MVNOに求められる差別化、これから向かうべき方向性は?

MVNOに求められる差別化、これから向かうべき方向性は?

2017.06.07

「格安スマホ」という呼称とともに、MVNOもすっかり市民権を得て、一定レベルまで普及が広がってきている。昨年あたりから、市場全体の動きも価格競争からサービス競争へと移行しているが、サービス内容としては大きな変化がなく、停滞しつつある感もある。MVNOが次に向かうべき方向性とはどのようなものだろうか。

MVNOメイン利用者が1割を突破

MMD研究所がメディア向けに開催した勉強会では、2017年の春商戦までのユーザー動向の調査結果が明らかにされた。これによると、キャリアのサブブランドを含めたMVNO回線をメイン回線としている利用者が初めて10%を超え、男女ともに60歳以上のユーザーが増加傾向にあることがわかった。

ソフトバンクのサブブランドであるワイモバイルがMVNOとして入っていない状態で7.4%、ワイモバイルを含めると10%を超える。なお実質auのサブブランドであるUQコミュニケーションズはMVNOに組み込まれている

これまで、MVNOの利用者はどちらかといえばITリテラシーの高い、30~40代の男性中心だったが、MVNO各社が展開してきた認知度向上のための施策が功を奏して、幅広い層のユーザーに訴求していることがわかる。

若年層だけでなく、比較的高齢層にも普及が進み始めた。高齢層にもスマートフォンの普及が広がっているということだろう
事業者ごとのシェアを見てみると、楽天モバイルが約20%とシェアトップを占めており、OCNモバイルONE、mineo、IIJmioまでで過半数を占め、それ以降は比較的団子状態といった感じだ

好調に見えるMVNOだが、最近はキャリアのサブブランドが低価格化を進めているほか、資本力にまかせて強力なCM攻勢をうつなど、MVNOにとっては厳しい状況も現れつつある。こうした資本力の差については各社とも思うところはあるようだが、総務省が動きだすような事態にならない限り、当面は自力で対応していかねばならないのも事実だ。

差別化のための手段が必要

今回の勉強会にはOCNモバイルONE、mineo、イオンモバイル、LINEモバイルという、MVNOの契約数や満足度で上位を占める各社の各担当者も参加していたが、いずれも対人販売拠点を設置して直接顧客に情報を伝えたり、サポートできる体制を整えるという点については、各社かなり力を入れてきたという。また、MVNOによるテレビCMもかなり増えて来ており、認知度もかなり上がってきている。

知名度の低さやサポート体制の弱さ、顧客に対するタッチポイントの少なさは2~3年前のMVNOの弱点とされてきた項目だけに、各社ともしっかり対策しており、それが契約数や満足度という形で現れているわけだ。素晴らしい優等生ぶりだが、それだけに各社の特徴が似てきてしまっており、逆に没個性だ、という感想も受けた。

MVNOが600社近く存在するようになり、MNOキャリアもサブブランドなどを通じてMVNOとの競争に向かっている。こうした厳しい環境の中で生存競争を生き抜いていくためには、もっと大きな差別化のための特徴を持つ必要がある。莫大な資本を背景に、大量のテレビCM攻勢や全国に数千件というショップの展開など、MNOと同じ方策を続けていては、結局量的にも質的にも敵わないのは明白だからだ。

この点は各社ともすでに問題を認識しており、今後は各社のスタイルにあったかたちでの展開を考えているようだ。それでは、MVNO各社は低料金やサポート体制以外に、どんな部分で差別化を図っていけばいいのだろうか。

1つめは独自の経済圏に囲い込んでしまうことだ。

差別化の手法1:ポイントの活用

独自の経済圏への囲い込みは、実はすでにいくつかのMVNOでは実現している。代表的なのは楽天モバイルだ。楽天モバイルを使えば楽天市場などで使える楽天スーパーポイントが溜まり、それを携帯電話代の支払いにも使えるというサイクルを作り出している。

楽天スーパーポイントでの楽天モバイルの支払いが可能になったことを説明(写真は2016年発表会当時のもの)

ポイント制度はMNO各社もかなり力を入れてきている分野だけに競争も激しいが、サイクルにうまく取り込むことができれば、ユーザーはポイントがある限り解約せず使い続けてくれる公算が大きい。また、光回線とのセット割引についても、ポイントではなく割引という形ではあるが、囲い込みの一種と見ることができるだろう。

