「山田井ユウキ」の記事

山田井ユウキ

山田井ユウキ(やまだいゆうき)

ライター・カメラマン

大学卒業後、会社員を経て現在はフリーライター/カメラマン。専門はインターネットカルチャー、ポップカルチャー、デジタルガジェット、AI、ワインなど。マイナビニュース、MacFan、料理王国などで執筆する他、企業のオウンドメディアも多数手がける。2001年から運営する個人サイトは累計9000万PV以上。著書に「サイバー戦争」など。
男性向けメイクはどんな仕上がり? 「FIVEISM × THREE」発表会で体験してきた

男性向けメイクはどんな仕上がり? 「FIVEISM × THREE」発表会で体験してきた

2019.02.26

男性向けコスメブランド「FIVEISM×THREE」のメイクを体験

メイク初体験の筆者がフルメイクした結果は?

年々高まる男性の美意識、その先にコスメはあるか

THREE(スリー)ブランドを展開するACROは2月19日、男性用総合コスメブランド「FIVEISM × THREE」(ファイブイズムバイスリー)の新商品発表会を開催した。同ブランドは、性別や年齢などの既成概念にとらわれない新しい時代の自己表現を提案することをコンセプトに、昨年9月にローンチされたもの。

今回は3月15日に発売となる春の新商品が発表された他、ランウェイショーも開催された。会場では新商品のタッチ&トライコーナーも設けられ、実際にメイクを体験することができた。

「FIVEISM × THREE」製品群。パッケージはシックな色合いに統一されている

既存商品とは一線を画したコスメブランド

男性用コスメというと、多くの人が真っ先に思い浮かぶのはドラッグストアなどに並んでいるメンズ向け化粧水や乳液といった商品だろう。だが、それらはどちらかといえば「スキンケア」商品であり、女性が日々使用するメイク用品とは異なっている。

「FIVEISM × THREE」はそういった従来のスキンケア商品とは一線を画すコンセプトで登場したコスメブランドだ。ラインナップされているのは、アイライナーやアイシャドウ、ファンデーション、コンシーラーなど、同ブランドの製品だけでフルメイクが可能だ。

もちろん、女性のメイク用品をそのまま男性向けとして提供するのは無理がある。そこで「FIVEISM × THREE」は、製品のデザインをよりシンプルかつスタイリッシュなものにすることで、男性でも手に取りやすいものにした。

また、女性がメイクする際の「白粉をはたくようなイメージ」(ファンデーションなどを塗る動作)は、男性にとって抵抗があると分析。スティック状にすることで心理的なハードルを下げている。

関連記事:
男性の化粧、変化する「常識」 日本発・メンズコスメブランドの狙いは

今回の新作お披露目会で発表されたのは、ガイライナー(アイライナー)の新商品2色とアイシェードトランス新4色、そしてコバートブラシの新商品3種類

ランウェイショーも開催され、性別、国籍、年齢に縛られない多種多様なモデルが登場。テーマでもある「Individuality(個性)」を十分に体現したイベントとなった。

性別や年齢、国籍、ファッションのテイストも様々なモデルたちがランウェイを闊歩。同ブランドのコンセプトを体現したショーとなっていた

また、会場には「FIVEISM × THREE」体験ブースが設けられ、実際にプロのメイクアップアーティストの手で“変身”することができた。

メイク中の一幕

どう変わったのか。さっそくビフォー・アフターをご覧いただこう。

写真を見て「あれ、あまり変わっていないのでは?」と感じた人が多いのではないだろうか。だとしたら、このメイクは“成功”しているということだ。

というのも、筆者のようなメイクに慣れていない一般的な男性にとって「明らかにメイクしているとわかる状態」は避けたいからだ。

今回はフルメイクということで、下地、ファンデーション、アイシャドウ、アイライン、アイブロウ、コンシーラー(目元のクマなど肌の気になる部分をカバーする化粧品)、シェーディング・ハイライト(顔の陰影を演出)まですべて施してもらったが、想像していたよりもずっと自然な仕上がりで、よほどのことがなければメイクしていることはわからないだろうと思えた。

