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「XC40」に遠隔試乗? 人気車に追撃の販促を仕掛けるボルボの考え

「XC40」に遠隔試乗? 人気車に追撃の販促を仕掛けるボルボの考え

2018.06.13

ボルボ・カー・ジャパンはコンパクトSUV「XC40」のラジコンカーをスマホで遠隔操作して試乗できる新たな取り組み「VOLVO XC40 REMOTE TEST DRIVE」を始めた。期間は6月17日まで。ただでさえ売れに売れている「XC40」だが、追撃のプロモーション施策を打つボルボの考えとは。

「XC40」のラジコンカーをスマホで遠隔操作して試乗する「VOLVO XC40 REMOTE TEST DRIVE」

「XC40」の売れ行きは想定以上

「VOLVO XC40 REMOTE TEST DRIVE」は、ボルボのコンセプトストアである「ボルボスタジオ青山」に設置されたジオラマの上を、スマートフォンで遠隔操作する「XC40」で走るデジタルコンテンツ。自宅などの遠隔地から、車載カメラの映像を見つつラジコンを操作することで、気軽に「XC40」のテストドライブを体験できる。どんな内容かはマイナビニュースですでにお伝えしているので、こちらを参考にしていただきたい。

街中にも自然の中にも溶け込むSUVの特性を味わえるよう、ジオラマにも2つの風景が用意してある

「XC40」はボルボ初のコンパクトSUVで、「2018年欧州カー・オブ・ザ・イヤー」を受賞するなど評価も高い。日本では300台の限定車「XC40 T5 AWD R-Design 1st Edition」が発売前の予約段階で完売となった。その後に限定車ではない「XC40」が発売となったが、現時点で注文から納車までには6カ月以上の期間を要するとのこと。「サイズ感と価格帯が評価されており、国産車からの乗り換えも非常に多い」と受注状況を説明したボルボ・カー・ジャパン広報は、「下馬評以上の売れゆき」と嬉しい悲鳴を上げていた。日本で最も売れているボルボ車は小型ワゴンの「V40」だが、「XC40」が取って代わる可能性は十分とのことだ。

ボルボ「XC40」のベースグレードは税込み389万円から

ボルボが仕掛ける「余白のようなこと」

そういう状況なので、「XC40」には追加のプロモーションなど不要なのではないかとも思うのだが、「VOLVO XC40 REMOTE TEST DRIVE」を始めたボルボ・カー・ジャパンの狙いはどのあたりにあるのだろうか。スマホ世代に対するタッチポイントを多様化しようという考えなのか、あるいは敷居が高いと思われがちな試乗を少しでも気軽なものにしようという気遣いなのだろうか。これらの質問に一応は頷いてみせた同社広報だったが、今回の取り組みは「ビジネス上の狙いがあるというよりも、もっとカジュアルなもの」というのが本音のようだった。

ボルボスタジオ青山はクルマを売る以外にもさまざまな仕掛けが試せる場所だ

ジオラマのある「ボルボスタジオ青山」は、イタリア・ミラノに続き世界で2番目にできたボルボのコンセプトストアだ。この場所をボルボ・カー・ジャパンは、クルマを売るだけの場所ではなく、ブランドそのものを売る場所として、つまりは現代ボルボの世界観を発信する場所として活用している。例えば音楽ライブ、トークショー、アート展示などを行ってきたとのことだが、リモート試乗もこの流れで実施するものらしい。こういう拠点を持ったことで、「余白のようなこと」が仕掛けられると同社広報は表現していた。

狙い通り売れる? 続々と登場の“若き成功者”向けコンパクトSUV

狙い通り売れる? 続々と登場の“若き成功者”向けコンパクトSUV

2018.05.16

プレミアムでコンパクトなクロスオーバーSUVは増える一方だ。直近でもボルボ「XC40」、BMW「X2」、ジャガー「E-PACE」といった具合で新顔が日本に登場しており、選択肢の充実ぶりが際立っている。ここで疑問に感じるのは、これらのクルマが一様に全く同じ人、つまり“若き成功者”をターゲット顧客に据えているように見えるところ。これではシェアの奪い合いになりそうだし、そもそも若い成功者がそんなにたくさんいるものなのかも気になる。

