「藤田真吾」の記事

藤田真吾

藤田真吾(ふじたしんご)

NewsInsight 編集・記者

ブレグジットは考慮せず…ホンダが英国工場の生産終了を決めた理由

ブレグジットは考慮せず…ホンダが英国工場の生産終了を決めた理由

2019.02.19

ホンダの八郷社長が記者会見

英国生産終了の理由は「シビック」の生産体制?

欧州でのブランド強化に注力

「ホンダ、英国工場を閉鎖」と日本経済新聞が報じた2月19日の夕刻、ホンダの八郷隆弘社長が記者会見を開いた。英国の欧州連合(EU)離脱(ブレグジット)を受けての動きかと思われたが、八郷社長によれば本件とブレグジットは「無関係」であり、今回の決断は「グローバルにおける生産配置と生産能力の適正化」を図るためのものだったという。

会見に臨むホンダの八郷社長。会見のメインテーマは「事業運営体制変更」だったが、質疑応答では英国工場について多くの記者が質問した

次期「シビック」の生産体制が決め手に?

英国・スウィンドン市にある「ホンダオブザユー・ケー・マニュファクチュアリング・リミテッド」は、ホンダが1985年に設立した工場だ。現在は約3,500人の従業員を抱え、主に「シビック ハッチバック」を生産している。ホンダは今回、同工場での生産を2021年中に終了すると発表。さらに、トルコの工場では「シビック セダン」の生産を2021年中に終了すると決めた。

なぜ、英国工場を閉鎖するのか。八郷社長によれば、ホンダは四輪車の生産能力について世界的に見直しを進めており、現状、年間540万台の能力(2018年暦年の稼働率は約97%)を、2021年末には同510万台あたりまで引き下げる方向で動いている。その一環として今回、英国での生産を終了させるそうだ。年産510万台体制になれば、ホンダでは工場の稼働率が100%を超える見通しだという。

英国工場では年間16万台程度のシビック ハッチバックを生産しているそうだが、そのうち、65%は英国およびEU以外の地域に輸出しており、55%は北米向けとなっているのが現状。そんな状況の中、ホンダはシビックの次期モデルを世界のどこで作るか検討し、北米で売れているものは北米で作るという決断を下した。今後、英国およびEU向けのクルマは中国や日本などで作って輸出する。

現行型「シビック ハッチバック」

日EU経済連携協定(EPA)により、日本から英国およびEUに送るクルマの関税が撤廃となれば、確かに、わざわざ現地でクルマを作る必要はなくなるのかもしれない。環境問題への対策を急ぐ中国では、ホンダを含む自動車各社が環境に配慮したクルマのラインアップ拡充を急いでいるが、中国と同じく環境規制が厳しさを増す欧州に向けては、中国で(大量に)作ったクルマを輸出するというのも、見方によっては理にかなっている。ここ最近のホンダは欧州事業で苦戦していたが、これを機に「もう一度、欧州でホンダブランドを強化したい」と八郷社長は意気込む。

今回の決定にブレグジットが及ぼした影響について、報道陣からは何度も質問が出たが、八郷社長は一貫して「ブレグジットは考慮しなかった」と答え続けた。合意なき離脱となるのかどうか、ブレグジットの行き着く先はいまだ不透明という情勢だが、ホンダとしては、英国工場で部品の調達が滞る懸念があるため、同工場で4月に生産調整を実施する予定だという。

脱・聴取率競争のTBSラジオ、次の一手はラジコリスナーの“見える化”

脱・聴取率競争のTBSラジオ、次の一手はラジコリスナーの“見える化”

2019.01.29

ラジコリスナーのデータを1分単位で可視化するツールを導入

リスナーをリアルタイムで把握できると何が変わるのか

TBSラジオが目指すのは“データドリブン”なラジオ局

他局との聴取率競争ではなく、“ノンリスナーのリスナー化”に注力したいとの姿勢を鮮明にし、次々に新たな施策を打ち出すTBSラジオ。先日、同局が「スペシャルウィークをやめる」と発表したことは記憶に新しいが、次の一手はラジコリスナーの“見える化”だ。TBSラジオはどんな手法でリスナーを可視化し、そのデータをどのように番組づくりに反映させるのか。三村社長にも話を聞いたので、合わせてお伝えしたい。

