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“開拓者”スバルは輝きを取り戻せるか? 中期経営ビジョンを検証

“開拓者”スバルは輝きを取り戻せるか? 中期経営ビジョンを検証

2018.07.20

完成車検査問題などで窮地に立たされ、社長交代を経たSUBARU(スバル)が新たな中期経営ビジョン「STEP」を発表した。水平対向エンジン、4輪駆動、アイサイトなど、際立つ個性で“Different”な存在感を発揮してきたスバルだが、この経営ビジョンのもと再び輝くことはできるのだろうか。

新しい中期経営ビジョンを発表するスバルの中村知美社長

気になった言葉遣い

スバルは2018年から2025年までを対象とする新たな中期ビジョンに「STEP」と名を付けた。「S」はSpeed(スピード感を持った取り組み)、「T」はTrust(信頼を取り戻す)、「E」はEngagement(お客様に共感していただける)、「P」はPeace of mind & enjoyment(安心と愉しさという価値の提供)の頭文字。社会の変化を乗り越えるための「JUMP」に備え、着実に、力強く、歩みを進める意志を込めたという。

だが、2014年の新中期経営ビジョン「際立とう2020」に比べると、STEPは印象に残りにくく、アルファベットを1文字ずつ説明しなければ意味が通じないところに、強い意思統一を促す力の弱さを感じた。

スバルが「STEP」で取り組む3つのこと

言葉遣いの話ではあるけれど、人は言葉によって心を動かされ、価値を共有することのできる生き物である。したがって、物事を前へ進める上で言葉はとても重要だ。同じ視点でいえば「JUMP」も、「飛ぶ」という単語の意味は分かっても、何をするのかが分かりにくい。さらに、「お客様にとって『Differentな存在になる』」との言葉遣いもまた、ほかと異なる存在と聞こえるだけで、何をどうしてスバルの個性を磨き上げるのか、スバル社員の成すべきことが見えてこない。

新中期経営ビジョンの個々の中身以前に、「STEP」「JUMP」「Different」という英単語の羅列が、目指す内容を曖昧にしているというのが、記者会見を聞いていての率直な感想である。

実際、新中期経営ビジョン「STEP」は具体的内容に乏しかった。

「正しい会社」になることが急務

今回の新中期経営ビジョンの柱となるのは、市場の信頼回復にあったのは間違いないだろう。完成車検査や排ガス問題による市場の不信と、顧客への背信という現状から一刻も早く脱却し、スバルのものづくり本来の姿を取り戻すことは急務である。

中期経営ビジョンの時系列

だが、それは社内の問題であって、「お客様第一」の経営理念をいかに全社員に浸透させるかに掛かっている。同時に、社会や時代の要請に対し、どのように商品を構築していくかという未来への展望や目標も、経営ビジョンには欠かすことができないのではないか。

正しい会社を作るためとして、膿を出し切るため、コンプライアンス、ガバナンス、マネジメントの3つを「STEP」では取り上げている。だが、同じことを「法令の尊守」「統治」(統制や監査)、「経営管理」という日本語で語らなければ、やろうしていることへの理解や重みに欠ける。スバルの全社員が日常的に英語に長けているなら別だが、必ずしもそうではないだろう。そこにカタカナの横文字が並んでも、右から左へ抜けていくだけだ。

「正しい会社」を作る取り組み

社内で一体、何が起きているのか。どうすれば課題を解決し、次の新しい体制や挑戦へつなげていけるのか。短時間の記者会見では説明しきれないところもあるだろう。しかし、そうであるからこそ、言葉1つで記者はもちろん、スバルの社員一人一人の腑に落ちる語り掛けをしなければ、何も改善できないし、改革できない。スバルの経営陣が本当にそこを胆に銘じているのかが伝わらない記者会見でもあった。

言葉は、話せば相手に伝わるものではない。相手が理解し、腑に落ちるように語らなければ、話したことにはならないのである。社長が、役員が、一方的にこうすると喋っても、社員一人一人の心に響き、瞬時に自分たちが成すべきことを思い浮かべられる言葉遣いをしなければ、スバルは再生しないだろう。

