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杉浦志保

杉浦志保(すぎうらしほ)

NewsInsight 編集・記者

男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

2018.11.07

男性向けコスメブランド「FIVEISM×THREE」登場

身だしなみの一環として違和感ない使用感を設計

同ブランドから「男性のメイクアップ」を文化に

女性の「化粧」、男性の「身だしなみ」。現代社会のステレオタイプな常識が、静かに変わろうとしている。

この夏、ポーラオルビスHDのACROが、男性の使用に特化したコスメブランド「FIVEISM×THREE」(ファイブイズム バイ スリー)を発表し注目を集めた。多くの男性にとって化粧は縁遠いもの、という感覚があったのだが、実はこうした「常識」も、徐々に変わりつつあるという。

今回は、メンズコスメブランド「FIVEISM×THREE」の現状や、男性にとっての化粧について、同ブランドを擁するACROの御後章社長と、同ブランドのオフィシャルメイクアップアーティストのHIROKI氏にお話を伺った。

ACROの御後章社長(右)、「FIVEISM×THREE」オフィシャルメイクアップアーティスト・HIROKI氏(左)

――「FIVEISM × THREE」の商品は、伊勢丹新宿店メンズ館など百貨店を中心に販売をスタートしていますね。評判はいかがですか?

御後社長
伊勢丹新宿店メンズ館に関して言えば、想定をやや上回る注目をいただいています。一番人気は「ネイキッドコンプレクション バー」、いわゆるファンデーションです。我々としてもこの商品をイチオシにしていますし、お客様からみてもトライしやすいそうですね。

HIROKI氏
現在売り場に来ていただいている男性は、メイクアップに興味を持っていただいている方で、自分に合ったものが欲しいという明確なニーズを持っています。それに対して、「ネイキッドコンプレクション バー」は色展開が15色と豊富ですから、これが売れ筋になっているのではないか、と思います。

同ブランドを代表する商品のひとつ「ネイキッドコンプレクション バー」

――15色というと、女性のファンデーションより種類が多いですね。やはり男性の肌色のほうがバリエーションが豊かだったということでしょうか。

御後社長
そう思いませんか? 男性の中には、かたや日焼けして健康的な小麦色の肌の方がいて、その一方で女性と同じくらい肌に気を遣って美白している方もいるように、個々のライフスタイルによって、肌に対する意識に幅があります。

HIROKI氏
「ネイキッドコンプレクション バー」の標準色は8番で、番号が大きいほど濃い色になっていくのですが、7番、8番が今の売れ筋です。また、美意識が高く肌のお手入れをされている方が多いので、6番もよく出ています。

御後社長
まだ実売データの集計などはないので所感の段階ですが、ブランド立ち上げの段階でお越しいただいているのは美意識が高い方々なので、肌に対する意識が高いためか、思ったよりも明るめの色が出る傾向にあります。また、グローバル展開するにあたって、色の幅はさらに広げないといけないかもしれないですね。

――想定ターゲットと来店者は一致していますか? それとも差異がありましたか? 

御後社長
「FIVEISM×THREE」では、20代以上の美意識が高い男性をコアターゲットにしており、極端に年齢を絞ることはしていません。ただ、若年層の方のほうが興味を持っていただくことが多いようです。ただし、伊勢丹新宿店メンズ館の動向は例外です。感度が高い人が日本一多く集まる店舗なので、年配の方から外国人の方まで幅広く来店されているそうです。

「男性の化粧」、市場の反応は?

――近代日本では、「男性の化粧」というのは一部の職業に限定された行いであったように感じます。狭い範囲の話ですが、社内の同僚や上司(30~40代)は化粧を体験したことはなく、中には抵抗を持っている人もいました。市場の反応はいかがですか? 

