静かに広がりをみせる「クアオルト」に注がれ始めた企業の視線

静かに広がりをみせる「クアオルト」に注がれ始めた企業の視線

2017.06.16

「クアオルト」という言葉を耳にしたことがあるだろうか。これはドイツ語で、“治療・療養・保養のための滞在”を表す「クア」と、“場所・地域”を意味する「オルト」が合わさった語句。つまり、健康保養地・療養地のことをクアオルトと呼ぶ。

クアオルトは、気候や環境、温泉、運動、食事、医療制度などを総合的にプログラム化し、健康維持・増進を促すというのがその役割だ。2015年には「日本クアオルト協議会」が設立され、大分県由布市、和歌山県田辺市、山形県上山市、石川県珠州市、新潟県妙高市、島根県太田市、秋田県三種町、群馬県みなかみ町、兵庫県多可町の計9自治体が参加している。

各自治体とも積極的にクアオルトに取り組んでいるが、上山市の「上山型温泉クアオルト事業」に着目したい。というのも、クアオルト発祥のドイツとは医療制度などが異なり、そのまま導入するのは困難。そこで日本の自然環境や温泉を活用した「日本型クアオルト」が模索され始め、上山市は日本型クアオルトの先進自治体として、リードしているといわれているからだ。

では、なぜ上山市はクアオルトを推進しているのだろうか。その理由は、同市が近年抱える切実な事情に関わってくる。

そもそも同地は、開湯から559年の歴史ある温泉があり、蔵王連峰に囲まれた地に上山城がそびえ、酒田港と米沢などを結ぶ街道の要衝だった。つまり、温泉町であり、城下町であり、宿場町でもあるという、複数の顔により栄えた土地柄なのだ。

ところが平成になると、多くの地方自治体が抱える問題に、例外なく上山市も直面する。そう、高齢化による一人あたりの医療費の高騰、観光宿泊客の減少による産業の不活性化といった問題である。特に観光客の減少は、東日本大震災以降、顕著になったという。

ウォーキングの実践で“楽しく”健康増進

クアオルトを解説する山形県上山市 市政戦略課 クアオルト推進室 室長 佐々木慶氏

そこで上山市が着目したのがクアオルトだ。市民の健康増進による寿命延命だけでなく、観光誘客に波及効果が期待できることから導入を決定した。ドイツのドナウエッシンゲン市と友好都市盟約を締結していたことも、上山市の背中を押したようだ。

では、上山型温泉クアオルト事業には、どのようなプログラムが用意されているのだろうか。まず“温泉”と名称につくからには、入湯プログラムがあることは容易に想像できる。何しろ歴史ある温泉町だ。市の財産ともいえる温泉を活用しないわけはない。クアオルトに協力する温泉宿も複数あるが、上山市では今後、水中運動が行える温泉健康施設の建設も計画しているそうだ。

注目したいのは「気候性地形療法を活用したウォーキング」。これは、心拍数を確認しながら“楽しく”“無理なく”ウォーキングすることで、運動効果を高めるのが目的だ。上山市には、ドイツ・ミュンヒェン大学により認定された5カ所・8コースが存在するが、同大認定コースは、国内はおろかアジア初なのだという。ほかにも街中を気軽に歩けるコースなど20コースがある。

また、約600kcalの「クアオルト膳」や「クアオルト弁当」、「上山産ワイン」など、旬の食材を採用している健康に配慮した食事が提供されている。

さらに、クアオルトを活用し、特定保健指導対象者や糖尿病予備群など、重症化しかねない人を対象にした「宿泊型新保険指導」(スマート・ライフ・ステイ)を2014年にプログラム開発、2015年から本格実施した。この宿泊型新保険指導の体験者は「非日常のという環境での保健指導なので、健康に対する意欲がより向上した」と感じたそうだ。

さて、こうしたクアオルトに企業の視線が注がれ始めている。上山市を例にみてみると、まず2016年10月に太陽生命が包括連携を締結。そして、2017年6月には損保ジャパン日本興亜ひまわり生命(以下、ひまわり生命)も、上山市との包括連携の締結を発表した。奇しくも保険事業者がクアオルトに着目したワケだが、これは偶然とは思えない。ひまわり生命の例でみてみよう。

生命保険企業の在り方を変革

ひまわり生命 人材開発部長 下川亮子氏

ひまわり生命 人材開発部長 下川亮子氏は、「生命保険会社の役割を変えていかなくてはならない」と話す。どういうことかというと、そもそも生命保険は、契約者が疾病したり、万が一の場合が起こったりした際、保険金が支払われるという仕組み。だが「保険金も大切だが、長いあいだ、健康でいることこそ重要」(下川氏)という。