SUBARUづくりの刷新とは

そのことは、未来への目標や展望についても同様であった。

「SUBARUづくりの刷新」との言葉も語られたが、どのような商品(クルマ)を市場へ投入し、顧客の選択肢に加えてもらうかという具体像に乏しかった。

「2030年に死亡交通事故ゼロを目指す」とも語るが、それを何によって実現するのかが述べられていない。好評の「アイサイト」を基本とする「レベル2」の運転支援技術を磨くというが、それによって交通社会がどうなるのかとの見通しが欠けている。レベル2を磨けば事故ゼロになるのか。自動化ありきではないといいながら、ではなぜ事故ゼロを実現できるのかが不明だ。

また、高価な無人運転車ではなく、誰でもより運転を愉しむことができるアフォーダブル(ここも横文字)な自動運転技術を開発するとは、いかなる意味なのか。その違いが分からない。

主力車種のフルモデルチェンジを毎年実施し、SUVとスポーツモデルを強化していくというスバル

「電気自動車は過渡期」

自動車メーカーが対応を迫られている電動化についてはどうか。記者の質問を受けて中村社長は、個人的な見解として「電気自動車(EV)はまだ過渡期にある」と述べ、「当面の電動化には、水平対向エンジンを主体とする」と答えた。

日産自動車やフォルクスワーゲン、BMWが1回の充電あたり300~400キロの走行距離を実現したEVを市場投入するなかで、何をもって過渡期というのか。どういうEVであれば本格的であり、主流になると考えるのか。回答が中途半端だ。

EVに限らず、電動化に際して当面は水平対向エンジンを主体とするとのことだが、先ごろ発表した新型「フォレスター」で採用している「e-BOXER」は、電動化車両ではあるものの完成度は低い。燃費も特に優れているわけではなく、運転特性に改良の余地を残す。

スバルの新型「フォレスター」

単に電動化することと、魅力的な電動車両とは違う。完成度を高めるには時間を要するからだ。世の中が過渡期であるのではなく、スバル自らが遅れていることへの認識の欠如を思わせる。

EVはまだ市場が十分に形成されていないとの意見も世の中にはあるが、世の中に舗装路での4輪駆動車や、ステレオカメラを使った運転支援が存在しない、すなわち市場が形成されていない時にそれらを投入し、市場を切り拓いたのはスバルだ。なぜ、EVだけに後ろ向きであるのか理解しがたい。それはダブルスタンダードではないか。

もちろん、EV市場がまだ大きくないとはいえ、パリ協定に調印した各国は、1日も早いゼロエミッション(二酸化炭素などを排出しない)社会を望んでいる。中村社長も記者会見の冒頭で触れたように、西日本には気候変動により豪雨が降り、大きな災害が起きた。海水温度が上昇した今、ゼロエミッション社会の実現は喫緊の課題となっているのである。

電動化でも独自性を発揮できるのでは

過去、スバルが独自性を発揮できたのは、水平対向エンジンを縦置きで搭載し、4輪駆動を駆使することにより、低重心をいかし、4輪駆動制御による安定した走行性能を実現したからであるはずだ。

それであるなら、EVは床下にバッテリーを搭載すると低重心になり、モーター駆動の電力を電子制御すればエンジン以上に緻密な4輪駆動力制御を実現できる。エンジン車に比べはるかに効率的で安全で、楽しいEV4輪駆動を生み出すことができる。それこそスバルが目指す究極の「安心と愉しさ」なのではないか。

電動車ラインアップの拡充は明記してあるが、中村社長は「EVは過渡期」との見解を示した

この期に及んで、なぜ燃費の良くならない水平対向エンジンにこだわるのかが分からない。もちろん、社長も言及した通り、これは地元・群馬の部品メーカーらの事業や、従業員の生活に関わる話であり、一朝一夕に転換するわけにはいかないのかもしれない。しかし、だからといって、将来への具体像を語らないまま、ある日突然「もうエンジンは止めます」とはいえないはずだ。

アイサイトの進化においても、例えば新型フォレスターの「アダプティブドライビングビーム」(ハイビームを主体とし、前車や対向車の防眩を行う)がメーカーオプション扱いの車種がある。しかし、これを全車で標準装備とすれば、アイサイトを夜間にも積極的に活用し、安心をより高められるのではないか。

「安心と愉しさ」を掲げながら、安全装備でグレード差を設ける商品体系に平気でいるところに、社長の言葉を借りれば「Differentな存在」になれていない現実がある。

安全装備を全車標準装備とすることもスバルが「Differentな存在」となる1つの方法では

中期経営ビジョンは手順が逆?