クロスオーバーSUVのブームに端を発する昨今の状況

いまのクロスオーバーSUVのブームは2000年あたりから、米国を中心に始まった。

もともと、オフロードでの走破性が高いSUVは、トラックと同じ「ラダーフレーム構造」だったが、1990年代にトヨタ自動車「RAV4」やホンダ「CR-V」が乗用車と同じ「モノコック構造」のSUVをリリース。オフロード性能は少し落ちるかもしれないが、オンロードでの乗り心地や安定性が高いモノコック構造のSUVは、一般ユーザーに評判が良く、それぞれ想定以上のスマッシュヒットとなった。

トヨタがクロスオーバーSUVのパイオニアと紹介する「RAV4」は近く、5代目(画像)へとフルモデルチェンジする。米国では2018年末頃、日本では2019年春頃に発売の予定だ(画像提供:トヨタ自動車)

その後、乗用車とSUVのいいとこどりをしたクロスオーバーに、さらに高級という概念をくわえて登場したトヨタ「ハリアー」は、SUVなのに高級ホテルのエントランスに乗りつけても様になるのが新鮮だった。

そうやって泥くささを払拭し、都会的なイメージを身につけたクロスオーバーSUVの火がチラホラと見え始めていたところに、油を注ぐかたちとなったのが2000年登場のBMW「X5」。新しいモノに敏感なお金持ちがこぞって飛びつき、一気にブームに火がついたのだ。以降、様々なフォロワーが出現したが、単なる流行モノではなく、一大ジャンルになることを決定付けたのはポルシェ「カイエン」だろう。

2017年10月の東京モーターショーに展示された新型「カイエン」

ミレニアル世代がメインターゲット

最初は比較的、大きなサイズのプレミアム・カーから普及していったが、時とともにあらゆるジャンルに波及してきた。最近ではプレミアム・ブランドを超えたハイ・ブランド、その逆の大衆ブランドでもサイズにかかわらずクロスオーバーSUVのラインアップを取りそろえており、一過性のブームではなく、完全に乗用車のメインストリームになってきている。

そんな中、いま最も盛り上がっているのが、プレミアム・ブランドのコンパクトサイズ。いわゆるCセグメント(フォルクスワーゲン「ゴルフ」を代表とする大きさのクラス)のクロスオーバーSUVが続々と登場しているのだ。直近ではBMW「X2」にボルボ「XC40」、ジャガー「E-PACE」といった新規車種がそろって日本市場に上陸してきた。

CセグメントのSUVが充実してきている(画像はジャガー「E-PACE」)

高級感があって都市部で使いやすいサイズのモデル達は、道路や駐車場の事情にあまり恵まれていない日本では持てはやされることだろう。サイズ以外にも共通点はあるのだが、それはメインとするターゲット・カスタマーが「ミレニアル世代」だということだ。そこでマイナビニュース編集部から上がった疑問が「そんなにたくさん車種が、同じ客層をターゲットとしてそれぞれ売れていくものなのか? 若い世代でプレミアム・ブランドを買えるようなお金持ちが日本にそんなにいるのか?」ということ。なるほど、それは他人事ながら心配ではある。

ユーザーの高齢化に悩む自動車メーカー

ミレニアル世代とは、1980~1990年代に生まれ、2000年代に成人する人たちを指す、主に米国で使われているマーケティング用語で、たしかにプレミアム・ブランドの自動車でも最近は頻繁に使われている。少し前までは「ジェネレーションY」の方がよく耳にしたものだが、そう大きく世代に違いがあるわけではないようだ。

ミレニアル世代はデジタルネイティブであるとともに、リーマンショックで景気が悪いときに育っているなどの特徴があり、消費行動が変わってきているのでマーケティングの世界では大いに研究がなされている。ウインドーショッピングなんて面倒なことはせず、オンラインで買えるならそのまま買い、店頭にいくにしてもネットで調べてシビアに売価を見極め、一目散に決めた店に行くだけ。それ以上に賢いシェアリング・エコノミーへも移行しつつある。それは売る側にとっては脅威でもあるだろう。

