MVNOに求められる差別化、これから向かうべき方向性は?

MVNOに求められる差別化、これから向かうべき方向性は?

2017.06.07

「格安スマホ」という呼称とともに、MVNOもすっかり市民権を得て、一定レベルまで普及が広がってきている。昨年あたりから、市場全体の動きも価格競争からサービス競争へと移行しているが、サービス内容としては大きな変化がなく、停滞しつつある感もある。MVNOが次に向かうべき方向性とはどのようなものだろうか。

MVNOメイン利用者が1割を突破

MMD研究所がメディア向けに開催した勉強会では、2017年の春商戦までのユーザー動向の調査結果が明らかにされた。これによると、キャリアのサブブランドを含めたMVNO回線をメイン回線としている利用者が初めて10%を超え、男女ともに60歳以上のユーザーが増加傾向にあることがわかった。

ソフトバンクのサブブランドであるワイモバイルがMVNOとして入っていない状態で7.4%、ワイモバイルを含めると10%を超える。なお実質auのサブブランドであるUQコミュニケーションズはMVNOに組み込まれている

これまで、MVNOの利用者はどちらかといえばITリテラシーの高い、30~40代の男性中心だったが、MVNO各社が展開してきた認知度向上のための施策が功を奏して、幅広い層のユーザーに訴求していることがわかる。

若年層だけでなく、比較的高齢層にも普及が進み始めた。高齢層にもスマートフォンの普及が広がっているということだろう
事業者ごとのシェアを見てみると、楽天モバイルが約20%とシェアトップを占めており、OCNモバイルONE、mineo、IIJmioまでで過半数を占め、それ以降は比較的団子状態といった感じだ

好調に見えるMVNOだが、最近はキャリアのサブブランドが低価格化を進めているほか、資本力にまかせて強力なCM攻勢をうつなど、MVNOにとっては厳しい状況も現れつつある。こうした資本力の差については各社とも思うところはあるようだが、総務省が動きだすような事態にならない限り、当面は自力で対応していかねばならないのも事実だ。

差別化のための手段が必要

今回の勉強会にはOCNモバイルONE、mineo、イオンモバイル、LINEモバイルという、MVNOの契約数や満足度で上位を占める各社の各担当者も参加していたが、いずれも対人販売拠点を設置して直接顧客に情報を伝えたり、サポートできる体制を整えるという点については、各社かなり力を入れてきたという。また、MVNOによるテレビCMもかなり増えて来ており、認知度もかなり上がってきている。

知名度の低さやサポート体制の弱さ、顧客に対するタッチポイントの少なさは2~3年前のMVNOの弱点とされてきた項目だけに、各社ともしっかり対策しており、それが契約数や満足度という形で現れているわけだ。素晴らしい優等生ぶりだが、それだけに各社の特徴が似てきてしまっており、逆に没個性だ、という感想も受けた。

MVNOが600社近く存在するようになり、MNOキャリアもサブブランドなどを通じてMVNOとの競争に向かっている。こうした厳しい環境の中で生存競争を生き抜いていくためには、もっと大きな差別化のための特徴を持つ必要がある。莫大な資本を背景に、大量のテレビCM攻勢や全国に数千件というショップの展開など、MNOと同じ方策を続けていては、結局量的にも質的にも敵わないのは明白だからだ。

この点は各社ともすでに問題を認識しており、今後は各社のスタイルにあったかたちでの展開を考えているようだ。それでは、MVNO各社は低料金やサポート体制以外に、どんな部分で差別化を図っていけばいいのだろうか。

1つめは独自の経済圏に囲い込んでしまうことだ。

差別化の手法1:ポイントの活用

独自の経済圏への囲い込みは、実はすでにいくつかのMVNOでは実現している。代表的なのは楽天モバイルだ。楽天モバイルを使えば楽天市場などで使える楽天スーパーポイントが溜まり、それを携帯電話代の支払いにも使えるというサイクルを作り出している。

楽天スーパーポイントでの楽天モバイルの支払いが可能になったことを説明(写真は2016年発表会当時のもの)

