MVNOに求められる差別化、これから向かうべき方向性は?

MVNOに求められる差別化、これから向かうべき方向性は?

2017.06.07

「格安スマホ」という呼称とともに、MVNOもすっかり市民権を得て、一定レベルまで普及が広がってきている。昨年あたりから、市場全体の動きも価格競争からサービス競争へと移行しているが、サービス内容としては大きな変化がなく、停滞しつつある感もある。MVNOが次に向かうべき方向性とはどのようなものだろうか。

MVNOメイン利用者が1割を突破

MMD研究所がメディア向けに開催した勉強会では、2017年の春商戦までのユーザー動向の調査結果が明らかにされた。これによると、キャリアのサブブランドを含めたMVNO回線をメイン回線としている利用者が初めて10%を超え、男女ともに60歳以上のユーザーが増加傾向にあることがわかった。

ソフトバンクのサブブランドであるワイモバイルがMVNOとして入っていない状態で7.4%、ワイモバイルを含めると10%を超える。なお実質auのサブブランドであるUQコミュニケーションズはMVNOに組み込まれている

これまで、MVNOの利用者はどちらかといえばITリテラシーの高い、30~40代の男性中心だったが、MVNO各社が展開してきた認知度向上のための施策が功を奏して、幅広い層のユーザーに訴求していることがわかる。

若年層だけでなく、比較的高齢層にも普及が進み始めた。高齢層にもスマートフォンの普及が広がっているということだろう
事業者ごとのシェアを見てみると、楽天モバイルが約20%とシェアトップを占めており、OCNモバイルONE、mineo、IIJmioまでで過半数を占め、それ以降は比較的団子状態といった感じだ

好調に見えるMVNOだが、最近はキャリアのサブブランドが低価格化を進めているほか、資本力にまかせて強力なCM攻勢をうつなど、MVNOにとっては厳しい状況も現れつつある。こうした資本力の差については各社とも思うところはあるようだが、総務省が動きだすような事態にならない限り、当面は自力で対応していかねばならないのも事実だ。

差別化のための手段が必要

今回の勉強会にはOCNモバイルONE、mineo、イオンモバイル、LINEモバイルという、MVNOの契約数や満足度で上位を占める各社の各担当者も参加していたが、いずれも対人販売拠点を設置して直接顧客に情報を伝えたり、サポートできる体制を整えるという点については、各社かなり力を入れてきたという。また、MVNOによるテレビCMもかなり増えて来ており、認知度もかなり上がってきている。

知名度の低さやサポート体制の弱さ、顧客に対するタッチポイントの少なさは2~3年前のMVNOの弱点とされてきた項目だけに、各社ともしっかり対策しており、それが契約数や満足度という形で現れているわけだ。素晴らしい優等生ぶりだが、それだけに各社の特徴が似てきてしまっており、逆に没個性だ、という感想も受けた。

MVNOが600社近く存在するようになり、MNOキャリアもサブブランドなどを通じてMVNOとの競争に向かっている。こうした厳しい環境の中で生存競争を生き抜いていくためには、もっと大きな差別化のための特徴を持つ必要がある。莫大な資本を背景に、大量のテレビCM攻勢や全国に数千件というショップの展開など、MNOと同じ方策を続けていては、結局量的にも質的にも敵わないのは明白だからだ。

この点は各社ともすでに問題を認識しており、今後は各社のスタイルにあったかたちでの展開を考えているようだ。それでは、MVNO各社は低料金やサポート体制以外に、どんな部分で差別化を図っていけばいいのだろうか。

1つめは独自の経済圏に囲い込んでしまうことだ。

差別化の手法1:ポイントの活用

独自の経済圏への囲い込みは、実はすでにいくつかのMVNOでは実現している。代表的なのは楽天モバイルだ。楽天モバイルを使えば楽天市場などで使える楽天スーパーポイントが溜まり、それを携帯電話代の支払いにも使えるというサイクルを作り出している。

楽天スーパーポイントでの楽天モバイルの支払いが可能になったことを説明(写真は2016年発表会当時のもの)

ポイント制度はMNO各社もかなり力を入れてきている分野だけに競争も激しいが、サイクルにうまく取り込むことができれば、ユーザーはポイントがある限り解約せず使い続けてくれる公算が大きい。また、光回線とのセット割引についても、ポイントではなく割引という形ではあるが、囲い込みの一種と見ることができるだろう。

問題は、多くのユーザーが使い続けたいと思うような魅力的なポイント制度を持つのはなかなか難しいという点だ。楽天モバイルに匹敵する経済圏を築けるとなると、イオンモバイル(現在は未実施だが、WAONポイントやイオングループの保険、証券など各種サービスと連動させた場合)、ソフトバンクのMVNOであるSBパートナーズが全日空と組んで展開中の「ANA Phone」(ANAのマイルが貯まる)、あるいは家電系(ノジマ傘下になった「NIFTYモバイル」や、ビックカメラの「BIC SIM」など)などが考えられる。こうした武器を持つところは、できるだけはやく取りかかるべきだろう。

差別化の手法その2:フルMVNO化

2つめは、現在よりもMNOからの独立性を高めることだ。具体的にはHLR/HSSを自前で持ち、独自のSIMを発行できるようにする「フルMVNO化」だ。一昨年あたりにはMVNOからの要望としてもしばしば出てくる案件だったが、総務省のワーキンググループからの提言で規制が緩和されて実現が可能になった今、逆にほとんど話題に取り上げられることがなくなってしまった。

HLR(Home Location Register)とHSS(Home Subscriber Server)を自前で持てるようになると、基地局にアクセスするユーザーを自分たちで管理できるようになる。

フルMVNOになることで独自のSIMカードの発行が可能になる

具体的には、現在はMNOから購入して再販する形式になっているSIMカードを、自分たちで自由に発行できるようになるのだ。SIMカードを自由に発行できるようになれば、たとえば特殊な機能を備えたSIMカードを作ったり、1枚のカードに複数のキャリアの設定を書き込んだSIMカード(マルチプロファイルSIMカード)、ランニングコストを抑えたいユーザーに人気があるプリペイドSIMカードも発行できる。

ただし、フルMVNO化に真剣に取り組んでいるMVNOは少ない。IIJと日本通信がそれぞれ実現しようとしているが、その他のMVNOにとってはHLR/HSSに対する設備投資が大きすぎるため、現実的な選択肢になり得ないようだ。

その代わり、上記2社については「MVNOに回線/サービスを卸すMVNO」という立場の「MVNE」として展開する余地が広がる。その他のMVNOにとっては、キャリアに頼らず展開する手段が増えるのは歓迎すべきだろう。

差別化の手法3:ユーザー密着型サービスの展開

3つめは、mineoのようにユーザーとの距離感を可能な限り小さくして、ユーザー密着型のサービスとして展開することだ。mineoは独自のユーザー参加型コンテンツ「マイネ王」を展開しており、サービス側の開発者と共同で端末のテストを行ったり、ユーザーから提案のあったサービスを開始するなど、サービス提供者の顔が見えるサービスとして満足度No.1という座を射止めている。一度信頼関係を築いてしまえば、長期の関係を結ぶことができるため、解約率を下げることが可能なわけだ。

コミュニティサイトマイネ王トップ

ただしこうしたサービスは、ユーザー数が少ないうちはいいが、ユーザーが多くなってくるとあっさりと破綻しやすいという問題も抱えている。大昔のパソコン通信のようなもので、ある種ユーザーの善意に任せているだけに、アナーキーなユーザーが一定の割合または数を超えると、その悪意を堰き止めきれなくなることがあるのだ。

また、いわば接客用のスタッフの負担が大きくなり、専業とするか数を増やすしかなくなって、本業に影響を与えてしまうのでは本末転倒だ。かなり繊細なハンドリングが必要になるだけに、どのMVNOでもできるというものではないだろう。逆にOCNモバイルONEがサポートで行なっているように、AIに任せてしまった方がいいのかもしれない。

いずれにせよ、元々MVNOというのはキャリア(MNO)ができないことをやるというのが存在意義なのだが、皆が皆同じ方向を向いてしまっているため、改善点なども共通化してしまい。結果として特徴らしい特徴を出すのが難しくなってしまっている。

もっと思い切った施策を打ち出して独自性を出さないと、 キャリアと直接競合することになり、結果的に規模の勝負で負けてしまう。小規模で小回りが効く点をもっと逆手にとったユニークなアイディアで勝負できるところが生き延びていくのではないだろうか。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。