「山田井ユウキ」の記事

山田井ユウキ

山田井ユウキ(やまだいゆうき)

ライター・カメラマン

大学卒業後、会社員を経て現在はフリーライター/カメラマン。専門はインターネットカルチャー、ポップカルチャー、デジタルガジェット、AI、ワインなど。マイナビニュース、MacFan、料理王国などで執筆する他、企業のオウンドメディアも多数手がける。2001年から運営する個人サイトは累計9000万PV以上。著書に「サイバー戦争」など。
そのセグメント、ちょっと待った! 本当は怖いターゲティングと恋の落とし穴

恋するSNSマーケティング講座 第2回

そのセグメント、ちょっと待った! 本当は怖いターゲティングと恋の落とし穴

2018.11.21

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第2回は、効率を上げるために必要な「ターゲティング」について

恋愛もマーケティングも、まずは「ブロードリーチ」が必要?

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

「恋愛とマーケティングは似ている」という前回の話に引き続き、今回もフェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんに、マーケティングを考える上で重要なことを聞いてきました。今回のテーマは、「ターゲティング」です。

闇雲にリーチを増やしても意味がない

「広告において重要なのは、できるだけ多くの人にこちらの情報を届けること。もちろん『数』だけではなく、誰に届けるかという『質』の部分も重要です」(丸山さん:以下、丸山)

広告の目的は、顧客となりうる層に商品やキャンペーンなどの情報を届けることであり、さらにいうと、最終的なゴールは“購入”などのアクションにつなげることである。

これを“恋愛”に置き換えると、「パートナーとなりうる層に自分の情報を届けて、最終的に“好きになってもらう、付き合う”などのアクションにつなげる」ことと言えるだろう。恋愛も広告も、まずは存在を認知してもらわなければ「コンバージョン」につながる確率はゼロのままだ。知ってもらわないことには、一向に話が始まらない。

とはいえ、絶対譲れない条件があるのに闇雲に合コンを重ねてもムダなように、広告でリーチする相手も「質」が重要だ。ターゲティング次第で広告の成果は大きく変わる。

「その点、FacebookやInstagramはユーザーデータに基づいて細かく広告を出す先を変えることができます。例えば30代を対象とした化粧品の場合、『都内に住む30代の女性で化粧品に興味を持っている層』にのみ広告を出すことも可能です」(丸山)

細かすぎるセグメントは時に機会損失につながるかも?

では、「量と質、どちらにウェイトを置くべきか?」というと、それはケース・バイ・ケースだと丸山さんは言う。大切なのはバランスなのだとか。

「商品のターゲットがF1層だったとして、最初からそこでバシッとセグメントしてしまうと、34歳から35歳になった途端、広告は届かなくなります。だけど34と35で人はそんなに変わりませんよね。セグメントすることで、実は機会損失になってしまっている、というケースも少なくありません」(丸山)

そこでオススメする方法の1つが、まずはターゲットを詳細に定めず広範囲で広告を出して、そこから反応のある層に絞ってアプローチをしていく方法だという。この方法で広告を出すことによって、機会損失の減少につなげられるとのこと。

Facebook、Instagramでは、広告に対する反応率をユーザー属性ごとに細かくチェックすることができるため、広範囲で広告を打った結果「30代に刺さると思っていたら、実際には20代の方が反響が大きかった」といったことがわかることも多いのだという。細かくセグメンテーションするのは、反響が大きい層の目星を付けてからでも遅くないというわけだ。

ちなみに丸山さん自身も、婚活においてこの「量」と「質」の罠にハマってしまった経験があるそう。

「昔は、国際感覚があって、ロジカルシンキングができて……など、色々と相手に求める条件を考えていました。でも、『自分が思うすべての条件を満たす人なんてこの世にいないんじゃないか』『そもそも本当にこの条件って必要なのか』といったことを考えはじめ、最近はあまり固く考えすぎない方がいいのかな、と思うようになりましたね」(丸山)

「マーケティングは得意なのですが、恋愛はまだまだ勉強中です……」

その後丸山さんは、まずは条件を細かく定めずに「月に10人と会う」ことを目指しているのだとか。好きな人探しの“ブロードリーチ期”というわけだ。

恋愛も広告も、タイミングが重要

ターゲティングに加えて意識しておくべきは、タイミングであるという。

恋愛においてもタイミングは重要で、相手が今どんな関係を求めているのかを意識して行動、関係性を築くことが求められる。

それは広告においても同じことが言える。セグメンテーションが適切でも、たまたまそのとき関心がないことは十分に考えられる。例えば、「若い女性に人気の旅行スポット」の情報を、ただ若い女性向けに配信しても、その人が旅行を計画しているタイミングでないと、思ったように刺さらない。ユーザーの質は良かったのに、タイミングを間違えたケースである。