脱・聴取率競争に舵を切ったTBSラジオは、ラジコリスナーの可視化ツール「リスナーファインダー」(画像右上がモニター)を導入する

ラジコ聴取者を1分単位で把握、データは番組づくりに活用

TBSラジオは今回、「radiko」(ラジコ、スマートフォンのアプリやパソコン=インターネット経由でラジオが聴取できるサービスのこと)の聴取者をリアルタイムで把握し、その情報を番組制作に活用できるデータダッシュボード「リスナーファインダー」を採用し、試験運用を開始した。このツールは電通が開発したもので、TBSラジオが業界で初めて採用する。精度向上のための試験運用は2019年3月末までで、本格運用は4月以降となる見通しだ。

リスナーファインダーを導入することで、TBSラジオでは、ラジコ経由で同局の番組を聴いているリスナーの人数、年代、性別を1分単位で把握できるようになる。ラジコには、ラジオ番組の面白かった場面をSNSでシェアする機能「シェアラジオ」が実装されているが、リスナーファインダーでは将来的に、SNSでシェアされた回数なども確認できるようになるという。TBSラジオでは同ツールを使いながら、どんなデータ・機能が役に立つかを詰めていく「アジャイル開発」の手法を用いて、リスナーファインダーの使い勝手と効果を高めていく方針だ。

スタジオのサブで「リスナーファインダー」を活用している様子。右上のモニターで、制作スタッフはラジコリスナーの人数や年代、性別などをリアルタイムで把握することができる。なお、このモニターには象徴的な意味もあって、同じデータは制作スタッフが各自のPCなどでも確認可能とのことだ

リアルタイムで把握できる情報は上記のとおりだが、このツールは番組放送後の事後分析にも活用可能だ。番組放送の次の日には、より細かいデータを参照・分析できる。例えば聴取者の流出入、ユニークユーザー数、平均聴取分数、聴取者の地域別分布などを確認したり、リスナーが未婚か既婚か、子供はいるか、職業、世帯年収といったデータを参照したりといった使い方ができる。これは、リスナーファインダーが電通の「People Driven DMP」をベースとするツールだから可能となる機能だそうだ。

同ツールの機能で興味深いのは、ラジコリスナーがどんな嗜好を持った人なのかを把握するため、TBSラジオが「アンケートの回答結果」を参照できるという点だ。例えば、ある番組を聴いているリスナーが、「どんなクルマを買いたい」と思っているかといったような情報が、この機能で把握できる。このアンケートは番組に連動したものではなく、リスナーファインダーで集められる(People Driven DMPの)情報に紐付いたデータらしいのだが、こういった情報を番組づくりに役立てる手立てはいくらでもありそうだ。

編成・営業セクションでもリスナーファインダーのデータは確認可能だ

目指すはノンリスナーのリスナー化

TBSラジオはビデオリサーチが調査している「聴取率」で業界トップのラジオ局だが、他局に数字で勝っていても、リスナーの数は「徐々に、一貫して減り続けている」(TBSラジオの三村孝成社長)。重要なのは他局との聴取率争いではなく、ノンリスナー(ラジオを聴いていない人)をリスナー化し、ラジオを聞く人自体を増やすことなのだ。「ラジオ局の敵はラジオ局ではなく、世の中のありとあらゆる新しいメディア」だと三村社長は話す。

ラジオの聴取率とその調査方法についてはこちらの記事で詳説したが、簡単にいうと、ビデオリサーチの調査は1年間のうちの6週間を調査期間に設定し、アンケートで聴取率を調べるというものだ。これを目安にして番組づくりをするよりも、ラジコリスナーの数を毎日、継続して確認し、どんな企画がリスナーに受けたのかをスピーディーに検証して、番組づくりにいかしていく方が、結果的にはリスナーのニーズにも応えられるのではないか。これがTBSラジオの仮説であり、リスナーファインダーを導入して取り組む課題なのである。