以上の事例は、理念や標語の言葉を文字通りものづくりにつなげられていないスバルの実態を明らかにする。そこに実は、スバルが抱える問題もあるのではないだろうか。そして、英単語を並べた新中期計画の内容にも、上滑りな印象を受けてしまう。ものづくりをし、それを顧客に買ってもらって成り立つ製造業であることが、忘れられているのではないかという懸念すら抱いたほどだ。

ブランドとは、自らがブランドであろうとするのではなく、愚直に顧客満足の高い製品を作り続け、それを永年、ひたすら続けることではじめて、顧客がブランドと認識するものである。ブランドを作ろうとか、ブランドであろうというのは、おこがましいことであり、何よりまず、顧客第一の真摯な商品を、時代に適合させながらひたすらに作ることがスバルには求められている。そこに、おのずと顧客を尊重する真摯なものづくり精神も宿るはずだ。

今回の新中期ビジョンは手順が逆であることにより、曖昧でわかりにくい内容になったのではないだろうか。

見た目の変化は小幅だが……試乗で感じた新型フォレスターの実力

見た目の変化は小幅だが……試乗で感じた新型フォレスターの実力

2018.07.14

通算5代目に進化したSUBARU(スバル)のSUV「フォレスター」。見た目はあまり代わり映えしないという声もあるが、ひと足先にテストコースで乗ると、パワートレインから安全装備までいろいろな部分が進化していた。商品企画担当者の声を交えて紹介していこう。

通算5代目となる新型「フォレスター」に試乗した

ライバルひしめく日本市場

今年6月に第5世代となる新型が発表されたスバルのSUV「フォレスター」。米国では昨年、モデル末期にもかかわらず17.7万台を売っているヒット車種になっている。そのためだろう、新型の世界初公開の場は米国ニューヨークのモーターショーだった。

一方の日本では、同じクラスのSUVとして、一昨年はトヨタ自動車「C-HR」、今年は三菱自動車工業「エクリプス クロス」が登場し、今後もホンダ「CR-V」が復活するなど、激戦のマーケットになりつつある。

新型「フォレスター」が乗り込むのは激戦区だ

デザイナーは大変だった?

そんな中でフォレスターはどう攻めるのか。商品企画本部で新型のプロジェクトシニアマネージャーを務めた只木克郎氏に話を聞いた。まず、旧型とあまり変わっていないという声もある、パッケージングやスタイリングからだ。

「フォレスターは3代目でSUVらしさを強調し、4代目でグローバルで通用するサイズにしました。いずれも満足しているお客様が多かったので、大きく変える必要はないと思いました。なので、デザイナーは苦しんだかもしれません。スバルにとっては視界も外せないポイントなので、見た目重視で窓を強く傾けたりすることもできませんので」(以下、発言は只木氏)

新型「フォレスター」の商品企画を担当したプロジェクトシニアマネージャーの只木克郎氏

その中で、前後フェンダーの厚みを出し、エンジンフードは車両感覚が掴みやすいよう両端を持ち上げた。サイドウィンドウを囲むようなキャラクターラインも特徴だ。ボディとキャビンを分けることで、フェンダーラインが強調できたのではないかと只木氏は語っていた。前後とも「コ」の字型に光るランプは、リアについては足回りとキャビンをしっかり見せるべく、高い位置に掲げたという。

エンジンフードの両端がせり上がっている

インテリアはゆったり乗ってもらうことを心がけ、ソフトな形と素材にこだわったとのこと。ドアトリムの上、センターコンソール両脇までをソフトな素材で覆っている。着飾るのではなく包まれ感を意識した。センターコンソールを高くして、骨格を感じさせるとともに包まれ感を表現した点もポイントだ。

2つのパワーユニットを体験

新型フォレスターは日本では6月20日に発表されたが、発売はニューヨークでお披露目された2.5Lガソリン車が7月19日、「e-BOXER」(eボクサー)という名称が与えられた2Lモーターアシスト仕様が9月14日となる。そこで試乗会は、量産前の車両をクローズドコースでテストするという形になった。

