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圓岡志麻

キットカットと東京ばな奈、二大ブランドが挑む5,700億円ギフト市場

キットカットと東京ばな奈、二大ブランドが挑む5,700億円ギフト市場

2017.11.17

キットカットと東京ばな奈のコラボレーションによる、新しい東京土産が発売となった。土産菓子はインバウンドなどの影響もあり、今後は1,000億円以上の成長が予想される市場。東京土産とチョコレート、それぞれの分野でトップを走る両者にインタビューし、今回の共闘における狙いを聞いた。

キットカットと東京ばな奈がコラボ商品を発売

2020年に向け大きく成長しそうな東京土産の市場

11月15日に発売となったのは、東京ばな奈を販売するグレープストーンと、キットカットのネスレ日本が開発した土産菓子「東京ばな奈 キットカットで『見ぃつけたっ』」だ。グレープストーンが他社とコラボするのは今回が初めて。また、過去に多数のコラボ商品を販売してきたキットカットにおいても、初めて商品紹介動画を制作するなど、今までにない取り組みとなっている。

両社がこれほどまでに力を入れているのは、土産菓子市場の大きな成長可能性が視野に入っているからだ。ネスレ日本の調べによると、訪日客・東京観光客の2つのギフト市場は前者が1,300億円(2016年)、後者が3,300億円(2014年)という規模。これが2020年までにそれぞれ500~600億円の成長を遂げ、計5,700億円に拡大する見込みだという。

土産菓子市場の大幅な成長を見込むネスレ日本

東京土産とチョコレート、二大ブランドがマッチング

東京ばな奈もキットカットも、東京土産として、またチョコレートブランドとしての認知度が高く、ファンも多い商品。土産菓子市場に、単独で挑む力は十分にあるように思える。今回、わざわざ手を結んだ理由はどこにあるのだろうか。コラボレーションの狙いを、ネスレ側の担当者は次のように語っている。

「東京ばな奈は東京土産としてナンバーワン。キットカットは世界にファンを有しています。両者がタッグを組むことで、東京ばな奈側はグローバル規模でのアピールを、キットカット側は東京土産という市場を一気に開拓することを狙っています」(ネスレ日本 コンフェクショナリー事業本部 マーケティング部長 槙亮次氏)

ネスレ日本の槙亮次氏

つまり、それぞれの課題を補う存在としてお互いを認識し、協力関係にメリットを見いだしたというところだ。役割分担はどのようになっているかというと、商品は両社が共同開発し、ショッパーマーケティングなどの販売面は土産菓子のブランド力・ノウハウを持つグレープストーンが、消費者マーケティングと商品製造はキットカットが担当する。

しっとりとサクサク、相反する特徴を両立

では、開発に1年以上かかったというコラボ商品は、既存のものとどう違うのだろうか。

基本的に、種類としてはチョコレート菓子であり、形状・味もキットカットがベースとなっている。ただ「バナナ味のキットカットではない」と槙氏も力を込めて語るように、キットカットの持ち味であるサクサク感と、東京ばな奈のやさしい味やしっとりとした食感という、相反する要素を合わせ持っているところが大きな特徴だそうだ。

「東京ばな奈 キットカットで『見ぃつけたっ』」は東京駅一番街・地下1階の「東京おかしランド」で先行販売(2018年1月9日まで)し、関東近郊を中心とする空港、鉄道、高速道路の店舗に順次拡大していく。価格は税抜きで8枚入りが650円、15枚入りが1,200円だ

キットカットのサクサクとした小気味好い食感は、ミクロン単位の粒子からなる、厚さ2ミリのウエハースをチョコレートでコーティングすることで実現している。東京ばな奈はしっとりしたスポンジと、裏ごししたバナナを使ったなめらかなクリームのコンビネーションが特徴だ。

この2つの魅力を共存させるために、新商品ではウエハースの間に、東京ばな奈の風味を再現したやさしい甘さのバナナクリームをサンド。クリームをなめらかにすることにより、東京ばな奈のしっとり感を表現したという。チョコレートの表面には、バナナの形の刻印を施してプレミアム感を演出。パッケージや箱のデザインも土産菓子らしさを強調している。

土産菓子らしさを演出した箱とパッケージ

コラボの提案はグレープストーンから

実は今回の共同開発は、グレープストーンからネスレ日本へ最初に申し出たことから始まったという。初めてのコラボ相手としてキットカットを選んだ理由について、グレープストーンで営業部長を務める野口聡氏は次のように説明する。

「当社では商品名の通り、『東京』というブランドイメージを大切にしていました。ですので、コラボレーションというニュース性のみで一時的に売れるというのは望ましくありません。ただ、近年急成長しているインバウンド市場についてはもちろん頭にありましたし、東京ばな奈は認知度があるといっても国内やアジアに限られ、欧米ではまだまだ知られていないことが課題となっていました。まずは知ってもらうことが大切、ということで、世界的にブランド価値が知られているキットカットをコラボ相手として考えました」

グレープストーン営業部長の野口聡氏

「お土産文化」は欧米で受け入れられるか?