リスナーファインダーはラジコリスナーを対象とするツールであり、いわゆるラジオ受信機で聴いている人のデータを取ることはできない。しかし、ラジコの数字が上下すれば、聴取率全体も連動して上下するという実感を三村社長は得ているという。ラジコリスナーを意識して作った番組は、結果として、ラジオ聴取者全体を意識した番組にもなるということなのだろう。

「リスナーファインダー」導入でTBSラジオは変わるのか

では実際に、リスナーファインダーの導入後、TBSラジオの番組はどう変わるのか。例えば、あるゲストが登場してラジコリスナーが急増した場合、そのゲストの出演時間を延長するといったような手法はありうるのかというと、「それはない」というのが三村社長の回答だった。

少し心配なのは、“聴取率狙い”で番組のカラーが変わってしまうケースがあるのではないかという点だ。社会問題やニュースなどを取り扱うワイド番組、例えばTBSラジオであれば「荻上チキ Session-22」のような番組では、何らかのテーマに対し、パーソナリティーや出演者が態度を鮮明にし、自らの考えを話す場面が多い。それがラジオ番組の魅力であったりもするので、リスナーファインダーで明らかになったリアルタイム聴取率を見てリスナーに忖度し、発言内容を左右するようなケースが発生しては自縄自縛といった感じになってしまう。荻上チキさんがそのような忖度をするとは全く思っていないが、念のため、この点についても三村社長に聞いてみると、以下のような回答を得られた。

「番組のスタンスに編成から方針を出すことはないです。(リスナーファインダーで得られる)数字で現場を管理するのではなく、よりクリエイティブなアイデアが制作現場から出てくるきっかけになればと考えて採用を決めました」

三村社長はリスナーファインダーをラジオ番組の「制作支援ツール」と位置づける。他局と聴取率争いを繰り広げて一喜一憂するのではなく、ラジコリスナーの聴取データを参考にして、新規リスナーの開拓に向け、製作現場が多様なアイデアを出すために、このツールを使ってくれればとの考えだ。そんな姿勢を三村社長は、「TBSラジオは“データドリブン”なラジオ局を目指す」との言葉で表現した。

実際のところ、リスナーファインダーでは他局のデータは可視化できないので、戦う相手は他局ではなく「過去の自分」(三村社長)、つまり、過去に放送したTBSラジオの番組ということになる。企画・ゲストによってラジコリスナーがどのように増減したかを検証し、今後の番組づくりに活用するというのが同ツール導入の目的だ。

ただ、リスナーファインダー上でラジコリスナーが増えたとしても、その新規リスナーが他局から流入した人なのか、ノンリスナーがリスナー化した人なのかについては、同ツールで調べることができない。このあたりについて三村社長は、「今までにない企画をやって増えた分については、そのうちのいくばくかはノンリスナーだと思っていきたい」とした。

TBSラジオの三村社長

いまだに葉書でリスナーからのメッセージを受け取ることも多いと聞くし、いい意味でアナログなメディアとしての魅力を持つのがラジオだとは思っていたのだが、業界で最も聴かれているラジオ局が、“データドリブン”という言葉を使って自らの目指すべき姿を語ったのは興味深い。リスナーファインダーの導入でTBSラジオの番組にどのような変化が見られる(聴かれる)のか、ラジオファンとして注目していきたいと思った。

未来の顧客を獲得するために必要なこととは? 立教大学の学生たちと考えるBMW

未来の顧客を獲得するために必要なこととは? 立教大学の学生たちと考えるBMW

2019.01.18

BMWが立教大学の講義に協力、テーマは「若者への訴求法」

学生が考えるBMWとの接点はマッチングアプリ?