今回のフォレスターには上記2つのパワーユニットがあり、どちらもリニアトロニックと呼ばれるCVTを介して4輪を駆動する。1997年に初代がデビューして以来、存在し続けてきたターボ車はひとまず姿を消すこととなった。

eボクサーが登場し、ターボ車が姿を消したことは、今回の新型登場で「フォレスター」に起こった大きな変化だ

最初に乗ったのは2.5L。こちらは「インプレッサ」や「XV」に積まれている2Lに続いて直噴化された。これまで、2Lが主力だったフォレスターということもあって、2.5Lの余裕あるパワーとトルクは、あらゆる速度域で必要な加速をリニアに味わうことが可能だった。なおかつ、自然吸気ならではの回す楽しさも堪能できた。

「フォレスター」で電動走行が味わえる!

しかし、個人的に印象に残ったのはe-BOXERのほうだ。基本構造は旧型「XVハイブリッド」に積まれていたユニットと同様だが、走行用バッテリーをニッケル水素からリチウムイオンに変更することなどにより、軽量化を果たしつつ効率を高めたという。

eボクサーの走りは印象に残った(画像提供:スバル)

効果は明確で、旧型XVハイブリッドではほとんど体感できなかった電動走行が、さまざまなシーンで味わえた。加速時のモーターアシストも力強く、低中速では2.5Lと同等の加速が味わえた。比較のために乗った旧型2L自然吸気エンジン車との余裕の差は段違いだった。

「e-BOXERの基本はXVハイブリッドと同じですが、バッテリーを変更しただけでなく、コンポーネンツを作り直すことで電動効率を上げました。9割は一新しています。モーターの使い方を変えたことも特徴です。名前を改めたのもそのためです。モーターはレスポンスが良く、超低回転から力が出せます。その点を生かして、環境対応だけではなく扱いやすさや軽快感も目指しました」

eボクサー導入は環境面だけでなく、新型「フォレスター」の走りにも効いてくると只木氏

只木氏によれば、2.5Lとe-BOXERは上下関係ではなく、並列のラインアップだという。主に市街地で乗る人はe-BOXER、高速メインの人は2.5Lというすみ分けを考えているそうだ。ターボは環境性能を考えると難しいし、販売台数では1割に満たなかったので、デメリットを克服するとともに扱いやすいスポーティさを目指した。それがe-BOXERとのことだった。

新世代プラットフォーム採用の効果は

新型フォレスターのメカニズムでもうひとつのポイントは、「インプレッサ」「XV」に続いて新世代プラットフォームを採用したことだ。結果は走りはじめてすぐに分かった。車体全体の剛性が上がり、小刻みな上下動がなくなったからだ。

また、旧型はモデルライフ途中でステアリングの反応を鋭くしており、コーナーでゆったり傾くサスペンションに対して違和感があった。新型では切っていくにつれギア比が早くなるバリアブルレシオを採用する一方、コーナーでの傾きを抑えるスタビライザーを太くすることでバランスを取っていた。

コーナリングでも新型「フォレスター」の進化を実感(画像提供:スバル)

只木氏によれば、従来は足回りとボディの動きがバラバラで、足回りがコーナーに入ったあとボディが付いてくるようだった。それを直し、走りの一体感を出したという。

2.5Lでは特設のオフロードコースも走った。まず感じたのはこのクラスの平均値を大きく上回る220mmの最低地上高で、オーバーハングやフロアをぶつける気配さえない。走行モードを選べる「Xモード」でスノー・ダートを選ぶと、アクセルペダルを踏み込んだままでもスリップする車輪だけに弱くブレーキをかけるなど、きめ細かい制御を行うことで、泥道を着実に進んでいった。

特設のオフロードも着実にこなしてみせた新型「フォレスター」(画像提供:スバル)

アイサイトのスバルは車内にも目を向けはじめた

スバルが以前から重視していた安全性の面では今回、新たに採用となった「ドライバーモニタリングシステム」が特筆できる。インパネ中央に内蔵したカメラがドライバーの顔を認識し、居眠りや脇見運転などを警告することで安全運転を支援するだけでなく、「おもてなし」を提供する機能だ。おもてなし機能とは、ドライバーが乗車するとシートの位置やドアミラー角度、エアコン設定、メーター表示などを自動的に再現するというもの。最大5人まで識別可能だという。