米国や欧州、それに日本といった自動車成熟国の自動車メーカーは、常にユーザーの高齢化という課題を抱えている。日本でもだいぶ前から若者のクルマ離れが叫ばれており、トヨタ「クラウン」などは最たるモデル。平均ユーザーは60代超えで、次の次あたりのモデルチェンジでは免許返納の年齢に達してしまうのではないかと戦々恐々としているとも聞く。

2018年のフルモデルチェンジを予定するトヨタ「クラウン」でもユーザーは高齢化している(画像は2017年10月の東京モーターショーに展示された「クラウン コンセプト」)

近年ではメルセデス・ベンツが、ユーザーの高齢化に対応するため、コンサバだったイメージから大変革を図った。攻めのデザインにスポーティな走り、それにコンパクトカーのラインアップを充実させて見事に販売台数を増やした。

ユーザーの年齢層を下げることにも成功しているが、それ以上に、従来の高齢なユーザーにもウケがいいのがポイントでもある。今どきの50代、60代は身体が元気なだけではなく気持ちも若く、若者と同じ感覚のモノを求めているのだ。だから、ミレニアル世代がターゲットとは言いつつも、本当のヤングだけではなく「ヤング・アット・ハート」な人たち全般が対象なわけで、Cセグのプレミアム・コンパクトSUV達もそういった売れ方をしていくだろう。

ボルボ・カー・ジャパンの木村隆之社長は、「XC40」(画像)でターゲットとする顧客を「ヤング・アット・ハート」な人たちと表現していた

ミレニアル世代に直撃するクルマはあるのか

だいたいにして、ミレニアル世代のハートを鷲づかみにするようなクルマは、まだ現れていないような気がする。デジタルネイティブを意識してコネクテッドなどにも力を入れてはいるが、劇的に何かが変わるほどのインパクトはない。渋滞情報とリンクしたカーナビが賢いとか、周辺の美味しいレストランを案内してくれるなどは、以前からある機能の延長線上。せいぜい新しいのが、同乗者に喜ばれる“クルマのWi-Fiスポット化”あたりだが、日本はSIMの料金が高いので一部に限られる。それだったら、手持ちのスマホやタブレットをきっちり装着できるホルダーが付いているぐらいでもいいのでは? と思ってしまう。

フォルクスワーゲンが「ID BUZZ」のコンセプトカーで見せていたように、「ポケモンGO」的にARを活用し、フロントウインドーの現実風景に矢印などを映しこんだカーナビ機能、あるいはAIロボティクスぐらいまで行くと、ガラリと話が変わってくるだろう。

ただ、ライドシェアの成長をみれば、クルマを買うということ自体が廃れることもありえる。日本では規制があって、まだ守られてはいるが。

競合ひしめくコンパクトSUV市場

「日本に若者の成功者がそんなにいるのか?」という疑問に関しては、絶対的に自信のある答えは持っていない。アベノミクスが始まってから、金融緩和と財政出動が上手く機能していた2013年は、想定以上のペースでデフレ脱却方向にいったが、翌年の消費税増税がこれまた想定以上で逆に冷や水を浴びせかけることになり、個人消費が落ち込んだ。その後、財政は緊縮気味ではあるものの、景気はなんとか持ち直しの傾向で、雇用統計や給与総額などではかなりいい数値が出てきている。これで2019年の消費増税がなければ、デフレからの好ましい脱却も夢ではないというのが全体の傾向だ。

成功者となると、日本はベンチャーに優しくないのが現状なので生まれにくいのは確かだろう。金利が安い今は大チャンスだが、銀行も斜陽気味なので実績のない者には貸さない状況のようだ。

だから、若くして成功する者が続出するということにあまり期待はできないが、プレミアム・コンパクト・クロスオーバーSUVはそこまで高価ではないので、基本的には順調に売れていきそうだ。エントリー価格は400万円程度で中心が500万円前後。これはDセグメントのセダン、BMW「3シリーズ」やメルセデス・ベンツ「Cクラス」あたりと同等であり、日本でもそれなりにボリュームがある。ここが食われる可能性はあるだろう。

ただし、ジャンル全体としては大きく成長することが期待できるが、これだけ車種が増えてくると過当競争になるおそれはある。前述の新規3車種以外でも、メルセデス・ベンツ「GLA」は大人気だし、アウディ「Q3」ももうすぐフルモデルチェンジで手強い存在だ。リーズナブルなところではプジョー「3008」なども手が出しやすい。

プレミアム・コンパクト・クロスオーバーSUV市場が拡大するのは間違いなさそうだが過当競争のおそれもある(画像はメルセデス・ベンツ「GLA」)

結局のところ勝ち残るには、機能的には優秀な日本車を超える魅力がどれだけあるかどうかに尽きる。

新顔SUV3車種の評価は?