若年層の顧客化に必要なのは「まず、知ってもらうこと」

顧客の高齢化に悩む高級車メーカーにとって、将来の顧客候補である若年層との関係構築は急務だ。そんな取り組みの一環なのだろうか、BMW子会社のビー・エム・ダブリュー株式会社は立教大学で講義に協力している。その講義では「2040年、ミレニアル世代にBMWを売るには何が必要か」をテーマに学生たちが知恵を絞っていると聞いたので、どんな様子なのか取材してきた。

「2040年、ミレニアル世代にBMWを売るには何が必要か」をテーマとする立教大学の講義を取材した

学生とクルマの距離感は

BMWが協力しているのは、立教大学が進める「グローバル・リーダーシップ・プログラム」の一部をなす講義だ。2018年度後期の15コマを使って、受講生は複数のグループに分かれて上記テーマについて議論し、プランを練ってきた。取材したのは、この講義の最終プレゼンテーション。4つのチームが各自のアイデアを出し合い、ビー・エム・ダブリューの社員が評価を行った。ちなみに、この講義では教える側も教わる側も英語しか使わない。

ビー・エム・ダブリューから最高の評価を受けた「LFGN.inc」というチームは、「BMWのクルマを借りてドライブする」ことを取り入れたマッチングアプリを提案。彼らは20~30代をBMWのエントリー層、30~40代を購入準備層、40~50代をターゲットカスタマーと位置づけた上で、エントリー層との接点としてアプリを使ってはどうかとのアイデアを出した。要するに、アプリを通じて出会った人たちにBMWでドライブしてもらうことで、同乗者とBMWブランドの双方と親密になってもらおうという趣向だ。

最終プレゼンで最高評価を獲得した「LFGN.inc」と同チームを讃えるビー・エム・ダブリュー MINI本部長のフランソワ・ロカ氏

BMW版マッチングアプリというアイデアを採用するかどうかはさておき、こういった取り組みを通じ、現代の学生とリアルなコミュニケーションを図れることに、ビー・エム・ダブリューは意義を感じているようだ。同社で人事を担当する三好陽宙(みよし・あきひろ)氏は、「ミレニアル世代がモビリティをどう捉えているのかについて、将来のカスタマーの認識といいますか、生の声を聞けるのは大きなポイントです。それと、どこの企業もそうだと思いますけど、いい学生には入社してもらいたい。ビー・エム・ダブリューとしては、学生たちの間で認知度を上げていくのも目的の1つです」と話していた。

ビー・エム・ダブリューのBMWブランド・マネジメント プロダクト・マーケティング・ディビジョンに所属する佐伯要氏も、学生たちにBMWのことを知ってもらうことが重要と感じている一人だ。初回の講義で学生たちの話を聞いていた佐伯氏は、驚いたことがあったという。

「初回の講義では、BMWのことは知っていても、ミニを知っている学生は半分くらいという状況だったんですが、学生同士で話し合っているのを聞いていると、多くの学生が『テスラ』について口にしていたんです。私たちからは、『テスラ』というワードを一言も提示していなかったのにも関わらずです。テスラはそれほどマーケティングに注力していないと思うのですが、イーロン・マスク氏の言動は頻繁に報道されるので、結果として知名度が上がっているんです」

実際、最終プレゼンの優勝チームに所属する学生に聞いてみると、BMWとメルセデス・ベンツの違いは「見えにくい」一方で、テスラは「違うコンセプトを打ち出している」とし、「個人的にはテスラの方が“いけてる”と思う」と話してくれた。

マスク氏の言動自体が広告になっているテスラには、若者も関心を持っているようだ(画像はテスラ「モデル3」)

知ってもらえなければ、買ってもらえない

若年層にブランド名が浸透しているかどうかは、BMWが将来的にクルマを売っていく上で大事なポイントだ。現代の若者が将来、クルマを買うかどうかは分からないとしても、もし買うとすれば知っているブランド、もっといえば“いけている”と感じるブランドに目がいくのは当然だからだ。

立教大学での講義を通じ、ビー・エム・ダブリューが実際に触れ合うことができたのは数十人の学生に過ぎなかったかもしれない。だが、この場で聞くことができた若年層の生の声は、ビー・エム・ダブリューが日本でクルマを売っていく上でも参考になったはずだ。少なくとも、現代の若者とのコミュニケーションは、「まず、知ってもらうこと」から始める必要があることを、ビー・エム・ダブリューは再確認したことだろう。

とはいえ、“若者狙い”のプロモーションは空回りしてしまうといたたまれないし、ブランドイメージに反した打ち出し方は既存客に対しても印象が悪い。実際に、どうやって若者との接点を作るかについてビー・エム・ダブリューは、立教大学の学生たちよりも深く頭を悩ませているに違いない。