「アイサイトで車体の外を見てきたので、今度は中も見ようという発想で研究開発を進めました。当初は予防安全のみでしたが、おもてなし機能も間に合ったので入れました。大きな会社では安全装備とおもてなし装備は別々の部署が担当するかもしれません。スバルの規模なので2つの機能を両立できたといえるでしょう」

登録済みの顔をすばやく見分け、各人の好みに合わせたセッティングを行う「ドライバーモニタリングシステム」も新型「フォレスター」の特徴だ

大きな進化はしていないように見えて、実はパワートレインから予防安全装備まで、あらゆる部分がレベルアップしているのが新型フォレスターだ。しかも、そこにはスバルらしい「安心と愉しさ」が込められている。ライバルが多くなったSUVの中でも、着実に支持を集めていくのではないかと思った。

新型「フォレスター」も発売へ! スバルに聞く得意市場・米国の今

新型「フォレスター」も発売へ! スバルに聞く得意市場・米国の今

2018.07.10

新型「フォレスター」を発表したばかりのSUBARU(スバル)は、販売台数の半分以上を米国市場で稼いでいることでも知られる。なぜスバルは、かの地で現在の地位を確立できたのか。日米のクルマ選びは何が違うのか。同社の北米営業担当に話を聞いてきた。

米国で販売台数の半分を稼ぐスバル。その地位をどのように確立したのか(画像は新型「フォレスター」)

販売台数は10年連続で前年超え

スバルが通算5代目となる新型「フォレスター」を6月20日に発表した。発売は7月19日となっているが、5月18日に始まった先行予約は6月18日までで4,119台に達しているという。販売計画台数は月販2,500台というから、この数字をクリアすれば年間3万台を売ることになる。

通算5代目となる新型「フォレスター」

しかし、スバルといえば米国を忘れてはいけない。フォレスターは昨年、モデル末期にもかかわらず17.7万台を売っているからだ。「レガシィ アウトバック」はさらに上を行っており、18.8万台を記録している。

スバルが米国に進出したのは今からちょうど50年前のこと。1968年に現地販売会社であるスバルオブアメリカ(SOA)を設立し、第1号車として日本では「てんとう虫」の愛称で親しまれた軽自動車「スバル360」を売り出した。1990年にはそのSOAを100%子会社とした。

「レガシィ アウトバック」(画像提供:スバル)

ただし、現地法人設立が上昇のきっかけだったわけではない。販売台数が急激に伸びたのは2008年からであり、それ以降は10年連続で前年超えという好成績が続いている。オフィシャルサイトのデータによると、日本での販売は2012年度も2017年度も約16万台なのに対し、米国でのそれは35万台から67万台へと倍近くに成長している。

グローバルでの販売台数も72万台から106万台に伸びているのだが、その伸び幅を見れば、原動力が米国にあることが分かるだろう。

2009年の「アウトバック」が契機に

何がここまでの伸びを生んだのか。スバルで北米の営業を担当する本間俊晴氏が挙げたキーワードは「ラブ」だ。

「2008年から始めた『ラブ』キャンペーンが大きかったと思っています。お客様からのメッセージで『ラブ』という言葉が多く使われていたので、マーケティングでも活用するようにしたのです。最初は年末のキャンペーンで『シェア・ザ・ラブ』というメッセージを掲げ、クルマ1台に対して250ドルを慈善団体に寄付しました。米国には寄付の文化があることも、こうした行動が評価される理由になったようです」

話を聞いたスバル 海外第一営業本部 北米営業部 米国営業課の本間俊晴課長

クルマづくりをプロダクトアウトからマーケットインに転換したこともジャンプアップの要因と語っていた。代表作は2009年に登場した先代「アウトバック」だ。

この世代のアウトバックは、他の「レガシィ」シリーズ同様、ボディを一気に大型化し、逞しさを強調したデザインにした。それまでは日本や欧州を意識していたが、この代は米国ユーザーの好みにフォーカスした。日本では批判的な声もあがったが、米国では大人気となり、現在まで続く好調の原動力になったという。

ボディを大型化し、逞しさを増して登場した2009年の「アウトバック」(画像提供:スバル)