キットカットが世界的に知られているのは、単にネスレがグローバル企業だから、という理由からだけではない。ご当地土産やコラボ商品、プレミアム商品などを含め、非常に多くの種類があるのは日本だけ。こうした独自の展開が、グローバル規模で注目されているのだ。槙氏によるとキットカットの海外人気は高く、「2009年頃からアジアを中心に抹茶味人気が高まり、2012~2013年、爆買い傾向に火がつきました。勢いは一時期より衰えたといっても、まだまだ売れています」(槙氏)という。

種類が豊富な日本のキットカット。海外からも注目されているという

ただそもそも、「お土産」という文化そのものが欧米には馴染みが薄く、キットカットにしても、東京ばな奈にしても、やはり同じ文化を持つアジア勢への売れ行きが圧倒的に高い。従って欧米人相手には、いかに日本の土産文化をアピールし、定着させていくかという、また別の戦略が必要になりそうだ。

賞味期限の延長による販路拡大を狙う

もうひとつ、グレープストーンにとっては、コラボにより販路が拡大することも大きなメリットだ。というのも、東京ばな奈は生菓子で賞味期限が2週間程度と短いため、在庫を抱えることができない。つまり、空港、駅、高速道路などの中でも、よく売れることが見込める場所でないと販売できないわけだ。東京駅の中でさえ、中心部にある客足の多い土産物売り場でないと置けないそうだ。

その点、キットカットとのコラボ商品はチョコレート菓子なので、賞味期限が大幅に伸び、販路の拡大にもつながる。もちろんキットカットの通販サイトでの販売も含まれる。ただ、あくまで「土産菓子」としての付加価値を守っていきたいというのは、ネスレとグレープストーンの一致した目的だ。商品にプレミアム感を持たせるほか、箱やパッケージのデザインに至るまでギフトらしさを重視しているのもそのためだ。

このように、コラボによるメリットはどちらかと言えばグレープストーン側の方が大きいように思えるが、ネスレ日本も「二つ返事で引き受けた」(槙氏)と、非常に前向きだ。

今回のコラボレーションは両者の戦略が合致?

東京ばな奈のアジア人気を海外戦略の足がかりに

「当社のギフト向け商品は、2003年の北海道のご当地キットカットに始まり、市場が地域ごとに限られています。訪日や東京市場は今後の伸びが期待されており、ひとつの大きなギフト市場として開拓する価値があると考えました」(槙氏)

ネスレ日本は現在、全社的にウェルネス(健康路線)、プレミアム化に力を入れているが、それらに次ぐ第三の柱として「海外市場」があるという。キットカットでいえば、カカオや抹茶の健康効果訴求、ショコラトリー、そして今回のギフト市場開拓がそれにあたる。

また、2017年10月26日には韓国にキットカットのフラッグシップ店をオープンし、今後はアジアの他の地域へも拡大を予定しているそうだ。今回のコラボとの相乗効果があるかどうか分からないが、東京ばな奈がアジア圏で高く評価されていることから考えても、影響は小さくなさそうだ。

このように、今回のコラボレーションは両社の戦略上、まさにベストな相手との幸福な組み合わせだったといえる。まず今回のコラボ商品を確実に成功させ、第二弾以降も前向きに考えていきたいというのが両社の考えだ。

ネスレがサプリ飲料「ブースト」発売、“ワンショット”で未開拓市場を取り込めるか

ネスレがサプリ飲料「ブースト」発売、“ワンショット”で未開拓市場を取り込めるか

2017.08.31

2017年3月、抹茶飲料で栄養補助食品市場に乗り出したネスレ日本だが、このたび、50代以上をメインターゲットとしたサプリメントの新ブランドを立ち上げ、本格参入する。巨大であるがゆえに競争も激しいこの市場において、同社が勝ち抜くために描く戦略はどのようなものだろうか。

