープ」のほかに、「じっくりコトコト 濃厚デミグラススープ」や「トマトのスパイシースープ」、そして「しじみ70個分のちから」まである。さらに今秋、「ふかひれスープ」まで加わった。スープ類のラインナップをこれほどそろえている自販機飲料ベンダーはなかなか見かけない。

スープや味噌汁といった飲料が多く並んだ自販機。スープコーナーの上には「自販機のスープ飲料は異端か!?」というキャッチが貼られている。これは2019年1月31日まで実施されるキャンペーンの告知のため。右は新投入された「ふかひれスープ」

だが、1台のacure自販機に、これらのスープ類すべてが用意されているわけではない。JR東日本WB 営業本部 商品部 齋藤誠氏は、「駅の特性を考えて商品のラインアップを決めています」と話す。たとえば住宅街の駅。朝出勤する際に、遅刻しそうになったら朝食を抜くことがあるだろう。そうした場合に、手軽に朝食気分が味わえるコーンスープ類などの需要が高くなる。また繁華街近くの駅では、お酒を飲み過ぎた人が多いと考え、しじみ汁を用意する。スープというわけではないが、近くに学校が多く存在する駅では、夕方になると炭酸飲料が多く売れるらしい。これは、下校時に学生たちが炭酸や甘めの飲料を購入しているためで、それを考えて炭酸・果汁飲料などを多く並べる戦略を採るのだという。

JR東日本WB 営業本部 商品部 齋藤誠氏

工夫を凝らした自販機で独自の販売効率を追求

では、どうやって駅ごとに最適な飲料のデータを入手しているのだろうか。それは「Suica」で購入した情報をビッグデータとして利用しているからだ。Suicaの登場以来、小銭で飲料を購入せず、Suicaのタッチで済ます人が多くなった。そうした情報を無線LANで収集し、「この駅ではこういう需要がある」という判断に活用する。もしJR東日本の駅でacureの自販機を見かけたら、商品ディスプレイ左上部分に注目してほしい。無線LANアンテナを確認できるだろう。ただ、こうしたデータ収集は「いたしかたなく」というのが本音だそうだ。JR東日本WBの飲料販売チャネルは、ほぼ自販機。対面販売の機会が少なく、POSデータの収集が行いにくいという事情がある。

Suicaでの購入データを蓄積して、商品ラインナップの参考にする。右の写真のディスプレイ左上に黒い突起が確認できる。これが、無線LANアンテナだ

このように、JR東日本WBは飲料ラインアップだけではなく、自販機にも工夫がされている。その代表例が「イノベーション自販機」だろう。これは、商品ディスプレイ部分にタッチパネルを採用した自販機。「acure pass(アキュアパス)」というスマートフォンアプリを導入すれば、事前に飲料を選択しておき、イノベーション自販機にスマホをかざすだけで購入できる。また「LINE」「Facebook」「Twitter」などでURLを家族や友人に送れば、本人でなくとも飲料を入手可能だ。

ただ、このイノベーション自販機にも泣き所はある。まず、上述した機能があまり知られていないこと。そして高齢者や外国人の多くが購入の仕方で悩む場合がある。以前、若者がイノベーション自販機で飲料を購入した際、遠巻きで見ていた外国人から驚嘆の声が上がったのを見たことがある。とにかく知名度を高めるには、まだまだイノベーション自販機の設置台数を増やしていく必要がある。

先進的な技術が投入されたイノベーション自販機。ただそれだけに、「購入の仕方がわからない」という層が生じるジレンマもある

そしてJR東日本WBの最大の強みは、路線での販売をほぼ寡占できること。以前、新潟に取材した際、東京駅で「谷川連峰の天然水From AQUA」を購入。新潟では偶然「JR東日本ホテルメッツ」に宿泊したが、客室には谷川連峰の天然水From AQUAがサービスウォーターとして2本置いてあった。さらに復路の新潟駅でacureブランドの「朝の茶事」を1本、そして東京駅に着いてから朝の茶事をもう1本購入。つまり、1泊2日の行程で、JR東日本WBの飲料を5本飲んだことになる。まさに“線”で販売していることの好例だろう。

