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並木秀一

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自治体を直撃する人口減に対し“移住”で活路を見いだす霧島市

自治体を直撃する人口減に対し“移住”で活路を見いだす霧島市

2019.01.18

人口減を抑制する施策に積極的に取り組む霧島市

霧島市への移住を決意した市民の経済活動の一端

移住を後押しする霧島市の観光資源を巡ってみる

全国には1,700以上の自治体(市区町村)が存在する。それぞれの自治体には特色もあり課題もあるが、都市圏以外の自治体、いわゆる地方自治体には共通の問題がある。それは“人口減”だ。都市圏への人口流出、少子高齢化が起因となっている自然減により、地方自治体の人口減は加速している。2045年には自治体の半数が維持できないというショッキングな分析もある(日本創成会議)。

では、この人口減を少しでも抑制するために、地方自治体は何をするべきか。「子育て支援」「大企業誘致による雇用創出」といったところが思い浮かぶが、やはりもっとも基本的なのが「移住の促進」ではないだろうか。移住については、どの地方自治体も注力しているが、積極的に推進しているのが鹿児島県・霧島市だ。

霧島市は過去5年間、九州の自治体で移住者数ナンバーワンとなっている(2016年に行われた西日本新聞社による、各自治体のアンケート結果より)。移住先として霧島市が選ばれている理由で真っ先に思い浮かぶのが移住者に対する補助金。霧島市でも、市外からの転入で中山間地域(平地から山間地にかけての傾斜地)に住宅新築を行えば、100万円が補助される。だが、補助金に関しては、額や条件の違いこそあるとはいえ、どこの地方自治体も実施していることだ。

では、移住者はなぜ霧島市を選んだのか……。実際に霧島市に飛んで、移住者の現状を確かめてきた。

まずは移住者の声を聞いてみる

最初に向かったのは、割烹&CAFEを運営する「露乃樹さこう」。築90年の古民家をリノベーションして誕生した食事処だ。古民家とあって、いわゆる“田舎”という雰囲気が満喫できる。ところが、出てきたランチは、山の幸・海の幸が豊富な彩り鮮やかなものだった。店舗の外見からは「もっと野趣あふれるメニューかな」と思ったが、いい意味でその期待は裏切られた。それもそのはず、料理長は京都の懐石料理店で長年修業した人物だ。雅なメニューには納得できる。

古民家をリノベーションしたお店。レトロな雰囲気が漂っている。右は「露乃木名物だしかるかん」

続いて話題だというジェラート店「ジェラテリアクオーレ」へ。ご年配の方やこども連れの家族、カップルとひっきりなしに入店し、10種類以上のフレーバーが並ぶ冷凍ディスプレイの前で、何を選ぶか悩んでいた。こちらの店主は、関東地方でパティシエとして働いていたそうで、ソフトクリームに興味がわいたそうだ。そして、霧島市でのジェラート製造・販売に踏み切った。その理由のひとつに、霧島市の素材の豊富さがある。乳製品はもちろんのこと、各種フルーツ生産が盛んなことも移住のきっかけになった。

三叉路のあいだに建っているお店。多くの客が来店し、夕方には品切れになるそうだ。右は霧島市の素材で作られたジェラート。左から「キャラメルパンプーキン」「焼きいも」「霧島茶ソルベ」「クオーレ ミルク」
クルマ修理店のガレージをリノベーションした「CAFE 510」

そして最後は「CAFE 510」へ。店主は東京生まれ東京育ちだが、霧島市出身の奥さんと東京で出会い、結婚を機に霧島市に移住。店内は満席でスタッフは忙しく、お話をすることはできなかったが、活気を感じることができた。

3店巡ってみて気づいたのは、どこも多くの店が集まる立地ではなかったこと。都市圏では、ある程度店舗が集まることで、地区全体の集客につながるイメージがある。露乃樹さこうにいたっては、道路を挟んだ正面は閉鎖した映画館。数メートル先には完全な廃屋が残されていた。それなのに多くのお客が訪れ、活況を呈していた。移住ということになると、経済活動に不安を覚えるが、話題になれば遠方からのお客も来るということが実感できた。そして三者とも“霧島の食材”“霧島の自然”に魅せられ、移住を決意したことが伝わってきた。