「量」と「質」と「タイミング」を考えてターゲティングする――。なかなか難しそうに思えるが、これこそがFacebook・Instagram広告の得意分野だと丸山さんは言う。

「FacebookやInstagramには人ベースのターゲティングができ、リーチの数も質も親和性が高い形で届けることができるのです。ニーズが顕在化している層だけでなく潜在層にもリーチできるのが、Facebook・Instagram広告ならではのメリットです」(丸山)

広告は「一方通行」ではない

もっとも、自分のデータを勝手に参照されて広告が出ることを良しとしない人もいるだろう。興味のある記事を読んだり、シェアしたりしていると、その内容に似た広告が表示された、という経験がある人も多いと思う。ただ、Facebookではプライバシーセンター機能により、「見たい広告」「見たくない広告」を利用者側で設定することもできる。

これは、「広告は決して一方通行ではなく、広告主と利用者の『見たいもの』と『見せたいもの』がお互いにマッチすることによって、質の高い利用体験につながる」というのがFacebookの考えであるため。プライバシーセンターは、その世界を実現するための機能の1つだ。

***

今回は、マーケティングについて重要な「ターゲティング」の話を聞いてきた。しかし、「これで広告を届けるべき“質の高いユーザー”にリーチができるようになったから万々歳」……というわけにもいかないようで、次は「引きのある広告内容」について考える必要があるとのこと。

ということで、第3回では「効果的なクリエイティブのつくりかた」について聞いていこうと思う。

第3回「恋するSNSマーケティング講座」は11月28日(水)に掲載予定です

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月21日(水)に掲載予定です。

伸び悩むアルコール飲料市場で、クラフトビールが注目されている理由

伸び悩むアルコール飲料市場で、クラフトビールが注目されている理由

2018.11.08

近年、「クラフトビール」が市場で存在感を増している

大手・キリンも自社レストランなどでクラフトビールを提供

人気の高まりの背景について、SVB社長に聞いた

日本の酒文化でもっともポピュラーな飲料といえばビールだろう。一般的にビールというと、淡い麦色で強い炭酸が入っており、キレがあるものが多い。商品によって細かい違いはあるが、コンビニやスーパーで販売されていたり居酒屋で飲めたりするビールはほとんどがこのタイプだ。

一方で、そうした従来のものとは異なるイメージのビール――クラフトビール――がここ数年、存在感を増している。クラフト(手工芸品)という名前の通り、小規模なブルワリー(ビール醸造所)で職人が工夫をこらし丁寧につくりあげたビールのことである。現在では大手ビール会社も参入し、クラフトビールを提供するレストランも次々にオープンするなど、クラフトビール市場は順調な伸びを見せている。

なぜ今、クラフトビール人気が高まっているのか。市場の成長と共に今後、どんな展開を見せるのか。キリンビールが運営するブルワリー併設レストランSVB TOKYO(スプリングバレーブルワリー)の代表取締役社長を務める島村宏子氏を取材した。

SVB TOKYO 代表取締役社長 島村宏子氏。キリンビール運営のブルワリー併設レストランSVB TOKYO(代官山)で取材を行った。

地ビールブームを越えたクラフトビールの今

――クラフトビールという言葉はかなり定着してきていますが、曖昧なイメージで捉えている方も多いと思います。あらためて定義について教えていただけますか。

島村:酒税法による定義もありますが、そうするとかなり狭い部分しかクラフトビールと呼べなくなってしまいます。ですので今回は、私たちが思うクラフトビールについてご説明します。クラフトビールとは、ブルワリー(ビール醸造所)やつくり手の個性、思いが詰まった、独創的で奥深いビールのことをいいます。

副原料にいろいろな素材を使うなど、チャレンジできるのもクラフトビールの特徴といえます。たとえばSVBでは塩を使ったゴーゼというビールや、マスカットを使ったフルーツタイプのビール、バラを漬け込んだビールなど、今まであまりなかった副原料を使ったスタイルにチャレンジしています。

――以前、地ビールがブームになったこともありました。地ビールもクラフトビールといえるのでしょうか。

島村:地ビールは94年に解禁され、町おこしの一環として盛り上がりました。地ビールもクラフトビールと呼んでいいとおもいますが、以前の地ビールと今のクラフトビールは少し違います。クラフトビールをフックに町おこししようとしていた頃とは違って、さらに社会貢献的な意義も付加したブルワリーや若い生産者が増えています。こうした流れは海外とも似ています。

――具体的にはどんなブルワリーがありますか? 