米国向けスバル車の現状は

AWD(全輪駆動方式)や水平対向エンジンによる低重心など、スバルならではの技術が生み出す安全性は従来から米国で評価が高かった。特に冬季は、雪が降る北東部で根強い支持を受けていた。ラブキャンペーンでは、こうした機能そのものを訴求するのではなく、機能から生まれるクルマの価値をアピールする方向に転換した。これが成功したという。

現在、米国向け商品の主力となっているのは最初に紹介したようにアウトバックで、フォレスターがそれに続く。フォレスターは今後、米国でも新型が発売されるので、今年は順位が入れ替わるかもしれない。最近伸びているのは「XV」(現地名:クロストレック)で、昨年は11万台を記録し、今年も伸びているという。

「クロストレック」も販売が伸びている(画像提供:スバル)

「XVは30~40歳代という若いお客様が多くなっています。スバルの中ではデザインも高く評価されています。『インプレッサ』はさらに若い方と子離れ層に二極化しています。アウトバックは50代を超えていて、フォレスターは幅広い層からまんべんなく支持をいただいています」

7人乗りSUV「アセント」が家族向けスバル車に

最近発売した北米専用車種、7人乗り大型SUV「アセント」の評判も上々だという。こちらも、スバルには家族向けの車種がないというユーザーの声から生まれたクルマだった。スバルの強みを考えてSUVとして送り出したところ、「クール」という評価をもらっているそうだ。家族向けといえばミニバンを求める日本のユーザーとは、少し違う選択眼を米国ユーザーは持っているらしい。

「アセント」が家族向けスバル車という需要に応えている(画像提供:スバル)

昔はセダンも強かったが、ここ数年でSUVへのシフトが明確になってきたというのが本間課長の実感だ。クルマの使い方としては、休日にアウトドアを楽しむ人が多く、販売店でもそういうスタイルを提案しているという。「WRX STI」などのスポーツモデルも売ってはいるが、これらも日常使いの中で楽しむ人が多いそうだ。

これ以外にユーザーの特徴としては、日本よりも安全性を重視する姿勢があるという。この分野は、ほとんどの車種がクラストップであり、安全でスバルを選ぶ人が多いことが伸びにつながったとも見ている。「アイサイト」(ステレオカメラを用いた安全運転支援システム)は2013年に導入し、2年後から本格的に訴求を始めた。インプレッサから導入した新開発プラットフォームも安全性を引き上げており、アピール材料になると考えている。

安全性がスバル車を選ぶ理由になる。本間課長が米国の家族を例に挙げて説明したところによると、大きなピックアップトラックに乗っている父親が、「安全だから」という理由で母親に「フォレスター」を勧めるようなケースもあるそうだ(画像は新型フォレスター)

合理的な考えも米国ユーザーの特性だ。日本ではハイブリッド車というだけでクルマを選ぶ人もいるが、現地ではハイブリッドの価値をしっかりと聞き、自分の用途に合った場合にだけ選ぶ人が多いという。もちろん、使い勝手も重視する。耐久性もポイントのひとつで、1台を長く乗り続ける人が多いそうだ。

“タマ不足”は解消へ?

これだけ急激に台数が伸びたので、現地ではスバルのクルマが足りないという状況が続いてきた。増産したものの需要に追いつかず、「もっと送ってくれ」という声も多かったという。ただしスバルは米国にも工場を持っており、以前から担当していたトヨタ自動車「カムリ」の委託生産が終了した分をスバル車の増産に回したことで、現在はバランスのいい状態に落ち着きつつあるという。

もっとも、米国市場偏重の現状を危惧する声も多い。特に現大統領は、最近も輸入車に25%もの高い関税を掛けると豪語しており、もしこれが実現すると、スバルも大きな打撃を受ける可能性がある。これについて本間氏は次のように語っていた。

「確かに米国市場の存在感は高くなっています。会社全体が強くなるには他の地域の成長も必要で、グローバルでのバランスが大事だと思っていますが、米国での勢いは続けたいという気持ちもあります。今年は5%成長を目標に掲げています。ハードルは高いですが、達成できるのではないかと思っています」

米国では今年、5%の成長が達成できると本間課長は見る

確かに現地では、アセントに続き、このあと新型フォレスターが発売されるので、新車効果が台数を押し上げるだろう。米国でのスバル快進撃は今年も続きそうだ。