左から霧島市役所 企画部 地域政策課 中山間地域活性化グループ 藤田友成氏、霧島市役所 企画部 地域政策課 西敬一朗氏

とはいえ、霧島市役所 企画部 地域政策課 西敬一朗氏によれば、中山間地域の人口減少は歯止めがかかっておらず、市全体の人口は微減傾向にあるという。ただ、西氏は、霧島市が鹿児島空港へクルマで20分かからない立地にあることが大きな光明だと強調した。鹿児島市ならまだしも、薩摩半島南部にある指宿市から鹿児島空港にアクセスするのは大変だ。そうしたこともあって、鹿児島県内各地から霧島市に移住する動きが目立っているそうだ。

大規模工場と伝統の産業が同居する霧島市

これまで巡った店舗は完全なる個人商店だが、霧島市は企業誘致にも積極的だ。その象徴ともいえるのが、京セラだろう。同社は霧島市と立地協定を締結しており、約4,500人が働く工場を稼働させている。そもそも、京セラ創業者の稲森和夫氏は、鹿児島県鹿児島市出身。鹿児島県に多額の寄付をするなど、郷里に対する情にあふれている。また、ソニーセミコンダクタマニュファクチャリングも2,000人規模の工場を霧島市で稼働させている。

延べ床面積29,232.18 平方メートルという広大な京セラ 鹿児島国分工場。付近の城山公園から全貌が確認できる

一方、伝統的な産業も盛んだ。有名なのは焼酎と黒酢。今回の取材では、昔ながらの壺によって黒酢を醸造する坂元醸造を拝見した。坂元醸造は創業約200年の老舗で、5万本以上の壺により黒酢を生産している。霧島市には多くの壺酢醸造所があり、その壺の総数は約10万本といわれているが、その半数を坂元醸造が占めていることになる。

5万本以上の壺を保有する坂元醸造。なかには200年前の創業時から使われている壺もある

なぜ、霧島市で黒酢の生産が盛んなのか。担当者によると、良質な地下水と蒸し米、米麹が入手しやすいからだという。そして何よりも、九州の南端という立地がカギとなる。燦々と降り注ぐ陽光により暖められた壺が、良質な黒酢生産に最適なのだという。以前、坂元醸造の壺を他所に運び、黒酢生産を試みた人がいたそうだが、うまくいかなかったとのことだ。

今回、大規模工場の取材はできなかったが、京セラ4,500人、ソニー2,000人のなかには、移住者も多くいるに違いない。また、伝統産業が盛んなので、そうした産業に興味を持つ若者にとって、移住のきっかけになるかもしれない。

霧島市最大の財産は豊富な観光スポット

さて、移住を促すかもしれない観光資源の多さも霧島市の財産だ。まずは桜島。正確には所在は鹿児島市なのだが、霧島市からも眺められる。むしろ鹿児島湾(錦江湾)越しの雄姿を楽しもうと思ったら、霧島市側からのほうが迫力はあるかもしれない。

噴煙を上げる鹿児島のシンボル、桜島。ここ最近は比較的におとなしいそうだ

建造物についても見所が多い。まずは「霧島神宮」。6世紀に造られ、建国神話の主人公「ニニギノミコト」を祀っているという。荘厳な社殿は霧島市のシンボルだ。

また、JR九州・肥薩線「嘉例川駅」も隠れた人気スポットだ。こちらは霧島神宮とは比べるまでもなく新しいが、それでも築116年を誇る県内最古の駅舎だ。印象的だったのは、ホームに入ると20代前半の女性が複数いたこと。しかも彼女らは一眼レフを手にしていた。ボディサイズからするとミラーレス一眼だろうが、“若い女性はスマホで撮影”と思い込んでいたので新鮮な光景だった。