ネスレ日本が発売するワンショットサプリメント飲料「ブースト」

数種類の栄養成分を“ワンショット”で

ネスレ日本が一般向けの栄養補助食品ブランドとして初めて売り出すのが、「BOOST(ブースト)」というワンショットサプリメント飲料だ。「毎日腸活」「毎日ひらめき」など、含有成分や味の異なる4種類を9月25日に全国発売する。まずはドラッグストアおよびネスレ日本の通販サイトに販売チャネルを限るが、将来的にはスーパーやコンビニにも拡大していきたいという。

新商品の、これまでの栄養補助食品と一線を画する大きな特徴が、さまざまな栄養成分を63mlのドリンクに包含し、“ワンショット”で取り入れられる点だ。年をとると何種類もの錠剤やカプセルなどを飲むのは辛い、という声に対応した。

例えば「毎日腸活」は“お通じが気になる方”をターゲットとしたもので、4種類のうち、この商品のみ「機能性表示食品」として販売する。グアーガム分解物という食物繊維や、ガラクトオリゴ糖といった腸の健康によいとされている成分がメインの成分だ。加えて、便通に問題がある場合、ふだんから栄養のバランスも悪いことが多いことを考慮し、ビタミンも9種類配合している。

食物繊維「グアーガム分解物」を含む「毎日腸活」

また、「毎日アクティブ」という「栄養バランスが気になる方」向けの商品については含有成分の種類がもっとも多く、ビタミン9種、ミネラル5種のほか、コエンザイムQ10、カフェインを配合している。

2017年3月より販売している「ネスレ ウェルネス抹茶」(ビタミンなどを配合した抹茶飲料)に関しても同社が説明していたように、栄養の高さとおいしさを両立させるのは難しい。今回のブーストに関しても、ひと口で飲めるドリンクという形で成分を高濃度に配合するのは苦労したところのようだ。では、飲料メーカーのイメージが強いネスレ日本で、どのようにして技術的な難しさを克服したのだろうか。

世界30カ国で蓄積したノウハウで商品開発

家庭向けの本格的な栄養補助食品を発売するのは今回が初めてというネスレ日本。だが実は、グローバル規模で見ると、栄養補助食品に関する技術やノウハウは、「メディカルニュートリション」という医薬品などを取り扱う事業において長年蓄積してきている。日本でも2008年に事業を開始し、医療機関、介護施設を中心とした約1万の顧客向けに、流動食や栄養補助食品を提供してきた。そのノウハウを使って一般向けに展開するブランドが「ブースト」である。生涯アクティブに過ごせるよう、ミドルエイジ(50~60代)からの栄養をサポートするための商品だ。

医療機関や介護施設向けのメディカルニュートリション事業で培ったノウハウを一般向け商品「ブースト」で活用する

ネスレ ヘルスサイエンスでアジア、オセアニア、アフリカを統括するポール・ブルーン氏によれば、「ブーストは北米では20年以上の歴史を持つブランドで、一般消費者だけでなく医療・介護事業者からの信頼も高い。カナダやメキシコ、中国、韓国、フィリピンなどで展開しており、ブランド名は違うが同様の商品も含めると世界30カ国で取り扱っている」という。

加齢に対する意識の変化に対応

日本の高齢化率や高齢化のスピードは世界でもトップクラス。社会保障費の増大や介護施設不足は数十年前から社会問題となっている。しかし、「健康寿命を延ばすことの重要性」や予防医療の考え方が、最近になってようやく一般に知られるようになってきた。

その理由の1つには、年齢に対する考え方の変化も挙げられる。「アンチエイジング」という言葉に象徴されるように、外見や体力の衰えを「年だから当たり前」と受け入れたくない人が増えたということだ。

ネスレ日本の中島氏

ネスレが50代以上を対象に行った調査では、「年齢でひとくくりにされるのを好まない」「年齢を理由に生活を変えたくない」「充実した人生を送りたい」というニーズが高いことが明らかになった。しかし、このような理想はあっても、実際にアクティブに過ごせている人は全体の3割という実態も浮かび上がってきた。

だからこそ、「ブースト」の日本市場上陸が今のタイミングになったということになる。「今は、日本の加齢に対する考え方が転換点にある大事な時期。一般消費者向け、ミドルエイジ以降の栄養補助商品を出すには一番いいタイミングだ」というのが、ネスレ日本 ネスレヘルスサイエンスカンパニーでカンパニープレジデントを務める中島昭広氏の考えだ。

ソリューション提案できる強み

今回、日本での発売にあたり、ブランド名は他国ですでに流通している「ブースト」を使用しているが、商品は日本市場向けに独自開発した。発売するのは4商品だが、今後は展開の幅を拡大していく予定だ。

ワンショットサプリのほかにもさまざまな形態の商品群を持つブースト。日本でも種類が増えていくかもしれない

「ブースト」には、前述のように何種類ものサプリメントを飲む必要がなく、ワンショットで複数の栄養素を取り入れられるという特徴がある。ワンショットサプリメントという新たなカテゴリを構築し、先行したいというのがネスレ日本の狙いだ。加えて同社の強みは、商品に「情報」や「個々に合う商品提案」をプラスし、ソリューションとして提供できる点にある。

例えば、通販サイトやドラッグストアなどの販売チャネルや、これまでに培ってきた医療機関や医療関係者とのネットワークなどを通じ、セルフメディケーションの重要性や栄養素、健康についての情報を、ターゲットを絞り込んで伝えられる。また、「ネスレ ウェルネス アンバサダー」のように通販の会員として取り込むことで、ITを利用して個別に商品提案することなども可能となるだろう。

アクティブな高齢者を応援してブランド訴求

「アンチエイジング」という言葉もそうだが、現在の日本では「加齢は好ましくないもの」と捉えられがちだ。これに対し同社では、商品を通じて「加齢をポジティブに捉える消費者」を応援し、加齢への考え方を転換することを目的とする。結果的に、社会保障費の低減、高齢者のクオリティ・オブ・ライフ(QOL)の向上、ボランティアなどの社会貢献、経済効果といった、社会全体にとっての利益につながっていくことを期待しているそうだ。

平均寿命が伸長する中で、アクティブに過ごせる期間を伸ばすにはミドルエイジからの準備が重要とするネスレ日本。50歳になったら、朝食にプラス1本という形でブーストを摂取してもらいたいというのが同社の考えだ

気になるのは、1本270円(税別)という価格。ネスレ日本では毎日1本の飲用を推奨しており、店頭では1本から販売するが、通販では6本パックのほか、1カ月分として30本パック(8731円)で販売する。繰り返しになるが、日本の市場にはさまざまなサプリメント、健康食品があふれている。独自の強みをもつネスレの商品とは言え、どの程度の消費者が効果と必要性を感じてくれるかが鍵になってきそうだ。

プレミアム商品で「ポテチ飽き」を打開? 湖池屋が高級路線をとる理由

プレミアム商品で「ポテチ飽き」を打開? 湖池屋が高級路線をとる理由

2017.08.24

ここ数年、「プレミアム」の名称を冠した高付加価値商品が好調だ。スナックの市場でも、ポテトチップスの湖池屋が“高付加価値商品”を取り入れるべく、本格的に動き始めた。2017年9月4日にコンビニ、同18日にスーパーなどの一般チャネルで発売となる新商品に大きな期待をかけている。

湖池屋の商品群

出荷額24億円超の大ヒットシリーズに新商品

新たに発売されるのは、2017年2月に立ち上げた「KOIKEYA PRIDE POTATO」シリーズに連なる商品。「手揚食感 長崎平釜の塩」と「手揚食感 柚子香るぶどう山椒」の2種類だ。

同シリーズのコンセプトは、素材にこだわるほか、下ごしらえを含めた調理などをより丁寧に行い、理想のおいしさを追求するというもの。価格も150円前後(参考価格)と、既存の「ポテトチップス」シリーズより30円程度高い。しかし「高付加価値スナック」という狙いが当たり、インパクトのあるCMとあいまって、一時は供給が追いつかず、販売が休止となるほどの売れ行きを見せた。5月末までの5カ月間で出荷額は年間目標の20億円に達し、8月時点では24~25億円にのぼるという。

「KOIKEYA PRIDE POTATO」シリーズ。上段左が「長崎平釜の塩」、上段中央が「柚子香るぶどう山椒」だ

なお、供給不足については、販売が予測を大幅に上回ったことだけでなく、昨年8月、北海道を襲った台風の影響による、じゃがいもの大不作も背景にあった。とはいえ、そうした逆境にありながらも、高付加価値スナックに対する潜在ニーズはしっかりと確かめられたわけだ。今回は作付けを増やすなど供給体制を見直し、満を持して新商品を発売することになる。

湖池屋の佐藤章代表取締役社長は、「昨年の台風によるショックから、ポテトチップスの業界全体が、店頭の品揃えその他を見ても戻っていない。大きな課題を抱えながらも、スナック業界ではチャレンジャーである当社が、スナックの価値向上を目指す。市場を元に戻すだけでなく、高単価、本物志向という新しいニーズを狙っていく」と話す。