今回使った化粧品一覧。アイシャドウやリップ、アイライナーなど、女性の化粧と遜色ないアイテムが並ぶ。特徴的なのはやはりバータイプのアイテムが多いこと

実際、同ブランドで売れ筋なのは、あくまでもナチュラルに肌を整えて見せることができる商品なのだという。

それを踏まえた上でビフォー・アフターをご覧いただくと、そうはいってもメイクの前後で多少顔の雰囲気が違っていることがわかるだろう。写真で撮るとわかりにくいのだが、肌のキメが整えられ、ひげの剃り跡が薄くなっており、唇もツヤが増している。眉毛もラインが整えられ、眉尻や眉根の濃さが均一だ。輪郭も少しシャープに感じる。

微々たる違いかもしれないが、そもそも顔の手入れとはそういうものである。他人は絶対に気づかないような前髪の微妙な跳ね具合でも、毎日鏡と向き合っている自分自身は気になって仕方なかったりするのだ。

すでに変わりつつある、男性の美意識

今回のビフォー・アフター、個人的には「けっこう変わるな」と思った。しかし、それと同時に「変わったこと(メイクしたということ)をあまり他の人には知られたくない」とも思った。それはやはり、筆者が男性のメイクがまだ一般的なカルチャーとして浸透しきっていない2019年を生きているからだろう。

とはいえ、昨年末あたりから男性用コスメ市場は急激に盛り上がりを見せており、「FIVEISM × THREE」はリーディングブランドとして注目を集めているという。若い世代の男性にはメイクに抵抗のない人も増えているとのことで、今後はさらに市場が拡大していくのかもしれない。

こうしたムーブメントについて、信じられないと感じる人もいるだろう。特に上の世代はそうかもしれない。

しかし、考えてみればここ数十年で男性の美意識はずいぶん様変わりした。たとえば眉毛を整える男性は今や珍しくないし、メンズネイルも少しずつ浸透してきている。

具体的な数字で言えば、冒頭で述べた男性用のスキンケア市場は2018年時点で1175億円まで拡大しているのだ。こうした美意識の高まりのさらなる延長線上に、「FIVEISM × THREE」のようなコスメがあるのではないだろうか。

“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

恋するSNSマーケティング講座 第5回

“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

2018.12.13

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第5回は、広告効果を上げるために必要な「効果測定」について

コンバージョンの“本当の立役者”を理解する方法って?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」について一通り説明したが、今回は「効果測定」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

“好きのキッカケ”を見極めるために

広告における「ゴール」はなんだろうか。広告を見た利用者が商品を購入するなどの購買行動を起こすことだろう。広告用語でこれをコンバージョンと呼ぶ。一方、恋愛におけるコンバージョンは好きな相手と付き合うことになる、または結婚が決まることである。ここに異論はないだろう。

しかし、実はコンバージョンした後にもう1つ、重要なステップがある。それが「効果測定」である。そのコンバージョンを達成できた要因が何だったのかを調査し、次に生かすのだ。(恋愛に“次”はない方がいいのかもしれないが……。)

ではどのように測定すればいいのだろうか。丸山さんは、広告効果を測定する上で重要なのは「どこに評価基準を置くか」だと強調する。

「誰かが、『検索広告』を見て、その商品を購入したとします。この場合、検索広告がコンバージョンにつながったと見えます。しかし、それは本当に検索広告だけの効果なのでしょうか」(丸山さん:以下、丸山)

つまり、こういうことだ。最初に商品のことを知ったキッカケはFacebookやInstagramでの広告だったのかもしれないし、ビルボード広告やテレビCMだったのかもしれない。他媒体である程度認知を上げた段階で、たまたま検索して出てきた広告をクリックした可能性もある。この場合、“最初に接触した媒体”についても、価値がなかったとは言えない。

「恋愛でいうと、“なぜその人を好きになったのか”に似ています。最終的な決め手はタイミングが合ったことだったかもしれませんが、そもそも最初に会ったとき惹かれた理由は“価値観が合う”だったからかもしれないし、“趣味が同じ”だったからかもしれません。1つの指標だけにとらわれていると、自分にとって本当に大事な人に気がつけないかもしれません」(丸山)

マーケティング活動は本来、多岐にわたるものだ。しかし、これまでのデジタル広告ではラストクリックがコンバージョンに貢献していると判断する傾向にあり、広告主は検索連動型広告などの“刈り取り型広告”に予算を割きがちだった。なぜなら、それがもっともわかりやすく目に見える数字だからである。

「顧客になりうる層には『潜在層』と『検討層』の2つの段階があります。検索広告やリターゲティングは“能動的に検索したり情報を集めたりする検討層を刈り取るため”のものです。一方でFacebookやInstagramは“潜在層にもリーチできる”効果的なマーケティングと言えるでしょう」(丸山)

コンバージョンの“本当の立役者”は何か?