いわずと知れた観光スポット「霧島神宮」。日本初の新婚旅行をした坂本龍馬夫妻が、訪れている。右は「嘉例川駅」。カメラを持った女性たちは、駅舎のほかここに停車をする「特急 はやとの風」もお目当てだったようで、しきりに線路の先を凝視していた。ただ、残念ながらこの日は運行はなかった

また、霧島市といえば温泉で有名だが、体験取材に訪れたのは「家族湯」という様式。家族湯とは首都圏では聞き慣れないが、霧島市で発祥し、今や西日本に広がっている温泉様式のことだ。湯船(露天付きもある)と個室がセットになっており、“家族でくつろげる”からというのが家族湯の由来だ。

家族湯は基本的に個室と湯船がセットになっている。利用したのは「かれい川の湯」の「かわせみ」という貸し切り湯。ちなみに霧島市には、家族湯施設がそこかしこにある

このほかにもまだまだ観光スポットはあるが、ここまでにしておこう。黒豚や和牛、野菜類などの食材、豊富な観光資源、空港に近く都市圏への移動に有利なことなど、移住促進のための要素は多い。これらをいかに移住に生かすか、それがカギになりそうだ。

“脱カラオケ”に舵を切った「シダックス」の多事業戦略

“脱カラオケ”に舵を切った「シダックス」の多事業戦略

2018.12.25

シダックスが閉塞感にじみ出るカラオケ事業から撤退

中伊豆を総合リゾート&ワインの一大生産地にして集客

「500の仕事。」をかけ声に多岐にわたる事業展開を目指す

昭和期から現在にかけて、多くの人に親しまれているカラオケ。ただ、底堅い人気のレジャーではあるものの、閉塞感が漂い始めている。それは、カラオケ参加人口(以下、カラオケ人口)やカラオケボックスルーム数が微減、もしくは横ばいとなって久しいからだ。

一般社団法人全国カラオケ事業者協会がまとめた「カラオケ白書2018」によると、1995~1996年頃、カラオケ人口は約6,000万人だったが、2017年は約4,700万人にまで減少。カラオケボックスルーム数も全盛期は16万件を超えていたが、2017年には13万件ほどにまで減っている。

折れ線グラフが店舗数、棒グラフが参加人口。急激な落ち込みではないが、微減傾向だ(一般社団法人全国カラオケ事業者協会「カラオケ白書2018」より)

この最大の原因はバブル崩壊だが、それでもレジャーとしては健闘しているといえる。たとえばスキーと比べてみる。スキー人口は一時期2,000万人を超えていたといわれるが、今ではスキー・スノボ合わせても約700万人ほどまで減っている。釣りに関しても、2,000万人ほどの需要があったが、こちらも約700万人まで減少したそうだ。ともに全盛期の1/3ぐらいまで需要は減ったが、カラオケ人口は全盛期の約75~80%ほどで抑えている。冒頭で「底堅い人気」と記したのは、“落ち込みがほかのレジャーほどではない”という印象を受けたからだ。

とはいえ、不安材料がないわけではない。真っ先に思いつくのが「人口の減少」。これはすべてのレジャーに当てはまることだが、将来的にレジャー需要が下がるのは容易に予想できる。そして、カラオケの“お供”ともいってもよいお酒需要が減少していることも不安材料だ。特に“若者のお酒離れ”といわれて久しく、なかでもビール人気が落ち込んでいる。さらに、国民的な大ヒット曲が生じにくくなっているという背景も、カラオケ需要の減少を後押しする可能性があるだろう。

こうした状況に対し、カラオケ産業に関わる企業は、新たな収益源を模索している。なかでも積極的な姿勢をみせているのがシダックスだ。シダックスといえば、カラオケの大手企業と思われがちだが、2018年5月にカラオケ事業からの撤退を発表している。カラオケ事業を行っている子会社、シダックス・コミュニティの株式をカラオケ館を運営するB&Vに譲渡し、今後は“食の仕事”を収益の柱にしていく。

