発売後6週で1500万本を突破 -『ファイア ワンデイ ブラック』に見るキリンの「ものづくり」

発売後6週で1500万本を突破 -『ファイア ワンデイ ブラック』に見るキリンの「ものづくり」

2019.06.11

「ペットボトルコーヒー人気」に乗るキリン

『ファイア ワンデイ ブラック』開発にAIを活用したワケ

商品開発秘話から見えた、キリンのものづくりへのこだわり

ビジネスマンの仕事のお伴ともいえる、コーヒー。

最近は、コンビニで買えるカウンターコーヒーや缶コーヒー、ボトル缶にチルドカップ……などなど、さまざまな種類のコーヒーが販売されています。そんな中、2017年に登場したサントリーの『クラフトボス』によって人気に火が付いたのが、ペットボトルコーヒーです。

コンビニのコーヒーの棚にはペットボトルコーヒーが多く並ぶ

クラフトボスが発売されてからというもの、コンビニのコーヒー飲料の棚は様変わりしています。これまで缶コーヒーやボトル缶コーヒーが置いてあった場所には、今や当たり前のようにペットボトルコーヒーが置かれるようになっています。

そんなペットボトルコーヒーの棚に最近新たに加わったのが、キリンビバレッジの『ファイア ワンデイ ブラック』。4月2日に発売された同商品は、発売から6週間で1,500万本を突破したそう(5月13日時点)。なおこの数は、当初予定の2倍を上回るペースで推移しているそうで、同社は7月より追加CMを打ち出すとも発表しています

『ファイア ワンデイ ブラック』。何気なく飲んでいたこの商品の開発には結構な苦労があったようです

好調な滑り出しをみせる『ファイア ワンデイ ブラック』。キリンビバレッジはこのコーヒーの開発に、AIロボットを活用したのだとか。

飲料の商品開発と言えば、そこには人ならではの「味覚」が重要視されるところだと思いますが、そこにAIはどう関わっているのでしょうか。同製品の商品開発担当者に話を聞いてみると、その開発の軌跡からは同社の「ものづくり」へのこだわりが見えてきました。

キリン マーケティング本部 マーケティング部 ブランド担当 主任 山中進氏

人間の「味覚」がわかるAIロボットを使用?

――よろしくお願いします。『ファイア ワンデイ ブラック』、非常に好調ですね。この商品の開発には、AIロボットが利用されたと聞いたのですが、具体的には、どういった用途で利用したのでしょう?

山中進氏(以下、山中):当社が利用したのは、慶應大学発ベンチャーAISSYが提供する味覚センサー「レオ」というもので、これによって、人間の味覚にフォーカスした分析を行いました。具体的には、時間経過に伴う「酸味」と「苦味」の強度変化を分析し、それを数値化しました。

味覚センサー「レオ」。AI技術を用いてヒトの味覚を再現するセンサーであり、味蕾の代わりをするセンサー部分で食品サンプルから電気信号を測定し、独自のニューラルネットワーク(人工的な知能の実現)を通し、5つの基本味を定量的な数値データとして出力する (参考:AISSY社HP)

――時間が経って、常温になっても美味しい、というのが『ファイア ワンデイ ブラック』のセールスポイントでもあります。そこを実際に数値で示したというわけですね

山中:そうですね。もともとこの商品を開発するにあたって、「1日のお伴になるもの」というコンセプトを用意していました。そのため人の味覚だけではなく、客観的なデータでこの商品の良さを伝えたい、と思い味覚センサーを利用することにしました。分析した結果、常温になったのちにも、味覚の変化は人が気づかないほどのものであることが証明され、我々としても安堵したのを覚えています(笑)。

『ファイア ワンデイ ブラック』のキャッチコピーは「常温でもうまい。」

「600ml」という絶妙な容量になったワケ

――600mlと大容量なこともあり、時間が経っても味が大きく変わらない、というのは魅力的ですよね。ペットボトル飲料といえば、500mlが主流のような気もします。このサイズに決めたのは、どういった理由からだったのでしょう?