こうした考えのもと、ひまわり生命は中期経営計画において「健康応援企業」への変革を宣言した。そのためには社員の意識改革が必要で「社員とその家族が健康維持・増進」→「健康への意識・知見を高め企業文化を構築」→「顧客に対し健康を軸にした価値を提供」というステップで、国民の健康を応援していくのだという。

すでに社員全員にフィットネスをサポートするウェアラブル端末「Fitbit」を配布。これは業界初の試み。さらに「プレミアムフライデーズ」を導入した。経済産業省が主導する施策と異なり“ズ”がついているのは、「弊社の場合、締め日が月末。月内最終週の金曜日では利用できない社員が多くなってしまう。そこで月内のどの週の金曜日でも午後3時に仕事を切り上げられる制度にしたため“ズ”をつけた」(下川氏)とのことだ。

そして、今回のクアオルト活用という健康維持・増進施策が続く。同社には約3,200人の社員がいるが、その全員に1泊2日のクアオルト体験を行ってもらうとしている。

では、本当に約3,200人もの大人数がクアオルト体験を実行するのか……そのための休暇や費用はどうなるのかという疑問がわく。経済的負担からクアオルト体験を敬遠する風潮が生まれかねない可能性もある。この筆者の疑問に下川氏は「特にクアオルト体験用の休暇はないが、費用は会社が一部負担する。まだ緒に就いたばかりなので全社員に体験してもらえるよう、いろいろ取り組みたい」と答えた。さらに下川氏は、「クアオルト体験施策は“福利厚生”の一環ではなく“経営理念”」と強調した。

さて、すでに実施されているFitbit全社員配布とプレミアムフライデーズだが、クアオルト体験施策と有機的に結びつくかもしれない。まず、Fitbitはウォーキング時の記録に役立つし、プレミアムフライデーズにより生じた時間は、荷造りなどクアオルト体験出発前の準備に充てられる。場合によっては“前泊”のために金曜日に移動するということもあるだろう。

ひまわり生命では、すでに“先遣隊”ともいえる社員を何人か上山市に送り込んだそうだ。ひまわり生命 事業企画部 金子奈津子氏もその一人。金子氏は実際にクアオルト体験に参加し、3つのポイントを挙げた。「クアオルト専任ガイドが個人の状態に応じた歩行ペースをリードするので、“がんばらずに楽しく”歩けた」「低カロリーでヘルシーな食事だが、ローストビーフやサシミなど食べ応えがあった」「健康に対する知見を持った上山市の人々と交流できた」という3点だ。

クアオルト体験したひまわり生命 事業企画部 金子奈津子氏。同社提供サービス「Linkx」(リンククロス)のウェブマガジンに体験記が掲載されている

企業への浸透はクアオルトの認知度向上がカギ

太陽生命もひまわり生命も、健康という価値を顧客に提供するのがねらいだ。そのため、保険事業者がいち早くクアオルト活用を採り入れたのは自然な流れといえる。だが、そうした保険事業者とは異なる企業が、福利厚生というアプローチでクアオルトを採り入れるケースが増えるのではないか。そのためには、クアオルトを実施している各自治体がいかに認知度をアップできるかにかかっている。

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

清水和夫の自動運転ソシオロジー 第14回

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

2019.01.23

テックの祭典に見る自動車業界の現在地

キーワードは自動運転とMaaS? 自動車大手は何を語ったか

日本では産官学の自動走行システム研究が進行中

テックの祭典といわれる「CES 2019」を取材するため、新年早々から米国・ラスベガスに飛んだ。CESはもともと家電ショーの位置づけだったが、最近は自動運転やAIなどのテック系イベントに様変わりしている。

アウディはコネクト技術を披露、日系サプライヤーも健闘

今では自動車産業とIT企業が押し寄せるショーになったが、自動車メーカーがCESに参加するようになったのは2011年頃からだ。当初はドイツのアウディが電気自動車(EV)「e-Tron」のコンセプトカーを発表して話題となった。私が初めてCESを取材したのは2014年だが、その時もアウディが「ヴァーチャルコックピット」という新しいアイディアを提案していた。

今年のCESではアウディだけでなく、メルセデス・ベンツや韓国のヒュンダイにも勢いがあった。さらに、大手サプライヤーも独自の技術を披露していた。CESの常連であるアウディはサーキットを使い、バーチャルリアリティーを体験できるイベントを開催。そこそこのスピードで走る「e-Tron」の後席に座ってヘッドギアを付けると、視界に入ってくるのはサーキットの景色ではなく、異次元のサイバー空間だった。

アウディは電気自動車「e-Tron」を使ってヴァーチャルリアリティー体験を提供

アウディの狙いは、コネクト技術を使うことだ。車内でいろいろなエンターテイメントが楽しめるのに、実際のクルマの動きとサイバー空間で繰り広げられる動きが同期しているから、車酔いを起こさないというのが売りになっている。この映像システムは、ベンチャーのホロライド(holoride)社とコラボして開発したシステムであり、2022年頃には実用化するとのことだった。

日系メーカーではデンソーやアイシン精機がドライバーレスのロボットカーを発表し、自動運転への意欲を見せた。興味深かったのはパナソニックで、電気で走るハーレーのコンセプトモデルをブースに展示していた。実際の事業化はまだ未定とのことだったが、日本のサプライヤーの頑張りは目立っていた。

完全自動運転と安全運転支援を両輪で研究するトヨタ

それでは、自動運転と「MaaS」(モビリティ・アズ・ア・サービス)について、自動車業界の巨人たちは何を語ったのだろうか。ここではトヨタ自動車とメルセデス・ベンツの発表を振り返ってみたい。

昨年のCESでは、移動や物流などの多用途で使えるMaaS専用次世代電気自動車(EV)「e-Palette Concept」をお披露目して話題を呼んだトヨタ。今年のCESで熱を込めて語ったのは、同社が「Toyota Guardian高度安全運転支援システム」(ガーディアン)と呼ぶ自動運転技術だった。プレゼンテーションを行ったのは、トヨタが米国に設立した自動運転や人工知能などの研究機関「トヨタ・リサーチ・インスティチュート」(TRI)のギル・プラット所長だ。

TRIが研究を進める自動運転技術「ガーディアン」とは

TRIでは、システムがあらゆる場面でクルマを運転する完全自動運転を「ショーファー」、基本的には人間(ドライバー)がクルマをコントロールし、危険が迫った時などにシステムがドライバーをサポートする技術を「ガーディアン」と呼び、この2つのアプローチで設立当初から研究を進めている。

社会受容性など、乗り越えるべき課題の多い「ショーファー」の実現にはかなりの時間を要する見通しだが、運転支援システムの延長線上にある「ガーディアン」は、交通事故を減らしたり、より多くの人に移動の自由を提供したりするためにも、一刻も早い実用化を期待したい技術だ。CESでガーディアンの説明に時間を割いたところを見ると、トヨタは自動運転技術の社会実装を、可能なところから進めていこうと考えているようで心強い。TRIでは2019年春、レクサス「LS」をベースに開発した新しい自動運転実験車「TRI-P4」を導入し、ガーディアンとショーファーの双方で研究を加速させるという。

レクサス「LS 500h」をベースとする自動運転実験車「TRI-P4」

一方、メルセデス・ベンツがCES 2019に持ち込んだのは、MaaSを見据えたコンセプトカー「Vision URBANETIC」だった。人の移動にもモノの輸送にも使えるこのEVは、「e-Palette Concept」のメルセデス・ベンツ版といったところ。未来のモビリティについて想像を掻き立てるコンセプトカーだが、このクルマが現実社会を走行する場合、自動運転が実用化していることは大前提となる。

メルセデス・ベンツのコンセプトカー「Vision URBANETIC」

自動運転とMaaSが業界共通の課題、日本の取り組みは

ほんの一部ではあるものの、CESで自動車業界の巨頭が発表したことを振り返れば、彼らが自動運転を喫緊の研究課題と捉えていて、将来の自社のビジネスにとって必須の技術だと考えていることが分かる。ちなみに、CES 2019を見て回った筆者の印象では、自動運転にまつわる技術面の課題は、多くがすでに解決済みであるような気がしている。

自動運転とMaaSの社会実装は、自動車産業を基幹産業とする日本にとっても避けては通れない課題だ。日本国内では、内閣府が「戦略的イノベーション創造プログラム」(SIP)の一環として自動走行システムの実現を後押ししている。

この取り組みでは、産官学が連携して5年にわたる研究・開発を進めてきた。自動車メーカーだけでなく、様々な企業や研究機関が英知を結集し、自動運転の基礎となる技術や、高齢者など交通制約者に優しい公共バスシステムの確立など、移動の利便性向上を目指してきたのである。

SIPにおける自動走行システムの研究成果については、2月6日、7日にTFTホール(東京・有明)で開催される「自動運転のある未来ショーケース~あらゆる人に移動の自由を~」というイベントで触れることができる。筆者も2月6日の「市民ダイアログ」(17時30分から)に参加して、自動運転で交通社会はどこまで安全になるかを議論し、市民の皆さんからも自動運転に対する様々な意見を頂戴する予定だ。この機会に是非、自動運転の最新技術とモビリティの未来像を体感してほしい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。