問題は、多くのユーザーが使い続けたいと思うような魅力的なポイント制度を持つのはなかなか難しいという点だ。楽天モバイルに匹敵する経済圏を築けるとなると、イオンモバイル(現在は未実施だが、WAONポイントやイオングループの保険、証券など各種サービスと連動させた場合)、ソフトバンクのMVNOであるSBパートナーズが全日空と組んで展開中の「ANA Phone」(ANAのマイルが貯まる)、あるいは家電系(ノジマ傘下になった「NIFTYモバイル」や、ビックカメラの「BIC SIM」など)などが考えられる。こうした武器を持つところは、できるだけはやく取りかかるべきだろう。

差別化の手法その2:フルMVNO化

2つめは、現在よりもMNOからの独立性を高めることだ。具体的にはHLR/HSSを自前で持ち、独自のSIMを発行できるようにする「フルMVNO化」だ。一昨年あたりにはMVNOからの要望としてもしばしば出てくる案件だったが、総務省のワーキンググループからの提言で規制が緩和されて実現が可能になった今、逆にほとんど話題に取り上げられることがなくなってしまった。

HLR(Home Location Register)とHSS(Home Subscriber Server)を自前で持てるようになると、基地局にアクセスするユーザーを自分たちで管理できるようになる。

フルMVNOになることで独自のSIMカードの発行が可能になる

具体的には、現在はMNOから購入して再販する形式になっているSIMカードを、自分たちで自由に発行できるようになるのだ。SIMカードを自由に発行できるようになれば、たとえば特殊な機能を備えたSIMカードを作ったり、1枚のカードに複数のキャリアの設定を書き込んだSIMカード(マルチプロファイルSIMカード)、ランニングコストを抑えたいユーザーに人気があるプリペイドSIMカードも発行できる。

ただし、フルMVNO化に真剣に取り組んでいるMVNOは少ない。IIJと日本通信がそれぞれ実現しようとしているが、その他のMVNOにとってはHLR/HSSに対する設備投資が大きすぎるため、現実的な選択肢になり得ないようだ。

その代わり、上記2社については「MVNOに回線/サービスを卸すMVNO」という立場の「MVNE」として展開する余地が広がる。その他のMVNOにとっては、キャリアに頼らず展開する手段が増えるのは歓迎すべきだろう。

差別化の手法3:ユーザー密着型サービスの展開

3つめは、mineoのようにユーザーとの距離感を可能な限り小さくして、ユーザー密着型のサービスとして展開することだ。mineoは独自のユーザー参加型コンテンツ「マイネ王」を展開しており、サービス側の開発者と共同で端末のテストを行ったり、ユーザーから提案のあったサービスを開始するなど、サービス提供者の顔が見えるサービスとして満足度No.1という座を射止めている。一度信頼関係を築いてしまえば、長期の関係を結ぶことができるため、解約率を下げることが可能なわけだ。

コミュニティサイトマイネ王トップ

ただしこうしたサービスは、ユーザー数が少ないうちはいいが、ユーザーが多くなってくるとあっさりと破綻しやすいという問題も抱えている。大昔のパソコン通信のようなもので、ある種ユーザーの善意に任せているだけに、アナーキーなユーザーが一定の割合または数を超えると、その悪意を堰き止めきれなくなることがあるのだ。

また、いわば接客用のスタッフの負担が大きくなり、専業とするか数を増やすしかなくなって、本業に影響を与えてしまうのでは本末転倒だ。かなり繊細なハンドリングが必要になるだけに、どのMVNOでもできるというものではないだろう。逆にOCNモバイルONEがサポートで行なっているように、AIに任せてしまった方がいいのかもしれない。

いずれにせよ、元々MVNOというのはキャリア(MNO)ができないことをやるというのが存在意義なのだが、皆が皆同じ方向を向いてしまっているため、改善点なども共通化してしまい。結果として特徴らしい特徴を出すのが難しくなってしまっている。

もっと思い切った施策を打ち出して独自性を出さないと、 キャリアと直接競合することになり、結果的に規模の勝負で負けてしまう。小規模で小回りが効く点をもっと逆手にとったユニークなアイディアで勝負できるところが生き延びていくのではないだろうか。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

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○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
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○カレー沢薫の時流漂流
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最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu