「山田井ユウキ」の記事

山田井ユウキ

山田井ユウキ(やまだいゆうき)

ライター・カメラマン

大学卒業後、会社員を経て現在はフリーライター/カメラマン。専門はインターネットカルチャー、ポップカルチャー、デジタルガジェット、AI、ワインなど。マイナビニュース、MacFan、料理王国などで執筆する他、企業のオウンドメディアも多数手がける。2001年から運営する個人サイトは累計9000万PV以上。著書に「サイバー戦争」など。
“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

恋するSNSマーケティング講座 第5回

“好きのキッカケ”を見極めよ! 適切な効果測定で次のコンバージョンを後押し

2018.12.13

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第5回は、広告効果を上げるために必要な「効果測定」について

コンバージョンの“本当の立役者”を理解する方法って?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」について一通り説明したが、今回は「効果測定」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

“好きのキッカケ”を見極めるために

広告における「ゴール」はなんだろうか。広告を見た利用者が商品を購入するなどの購買行動を起こすことだろう。広告用語でこれをコンバージョンと呼ぶ。一方、恋愛におけるコンバージョンは好きな相手と付き合うことになる、または結婚が決まることである。ここに異論はないだろう。

しかし、実はコンバージョンした後にもう1つ、重要なステップがある。それが「効果測定」である。そのコンバージョンを達成できた要因が何だったのかを調査し、次に生かすのだ。(恋愛に“次”はない方がいいのかもしれないが……。)

ではどのように測定すればいいのだろうか。丸山さんは、広告効果を測定する上で重要なのは「どこに評価基準を置くか」だと強調する。

「誰かが、『検索広告』を見て、その商品を購入したとします。この場合、検索広告がコンバージョンにつながったと見えます。しかし、それは本当に検索広告だけの効果なのでしょうか」(丸山さん:以下、丸山)

つまり、こういうことだ。最初に商品のことを知ったキッカケはFacebookやInstagramでの広告だったのかもしれないし、ビルボード広告やテレビCMだったのかもしれない。他媒体である程度認知を上げた段階で、たまたま検索して出てきた広告をクリックした可能性もある。この場合、“最初に接触した媒体”についても、価値がなかったとは言えない。

「恋愛でいうと、“なぜその人を好きになったのか”に似ています。最終的な決め手はタイミングが合ったことだったかもしれませんが、そもそも最初に会ったとき惹かれた理由は“価値観が合う”だったからかもしれないし、“趣味が同じ”だったからかもしれません。1つの指標だけにとらわれていると、自分にとって本当に大事な人に気がつけないかもしれません」(丸山)

マーケティング活動は本来、多岐にわたるものだ。しかし、これまでのデジタル広告ではラストクリックがコンバージョンに貢献していると判断する傾向にあり、広告主は検索連動型広告などの“刈り取り型広告”に予算を割きがちだった。なぜなら、それがもっともわかりやすく目に見える数字だからである。

「顧客になりうる層には『潜在層』と『検討層』の2つの段階があります。検索広告やリターゲティングは“能動的に検索したり情報を集めたりする検討層を刈り取るため”のものです。一方でFacebookやInstagramは“潜在層にもリーチできる”効果的なマーケティングと言えるでしょう」(丸山)

コンバージョンの“本当の立役者”は何か?

では、そんなFacebookやInstagramの効果を測定するためにはどうすればいいのか。

丸山さんの推奨する方法が、利用者を2つのグループに分けて、コンバージョン率を比較する「コンバージョンリフト調査」というもの。Facebook・Instagram広告を配信するグループと配信しないグループを作り、それぞれのコンバージョン率を比較する。そこで出てきた数字の差が、FacebookやInstagramの広告の効果になる、というわけだ。

このやり方を導入し成果を上げているのが、映画やドラマ、電子書籍といった幅広いコンテンツを提供するプラットフォーム事業を展開するU-NEXTだ。

これまでは前述のラストクリックに基づく評価で広告の投資判断を行い、結果としてリスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイトにおけるメディアタイアップなど、需要が顕在化している層に向けた広告に予算を分配しがちだった。しかし、それでは潜在層にはなかなかリーチできない。そこで同社はFacebook広告を導入し、ブランド力や認知度向上に力を入れることにした。

そこで、前述のコンバージョンリフト調査を実施した結果、クリックベースで測定したときとは異なる結果を得た。測定方法を変えたことで、ビジネスに成果を与えている本当の要因が判明したというわけだ。

あるキャンペーンにおいては、クリックベースで測定した場合「広告セット4」の効果が一番高いという結果が見られる一方、コンバージョンリフト調査では「広告セット1」が最もコンバージョンにつながるという結果が出た。これによって、ビジネスに本当に成果を与える広告セットが1であることを特定できたというわけだ

Facebookにはコンバージョンリフト調査をサポートするリフトAPIが用意されており、調査を半自動化することが可能だ。また、サードパーティのツールを活用すれば、より正確な指標を用いた調査も可能だという。

重要なのは「今設定しているKPIだけが正しいのか、それ以外の視点は必要ないのかを疑うこと」だと丸山さんは強調する。広告を運用していると、わかりやすい指標であるラストクリックをベースにした評価に目がいきがちだが、それでは間接効果も含んだ広告効果を完全に測ることができない。利用者を認知から購買まで引っ張った本当の立役者が何なのか、しっかりと効果測定する必要があるのだ。

恋するSNSマーケティング講座は、今回で終了です。

“とっつきづらい”“考え方がわからない”という印象を持たれがちなマーケティングも、本質は「人の感情を動かすこと」。これは確かに、「恋愛」と似たようなものと言えるでしょう。

これを機に、読者の皆様にとって、マーケティングがより身近な存在になれば幸いです。ありがとうございました。

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テレビを見ない、君にも届け! 「デジタル広告とCMの相乗効果」って?

恋するSNSマーケティング講座 第4回

テレビを見ない、君にも届け! 「デジタル広告とCMの相乗効果」って?

2018.12.05

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く!

第4回は、テレビとFacebook/Instagram広告の使い分けについて

ポイントは接触頻度をどれだけ高められるか?

フェイスブック ジャパンのFacebook/Instagram広告運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

本連載ではこれまで、Facebook、Instagramに代表されるデジタルマーケティングの重要性について、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードの丸山祐子さんに伺ってきた。

前回は「クリエイティブ」について一通り説明したが、今回は、SNS広告の効果をもっと上げるための「テレビとFacebook、Instagram広告の相乗効果」というテーマで話を聞いた。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

多様化するライフスタイルと広告

これまではデジタル広告の話を続けてきたが、広告を語る上で避けては通れないのが「テレビCM」だ。いわゆる“広告”というとまっさきにコレを思い浮かべる人も多いだろう。圧倒的多数の視聴者を抱え社会的影響力も大きいテレビCMは、広告業界の花形であり続けた。しかし、そんなテレビCMにも課題が存在すると丸山さんは言う。

「1つは、若年層のテレビ離れです。若い世代にはそもそもテレビを持っていないという人も少なくありません。持っていたとしても、HDDに録画しておいて、見る時にはCMをスキップする――、という人も多いことでしょう」(丸山)

ライフスタイルの多様化により、決まった曜日の決まった時間にテレビの前に座って見るという行為のハードルは以前よりも上がっている。つまり、テレビCMだけでは、アプローチできない層が徐々に増えてきている、というわけだ。

一方でスマートフォンを始めとするデジタル機器は今やテレビ以上になくてはならない存在になっている。常に身につけており、片時も手放さないという人も多い。テレビのメリットが「圧倒的多くにリーチできる」ことであるならば、スマートフォンはすでにテレビ以上の存在だといえる。

ただし、スマートフォンはテレビの上位互換ではない。チャンネル数が限られているテレビと違ってスマートフォンは人それぞれ使い方が異なり、アプリもサイトもさまざまだ。さらに、パーソナライズ化が進んでおり、同じサービスであっても人によって見ているコンテンツはまったく異なっている。とにかく大勢にリーチするのが目的であれば、未だにテレビは有効な媒体といえる。

テレビで認知、デジタル広告で購買行動へ

同じ「広告を配信できる媒体」でありながら、スマートフォンとテレビはまったく異なる性質を持つ。SNS広告にない良さをテレビCMは持っているし、テレビCMにできないことがSNS広告にはできる。

丸山さんは「Facebook、Instagram広告とテレビCMは共存しうるし、むしろ併用することでシナジーを生み出せます」と強調する。

たとえばテレビで缶コーヒーのテレビCMを見たとする。自宅でテレビを見ている場合、CMを見たからといってその場で購入できるわけではない。

その翌日、同じ缶コーヒーの広告をSNSで見るとしよう。媒体はスマートフォンなので、もしかすると外にいるときに見るかもしれないし、近くに自動販売機やコンビニがあるかもしれない。より購買に近い場所で、より高い頻度でのリマインドが可能になるというわけだ。

圧倒的リーチ力を持つテレビと、よりパーソナライズされ、スマートフォン上でも見られるFacebook、Instagram広告を併用することで、ブランドリフト効果につながることはすでにさまざまな事例が証明している。その1つが化粧品ブランド「メイベリン」である。