BMW「X2」はハードウェアのクオリティが期待通りに高く、FFながらハンドリングも楽しい。BMWには同セグメントの「X1」があり、そのクーペバージョンでプレミアム度をさらに増した「X2」は本来ならばニッチで販売台数は多くを望めないところだが、想像しているよりも後席の空間がしっかり確保されていて、利便性でのネガは少ない。さらに、クーペとして車体を低くしたおかげで全高は1,550mm以下。つまり、立体駐車場に入るサイズとなっており、これは都市部での購入動機に直結するから意外と人気になりそうだ。

「X2」の発表会ではBMWのブランド・フレンドに就任した香取慎吾さんが登場。若者世代へのアピールのためなのか、今までと違ってなんだかくだけた感じだなと思ったが、乗ってみればBMWらしい骨太なモデルだったことに個人的には安心している。

BMWらしく骨太なクルマに仕上がっていた「X2」

ボルボは一昨年からハードウェアもデザインも大幅に進化。中国のジーリーホールディングスの傘下になって資金力を得たことで成功を収めつつあるのだが、「XC40」も気合いが入っている。その昔のボルボといえば、安全ではあるものの、走りには面白みがないイメージが強かったが、今では全く違う。ターボエンジンはパワフルで十二分に速く、シャシー性能もハイクオリティだ。

面白いのは、いたずらにスポーティに振りすぎていないこと。自動車はスポーティとうたった方が全体的にウケがいいので、猫も杓子もそっち方向にいきがちだが、「XC40」は素直でコントローラブル。スポーティに走らせようと思えばきちんとついてくるが、普段はリラックスして走れる特性なのが、日常生活では嬉しい。

ボルボ「XC40」は素直でコントローラブルだが、スポーティーに走らせようとすればきちんとついてくる

ジャガー「E-PACE」はそれとは逆で、スポーツカー・ブランドとして只者ではない雰囲気を走りからも放っている。エンジンは高性能であるだけではなく、アクセルをちょっと踏んだだけでもグワッと加速していくような勢いがある。ハンドリングも然りで、ステアリング操作に俊敏に反応。好みは分かれるところかもしれないが、その個性の強さに勝機がある。ちなみに、現在のジャガーはインドのタタの傘下。ボルボもジャガーも、ついでにいえばマツダも元はフォード傘下だったが、リーマンショックでそれぞれ離れてからのほうが、クルマの魅力が増しているのは興味深いところだ。

ジャガー「E-PACE」はスポーツカーとしての個性を前面に押し出す

結論として、ここであげた新規3車種は、ブランドで1番の販売台数になるぐらいに魅力があり、成功を収めるポテンシャルは間違いなくある。ユーザー年齢層がどれぐらいに収まるかにも注目していきたい。

新車販売より大事? ディーラーがアフターセールスに注力する理由

新車販売より大事? ディーラーがアフターセールスに注力する理由

2018.04.25

クルマはメーカーが作り、ディーラーが売るものだが、それぞれのビジネスは性質を異にするため、販売台数についての考え方にも少し違いがある。ディーラーにとって新車販売と同等か、それ以上に大事な仕事とは何か。ボルボの“世界大会”を取材して考えた。

ボルボの「VISTA」とは何か

ボルボのアフターセールスに関する技能競技大会「VISTA」(Volvo International Service Training Award)の国内最終決戦が、4月半ばに開催された。ここで優勝したチームは、6月にスウェーデンで開かれる世界大会に出場することができる。この技能大会は2年に1度開催され、一昨年の世界大会で日本チームは43カ国中5位に入っている。

VISTA国内最終決戦・実技審査の様子

アフターセールスの世界大会で何を競うか

アフターセールスとは、新車販売後にディーラーに持ち込まれるクルマの点検・整備などを指し、顧客にボルボ車を快適に使い続けてもらう上でディーラーの重要な業務だ。このため、点検・整備の技能向上を図る目的でVISTAが行われている。スウェーデン本国では1976年に始まり、日本では1980年からの実施で今年が20回目となる。