左がキリン・トロピカーナ(500ml)、右が『ファイア ワンデイ ブラック』(600ml)。ペットボトル飲料のスタンダードである500mlよりも大容量のコーヒーは、まさに「1日のお伴」となりそうだ

山中:理由は大きく2つあり、1つは「ちびだら飲み需要」に応えるため、もう1つはお客様の声と実用性を加味した結果、600mlが適切だと判断したためです。

そもそもペットボトルコーヒー市場は、2017年に他社商品(『クラフトボス』)がヒットしたことを契機に各社が追随して、一気に拡大しました。この市場で重要視されるのが、「ちびだら飲み需要」だと言われています。今、仕事をしながらデスクにペットボトルコーヒーを置いて、ちびちびと飲むという人は多くいらっしゃいます。

フタの開閉も可能で、さらには万が一倒してしまっても、パソコンや資料を汚さずに済む、というのがペットボトルコーヒーの特徴であり、お客様には「長い時間をかけて飲むもの」が求められていると考えました。朝、職場に行く前にコンビニで購入し、それを仕事が終わるまでゆっくりと飲む。そんなユースケースを想定し、「1日飲み続けても満足してもらえるコーヒーってなんだろう?」と考え、実際にお客様への調査を実施しました。

すると、「500mlだとちょっと足りない」「700mlほどであっても飲みたい」などという声が挙がってきました。しかし、単に容量が大きいだけでは、重くなる、カバンの中でかさばってしまう……など、利便性に欠けます。こうした議論を重ねた末、600mlがちょうどいいだろうと考え、このサイズに決定しました。

先行優位性よりも「誇れる1本」を目指した

――『ファイア ワンデイ ブラック』は、プロモーションにマツコ・デラックスさんを採用しています。マツコさんはこのCMで、「美味しいだけじゃダメ」「美味しくって多くなくっちゃ」というセリフと共に、「なんで今までこれをやらなかったの、キリンは!」とも言っています。なぜ他社に遅れてのタイミングでのリリースになったのでしょう?

キリンはCMにマツコ・デラックスさんを起用した (画像はYoutubeより)

山中:実は、これまで当社でもペットボトルコーヒーは何度か出していたんです。もちろんペットボトルコーヒーの需要が増加したタイミングで、早急に商品を市場に出したい、という想いもありました。しかし、急いで自信のない商品を出したところで、お客様に受け入れてもらえないことには意味がありません。

そこで、まずはこれまでに出してきた商品の反省や、競合が追随して出した商品の売れ行きの状況などを踏まえつつ、商品開発にあたりました。そうして2017年の秋頃に「大容量」「常温でも美味しい」といったコンセプトが決定し、同年末から中身づくりに着手し、そこから約1年半でリリースするに至りました。

2012年に発売した「キリン ファイア ネオ ストレート<ブラック・無糖>」(左)と「キリン ファイア ネオ スマートモーニング」(右)
2013年に発売した「キリン ファイア カフェデリ」シリーズ。(画像はサニーオレンジ・ラテ)

――コンセプトが決定してから、商品ができてリリースするまでには結構時間がかかったんですね。てっきり、取材前には「AIでちょちょいと商品開発したんじゃないか」なんて思ってしまっていたのですが……

山中:先程お伝えした味覚センサー「レオ」を使ったのは、約1000本の試作を重ねて、そこから「これならいけるぞ」と決めた1本に対してだけです。中身開発のほとんどは、人の手で行いました。

――1000本ですか……。そこまで試作品を作ってできた商品だったんですね

山中:開発には本当に苦労しました(笑)。

これはあくまで個人的な見解ではありますが、こうした商品開発の過程には、当社の「ものづくり」の精神が表れているように思います。

少し話は変わりますが、「キリン」と言えば『一番搾り』を筆頭に、「ビールの会社」というイメージを持っている方も多いと思います。私は担当ではないのでそこまで難しい話はできませんが、ビールを作るには温度や湿度など、非常に細かな環境条件が重要になってきます。