「FIVEISM×THREE」商品一覧

御後社長
私もこの商品を通じて学んだのですが、いまの20代の男性は、自然にメイク用品を使っているということです。コンシーラーやファンデーションなど、女性用のものを使っている方もいらっしゃいます。

若い方々のほうが(「FIVEISM×THREE」の商品含めメンズコスメ商品を)受け入れやすいということかもしれません。

――このブランドができる前から、若年層の男性には受け入れる下地があったのですね。

御後社長
そう思います。また、女性用化粧品は、当然ながら女性の肌の特性に合わせて作られていますので、男性の肌に乗せたときにパフォーマンスを発揮しきれません。私も自社の女性用ファンデーションが発売される際は商品を使ってみるのですが、その時の使用感と、「FIVEISM×THREE」のそれを比較するとまったく違うんです。

男女の肌の違いは、やはり皮脂のバランスにあります。「FIVEISM×THREE」は男性の肌に合わせて作られているので、肌に自然とフィットし、つけている感覚がありません。私どもの商品をお使いいただいている方々も、これまで女性用の化粧品を使っていた時の感触と異なるために、選んでくださっていると感じます。

――HIROKIさんもそう感じますか?

HIROKI氏
そうですね、関心があるというよりは、若い世代の方は化粧を「当たり前」にとらえていると感じます。いまはジェンダーフリーな社会になっていて、「女性だから」「男性だから」というコミュニケーションが少なくなっています。ファッションもそうですね。スキンケアや香りを取り入れたりしていても、若い世代は「美意識が高い」とは思っていない。それが当たり前なんです。 

「男性のメイクアップ」の印象を変えていく

――皮脂分泌に対する調整のほか、メンズコスメだからこそ行った商品設計はありますか?

御後社長
ひとつ大切にしているのは、女性が使う化粧品の「行為」とは絶対的な違いが出るように設計しています。女性用のファンデーションであれば、コンパクトを開けてパフを持ち、顔に当てて塗布しますが、この動きが社会的に女性的なイメージを持っているので、男性には抵抗があると考えました。男性の普段の身だしなみは、髭を剃る、歯を磨くなど「握って使う」行為なので、ネイキッドコンプレクション バーはスティック状にし、そのまま塗布できるようにしています。

ネイキッドコンプレクション バー

いわゆるアイシャドウである「アイシェードトランス」に関しても、パッケージの下半分にあえて持ち手になる部分を付けています。それによって、普段男性が持ち歩くライターや携帯電話のような感覚で使っていただけるようにしています。デザインも含めて男性も違和感なく、それこそヒゲをそり歯を磨くように使っていただくことを目指しています。

アイシェードトランス

また、商品の仕様とは違うのですが、先ほどおっしゃられた「化粧に抵抗のある男性」がメイクアップに対してお持ちの印象を変えていくことも大切だと思っています。

――男性のメイクに対する抵抗感、固定観念はあるかと感じます。

御後社長
先ほど若い年代の方のお話をしましたが、最近はジェンダーフリー化していて、女性の男性っぽいファッション、男性の女性っぽいところを取り入れたファッションが自在に登場していて、入れ替わりがすごく早い。ですが、僕らの世代はどこかでそうした動きにはまだ抵抗感を持っているように思います。

最近は私自身が同年代の男性の前で、「FIVEISM×THREE」の商品を使ってみせることも多いです。みなさん、最初は「化粧をするのか…」と身構えるのですが、ささっとやってみせると、「なんだ、簡単だし、それほど大きく変わらないのか」と仰います。

――もしかして、男性の中には、化粧品を塗ると例えば肌が極端に白くなるようなイメージがあるんでしょうか。

御後社長
そうですね。顔の肌は白く、まぶたが青く、唇がピンクになるようなイメージをお持ちの方が多いようです。

「FIVEISM×THREE」のアイテムでも、唇に塗る「リップディフェンス」にブラックがあるんです。モノだけを見ると、塗ったらロック歌手のように唇が真っ黒になるのでは、という反応があるかもしれないですね。男性全般で言えばメイク用品に触れる機会が少ないので、見たままの色が発色すると思う方が多いのですが、このブランドの商品は基本的に発色は緩やかで、このブラックも唇の色を締める程度です。

リップディフェンス(ブラック)

これまでお話してきたような思いをお伝えするために、弊社ではメイクアップではなく「センスアップ」という言葉を用いてコミュニケーションを行っています。言うなれば、洋服と同じような感覚で化粧品を取り入れてほしいということです。

今、私もハイライト(鼻筋などに塗って顔に立体感を出す工程)を入れて、アイブロウを描いていますが、それとわからないくらいだと思います。日常に化粧を取り入れることは難しくないし、さりげなく行えるということを、センスアップという言葉と共に伝えていきたいです。