島村:たとえば(岩手県の)遠野です。私たちもお世話になっているホップの産地ですが、こちらの遠野醸造さんなどは国産ホップのブランド化を進めており、自分たちでもブルワリーを立ち上げています。また、大阪のうめきたプロジェクトでは、梅田のど真ん中でホップ作りにチャレンジされています。

クラフトビールの広がり

――キリンビールでもクラフトビールをつくるブルワリー併設のレストラン・SVBを運営されています。どんな思いでオープンされたのでしょうか。

島村:キリンビールの社員は当然、ビールが大好きです。ただ、一般的なビールは、ワインやウイスキー、日本酒や焼酎などブランドとして立ったものに比べると、どうしてもスタイリッシュさに欠けるところもありました。実はビールも奥深い飲み物なんだということを知ってもらい、新しいビールの未来を作っていきたいという思いでオープンしたのがSVBです。

SVB TOKYOの店内には醸造用のタンクがある

――代官山以外にも横浜、京都、銀座と4店舗展開されています。それぞれのコンセプトなどを教えてください。

島村:代官山店は革新性がテーマです。新しいスタイルを創造するべく、素材や作り方などの情報を海外から入手して取り組んでいます。たとえば出汁を使ってみたり、ワインのように樽で熟成してみたり、いろいろなことに挑戦しています。キリンビールにも味の知見があるので、それらを融合することで新しいクラフトビールの楽しみを広めていきたいと考えています。

SVB YOKOHAMA(左)、SVB KYOTO(右)

横浜店はビール発祥の地ということもあり、歴史や伝統をテーマに。京都店は日本の伝統の美意識を革新的に伝えること。そして銀座はふらりと立ち寄れる場所をコンセプトにしています。

――客層はいかがですか。

島村:本当に様々な方に楽しんでいただけています。特に最近は若い女性がクラフトビールを楽しむ姿を見ることが増えました。SVBもそうですが、先日銀座で開催したフレッシュホップフェストでも思った以上に若い女性が多かった印象です。ワインや焼酎ブームも女性が牽引しましたが、そういった流れがクラフトビールにも起こりつつあるのかもしれません。

意外な料理とのペアリング

――SVBでは様々な種類のクラフトビールを丁寧な解説つきで楽しめるだけでなく、ワインのように料理とのペアリングで楽しむこともできますよね。

島村:色、味、香り、それらを料理と共に楽しんでいただくのがSVBでのスタイルです。注ぎ方にもこだわっていますし、ものによってはワイングラスでお出しするなど、従来のビールのイメージと違う驚きも楽しんでいただければと思っています。

――ビールとおつまみの組み合わせを6種類一気に楽しめるペアリングセットはユニークな試みだと思いました。

6種類のビールにあうおつまみを楽しむ「ペアリングセット」

島村:ビールといえば枝豆や揚げ物のイメージですよね。その組み合わせもおいしいのですが、それだけではなく魚料理や肉料理に合うビールもあるのです。たとえば濃厚なソースを用いた肉料理の場合、通常のビールは負けてしまうのですが、クラフトビールなら受け止めることができます。

また、ジャズベリーというフルーティーなクラフトビールがありますが、最初はスタッフもそれが肉料理と合うとは思っていませんでした。ところが試してみたところ、まるでロゼワインのように肉料理に合わせることができたのです。

――ビールでそういったペアリングを楽しめるのは面白いですね。驚きと発見があります。

島村:まさに私たちがご提供したいのは驚き――ビアサプライズなんです。飲み比べやペアリングもそのための一つの表現です。SVBのスタッフはビールファンを一人でも増やしたいという使命感で仕事をしています。ブルワリー同士も交流が多く、よく他のブルワリーさんからの相談に乗ったりもしているんですよ。そうやって切磋琢磨しているところも、従来のビール会社の競争とは違う部分かもしれません。

――今後のビジョンやクラフトビールの展望についても教えてください。

島村:たくさんのブルワリーさんと連携しながらビールの未来を作っていきたいですね。現在、キリンビールではクラフトビールを提供するためのタップマルシェという小型の機械を飲食店向けに提案しています。それが広がっていくことで、クラフトビールを楽しむ場作り、機会作りにつながるのではと思っています。

調査をすると、首都圏の88%の方が「クラフトビールを知っている」と答えてくださるのですが、そのうち一度でも飲んだことがある人はまだ20〜25%程度しかいません。逆にいうと、クラフトビールを知っているけれどまだ飲んだことがない人がたくさんいるわけです。そうした方に今後、どう提案していけるかがポイントだと思います。

***

ブルワリーの個性や副原料による味の違い、さらに料理とのペアリングといった楽しみ方は、これまでの一般的なビールにはあまり見られなかったクラフトビールならではのものである。同じビールと名のつく飲料ではあるものの、クラフトビールは従来のビールの延長線上ではなく、まったく別の飲み物として支持されているのだろう。一方で、手軽さや価格面、知名度では居酒屋での「とりあえず生」にはまだまだ及ばない。クラフトビール市場の成長を今後も見守りたい。