カラオケ事業を切り離し本来の姿に回帰

そもそもシダックスは、給食や食堂などの受託運営が本業で、レストランやホテル、コンビニ、エステ、道の駅などを手がけている。もとはカラオケ事業もこうした食の仕事の派生で、外食産業のノウハウを生かした「レストランカラオケ」という分野を築いた。だが、カラオケのイメージが消費者に強く浸透したため、シダックス広報担当者によると「外食ではなくカラオケ専門企業」という印象を持つ人がほとんどだそうだ。実は筆者もカラオケの企業だと信じ切っていた。

そんなシダックスが力を入れているのが、中伊豆での総合リゾート業。首都圏からアクセスしやすく、伊豆の名瀑「萬城の滝」「浄蓮の滝」や「天城山」といった見所もある。そしてワサビ田に代表されるように、山の幸・海の幸が豊富で、何よりも名湯が集まっているところだ。そして天気がよければ、富士山を眺められるロケーションであることもポイントだろう。何よりもシダックス創業者・志太勤氏が生まれ育った地で、伊豆に対しての思い入れが深かったことが、「中伊豆に総合リゾート業を!」という原動力になったのかもしれない。

首都圏から約2時間ほどで修善寺駅へ。そこからシャトルバスで20~30分で、シダックスのリゾートにアクセスできる。写真は伊豆箱根鉄道駿豆線・修善寺駅
天気がよければ富士山を眺められる。富士山に近いロケーションなので、首都圏から眺めるよりも迫力のある光景が楽しめる
伊豆箱根鉄道線沿いには史跡も豊富。左は国指定史跡「韮山反射炉」。右は重要文化財の「江川邸」。反射炉建設や幕末の海防政策で活躍した江川英龍の屋敷だ

この地をリゾートの一大拠点にしたいシダックスの考えに、地元観光協会も期待を寄せており、伊豆市観光協会 中伊豆支部 支部長 内田幸利氏は「今後、オリンピックの影響などで、インバウンドの需要が増すと思う。シダックスには中心となっていただき、中伊豆の観光活性化を引っ張ってもらいたい」と話す。

中伊豆を総合リゾート&一大ワイン生産地へ

中伊豆の観光資源について軽く触れたが、特筆したいのがシダックスのワインへの積極的な取り組みだ。同社は「中伊豆ワイナリーヒルズ」を2016年にリニューアルしたが、ここには「ヴィンヤード」(ブドウ農園)のほか、本格ワイナリー「中伊豆ワイナリー シャトーT.S」、温泉を備えたホテル「ホテルワイナリーヒル」といった施設が集まっている。そのほか、野球場やサッカー場、テニスコート、チャペル・式場、さらには乗馬コースなども用意され、総合リゾートとしての存在感を示している。

「中伊豆ワイナリーヒルズ」の中心的建物「中伊豆ワイナリー シャトーT.S」。周囲には約10ヘクタールのブドウ農園が広がり、9種・約30,000本のブドウが栽培されている
ブドウ農園の近くに乗馬コースがあり、乗馬体験が可能
シャトーにはワインコレクションセラーがあり、貴重なボトルが保管されている
シャトーにはレストラン「ナパ・バレー」が併設されている。ブドウ農園見学だけでなく、アクティビティや食事ができる総合リゾートとして、意識していることが伝わってくる

ここが、ほかのワイン産地と差別化できるところといってよい。一般的にワイン用ブドウというと、山梨県や長野県などがおもな産地。というのも、ワイン用ブドウの栽培地は、降雨量が少なく寒暖の差が大きいところが選ばれるので、標高数百メートルの山腹にヴィンヤードが造成されることが多い。そのため、総合リゾート施設とヴィンヤード・ワイナリーの併設は難しい。だが、中伊豆ワイナリーヒルズは急激に傾斜している山腹ではなく、高原の広々とした場所にある。そのため、グラウンドなどを併設可能で、日中にワイナリー見学や球技、乗馬を楽しみ、食事やワインが味わえ、そして温泉で疲れを癒やせる施設になっているのだ。

シャトーから歩いて10分ほどのところにある「ホテルワイナリーヒル」。サッカー場や野球場、テニスコートやプールもあり、スポーツの合宿所としても利用できる
宿泊客にはワインが1本サービスとなる。サービスウォーターはよくあるが、サービスワインは珍しい
露天風呂を備えた大浴場。日帰り温泉としても利用されている