2016年にスタートした、『47都道府県の一番搾り』プロジェクトを覚えている方も多いかと思いますが、これは“その土地の風土で楽しめる味わいを表現したビールを発売する”というものでした。

当社では、そうしたプロジェクトにも見られるように、多くのお客様に喜んでもらえるような商品を、人の手で作ってきました。だからこそ、ものづくりへ強いこだわりを持っている社員も多いです。

ビールって、工業的なイメージがあるかもしれませんが、本当は、多くの人の手が関わっているんです。そしてそれはもちろん、『ファイア ワンデイ ブラック』にも。本当は、この商品の中身を作った担当にも、話を聞いて欲しいと思うくらい、本当に悩みながら作ったんですよ。

2016年に期間限定で発売したキリンビールの「47都道府県の一番搾り」。地域ごとに、「その土地の風土で楽しめる味わいはなにか」を表現した特別なビール。(現在は製造を終了しております)

***

「『ファイア ワンデイ ブラック』の商品開発にはAIが利用されている」と聞き、てっきり「AIがスマートに開発した商品」なんじゃないかと思って話を聞いたところ、まだまだ商品開発には人の手が大きく関っているようでした。

そして、「ものづくり」へのこだわりを持って作った商品の良さを、AIが証明する。開発担当者にとっては、人の味覚という不確かなものだけでなく、AIが客観的なデータにして表すことで、1つの自信につながるそう。さらに、営業担当者にとってもそれは、お客様に良さを伝える際の良き説得材料になっているのだとか。

取材開始時に頂戴し、ちびだら飲みしていたコーヒーは、取材の帰り際、すっかり常温になってしまっても、美味しく飲めました。我々が何の気なしに飲んでいるほかのさまざまな飲料にも、開発者のいろんな想いがこもっているのでしょうね。

キリンの中には、『ファイア ワンデイ ブラック』の模型も用意されていました
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政府による国民の「自助」呼びかけが、大きく話題となった。

すでに限界であることは薄々感づかれていたが、それを頑なに認めず「ガチヤバイ!? リアルガチでやばいかも!? 新社会人のみなさまへ 受け取る年金少なくなってない!? ねんきんネットで確認だ!」などと煽り、ツイッターアカウントを燃やしてまで「将来のために」年金支払いを促してきた政府だが、ついにヤバいどころか「オワコン」であることを認めたということだ。

つまり、我々が老になるころには年金だけで暮らせるような額が支払われることはまずあり得ず、明言はされていないが「正直ゼロまである」ことを視野にいれ、今の内から年金を当てにしない老後の資産形成を各々しておくようにという「自助」を呼びかけたのだ。

まさにその「老後の準備」のつもりで「自助」のために年金を収めていた国民はこの宣言により、軒並みスペースキャット顔と化した。さらに、年金は崩壊したのでこれからは年金を徴収しないし、今まで取った分は返すのでそれを元手に自助をしろと言うのかと思ったら、「これからも取る」し「返しもしない」ようだ。

そう宣言しているわけではないが、今後の年金徴収と今までの徴収分については全く触れていない以上「何も言わずに続ける」と考えるしかない。

これは八甲田山での現地解散に似ている。

八甲田山で自助宣言は「とても、つらい」

私の大好きな史実を元にした創作「八甲田山」は、八甲田山の雪山での訓練中、軍隊が遭難する話だ。

隊は這う這うの体になりながら、何とか統率を取って進んでいたものの、ついには断崖絶壁の行き止まりにぶち当たる。とうとう隊長が「天は我々を見放した」と宣言し、隊は事実上解散状態。あとは各々フリースタイルで帰路を目指すように、ということになってしまったのだ。

年金の終了を宣言しながら「よって年金に変わる物を政府が考える」のではなく「各々の努力で何とかしましょう」と言ってしまっている点がまさに、それである。創作なら良いが、自分が同じようなことをやられると「とても、つらい」ということがわかった。また一つ八甲田山の解釈が深まったという点だけは良かった。