ポイント制度はMNO各社もかなり力を入れてきている分野だけに競争も激しいが、サイクルにうまく取り込むことができれば、ユーザーはポイントがある限り解約せず使い続けてくれる公算が大きい。また、光回線とのセット割引についても、ポイントではなく割引という形ではあるが、囲い込みの一種と見ることができるだろう。

問題は、多くのユーザーが使い続けたいと思うような魅力的なポイント制度を持つのはなかなか難しいという点だ。楽天モバイルに匹敵する経済圏を築けるとなると、イオンモバイル(現在は未実施だが、WAONポイントやイオングループの保険、証券など各種サービスと連動させた場合)、ソフトバンクのMVNOであるSBパートナーズが全日空と組んで展開中の「ANA Phone」(ANAのマイルが貯まる)、あるいは家電系(ノジマ傘下になった「NIFTYモバイル」や、ビックカメラの「BIC SIM」など)などが考えられる。こうした武器を持つところは、できるだけはやく取りかかるべきだろう。

差別化の手法その2:フルMVNO化

2つめは、現在よりもMNOからの独立性を高めることだ。具体的にはHLR/HSSを自前で持ち、独自のSIMを発行できるようにする「フルMVNO化」だ。一昨年あたりにはMVNOからの要望としてもしばしば出てくる案件だったが、総務省のワーキンググループからの提言で規制が緩和されて実現が可能になった今、逆にほとんど話題に取り上げられることがなくなってしまった。

HLR(Home Location Register)とHSS(Home Subscriber Server)を自前で持てるようになると、基地局にアクセスするユーザーを自分たちで管理できるようになる。

フルMVNOになることで独自のSIMカードの発行が可能になる

具体的には、現在はMNOから購入して再販する形式になっているSIMカードを、自分たちで自由に発行できるようになるのだ。SIMカードを自由に発行できるようになれば、たとえば特殊な機能を備えたSIMカードを作ったり、1枚のカードに複数のキャリアの設定を書き込んだSIMカード(マルチプロファイルSIMカード)、ランニングコストを抑えたいユーザーに人気があるプリペイドSIMカードも発行できる。

ただし、フルMVNO化に真剣に取り組んでいるMVNOは少ない。IIJと日本通信がそれぞれ実現しようとしているが、その他のMVNOにとってはHLR/HSSに対する設備投資が大きすぎるため、現実的な選択肢になり得ないようだ。

その代わり、上記2社については「MVNOに回線/サービスを卸すMVNO」という立場の「MVNE」として展開する余地が広がる。その他のMVNOにとっては、キャリアに頼らず展開する手段が増えるのは歓迎すべきだろう。

差別化の手法3:ユーザー密着型サービスの展開

3つめは、mineoのようにユーザーとの距離感を可能な限り小さくして、ユーザー密着型のサービスとして展開することだ。mineoは独自のユーザー参加型コンテンツ「マイネ王」を展開しており、サービス側の開発者と共同で端末のテストを行ったり、ユーザーから提案のあったサービスを開始するなど、サービス提供者の顔が見えるサービスとして満足度No.1という座を射止めている。一度信頼関係を築いてしまえば、長期の関係を結ぶことができるため、解約率を下げることが可能なわけだ。

コミュニティサイトマイネ王トップ

ただしこうしたサービスは、ユーザー数が少ないうちはいいが、ユーザーが多くなってくるとあっさりと破綻しやすいという問題も抱えている。大昔のパソコン通信のようなもので、ある種ユーザーの善意に任せているだけに、アナーキーなユーザーが一定の割合または数を超えると、その悪意を堰き止めきれなくなることがあるのだ。

また、いわば接客用のスタッフの負担が大きくなり、専業とするか数を増やすしかなくなって、本業に影響を与えてしまうのでは本末転倒だ。かなり繊細なハンドリングが必要になるだけに、どのMVNOでもできるというものではないだろう。逆にOCNモバイルONEがサポートで行なっているように、AIに任せてしまった方がいいのかもしれない。

いずれにせよ、元々MVNOというのはキャリア(MNO)ができないことをやるというのが存在意義なのだが、皆が皆同じ方向を向いてしまっているため、改善点なども共通化してしまい。結果として特徴らしい特徴を出すのが難しくなってしまっている。

もっと思い切った施策を打ち出して独自性を出さないと、 キャリアと直接競合することになり、結果的に規模の勝負で負けてしまう。小規模で小回りが効く点をもっと逆手にとったユニークなアイディアで勝負できるところが生き延びていくのではないだろうか。

CESで大注目の「折り曲げられるスマホ」、普及の見込みは?

CESで大注目の「折り曲げられるスマホ」、普及の見込みは?

2019.01.18

中国メーカーが自在に折り曲げられるスマホを実現

「大画面×コンパクト」を両立する夢のデバイス、実用性は?

端末の魅力を引き出すアプリ登場が普及のカギか

米ラスベガスで開催された世界最大級の家電見本市「CES 2019」では、2019年のトレンドを先取りする新ガジェットが一堂に会した。その中でも一際大きな注目を浴びたのが「折り曲げられるスマホ」だ。商品化にこぎ着けたのは世界初という。

折り曲げられるスマホ「FlexPai」

スマホの画面サイズが大型化を続ける中、iPhone SEのような小型スマホを求める声は依然として多い。そこで登場した折り曲げられるスマホは、「大画面」と「コンパクト」を両立する夢のデバイスに見える。果たして普及の可能性はあるだろうか。

自在に折り曲げられるスマホ、中国メーカーが実現

折りたためる2画面のスマホというアイデア自体は、実はそれほど目新しいものではない。NTTドコモとZTEが共同開発した「M Z-01K」などは、現行モデルとして国内で販売中だ。

だが、従来の2画面スマホはヒンジを用いて2つの画面をつなげたものに過ぎなかった。その後、液晶とは異なる特性を持つ有機ELが登場したことで、ディスプレイを紙のように自在に折り曲げられることも夢ではなくなった。

有機ELの「曲げに強い」という特性は、多くのスマホに活用されている。サムスン電子のGalaxyシリーズが画面端を曲面にしたスマホを発売後、ソニーモバイルシャープもこの形状を採用している。

これを推し進め、開くとタブレットのような大画面、2つに折り曲げるとスマホサイズという端末の可能性が見えてきた。そして2018年10月、中国のRoyoleが、世界で初めての折り曲げられるスマホ「FlexPai」を商品化したのだ。

中国Royoleのブース。フレキシブルディスプレイを使った様々な製品が並んだ

CES 2019では韓国のLG電子が巻き取り式のテレビを発表するなど、「曲がるディスプレイ」が会場全体で話題になっていた。そうした下地もあって、Royoleの出展ブースには来場者の行列が絶えず、展示機がバッテリー切れを起こすほどの盛況となっていた。

実用性はさておき、スマホの進化の可能性を示した

FlexPaiの特徴は、開いた状態ではタブレットに近い形状になり、そこから自由に折り曲げできる点にある。従来の2画面スマホとは異なり、広げた状態でも画面の境目がないため、タブレットと同じ感覚で利用できる。

広げた状態ではタブレットのように使える

メーカーが挙げるメリットは、複数のニーズごとの端末を1台に集約できることだ。大画面が欲しい人の中には、スマホとタブレットを両方持ち歩いている人もいるだろう。だがFlexPaiなら持ち歩くのは1台で済むというわけだ。

折り曲げた状態では一般的なスマホと同じように使える

折り曲げというギミックから、耐久性に不安を覚えるものの、20万回程度の折り曲げに耐えられるという。ただ、折り曲げると厚みが出るため、スマホのようにコンパクトに持ち歩くことはまだ難しい。

アプリの対応も課題だ。FlexPaiを折り曲げた状態では「表面」と「裏面」に加え、折れ曲がった「エッジ」の3画面を利用できる。FlexPaiの魅力を引き出すには、これら3画面を活用するようなアプリの登場が待ち望まれる。

そこでRoyoleは、FlexPaiをアプリ開発者向けに1,318ドルの価格で先行販売している。まずは開発者にデバイスを手に取ってもらい、どのような活用方法が考えられるか、アイデアを募っていく段階といえる。

会場で実機を試した印象だが、現段階での折り曲げスマホは実用的とまではいえないと思えた。しかしRoyoleという会社の名前を世界に知らしめ、フレキシブルディスプレイの技術を示したという意味では、この発表は大成功を収めたといえるのだろう。

また、サムスン電子など大手スマホメーカーも折りたたみや折り曲げ端末の開発を進めており、グーグルはAndroid OSとして公式サポートを表明している。スマホの次なる進化の可能性を真っ先に示したFlexPaiを、この場の実用性で語るのはお門違いなのかもしれない。

日本車のインテリアには独創的な未来がある? 「1kg展」で感じた可能性

森口将之のカーデザイン解体新書 第12回

日本車のインテリアには独創的な未来がある? 「1kg展」で感じた可能性

2019.01.18

国内主要メーカーの内装デザイナーが集まり展示会を開催

テーマは“1kgの価値”をどこまで高められるか

実車に応用できる? 独創的な作品の数々

国内主要自動車メーカー8社のインテリア・カラーデザイナーが参加する団体「JAID」が初の作品展を開催中だ。“1kg”という重さにこだわり、最新の3Dプリンターを駆使して各社のデザイナーが生み出した作品は独創的で、会場の「GOOD DESIGN Marunouchi」(東京・丸の内)は小さな現代美術館のような雰囲気になっている。

ダイハツ工業のデザイナーが出品した「受け継がれる樹脂」という作品

雑誌の対談が契機となり生まれた「JAID」

「JAID」という名前を初めて目にした人も多いだろう。「ジャパン・オートモーティブ・インテリア・デザイナーズ」の略で、「ジャイド」と読むそうだ。

創立のきっかけとなったのが、自動車雑誌「NAVI CARS」(ナビカーズ)での対談だったと聞いて、「あの号だ!」と即座に思い浮かんだ。クルマのインテリアを特集したナビカーズの2015年7月号で、筆者も別の対談に参加させていただいていたのだ。その号に国内メーカーのインテリアデザイナーが語り合うページがあったことは記憶の片隅に残っていた。

雑誌の売れ行きが落ちているといわれて久しい。それだけに、1つの雑誌の企画からJAIDのようなコミュニティが生まれたことは、モータージャーナリズムに身を置く者として嬉しい気持ちになる。

日産自動車のデザイナーが出品した「∞ Fluff」

価値ある1kgの創造に挑んだデザイナーたち

そのJAIDが企画したのが「1kg展」だ。なぜ“1kg”にこだわるかといえば、クルマの開発に携わる人たちにとって切実な「kg単価」という指標に理由がある。

「kg単価」とは、クルマの開発で使われる値段の単位だ。インテリアデザイナーとしてはkg単価が高い、いわゆる良い素材を使いたいという気持ちは大きいだろう。快適性や安全性の追求、さらには電動化への対応、重量の削減といった視点も持ちながら素材を選んでいるはずだ。

しかし、贅を尽くしてばかりでは車両価格の上昇を招くので、妥協が必要になる。おそらくインテリアデザイナーは、このような状況で悩みながら、新しい素材や仕立て、色などを取り入れるべく、奮闘の毎日を過ごしているのだろうと想像している。

では、そういった制約がなくなったとき、デザイナーたちはこのkg単価をどこまで価値あるものに仕上げられるのだろうか。これが、今回の展示会のテーマだ。最新の3Dプリンターを駆使し、時間や空間、物質としての限界などを飛び越えた作品を独自の着眼点で製作すると同時に、広くカーインテリアデザインの魅力を伝えたい。そんなメッセージのこもった展示会なのである。

ホンダのデザイナーが出品した「風速1kg」

素材と色のコーディネートが味わえる「ハンバーガー」

会場のGOOD DESIGN Marunouchiは、2013年度から通算5回、今年度も含めてグッドデザイン賞の審査員を担当している筆者にとってはなじみ深い場所だ。ところが、「1kg展」の内覧会を訪問した時には、状況がまるで違っていた。いつもは展示物をゆったりと眺めることができる空間なのに、この日はラッシュ時の駅のようにごった返していたのだ。それだけ、インテリアデザイナーの斬新な発想に期待する人が多かったということだろう。