大会の特徴は、単に整備士(ボルボではテクニシャンと呼ぶ)の技能の優劣にとどまらず、顧客への応対を含め、ディーラー一丸となったサービス提供の良否を審査するところだ。販売だけでなく、アフターセールスにおいても顧客満足度を向上させることに重点を置く。

顧客対応のロールプレイ審査も実施

また近年は、クルマに電子装置が入り込み、電気やデジタル信号で機器を機能させる仕組みが増えているため、今大会では、故障診断機を用いながら、正しい手順にそって点検整備が行われることが審査対象となった。手順を間違えば的確な修理に結びつかなかったり、修理に余計な時間を要したりするからだ。

取材したのは全国248チーム、643名の参加者から3回の学科審査を経て、その後に接客のロールプレイや整備の実技審査を通過したセミファイナル30チームから、さらに絞り込まれたファイナル10チームによる最終決戦の大会だった。

業界全体が力を入れるアフターサービス

実技審査では、会場に物音ひとつしない静かな戦いとなった。スパナなど工具を使った機械的整備ではなく、故障診断機を用いながらのコンピューターを使った原因究明と、修理に至る手順が重視された審査であったからだ。

まずはコンピューターで故障の原因を究明。スパナ片手にクルマの下に潜り込むようなシーンは見られなかった

実技審査の後には、修理を完了したクルマを顧客に渡す際の作業説明を中心としたロールプレイへと進む。ここでは、整備士自らが顧客に修理内容を伝えるうえで、メカニズムをいかに分かりやすく説明できるかが問われた。また、カーナビゲーションなどの使い方を適切に説明できるかなども審査された。

各チームとも、実技が55分、ロールプレイが15分の熱戦を経て、ボルボ・カー横浜西口(株式会社ワイズカーセールス)チームが優勝した。ボルボ・カー多治見(株式会社中根モータース)は2位、ボルボ・カー相模原(株式会社ワイズカーセールス)が3位という結果で、1位のチームは世界大会での技能競技に出場する。2~3位も6月の世界大会へ招待され、研修を受けることができる。

表彰式の様子(画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)

新車を販売する営業担当者のトレーニングや審査会が、メーカーやインポーター(輸入業者)それぞれに行われていることは比較的、知られるところだろう。しかし、今回のような整備士のトレーニングとそれに続く技能競技大会も、ボルボだけが行っている取り組みというわけではなく、多くのメーカーやインポーターが実施していることなのだ。

整備士の熟練は、顧客にとって欠くことのできない要素であるばかりでなく、ディーラー事業においても、大切な顧客を他のメーカーに奪われないため、きわめて重要なことであるからだ。

ディーラーの利益面に占めるアフターセールスの重要性

自動車販売ディーラーにおける事業の柱は、点検・整備などのアフターセールスと中古車販売、そして自動車損害保険の3つであるという。もちろん、新車を何台販売したかの数値は重要で、ディーラーの売上高ではアフターセールスと並ぶ位置づけだ。しかし、利益としてはアフターセールスが圧倒的であり、新車販売はそのための“種まき”との声もあるほどである。

一方、整備士の技術向上へ向けた取り組みは従来から行われてきているが、整備士自身が顧客に対し自分が行った作業を説明する、つまり顧客の前に出ることはあまりなかった。サービスフロントと呼ばれる人材が、顧客と整備士との橋渡しを行ってきたからだ。

ロールプレイ審査では整備士が技術面の説明を行った(画像提供:ボルボ・カー・ジャパン)

ところが近年は、野菜などの販売においても、栽培した農家を紹介するなど作り手の顔を見せることが品質の信頼を得る手段に用いられるようになってきた。クルマの場合でも、担当した整備士自身の言葉で顧客に原因と結果を説明することで、ディーラーと顧客との信頼関係をより強く結びつけることが、顧客満足につながるとの考えが現れた。