メイベリン ジャパンは、新製品のマスカラの発売にあたり、話題作りや購入意向の向上についてテレビとInstagramの効果を検証したいと考えた

メイベリン ジャパンは、新製品であるマスカラ「ビッグショット」の日本発売にあたり、テレビCMだけでなくInstagramを活用した広告を展開した。

その結果、Instagramで200万人のターゲット層にリーチ。ブランド好意度の上昇や購入意欲の上昇につながり、テレビと比較してリーチ単価率を86%削減に成功したという。

ただし、テレビCMが無駄に終わったわけではない。尺に制限があり、セグメントが難しいテレビCMでは、ブランドの認知度アップと新作マスカラの紹介に注力し、Instagramでは若い世代にターゲットを絞って商品を全面に押し出したビジュアルを展開した。つまり、テレビとInstagramでそれぞれの広告の役割を変えたのである。

その結果、テレビCMで認知度が向上し、Instagram広告で購買につながるという理想的な流れが生まれた。役割の異なる2つの媒体を併用することでシナジーを生み出した好例といえるだろう。

広告も恋愛も「一目見ただけ」では好きになれない?

また、テレビCMは周知の通り非常にコストがかかり、中小企業では継続して打ち続けることが難しい。瞬時に注目を集めることはできるかもしれないが、継続しなければすぐに世間の関心は薄れてしまうことだろう。

「恋愛でもそうですが、フリークエンシー(接触頻度)は非常に重要です。いくらいいなと思う人でも1回しか会ったことのない人を好きになるのは難しいですよね。広告も同じで、何度も目にすることで態度変容を起こす機会を作っていくものかと思います」(丸山)

テレビCMを高頻度で出し続けることができればフリークエンシーを高めることもできるが、コストが非常にかかるだけに、それができる企業はそう多くはない。そこで役立つのがリーチ単価が安く、ターゲット層に何度も接触できるFacebook、Instagram広告というわけだ。

メイベリンの事例でもわかるように、Facebook、Instagram広告はコストが安く中小企業でも(その気になれば個人でも!)気軽に始められるという利点がある。紹介した事例では、Facebook・Instagram広告のコストパーリーチ(リーチ1件あたりのコスト)はテレビCMの約7分の1(86%削減)であったそう。

広告効果を上げるためにテレビCMをやめる必要はないが、より効果を上げるためにはFacebook、Instagram広告と併用するのがベストといえるだろう。もちろん、その場合はクリエイティブをプラットフォームの属性に合わせてしっかり制作する必要がある。そのあたりの話については、前回の記事で紹介した通りだ。

さて、ここまででFacebook、Instagramを活用したマーケティングと広告制作の考え方については見えてきたが、これで終わりではない。

広告を出したなら、その効果を測定して最適化する必要があるのだ。

次回はSNS広告における効果測定について解説していただこう。

第5回「恋するSNSマーケティング講座」はコチラ

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日本アニメを“わかっている”Netflixの2019年ラインアップ

日本アニメを“わかっている”Netflixの2019年ラインアップ

2018.11.28

Netflixが2019年のアニメ作品ラインナップを発表

「エヴァ」TVシリーズを独占配信、オリジナル作品も追加

日本アニメを“わかっている”展開で国内市場への影響も高まるか

最近、アニメ配信で存在感を増しているNetflixが、2019年のアニメ作品ラインアップの発表会を開催した。

SVOD(月額制定額オンラインストリーミングサービス)としては初めて「新世紀エヴァンゲリオン」(2019年春)を全世界独占配信する他、Netflixオリジナルシリーズとして女優・多部未華子さんを声優に起用したストップモーションアニメ「リラックマとカオルさん」(2019年4月19日配信)、3DCGでリメイクされた「聖闘士星矢: Knights of the Zodiac」(2019年夏配信)、満を持してのアニメ化となる「7SEEDS」(2019年4月配信)、月刊ヒーローズで連載中のコミックを3DCGでアニメ化する「ULTRAMAN」(2019年4月1日配信)といった作品がラインアップされている。

今回発表されたタイトル
発表会の司会はアニメ好きで知られるニッポン放送アナウンサー、吉田尚記さん

発表会に登壇したNetflixコンテンツアクイジション部門ディレクターのジョン・ダーデリアン氏は、「2018年はNetflixアニメにとって特別な年。多くのワクワクする作品を世界中のファンに届けることができた。2019年はアニメの夢をもっと大きく見たい」と挨拶した。

Netflixコンテンツアクイジション部門ディレクター ジョン・ダーデリアン氏

ダーデリアン氏が述べたように、ここ数年のNetflixは積極的にアニメ制作と配信に取り組んでいる。2018年は「デビルマン crybaby」や「バキ」、「アグレッシブ烈子」、「B: The Beginning」など話題作も目白押し。新宿地下通路をジャックしたり、AnimeJapan2018に出展したりと「Netflixアニメ」を強く打ち出してきた。