一方、弱みもある。それは、独自に飲料を生産できず、純粋なオリジナル商品に乏しいこと。オリジナル商品となると天然水From AQUAぐらいで、ほかは飲料メーカーから仕入れたり、共同企画したりとなる。前述した濃厚deliシリーズはダイドードリンコ、じっくりコトコトシリーズはポッカサッポロフード&ビバレッジから仕入れている。acureブランドのスープ、ふかひれスープは永谷園と、朝の茶事は伊藤園との共同企画だ。設置自販機が“線”に限定されているので、大量生産する拠点が必要ないというのが純粋なオリジナル商品が少ない理由だ。ただ言い換えると、それだけに小回りの利いた仕入れが可能となり、駅ごとのニーズに合わせた商品選択が行えるのだと思う。

左は永谷園と共同企画したフカヒレスープ。右は伊藤園と共同企画した朝の茶事

さて、最後に「ごく一部の人に御社がなんて呼ばれているか知っていますか?」と、少々脱線した質問を投げてみた。すると、齋藤氏もインタビューに同席した同社 企画本部 企画部 小室塁氏も「もちろん知っていますよ。『ウォータービジネス』だけに“水商売”と呼ばれていることですよね!?」と、“ニヤッ”と笑みを浮かべながら答えた。以前は、企業名の改称という意見もチラホラあったそうだが、今は立ち消えた。両氏とも「あだ名で呼んでもらって親しみを覚えてもらう方が、企業としてはありがたいですから」と結んだ。

テレビを見ない、君にも届け! 「デジタル広告とCMの相乗効果」って?

恋するSNSマーケティング講座 第4回

テレビを見ない、君にも届け! 「デジタル広告とCMの相乗効果」って?

2018.12.05

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第4回は、テレビとFacebook/Instagram広告の使い分けについて

ポイントは接触頻度をどれだけ高められるか?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「クリエイティブ」について一通り説明したが、今回は、SNS広告の効果をもっと上げるための「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

多様化するライフスタイルと広告

これまではデジタル広告の話を続けてきたが、広告を語る上で避けては通れないのが「テレビCM」だ。いわゆる“広告”というとまっさきにコレを思い浮かべる人も多いだろう。圧倒的多数の視聴者を抱え社会的影響力も大きいテレビCMは、広告業界の花形であり続けた。しかし、そんなテレビCMにも課題が存在すると丸山さんは言う。

「1つは、若年層のテレビ離れです。若い世代にはそもそもテレビを持っていないという人も少なくありません。持っていたとしても、HDDに録画しておいて、見る時にはCMをスキップする――、という人も多いことでしょう」(丸山)

ライフスタイルの多様化により、決まった曜日の決まった時間にテレビの前に座って見るという行為のハードルは以前よりも上がっている。つまり、テレビCMだけでは、アプローチできない層が徐々に増えてきている、というわけだ。

一方でスマートフォンを始めとするデジタル機器は今やテレビ以上になくてはならない存在になっている。常に身につけており、片時も手放さないという人も多い。テレビのメリットが「圧倒的多くにリーチできる」ことであるならば、スマートフォンはすでにテレビ以上の存在だといえる。

ただし、スマートフォンはテレビの上位互換ではない。チャンネル数が限られているテレビと違ってスマートフォンは人それぞれ使い方が異なり、アプリもサイトもさまざまだ。さらに、パーソナライズ化が進んでおり、同じサービスであっても人によって見ているコンテンツはまったく異なっている。とにかく大勢にリーチするのが目的であれば、未だにテレビは有効な媒体といえる。