さて、シダックスはあるスローガンを掲げている。それは「500の仕事、シダックス。」というもの。これは文字通り、500の事業を展開することを目標にしたものだ。前述した総合リゾートのほかに、多岐にわたる事業を行っている。外食産業もレストランのほか社員食堂、寮、研究所などの食事提供、医療・高齢者施設向け給食、カフェ、ケータリングなど多岐にわたる。そのほかにも食材や冷凍総菜の販売なども手がけている。

これら以外にも食器用洗剤、洗濯用洗剤、アルコール除菌ジェルといった衛生製品の販売、役員車の運行管理、路線バス、貸し切りバスといった交通業務、秘書、受付、案内業務といった企業サポートも行っている。

すべての事業の紹介はできないが、“500の仕事”というかけ声は、あながちウソとはいえない。シダックスのカラオケ店舗名は、しばらくは残るということだが、いずれは消えることが考えられる。ただ、撤退を発表したカラオケは、シダックスにとって事業の一部でしかなく、今後は“食”を中心にしたビジネスで存在感を示すだろう。

順調に伸びる「ふるさと納税」の現状と見え隠れする“歪み”

順調に伸びる「ふるさと納税」の現状と見え隠れする“歪み”

2018.12.21

利用額増大で各自治体の重要な収入源になったふるさと納税

税制であるために、民間ポータルが返礼品を決めにくい構造

過度な返礼品やふるさとと無関係の品物が贈られる現状

2008年からスタートした「ふるさと納税」。自分が生まれ育った自治体に事実上の“寄付”を行うことにより、現住している自治体の住民税が控除される。そして、寄付した自治体から“お礼品”が届くという楽しみもある。

ふるさと納税は、おおむね多くの納税者に受け入れられ、開始から約10年で受入件数・受入額が急増した。まず利用件数についてだが、ふるさと納税が開始された平成21年度の控除適用者数は約3万3,000人だったが、平成30年度は約296万人になった。また納税額は平成21年度で約72億6,000万円、平成30年度は約3,481億円にのぼり、住民税控除額は約2,448億円になったという(自治税務局市町村税課「ふるさと納税に関する現況調査結果」より)。

義援金の役割も持ち始めたふるさと納税

やはり「自分の出身自治体を支援したい」「旅行で気に入ったあの街の手助けをしたい」といった感情と、お礼として贈られる地場特産品の魅力や期待感といった、純粋な気持ちが受入件数・受入額の伸びにつながったのだろう。また、2011年3月に発生した東日本大震災では、義援金の代わりとしてふるさと納税が活用され、多くの寄付が集まった。そもそもふるさと納税は、義援金としての活用は考えられていなかったが、大震災以降、災害支援としての側面も持つようになった。

自治税務局市町村税課による「ふるさと納税に関する現況調査結果」。平成24年に納税額が増えているのは、東日本大震災の義援金の影響

さらに、2015年から導入された「ふるさと納税ワンストップ特例制度」も後押ししたとみられる。ふるさと納税により住民税の控除を受ける際、確定申告が必要だったが、特定の条件を満たせば確定申告なしで寄附金控除を受けられるようになった。そして、ふるさと納税に関わるポータルサイトの役割も大きい。「ふるさとチョイス」「さとふる」「ふるなび」といったサイトにより、ふるさと納税の知名度が高まった。

ただ、ふるさと納税はあくまで税制の一部なので、返礼品は従来、自治体や地元商工会議所が決めていた。ところが、そうした事情にも変化がみられる。民間のポータルサイトが、返礼品選びに関与するケースが増えてきたのだ。

以前、北海道・夕張市が、ふるさと納税ポータルサイトに「夕張メロン」を売り込む過程を聞いたことがあるが、夕張市の地元農家や商工会議所がメロンを返礼品として取り扱うよう後押ししていた。全国的に知名度が高い特産品だし、メロンが売れることによって地元生産者の励みにもなる。ところが、このふるさと納税ポータルサイトでは、メロンをキッチリと取り扱いつつ、さらに特産品がないかと職員を夕張市に派遣。そして、メロン以外の特産品を脚で探し出し、サイトで取り扱うようになった。