化粧がはじめての方にオススメするなら? との問いに、御後社長が選んだのは「アイブロウスティック」。スポーツの怪我や加齢などで欠けてしまった眉を補う程度にさっと入れられる。さりげない発色で描き味も良好という。
HIROKI氏のオススメは、「インジーニアスタッチ バー」。女性であれば化粧の仕上げに使うフェイスパウダーがスティックになったもの。男性は皮脂が多く「テカり」がちだが、これ1本で清潔感あるさらっとした肌を手に入れられるのが魅力という。「ネイキッドコンプレクション バー」に重ねても使える。

――冒頭お話されていた「ネイキッドコンプレクション バー」以外に売れ筋があれば教えてください。

御後社長
「ネイルアーマー」、マニキュアの売れ行きがいいみたいですね。

ネイルアーマー

HIROKI氏 
はい、こちらの想像以上にネイルアーマーの指名買いが多かったですね。プレゼント用途などももちろんあるんですけれども、「ネイルを見に来た」というお客様が多かったです。

前から男性用のネイルサロンもありましたし、いわゆる身だしなみとして、手元が見られているという意識が浸透しているのかもしれません。一時期はほぼ全店で欠品しているくらい、売れ行きは好調でした。

――人気色は?

御後社長
特に人気のあるのは01番。見た目は淡いピンク色ですが、塗ると透明に近い発色で、ツヤが出ます。女性用ネイルではすでに市場にあるような色味ですが、これまでネイルカラーを買って塗るという行為は男性にあまり浸透していませんでしたから、目新しかったのかもしれません。爪を綺麗に見せたい、身だしなみに気をつけたいという意味からすると、とても使いやすい色ですね。

その他のカラーについても、自己表現としてやってみたいという方が潜在的にいらっしゃったのかもしれません。それに、女性用のネイルカラーの多くは、男性が使うには抵抗のある色が多いとも思います。

御後社長のネイル。複数のカラーを、ラフに塗布していた。「ネイルに限りませんが、(男性のメイクは)仕上げが多少荒くても、自然に仕上がれば様になります」

――その他のアイテムも含め、カラー展開の方針は?

御後社長
ブランド立ち上げ当初なので、まずはベーシックな色をそろえました。今後はアグレッシブなカラーも展開していく予定です。

――11月下旬には東京・丸の内にTHREE含め2ブランドを擁した路面店を出されますね。今後の展開について、最後にお聞かせください。

御後社長
世の男性全員が、一瞬にして「FIVEISM×THREE」を買うようになる、という状況は、すぐには生まれないと思っています。なぜ伊勢丹新宿店メンズ館から、なぜ有楽町の阪急メンズ東京から販売をスタートしたか。そこが、日本で一番おしゃれで、感性のアンテナが高い人々が集まる場所だからです。

今のところ、大都市を中心に店舗を置いて情報を発信し、そこから伝播していくようなイメージで展開していければと考えています。全国、ひいては世界に薄く広く存在しているニーズを持つ人たちとはWebでつながるべきと思っていますので、ECで展開していくのがよいだろうと感じています。

このブランドから始まり、男性の化粧が文化として根付き理解が深まってくれば、もっと展開を広げてもよいとは思います。

――ありがとうございました。

現代に蘇ったデザインケータイ「INFOBAR xv」が狙う潜在需要

現代に蘇ったデザインケータイ「INFOBAR xv」が狙う潜在需要

2018.11.01

KDDIのデザインケータイINFOBAR、最新機種の発売迫る

最新機種ながら十字キー搭載、タッチパネルなしと「ケータイ」仕様

今、あえてこの機種をリリースした狙いとは

人々が「スマホ」ではなく「ケータイ」を使っていた2000年初頭。2003年にKDDIがリリースした"デザインケータイ"「INFOBAR」は、既存の携帯電話と一線を画したルックスで注目され、一躍人気機種となった。

2018年、その最新機種「INFOBAR xv」が登場する。これまでもINFOBARブランドのスマートフォンは発売されてきたが、今回の新機種はタッチパネルではなく十字キーとテンキーで操作する、まさに"あの頃"のケータイ感覚で使える一台となっている。今夏行われた同機種のクラウドファンディングは約1200万円を集めるなど、INFOBARには今も根強いファンがいるのが見て取れる。

現在21_21 DESIGN SIGHT(ギャラリー3)で行われている展示会「新・ケータイ INFOBAR 展」で、初代のデザイン秘話や、「今、あえて"デザインケータイ"をリリースした狙い」を聞いた。