高付加価値化戦略の説明会に登壇した湖池屋の佐藤章代表取締役社長(左)と小池孝代表取締役会長

プレミアム商品登場の背景は

高付加価値商品を売り出す市場背景としては、ポテトチップスの平均売価が下落するとともに、売り上げも減少してきているというデータがあるという。つまり「安いだけでは売れない→ポテトチップスに飽きている消費者が少なからず存在する」とみることができる。一方、社会的には少子高齢化や所得の二極化、世帯あたり人数の減少、女性の社会進出による外食、中食市場の高まりといった変化がある。

これらを併せて考えると、食のプレミアム化、高価格化は必然だったと言える。現にチョコレートやアイスクリームなど、他のカテゴリではこうした改革が先行している。湖池屋としては、スナック業界のなかでいち早くプレミアム化を図り、中食やおつまみの市場へと参入する狙いもある。

じっくり時間をかけて揚げる「手揚食感」

プライドポテトについては、シリーズ1作目よりもさらにこだわりを強め、「手揚食感」というコンセプトを付け加えた。手作業でじっくりと丁寧に揚げられていた、創業当時のポテトチップスのような食感を目指したという。

マーケティング本部の柴田部長

湖池屋マーケティング本部の柴田大祐部長は、「普通のポテトチップスでは、揚げる前にでんぷんを落とすためにお湯で洗います。これに対してプライドポテトは、軽くサッと洗って高温で揚げる。そして今回の『手揚食感』は、洗わずに高温→低温→中温と火加減を変えながら、じっくり時間をかけて揚げます」と製造工程の違いを説明する。

実際に味わってみたところ、パリッとしていながらもっちりとした歯ごたえもあり、かむごとにじゃがいもそのものの味が感じられた。味つけも、素材をいかすため薄味に仕上げてある。ポテトチップスシリーズと食べ比べてみると、「手揚食感」のほうは、より大人のテイストといったところだろうか。

日本産100%をより強く訴求

そのほか、創業55周年を機に、ポテトチップスシリーズもリニューアルした。「日本産100%」を訴求するパッケージデザインに変えたほか、「うま塩」「サラダ」の2フレーバーをシリーズに加えている。

ポテトチップスシリーズもリニューアル

このことからもわかるように、ポテトチップス市場で湖池屋が強みとしているのが、創業以来の「日本産じゃがいも100%」へのこだわりだ。基本となるじゃがいもという素材を大切にしているからこそ、調理法やフレーバーへのこだわりもいきてくると言える。

同社の調査によると、消費者の88%が国産食材へのニーズを抱いており、さらに3分の2は、割高であっても国産を選ぶという。同社では今後、この88%にターゲットを絞り、「じゃがいも本来の素材の味を引き立てる」と「料理のようなおいしさの追求」を2本柱に、新商品を投入していく予定だ。

プライドポテトシリーズでは、11月に「インペリアルコンソメ」を発売予定。和牛、伊勢海老、国産帆立といった高級食材や香味野菜、白ワインでスープをとるなど、「ホテルのレストランのコンソメ」の味を目指すという。また他のシリーズについても、「スコーン」の高級ラインである「スゴーン」が好調。さらに、9月25日には「カラムーチョ」「すっぱムーチョ」の高級版として「カラムー超 濃厚ビーフ煮込みXO醤仕立て」「すっぱムー超 トリュフ香る帆立のカルパッチョ」を発売予定だ。

間近に迫るポテトチップス戦線の本格始動

そして、こうしたプレミアム商品のなかでも最高峰と言えるのが、10月に発売を予定している「KOIKEYA PRIDE POTATO 今金男しゃく 幻の芋とオホーツクの塩」である。全国の生産量の0.3%しか生産されず、市場では最高ランク価格で取引されているという希少なじゃがいもを使ったもので、価格は298円。150万袋の数量限定で全国販売される。

ブランドフルーツなどを取り入れたスイーツや飲料は、ここ数年、プレミアムブームとともに市場が拡大している。とはいえ、ブランド作物は生産量が限られ、供給体制を確保するのも難しい。

スナックというカテゴリで加工用の仕入れが可能となった背景には、産地との長年の交渉が垣間見える。「昨年の不作を受け、湖池屋はこれからも日本産100%を貫くという宣言を持って、産地を回った」(小池孝代表取締役会長)という。また、産地にある工場では、収穫期に工場の職員も共同で作業を行うことで、人手不足を補っているそうだ。

湖池屋では、プライドポテトシリーズで短期的に50億円、長期的には100億円の収益を目指しているという。じゃがいもの収穫が始まるこの秋からが、ポテトチップス戦線の本格始動となる。湖池屋では仕込みは万全といったところだが、今後続々と投入されるプレミアム商品の価値を、消費者に感じてもらえるかが勝負の鍵を握る。