では、そんなFacebookやInstagramの効果を測定するためにはどうすればいいのか。

丸山さんの推奨する方法が、利用者を2つのグループに分けて、コンバージョン率を比較する「コンバージョンリフト調査」というもの。Facebook・Instagram広告を配信するグループと配信しないグループを作り、それぞれのコンバージョン率を比較する。そこで出てきた数字の差が、FacebookやInstagramの広告の効果になる、というわけだ。

このやり方を導入し成果を上げているのが、映画やドラマ、電子書籍といった幅広いコンテンツを提供するプラットフォーム事業を展開するU-NEXTだ。

これまでは前述のラストクリックに基づく評価で広告の投資判断を行い、結果としてリスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイトにおけるメディアタイアップなど、需要が顕在化している層に向けた広告に予算を分配しがちだった。しかし、それでは潜在層にはなかなかリーチできない。そこで同社はFacebook広告を導入し、ブランド力や認知度向上に力を入れることにした。

そこで、前述のコンバージョンリフト調査を実施した結果、クリックベースで測定したときとは異なる結果を得た。測定方法を変えたことで、ビジネスに成果を与えている本当の要因が判明したというわけだ。

あるキャンペーンにおいては、クリックベースで測定した場合「広告セット4」の効果が一番高いという結果が見られる一方、コンバージョンリフト調査では「広告セット1」が最もコンバージョンにつながるという結果が出た。これによって、ビジネスに本当に成果を与える広告セットが1であることを特定できたというわけだ

Facebookにはコンバージョンリフト調査をサポートするリフトAPIが用意されており、調査を半自動化することが可能だ。また、サードパーティのツールを活用すれば、より正確な指標を用いた調査も可能だという。

重要なのは「今設定しているKPIだけが正しいのか、それ以外の視点は必要ないのかを疑うこと」だと丸山さんは強調する。広告を運用していると、わかりやすい指標であるラストクリックをベースにした評価に目がいきがちだが、それでは間接効果も含んだ広告効果を完全に測ることができない。利用者を認知から購買まで引っ張った本当の立役者が何なのか、しっかりと効果測定する必要があるのだ。

恋するSNSマーケティング講座は、今回で終了です。

“とっつきづらい”“考え方がわからない”という印象を持たれがちなマーケティングも、本質は「人の感情を動かすこと」。これは確かに、「恋愛」と似たようなものと言えるでしょう。

これを機に、読者の皆様にとって、マーケティングがより身近な存在になれば幸いです。ありがとうございました。

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テレビを見ない、君にも届け! 「デジタル広告とCMの相乗効果」って?

恋するSNSマーケティング講座 第4回

テレビを見ない、君にも届け! 「デジタル広告とCMの相乗効果」って?

2018.12.05

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第4回は、テレビとFacebook/Instagram広告の使い分けについて

ポイントは接触頻度をどれだけ高められるか?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「クリエイティブ」について一通り説明したが、今回は、SNS広告の効果をもっと上げるための「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

多様化するライフスタイルと広告

これまではデジタル広告の話を続けてきたが、広告を語る上で避けては通れないのが「テレビCM」だ。いわゆる“広告”というとまっさきにコレを思い浮かべる人も多いだろう。圧倒的多数の視聴者を抱え社会的影響力も大きいテレビCMは、広告業界の花形であり続けた。しかし、そんなテレビCMにも課題が存在すると丸山さんは言う。

「1つは、若年層のテレビ離れです。若い世代にはそもそもテレビを持っていないという人も少なくありません。持っていたとしても、HDDに録画しておいて、見る時にはCMをスキップする――、という人も多いことでしょう」(丸山)

ライフスタイルの多様化により、決まった曜日の決まった時間にテレビの前に座って見るという行為のハードルは以前よりも上がっている。つまり、テレビCMだけでは、アプローチできない層が徐々に増えてきている、というわけだ。

一方でスマートフォンを始めとするデジタル機器は今やテレビ以上になくてはならない存在になっている。常に身につけており、片時も手放さないという人も多い。テレビのメリットが「圧倒的多くにリーチできる」ことであるならば、スマートフォンはすでにテレビ以上の存在だといえる。