会場はこちら。21_21 DESIGN SIGHTのメイン展示とは入り口が異なる。

INFOBAR「幻のカラバリ」公開

初代INFOBARの発売日である10月31日から始まった「新・ケータイ INFOBAR 展」。ここでは、数あるINFORBARシリーズの中から、初代INFOBARと新機種のxvの2機種にフォーカスし、デザインにまつわる資料が展示されている。

初代INFOBAR
採用されなかったカラーバリエーション。内覧会に出席したKDDI・砂原哲氏によれば、さくら、ひまわりなどをイメージした色合いが試作されたという。
初代INFOBARの箱とショッパー(紙袋)。象徴的な「ニシキゴイ」カラー。
当初タイルは全5色構成だったが、量産の関係上3色に減らし製品版の配色になった。

 今こそケータイが求められている

INFOBAR xv(NISHIKIGOI)
INFOBAR xv(NASUKON)
INFOBAR xv(CHERRY BERRY)

INFOBAR xvに関しては、深澤直人氏の直筆スケッチや、今年7月に同機種の発表を行った際展示したモックアップ、クラウドファンディングの支援者に贈る専用ケースなど、製作過程が伺える資料や、INFOBARらしさにこだわったアイテムが展示されている。

深澤直人氏によるINFOBAR xvアイデアスケッチ
INFOBAR xvのSIM取り出しピン。本体を模したかたちに遊び心を感じる。
クラウドファンディングのリターンであるINFOBAR xv専用ケース。マルチケースとしてではなく、本体がぴったり入る寸法に設計されている。

発売が告知されて以降、INFOBAR xvの実機がまとまって一般展示されたのはこれが初めて。つまり、実物に触る機会がこれまで得られなかったにも関わらず、すでにKDDI側が想定した以上の数の予約が集まっているという。

実機はカラーバリエーション3台分だけでなく、複数展示されているため、ゆとりをもってタッチアンドトライできる。十字キーで移動し、中央のボタンで確定するインタフェースは、スマホに慣れた身にはかなりノスタルジックに感じた。

懐かしさを感じたのはハードウェアの作りだけではなく、ソフトウェア面のデザインにもあると語ったのは、KDDI プロダクト企画部の美田惇平氏。それもそのはずで、メインメニューのアイコンやアニメーションは、2007年発売の「INFOBAR2」のデザインを踏襲している。

INFOBAR xv メニュー画面。選択時のアニメーションは技術上再現がやや困難だったとのことだが、旧機種との使用感の近さを実現するために実装した。

同社調べによれば、INFOBAR2を現役で利用しているユーザーはかなりの数存在している。ケータイ的な使い心地で、デザイン性の高い機種を求める既存ユーザーの「機種変候補」となるものをリリースするというのが、INFOBAR xv発売の動機のひとつだという。

実際、来場していた人の中に現役INFOBAR2ユーザーがいたので、並べて撮影させてもらった。フォルダのかたちなどを見ると、デザインの近さが分かりやすい。

もうひとつには、昨今スマホが普及しきったことにより、通話専用機のようなシンプルな機種を2台持ちしたいというニーズが高まっていることがある。デジタルデトックス、スマホ疲れといったキーワードに見られるような、スマホ1台完結型から離れたいという欲求に、かつてデザインケータイを持ちたかった層含めてアプローチできたらと語る。

NTTドコモが今月発表したコンパクトなカードケータイ「KY-01L」も、機能を絞り込んだコンパクトさが注目された。美田氏はこの動向に対して市場活性化は歓迎として、実機のお披露目を機に、購買層が一層広がることを期待しているとコメントした。

ちなみに、発売当時デザインケータイに心躍らせた現在アラサー~アラフォーの世代が、クラウドファンディングの支援者でも多数派だったそうだ。デザインの魅力で話題をさらったINFOBARを懐かしく思う世代にはグッとくるアイテムだけに、これからの実売の伸びにも注目したい。

コーヒーマシンとウォーターサーバーが「合体」 開発の狙いは?

コーヒーマシンとウォーターサーバーが「合体」 開発の狙いは?