日産のデザイナーが出品した「4D flower」。「1kg展」に作品を持ち寄ったのは、国内大手自動車メーカー7社(ダイハツ工業、ホンダ、三菱自動車、日産自動車、スバル、スズキ、トヨタ自動車)だ

作品の中には、クルマのインテリアデザインとは関係なく、最新の3Dプリンターならではの表現能力の高さをアピールするような作品も見られた。それらを業界の枠を飛び越えた独創的な作品と捉える人もいたようだが、クルマが好きで今の仕事に携わっている(はず)の方々だからこそ、もっとインテリアにこだわって欲しかった。

ただ、クルマのインテリアとの関連性が高い作品が大半を占めていることは確かで、中には独創的な発想や興味深いアイデアも見られた。本稿では独断と偏見で、そのうちの3つを紹介していこう。

まずは、会場の入り口近くに置かれていた「CMFバーガー」だ。「CMF」とはカラー、マテリアル、フィニッシュの頭文字で、ナビカーズでの対談が行われた頃から、自動車に限らずデザイン分野でひんぱんに使われるようになってきた言葉だ。造形だけでなく色や素材、仕立てにも気を配ることで、より完成度の高いデザインが生まれるというような意味が含まれている。

「CMFバーガー」はトヨタのデザイナーが出品

この作品は、CMFのコーディネートを1kgのハンバーガーに見立てて表現したもの。レザーのバンズ、クリアレンズのトマト、加飾素材のチーズやパティ、シート素材のレタスがさまざまな色で用意してあり、好みのバーガーを作り出せる。

3つの作例では、CMFの違いでかなり雰囲気の異なるバーガーを作れることが分かった。バンズを肉抜きタイプにすると総重量が1kgを切るなど、計量化を実感できる仕掛けも盛り込んである。ディーラーが車種別にCMFハンバーガーを用意すれば、顧客は楽しみながらカラーコーディネートを試すことができるかもしれない。

ディーラーに「CMFバーガー」が置いてあったら面白いかも

インテリアをボールにした斬新な作品も

続いて紹介するのは「トランスフォームステアリング」。自動運転が実用化された未来を想定した変形機構を持つステアリングで、手動モードでは伸びて操舵できる状態となり、自動モードでは縮めて格納しておける。全てがマットブラック仕上げだが、グリップ部分、変形部分、外枠部分を別のメーカーのプリンターで製作することで、素材の違いを表現している。

トヨタのデザイナーが出品した「トランスフォームステアリング」

製作したデザイナーはステアリング機能だけを想定していたようだが、左右のグリップをねじることでアクセルやブレーキの操作ができれば、この部分だけで基本的な運転操作ができる合理性の高いインターフェイスになると思った。ペダルがなくなれば、室内レイアウトの自由度も高まりそうだ。

伸ばせば手動運転に使えるし、自動運転中は縮んだ状態で格納しておける

最後は「インテリアボール」だ。写真を見てお分かりのとおり、クルマのインテリアを構成するパーツをボール状のアートとして表現したもので、多くのパーツをまとめ上げ、世の中というフィールドにデザインを“投げ”かけているインテリアデザイナーの仕事をボールの形に込めたのだという。

「インテリアボール」はホンダのデザイナーが手掛けた

展示してあるのは1個だけだが、スポーツの世界では競技によってサイズの違うボールを使うことにも製作者は着目している。使用する材料や加工方法を変えることで、同じ1kgでもサイズや見え方の違った表現ができるそうだ。

しかしながら筆者には、これがボールではなく卵に見えた。卵から生まれる前のクルマ、そのインテリアデザインは、こうなっているのではないかと想像したのだ。同じクルマのエクステリアデザインを卵の殻で表現することで、多くの車種を球形にできれば、一風変わったミニチュアになるのではないだろうか。

JAIDが企画した1kg展の作品群は、それ自体が柔軟かつ斬新な発想から生まれているだけでなく、見ているこちらも創造力が掻き立てられるものだった。この展示会を訪れて、日本の自動車メーカーにインテリアデザインの実力者が多いことに感心するとともに、メーカーには、この実力を引き出して製品に結び付ける能力が求められていることを教えられた。

1kg展の会期は1月25日まで。入場は無料だ。時間に余裕のある方は、一度訪れてみてはいかがだろうか。