ただし、スマートフォンはテレビの上位互換ではない。チャンネル数が限られているテレビと違ってスマートフォンは人それぞれ使い方が異なり、アプリもサイトもさまざまだ。さらに、パーソナライズ化が進んでおり、同じサービスであっても人によって見ているコンテンツはまったく異なっている。とにかく大勢にリーチするのが目的であれば、未だにテレビは有効な媒体といえる。

テレビで認知、デジタル広告で購買行動へ

同じ「広告を配信できる媒体」でありながら、スマートフォンとテレビはまったく異なる性質を持つ。SNS広告にない良さをテレビCMは持っているし、テレビCMにできないことがSNS広告にはできる。

丸山さんは「Facebook、Instagram広告とテレビCMは共存しうるし、むしろ併用することでシナジーを生み出せます」と強調する。

たとえばテレビで缶コーヒーのテレビCMを見たとする。自宅でテレビを見ている場合、CMを見たからといってその場で購入できるわけではない。

その翌日、同じ缶コーヒーの広告をSNSで見るとしよう。媒体はスマートフォンなので、もしかすると外にいるときに見るかもしれないし、近くに自動販売機やコンビニがあるかもしれない。より購買に近い場所で、より高い頻度でのリマインドが可能になるというわけだ。

圧倒的リーチ力を持つテレビと、よりパーソナライズされ、スマートフォン上でも見られるFacebook、Instagram広告を併用することで、ブランドリフト効果につながることはすでにさまざまな事例が証明している。その1つが化粧品ブランド「メイベリン」である。

メイベリン ジャパンは、新製品のマスカラの発売にあたり、話題作りや購入意向の向上についてテレビとInstagramの効果を検証したいと考えた

メイベリン ジャパンは、新製品であるマスカラ「ビッグショット」の日本発売にあたり、テレビCMだけでなくInstagramを活用した広告を展開した。

その結果、Instagramで200万人のターゲット層にリーチ。ブランド好意度の上昇や購入意欲の上昇につながり、テレビと比較してリーチ単価率を86%削減に成功したという。

ただし、テレビCMが無駄に終わったわけではない。尺に制限があり、セグメントが難しいテレビCMでは、ブランドの認知度アップと新作マスカラの紹介に注力し、Instagramでは若い世代にターゲットを絞って商品を全面に押し出したビジュアルを展開した。つまり、テレビとInstagramでそれぞれの広告の役割を変えたのである。

その結果、テレビCMで認知度が向上し、Instagram広告で購買につながるという理想的な流れが生まれた。役割の異なる2つの媒体を併用することでシナジーを生み出した好例といえるだろう。

広告も恋愛も「一目見ただけ」では好きになれない?

また、テレビCMは周知の通り非常にコストがかかり、中小企業では継続して打ち続けることが難しい。瞬時に注目を集めることはできるかもしれないが、継続しなければすぐに世間の関心は薄れてしまうことだろう。

「恋愛でもそうですが、フリークエンシー(接触頻度)は非常に重要です。いくらいいなと思う人でも1回しか会ったことのない人を好きになるのは難しいですよね。広告も同じで、何度も目にすることで態度変容を起こす機会を作っていくものかと思います」(丸山)

テレビCMを高頻度で出し続けることができればフリークエンシーを高めることもできるが、コストが非常にかかるだけに、それができる企業はそう多くはない。そこで役立つのがリーチ単価が安く、ターゲット層に何度も接触できるFacebook、Instagram広告というわけだ。

メイベリンの事例でもわかるように、Facebook、Instagram広告はコストが安く中小企業でも(その気になれば個人でも!)気軽に始められるという利点がある。紹介した事例では、Facebook・Instagram広告のコストパーリーチ(リーチ1件あたりのコスト)はテレビCMの約7分の1(86%削減)であったそう。

広告効果を上げるためにテレビCMをやめる必要はないが、より効果を上げるためにはFacebook、Instagram広告と併用するのがベストといえるだろう。もちろん、その場合はクリエイティブをプラットフォームの属性に合わせてしっかり制作する必要がある。そのあたりの話については、前回の記事で紹介した通りだ。

さて、ここまででFacebook、Instagramを活用したマーケティングと広告制作の考え方については見えてきたが、これで終わりではない。

広告を出したなら、その効果を測定して最適化する必要があるのだ。

次回はSNS広告における効果測定について解説していただこう。

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