2018.10.18

ネスカフェ日本とアクアクララがマシンを「合体」

水もコーヒーも使えるプランで需要の拡大を狙う

コーヒーの給水を自動化したことで新たな設置可能性も

ウォーターサーバーとコーヒーマシン。オフィスや家庭で利用されるふたつの機器が「合体」した新製品が発表された。

これは、ネスレ日本とアクアクララが、両者の製品をドッキングするために共同開発を行い、実現したもの。10月17日より予約受付を開始し、11月1日から発売する。

両社とも機器を無料で貸し出し、消費財の購入で利益を徴収するビジネスモデルは共通しているが、今回あえて機器を「合体」した狙いはどこにあったのだろうか。

ネスレ日本 代表取締役 社長兼CEO 高岡浩三氏(左)、アクアクラ 代表取締役 社長 赤津裕次郎氏(右)
製品概要

「合体」したマシンがもたらす利便性

今回発表された「一体型マシン」は、ネスレのコーヒー専用マシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ 50」、あるいはコーヒーや紅茶、抹茶も利用可能な「ネスカフェ ドルチェ グスト ジェニオ2 プレミアム」のいずれか1台と、アクアクララのウォーターサーバー「AQUA WITH」と一体化したもの。

この「一体型マシン」の開発は1年がかりで、「AQUA WITH」の開発と並行して行われた。コーヒーマシンは上記2機種決め打ちで、筐体にはめ込む格好。複数の機器を家庭用電源で稼働させるため、コーヒーマシンと水の利用を切り替えて行う仕様になっている。

水のタンクを下に置くタイプのサーバー「AQUA WITH」に、コーヒーマシンがドッキング。コーヒーマシンのとなりにあるのが水/湯のタップだ

「合体」したことによる利用側のメリットは、コーヒーマシンへ都度行う給水、余った水の廃棄といった手間を省けること。そして、コーヒーマシン単体の契約では得られない、温水・冷水の利用権も1つのプランに含むことだ。

コーヒーマシンを利用する時は、ウォーターサーバー側の「コーヒーモード」ボタンを押下してから操作する。

機器を「合体」した理由はこの上なくシンプルだが、両社がタッグを組んだ狙いはどこにあったのだろうか。ネスレ日本の高岡浩三 代表取締役 社長兼CEOが挙げた理由の一つは、「共働き世帯の増加」。夫婦がともに多忙な中で求められる家事の"時短"の一環として、この「一体型マシン」が利便性を提供できるとした。

もうひとつの理由は「季節」による需要変動。ネスレ日本側からすれば、夏はアイスコーヒーが、冬はホットコーヒーが求められるという違いがあり、オフィス向けのレンタルサービス「ネスカフェ アンバサダー」にはアイスコーヒー専用機もラインアップしている。

一方、アクアクララの商材である宅配水は、サーバーで温水も提供できるが、夏場の需要の方が高いという。それぞれが強い季節・商材を「一体型マシン」の展開で穴埋めし合い、両社の消費財の売り上げ向上を見込む。

現地で実際に使ってみたところ。コーヒーマシンの使い心地自体は当然変わらないが、給水の工程が無くなった分、煩わしさは減ったように感じた

また、従来給水が必要だったことからコーヒーマシンの設置をためらっていた、顧客のセルフ利用を想定した店舗での設置も提案。テスト稼働時には調剤薬局やスーパーマーケットのイートインコーナーに設置したところ、顧客満足度が向上したという。

テスト稼働時の利用者のコメントは2分50秒ごろから。

なお、利用の申込は両社でそれぞれ受付。マシンの設置は窓口問わずアクアクララ側で実施する。利用料金は、オフィス利用(ネスカフェ アンバサダー)も家庭設置も同額で、月額1,500円。ただし、家庭利用の場合は2年間のウォーターサーバー継続利用と、ネスレ定期便の申込が必要となる。

ネスレ日本の高岡社長は、「2019年までに5万か所に設置」と目標を明言。この数値は「宅配水業界の中ではとても大きな数字」であるとしながらも、これ以上の数が出るのではないかと予測していることを言い添えた。

2019年までに5万か所への設置を目指す

コーヒーマシンの給水・排水は、特に水場が近くにないオフィス利用においては大きく利便を損なう要因となりうる。また、本体下部に水タンクを置くタイプであれば、交換の際の負担も小さくなる。

既存製品が内包していた顧客の"小さな不便"を取り除く共同開発マシンで、どの程度需要を広げられるか注目したい。