テレビで認知、デジタル広告で購買行動へ

同じ「広告を配信できる媒体」でありながら、スマートフォンとテレビはまったく異なる性質を持つ。SNS広告にない良さをテレビCMは持っているし、テレビCMにできないことがSNS広告にはできる。

丸山さんは「Facebook、Instagram広告とテレビCMは共存しうるし、むしろ併用することでシナジーを生み出せます」と強調する。

たとえばテレビで缶コーヒーのテレビCMを見たとする。自宅でテレビを見ている場合、CMを見たからといってその場で購入できるわけではない。

その翌日、同じ缶コーヒーの広告をSNSで見るとしよう。媒体はスマートフォンなので、もしかすると外にいるときに見るかもしれないし、近くに自動販売機やコンビニがあるかもしれない。より購買に近い場所で、より高い頻度でのリマインドが可能になるというわけだ。

圧倒的リーチ力を持つテレビと、よりパーソナライズされ、スマートフォン上でも見られるFacebook、Instagram広告を併用することで、ブランドリフト効果につながることはすでにさまざまな事例が証明している。その1つが化粧品ブランド「メイベリン」である。

メイベリン ジャパンは、新製品のマスカラの発売にあたり、話題作りや購入意向の向上についてテレビとInstagramの効果を検証したいと考えた

メイベリン ジャパンは、新製品であるマスカラ「ビッグショット」の日本発売にあたり、テレビCMだけでなくInstagramを活用した広告を展開した。

その結果、Instagramで200万人のターゲット層にリーチ。ブランド好意度の上昇や購入意欲の上昇につながり、テレビと比較してリーチ単価率を86%削減に成功したという。

ただし、テレビCMが無駄に終わったわけではない。尺に制限があり、セグメントが難しいテレビCMでは、ブランドの認知度アップと新作マスカラの紹介に注力し、Instagramでは若い世代にターゲットを絞って商品を全面に押し出したビジュアルを展開した。つまり、テレビとInstagramでそれぞれの広告の役割を変えたのである。

その結果、テレビCMで認知度が向上し、Instagram広告で購買につながるという理想的な流れが生まれた。役割の異なる2つの媒体を併用することでシナジーを生み出した好例といえるだろう。

広告も恋愛も「一目見ただけ」では好きになれない?

また、テレビCMは周知の通り非常にコストがかかり、中小企業では継続して打ち続けることが難しい。瞬時に注目を集めることはできるかもしれないが、継続しなければすぐに世間の関心は薄れてしまうことだろう。

「恋愛でもそうですが、フリークエンシー(接触頻度)は非常に重要です。いくらいいなと思う人でも1回しか会ったことのない人を好きになるのは難しいですよね。広告も同じで、何度も目にすることで態度変容を起こす機会を作っていくものかと思います」(丸山)

テレビCMを高頻度で出し続けることができればフリークエンシーを高めることもできるが、コストが非常にかかるだけに、それができる企業はそう多くはない。そこで役立つのがリーチ単価が安く、ターゲット層に何度も接触できるFacebook、Instagram広告というわけだ。

メイベリンの事例でもわかるように、Facebook、Instagram広告はコストが安く中小企業でも(その気になれば個人でも!)気軽に始められるという利点がある。紹介した事例では、Facebook・Instagram広告のコストパーリーチ(リーチ1件あたりのコスト)はテレビCMの約7分の1(86%削減)であったそう。

広告効果を上げるためにテレビCMをやめる必要はないが、より効果を上げるためにはFacebook、Instagram広告と併用するのがベストといえるだろう。もちろん、その場合はクリエイティブをプラットフォームの属性に合わせてしっかり制作する必要がある。そのあたりの話については、前回の記事で紹介した通りだ。

さて、ここまででFacebook、Instagramを活用したマーケティングと広告制作の考え方については見えてきたが、これで終わりではない。

広告を出したなら、その効果を測定して最適化する必要があるのだ。

次回はSNS広告における効果測定について解説していただこう。

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