北海道・夕張市のHPから。夕張市は財政破綻自治体となっており、ふるさと納税による財源確保に積極的だ

ふるさと納税ポータルサイトの大手、さとふるでもそうした動きがみられた。さとふる 地域協働事業推進部 協働まちづくりグループの伊藤裕志氏も、脚で探してある返礼品にたどり着いた。 

さとふる 地域協働事業推進部 協働まちづくりグループの伊藤裕志氏

伊藤氏は、もともと九州に出向していたこともあり、同地方の“食”について詳しかった。彼は福岡に出向いた際、徹底的にうどんを食べたという。そして巡り会ったのが「あごだし・肉ごぼう天うどん」。伊藤氏はこのうどんに惚れ込み、地元製麺所に掛け合い、ふるさと納税の返礼品として、あごだし・肉ごぼう天うどんをラインアップに加えた。

伊藤氏が自治体職員とともに製麺所でみつけた、あごだし・肉ごぼう天うどん。麺だけの返礼品にするつもりだったが、スープや具材もセットにしたところ、好評を得た(写真:さとふる)
返礼品の一例。「能登に恋」や「奥入瀬ビール」など、産地が伝わりやすい商品名が目立つ

正直、筆者にとってこのチョイスは意外だった。福岡で麺類といえば“とんこつラーメン”と思い込んでいたが、伊藤氏によれば「うどんこそ福岡」なのだそうだ。もちろん、うどんに関しては香川県が圧倒的。そして、埼玉県が香川を猛追している。

うどんに関してはこの2県の独壇場に思えるが、ダークホースが福岡県なのだ。福岡県・博多は貿易港として中国との交易が盛んだった。そのため、うどんやそばがいち早く伝わり、“うどん・そば発祥の地”としてその名を残している。

さて、うどん談義はここまでにして、ふるさと納税返礼品について戻ろう。さとふるの伊藤氏は、偶然、あごだし・肉ごぼううどんに出会い返礼品にすることができたが、そうそううまくいかないこともあるという。地元自治体や商工会議所、生産者などと折り合いをつけなくてはならないので、場合によっては特産を返礼品にしたくないと断られることもあるそうだ。

ふるさと納税の新たなカタチと問題点

単に特産品を返礼品にするのではなく、“人的サービス”を提供する動きも出始めている。たとえば“お墓参り”だ。鹿児島県・和泊町では、シルバー人材を生かして、お墓参りを代行するサービスを開始。さらには、家の清掃などを行うサービスもスタートした。都市圏に住んではいるが、生まれ育った実家が気になるという層に需要があるそうだ。

一方、ふるさと納税に関する問題も生じている。まず、問題となっているのが「過度な返礼品」により、ふるさと納税の本来の意義を希薄にしていること。総務省は、自治体による“返礼品競争”を是正するべく、制度を見直しすることを検討し「寄付額の3割を超えない」ことを目安にした。また、返礼品競争により生じる、本来のふるさと特産との乖離についても是正の方向だ。先日、大阪府泉佐野市が地場特産品ではない牛肉を返礼品に扱っていることが問題視されたばかりだ。

ただ、これに関しては、擁護する意見もある。自治体によっては、地場特産品に乏しく、思うように寄付金が集まらないといった事情もあるからだ。そうした自治体は、ほかの地域の特産品に頼らざるをえないこともあるが、本来のふるさとという趣旨からは確かに外れてしまうというジレンマも生じる。また、都市圏の自治体の納税が控除され、税収が減ってしまうという問題も発生している。

とはいえ、ふるさと納税は、地方の自治体にとってもはや大事な財源だ。今後、各自治体がふるさと納税をいかに活用できるか、総務省と自治体、そして特産品の生産者、さらにポータルサイト事業者らの関係が重要になるだろう。