しかし「天は我々を見放した」と言われた軍隊がどうなってしまったかと言うと、多くの者が希望を失い、その場に倒れ絶命してしまった。それと同じように怒り以前に「絶望」してしまった国民も多く「この国に生まれて来たメリットが見いだせない」「自助より安楽死を合法化した方が早い」と、悲観的なコメントが相次いだ。

スマートに老後を生き抜く方法、素人にはオススメできない

しかし、政府も全くノーヒントで雪山を下れと言っているわけではなく「人生100年時代を生き抜くための年代別資産形成モデル」を提示している。

このモデルが、また国民を脱力させ、多くを雪の上に倒れ伏せさせたと話題だ。このモデルはグラフ状であり、横軸は30歳ごろ40歳ごろという年代、そして縦軸は「預貯金などの資産額」だ、この縦軸には何と数字がない。

確かに、家族人数や住んでいる場所などで、必要老後資金の額は全く違うので、具体的数字を示すのは難しいのかもしれないが「何歳までにこのぐらい貯めておこう」という指針もないまま、ただ年代が上がるにつれ「預貯金額は右肩上がりに上がるはず」ということだけが示されている。もしかしたら、画像のトリミング段階で金額部分をカットしてしまったのかもしれないが、この時点で、東西南北が描かれていないに地図を渡されたに等しい。

途中「結婚」「住宅購入」「教育費」など、大きな支出イベントも記載されているのだが、それらがあっても資産グラフは全く「減り」を見せず「何があっても年齢に比例して資産額は上がる」ことになっている。大体、どんなモブキャラでも、ライフイベントがこれしか起こらないことはないだろう。病気や失業など、資産が思うように貯められないアクシデントはいくらでも起こる。

そして定年年代になると「働く期間を延ばす」とザックリ言われ、その期間もさらに資産現役時と同じペースで増えるようになっている。

そして70過ぎたら、その潤沢に貯めた老後資産で計画的に生活し、90過ぎても運用継続を考え、自分の葬式代も用意しておこう、となっている。

せめて、すがりつく希望が欲しい

果たして90歳過ぎて資産運用ができるだろうか、その年になったらせいぜい「振り込み詐欺に気をつける」くらいしかできないような気がする。

つまり誰が見ても「こんなに上手くいくわけがない」とわかる代物だ。これだけ渡されて、雪山を降りろと言われたら、それより楽に死にたいですと言いたくなってしまうだろう。

年金がもう無理なのは仕方がないし、「今の段階で素直に認めてくれてまだ良かった」という人もいる。しかし、国民を絶望させるのは良くない、絶望は人間のやる気を奪う上、やる気の残っている人間が国外に逃亡でもしたら、ますます国力が落ちてしまう。また、絶望した人間は何をしでかすかわからない、という危険性がある。

年金がオワコンなのだという事実を発表するのは良いが、だがこうすれば生きられるという「希望」を、もっと具体化させてから発表して欲しかったような気もする。

今回示したモデルは「救助隊が助けにきた幻覚」に近い気がする。

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着実に数字が伸びていたとしても、経営側が詳細な状況を把握していなかったり、現場と経営が別のルールや評価基準で仕事をしていて、意見が食い違ったりすることもあるでしょう。その結果のプロジェクトの中止は納得できないかもしれません。

特に自分が注力していた仕事であれば、その分の思い入れがあるだけに、辛いものがありますよね。

「あの時こうしておけばよかったのではないか」「次に新しいことを始めてもすぐに中止になるのではないか」といった考えが生じることもありますが、自分自身を責めないことが重要です。

終わってしまったことに対しては、執着を捨てれば楽になる……のですが、そうは言ってもなかなか難しいもの。突然の出来事に心を乱されたときは、無理して元気に、前向きになろうと試みると逆効果なこともあります。

悲しいと思ったのなら悲しみ、怒りが湧いてきたのなら怒り、悔しいと思ったのなら悔しがる……。そのように、自分のなかに生じた感情を受け入れ、存分に向き合ったほうが後々引きずらなくて済むかもしれません。身近な人や仕事仲間に愚痴を聞いてもらってもいいでしょう。

その仕事で得たものを持って再び歩き出せるよう、少し立ち止まることも必要です。

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