伊東屋は9月19日、横浜元町ショッピングストリートに「銀座 伊東屋 横浜元町」をオープンした。

「銀座 伊東屋 横浜元町」

東京・銀座にある銀座 伊東屋 本店のコンセプトを踏襲した同店がテーマにしているのは「過ごす場所」。3フロアからなる1棟の路面店だ。なぜ元町という地に新たな店舗をオープンしたのか。開店当日の店内で出店の背景と同店の見どころを、同社 広報室に聞いた。

「伊東屋が表現したいと思う店を、自分たちで」

伊東屋は現在、旗艦店である銀座 伊東屋 本店と全国の大型支店8店舗、小規模店のtopdrawerや異業種とのコラボレーション店舗などを展開しており、横浜タカシマヤ内にも支店がある。なぜ今回、横浜元町という地に「銀座 伊東屋」を冠した路面店を出店するに至ったのだろうか。

銀座伊東屋のシンボルであるレッドクリップが、横浜元町店にも。銀座以外の店舗でクリップが設置されたのは初めてという。

「元町という場所は、ご縁でした」と語る担当者。2015年に行った銀座店のリニューアル成功を受けて、テナント出店だけではなく、「自分たちが表現したい店を、自分たちの手で作りたい」という思いが社内に芽生えたのだという。そこで、銀座と同じような路面店を設ける場所を探していたところ、今回の元町のビルで、となった。

通りに面したショーウインドウには、フロア毎にデザインされたエンブレムが掲げられている

「店舗の雰囲気が銀座店に似ているという声を、開店当日からいただいています。また、横浜は明治時代より新しいものが入ってきた街という点でも、銀座と同じなんです。『伊東屋に行きたい』と思ってもらえれば、どの街でもお客様は来てくれるはず。この店舗に“わざわざ”来ていただきたいという思いがあります」(担当者)

店舗内でのBGMは銀座の本店と同じものを流し、棚の雰囲気も近づけているという。オープンしたての店舗を1フロアずつ、案内してもらった。

自分オリジナルのノートを作れる1階

1階のテーマは「DESK お仕事道具」だ。ノートと筆記具、その他の文房具をセレクトして販売している。

表紙やリングを自分好みに選べる「ノートクチュール」

目玉は、自分好みのオリジナルノートを作れる「Note Couture(ノートクチュール)」。サイズや表紙、中紙、パーツを選び、専用のブースで製本してもらうサービスで、同店の他には銀座本店と京都店で展開している。表紙に文字をプリントしたり、綴じボタンをつけたりすることも可能だ。

ノートクチュールの作例。アルファベットやイラストを箔押しすることができる

「ノートとしては決して安くありませんが、日記やレシピ、趣味のことなど、大事なものを書き溜めていくログになります。日付や名前も入れられるので、赤ちゃんのお誕生日のお祝いに、お名前と日付、体重を表紙にプリントし、育児日記用のノートとして贈られた方もいます。ある店舗では、とあるプロジェクトリーダーさんが、メンバー1人ひとりの雰囲気に合わせて、名前を入れたノートを作っていたそうです。お客様から、新しい使い道を教えていただくことも多くあります」(担当者)

ノートの製本は店内で行われる

また、伊東屋オリジナル商品の販売にも力を入れているという。直輸入のノート、コクヨとコラボレーションをした測量野帳のオリジナルカバーシリーズや、魚をモチーフにしたオリジナルノートやピンバッジのシリーズ、同社の包装紙の柄をデザインした風呂敷などが並べられていた。

空港店舗向けの商品として開発された、魚の図柄シリーズ。人気が高く、ノートクチュールにも魚のイラストが展開されている

その場で手紙を出せるポストも

「ROOM 世界の美しいもの」がテーマの2階では、レター用品、ラッピング用品、インテリア用品、バッグ、地球儀などを取り扱っている。買い付け商品である海外製のグリーティングカードは、大人っぽくてシャキッとしたデザインが特徴だという。

店内に設置されたポスト

その場で購入したはがきや便箋に手紙を書き、ポストに投函することも可能だ。ポストがあるのは銀座店と同店のみで、銀座店の四角いポストに対し、同店のポストは丸い形にしているのだとか。

オリジナルデザインの切手

手紙を書けるスペースでは万年筆を含めたペンの貸出もしており、「ここで万年筆を好きになってもらえたら」と担当者は語る。同社がデザインした店舗オリジナル切手も販売。2階では伊東屋オリジナルデザインのポスターに名前や日付を入れることができる「My Poster」のサービスも展開している。

手紙のためのカウンターには、万年筆のほか、ポストカードにメッセージを浮かび上がらせるエンボッサーも

11月以降、万年筆の新サービスがスタート 

3階のテーマは「TREAT とびきりのご褒美」。万年筆とインク、それらを収める革小物を扱っている。フロア一面に広がったケースには、バイヤーが選んだ多種多様な万年筆が並べられおり、対面式のカウンターよりも気軽に商品を選べるのが特徴だ。座って試し書きをするスペースでは、店員と相談しながら商品を購入することもできる。

3階は「ご褒美」のためのフロア

「万年筆は書きやすいだけではなくて、持っているだけで気分が良くなったり、勇気が出たりする、お守りのような存在にもなるもの。楽しんでほしいと思っています」(担当者)

腰ほどの高さのカウンターに、万年筆がひしめくように陳列されている

また、3階では今後2つのサービスが始まる予定だ。11月にスタートするのは「Custom Mighty」。好きなパーツを組み合わせて自分オリジナルの万年筆を作ることができる。このサービスで、同社オリジナルの万年筆ブランド「Mighty」が復活する。

同社オリジナルの万年筆ブランド「Mighty」。現在はワンカラーでの展開となっている

2019年1月には「Cocktail Ink」も始まる。2000~2009年まで同社が展開していたインクブレンドのサービスを復活させる格好になる。バーでカクテルを頼むかのように、オーダーしてその場でインクを調合してもらうことができる。インクは同社オリジナルのものだという。

年始に、このカウンターで「Cocktail Ink」が始まる予定

スイーツを買う気分で文房具を

「デジタル化が進み、手書きが少し特別なものになりつつあることは実感している」と語る担当者。だが、文房具の可能性の広がりも感じているという。

例えば、銀座店では、ノートの表紙が見えるように陳列を変えたところ、商品の売れ行きも来店者の反応も良くなった。商品と出会えるようにするためのセレクトが大切なことを実感したそうだ。

かつては棚差しが基本だったノートだが、商品の顔である表紙を向けた陳列で、出会いを創出する狙いに変更した

「文房具は『必需品+楽しむもの』であると思います。少し気持ちを切り替えたい時にスイーツを買って帰ると気分が上がるように、文房具を買っていい気分になることもできるんです。手頃な値段のものもありますし、実用品でもありますので、無駄遣いしている気にもなりません」(担当者)

店内は子どもからお年寄りまで幅広い年齢の来店者で賑わい、穏やかな雰囲気のなかで商品を吟味する姿が見られた。仕事で疲れた帰り道、ふらりと寄って、明日へのモチベーションを上げる一品を探す。そんな使い方もできそうだ。

路面店であれば、テナント先の施設のルールや、既存客層などにとらわれず、「伊東屋がやりたいと思う」店を作ることができるだろう。11月以降の万年筆関連の新サービス含め、今後の展開にも注目していきたい。