ボルボ・カー・ジャパンが実施した技能競技大会は、まさにその事実を表している。言葉巧みというわけにはいかないかもしれないが、技能に優れた整備士自身が、自分の仕事を顧客に説明することで、ディーラーと顧客の絆は深まる。整備士自身にとっても、己の仕事に誇りや意欲を感じられるようになるというわけだ。こうして、新車販売の営業担当だけでなく、アフターセールスの面でも、ディーラーが顧客と強固な信頼関係を結ぶことが求められているのである。

選ばれるブランドであり続けるために

インターネットの普及により新車情報が容易に入手でき、価格の比較も画面上でできるようになり、顧客のディーラー訪問回数が激減した今日、顧客との結びつきを強化することは、将来へ向けたディーラーの死活問題となる。ひいてはそれが、メーカーの存続をも左右することになる。

選ばれる銘柄であるために、時代は新たな取り組みを求め、そのための創造力が経営には求められている。そこを強く意識するボルボ・カー・ジャパンの木村隆之社長は、以前のインタビューでCS(顧客満足度)ナンバーワンを目標に掲げていると話した。それは、営業だけでなくアフターセールスも含むということである。

VISTA国内最終決戦の開幕にあたり挨拶する木村社長

クルマの進化で点検・整備は「頭脳労働」に

もう1つ、クルマの点検整備の仕方が新しい時代を迎えている点も見逃せない。サービストレーニングを担当するボルボ・カー・ジャパン能力開発グループの牛島淳氏は、「かつてのように、経験をもとに故障原因を探して修理することが難しくなってきています。例えば、今回のVISTAで競技車両として用いたのは『XC60』のPHEV(プラグインハイブリッド車)で、故障の症状は、起動後にシフトポジションを『P』(パーキング)から『D』(ドライブ)あるいは『R』(リバース)へ入れても、『P』に戻ってしまうという内容です。PHEVの場合、シフト操作は『バイ・ワイヤー』になっており、機械的に原因を探っていくことができません」と説明する。

実技審査には「XC60」のPHEVが用いられた

「バイ・ワイヤー」とは、スイッチと作動部分が物理的に直接つながってはおらず、スイッチ部の操作をデジタル信号化し、モジュールを経由して操作部へ伝え、データ通信によって作動部分が稼働する仕組みである。ジャンボジェット機のような巨大な航空機の操縦で始まった手法であり、現在ではクルマにも応用されている。これによって、ハーネスと呼ばれる配線を大幅に減らすことができ、それは軽量化につながり、燃費や操縦安定性の向上に貢献する。

ただし、故障診断機が全てを解決してくれるわけではない。「診断機を使い、コンピュータとクルマの対話から故障を判定し、整備や修理につなげる。頭を使った整備の過程を組み立てられる人材が必要になっています。それによって、敏速かつ正確に整備ができるようになります。ただし、基本的な整備の知識が無いと、点検・整備の組み立てはできません」と牛島氏は話す。

クルマの点検・整備では頭脳労働の比重が高まっている様子

さらに、クルマの各種操作の説明も営業任せでなく、サービスに関わる人間も知っている必要があると牛島氏。

「スウェーデン本社では、クルマの機能が多様化しても人の操作は簡素にとの考えで、ボタンスイッチを減らし、(センターディスプレイの)タッチ操作によるスワイプや音声入力を活用した開発をしています。『センサス』(SENSUS)は定期的にアップデートされていくので、最新状態に更新することで機能を充実させていくことができるからです」

最新のボルボ車では、「センサス」と呼ばれる統合的な操作系を導入している。カーナビゲーションの地図情報を含め、これらが納車時の設定からアップデートされたあとは、アフターセールスが顧客へ案内をしていくことになるはずだ。

クルマの進化は日進月歩。例えばナビを音声で操作する際、始めになんと声をかけるか(コマンドを出すか)も、バージョンによって違ったりする。そういった点も含め、アフターセールス業務に当たるスタッフが覚えることはたくさんありそうだ

「アフターセールスの担当者が学んだり覚えたりすることが増えている」と牛島氏は語る。ディーラー経営の根幹をなすアフターセールス部門の重要度がますます高まっているといえるだろう。そこにおいて力量を発揮するのはやはり人であり、働く意欲と向上心が欠かせない。人材確保のため、この技能競技大会には自動車大学校の担当者も見学に招待されていた。今年から内容をさらに進化させたVISTAは、ディーラー経営の将来を見据えた挑戦的技能競技大会となったのである。