その流れがさらに加速する2019年ラインアップは次の通りだ。

「エヴァ」TVシリーズが配信開始

まずはNetflixのようなSVOD(月額制定額オンラインストリーミングサービス)では初となる、「新世紀エヴァンゲリオン」の配信が2019年春よりスタートする。放送から20年以上たっても絶大な人気を誇るアニメ作品だが、改めて見ようとすると意外に選択肢は限られている。

「新世紀エヴァンゲリオン」

若年層の中には「有名なので概要は知っているけれど、実はTVアニメシリーズを見たことがなかった」という人も多いのでは。NetflixのようなSVODで配信されることで再びファン層を拡大することだろう。なお、劇場版である「EVANGELION: DEATH (TRUE)2」と「新世紀エヴァンゲリオン劇場版 Air/まごころを、君に」も同時に配信される。

懐かしの作品という点でもう一つ注目なのは、往年の名作「聖闘士星矢」を3DCGでリメイクする「聖闘士星矢:Knight of the Zodiac」。すでに制作は発表されていたが、この日は初めて星矢のビジュアルが公開された。

「聖闘士星矢 Knights of the Zodiac」第2弾ティザーアート

本シリーズでは「銀河戦争(ギャラクシアンウォーズ)篇」から「白銀聖闘士(シルバーセイント)篇」が描かれる予定で、監督は芦野芳晴氏が務める。脚本にはハリウッド映画を手がけるライターも参加するとのことで、国内外からの注目度も高い。2019年夏 全世界独占配信となる。

「リラックマ」脚本は「かもめ食堂」の荻上氏

そしてキーアートや特報映像が公開されたストップモーションアニメの「リラックマとカオルさん」。カオルさんの家に住み着いたリラックマと仲間たちの12ヶ月を描く優しくほろ苦い物語だ。

「リラックマとカオルさん」キーアート

脚本は「かもめ食堂」で知られる荻上直子氏、監督は小林雅仁氏。今回は声優情報が解禁となり、カオルさんの声を女優・多部未華子さんが演じることが明らかになった。映像は4Kで2019年4月19日より全世界独占配信される。

このほか、新規タイトルとして制作決定が発表されたのが「7SEEDS」。2001年から2016年まで長期連載されたコミック作品で、ストーリーが高く評価されている近未来サバイバルSFである。アニメ制作はGONZOが手がけ、監督は高橋幸雄氏が務める。2019年4月全世界独占配信となる。

「7SEEDS」キーアート

また今回、同作に登場する「夏のBチーム」の声優が発表となった。

東山奈央(岩清水 ナツ役)、福山潤(青田 嵐役)、小西克幸(麻井 蝉丸役)、沢海陽子(早乙女 牡丹役)、阿澄佳奈(天道 まつり役)、石田彰(守宮 ちまき役)、悠木碧(草刈 螢役)、井上和彦(百舌戸 要役)(敬称略)

「夏のBチーム」キャスト一覧

フルCGのウルトラマン新作、神山監督が意気込み語る

最後に言わずと知れた特撮ヒーロー「ウルトラマン」のその後をフル3DCGで描く「ULTRAMAN」のティザー映像とキービジュアルが公開された。月刊ヒーローズで連載中の同名コミックをアニメ化した作品で、かつてウルトラマンだった早田進の息子・早田進次郎が新世代のウルトラマンとなるべく奮闘する新たな物語となっている。

「ULTRAMAN」第2弾ティザーアート

アニメ制作はProduction I.GとSOLA DIGITAL ARTS、監督は神山健治氏と荒牧伸志氏が手がける。発表会では両監督からのメッセージも届けられた。

神山監督は「アクションシーンを長くたっぷりやれるのはセルではできなかったこと。原作ファン、特撮のウルトラマンファンに喜んでもらえることを目指している」とコメントし、荒牧監督は「ウルトラマンってなんだろうともう一度考えてつくった作品。アニメの気持ちよさを加味した動きが実現できている」と完成度に自信をのぞかせた。

日本アニメを「理解」したNetflix

2018年に続き、2019年も充実のラインアップをそろえてきたNetflix。発表会で司会を務めた吉田尚記アナウンサーも述べていたが、「ULTRAMAN」に神山健治監督と荒牧伸志監督を起用したり、「7SEEDS」をGONZOが手がけたりと、Netflixは非常に日本のアニメを“わかっている”感がある。

また、世界中にファンを持つ「聖闘士星矢」をリメイクしたり、2020年の「シン・エヴァンゲリオン劇場版:||」を見越して「新世紀エヴァンゲリオン」を“SVOD初”という話題性で打ち出してきたりと、すべての国と世代にリーチできる隙のない作品群だ。

2018年にはオリジナルコンテンツ制作に9,000億円を投じたとも言われているNetflix。日本のアニメ市場への影響は来年以降もさらに増していきそうだ。