女性向けは頭打ち、男性スキンケア市場に勝機はあるか

女性向けは頭打ち、男性スキンケア市場に勝機はあるか

2016.04.14

矢野経済研究所によれば、2014年度の国内化粧品市場規模は前年度比100.5%の2兆3,305億円(ブランド・メーカー出荷金額ベース)。2010年度からの推移をみても、毎年2兆3,000億円前後と大きな動きはなく、頭打ち状態に思える。そんななか、伸びしろがある男性用化粧品、特にスキンケア商品に注目が集まっている。

2014年度の男性用化粧品(ヘアスタイリング剤なども含む)市場規模は全体の5%とまだまだ小さいが、金額にすると1,160億円に上る。今後、伸びが期待できるのだろうか。

左は「国内の化粧品市場規模推移と予測」、右は「2014年度製品分野別化粧品市場規模構成比」。いずれのグラフも矢野経済研究所「化粧品市場に関する調査結果2015」のデータをもとに作成

ECサイトではスキンケア商品が人気

男性向け化粧品に特化したオンラインショップの「m-cosme」は、2013年のサービス開始以来、毎年120%ペースで会員数が増えているという。スキンケア、メイクアップ、ヘアケア、ボディケアなどさまざまなブランドの多彩な商品を揃えるが、スキンケア関連の商品が売れ筋。なかでも洗顔、続いて化粧水が人気とのことだ。

男性スキンケア市場の広がりは期待できるか否か、男性向けに多彩な化粧品を展開している資生堂はこの市場をどうみているのだろうか。

スキンケアは勝機かも?

資生堂が88の国と地域で展開するブランド「SHISEIDO」のメンズライン「SHISEIDO MEN」。男性特有の皮膚生理の研究を重ねてたどり着いた本格スキンケアラインだ。日本市場では2004年から導入し、スキンケアのほかにもヘアケア、ボディケア、フレグランスといった製品をラインナップする。

一般的に、男性はわざわざ時間をとって肌をケアするという習慣がないため、洗顔したら「これ1本」で済むスキンケア製品を求める傾向にある。SHISEIDO MENも、それを踏まえて洗顔と化粧水の2ステップで済むようなラインナップを展開。主力製品は洗顔料「クレンジングフォーム」と保湿成分が配合された化粧水「ハイドレーティングローション」だ。

SHISEIDO MENのアイテムたち。もちろんパッケージにもこだわりがある。本の背表紙のような形をしたボトルが並ぶ

そんなSHISEIDO MENの国内マーケティングを担当する、資生堂ジャパン プレステージブランド事業本部 マーケティング部 SHISEIDOグループ ブランドアソシエイト 田中理絵氏は「メンズスキンケアの市場は大きく伸びています」と教えてくれた。その背景として、意外なことに女性の社会進出が挙げられる。会社という身近な場所に女性がいることで、身だしなみに気をつかうようになるのがひとつの理由。田中氏によれば、ある調査では、社員のうち女性が少ない企業と多い企業を比べると、後者の男性のほうが美容への意識が「圧倒的に高い」(田中氏)という結果が出たそうだ。

拡大しつつあるメンズスキンケア市場に対して、SHISEIDO MENはどのように打って出るのか。その答えのひとつが、2016年5月21日発売の顔用保湿液「ハイドロ マスター ジェル」だ。これまではどちらかといえばミドル層のユーザーが多く、エイジングケア関連の製品が人気だったが、最近は20代のユーザーも多くなってきている。そういった状況をふまえて、20~30代男性の肌悩みに対応した商品設計となっている。使用性についても、彼らの趣向に合わせ、ベタつかず、サラッとしつつもうるおいと爽快感を感じられるジェル状のテクスチャーを採用したという。

グローバルでのブランド戦略などを担当する資生堂の岡村倫太郎氏(左)、国内マーケティングを担当する資生堂ジャパンの田中理絵氏(右)

ハイドロ マスター ジェルの投入は、今後のメンズスキンケア市場拡大をにらんでのこと。詳細は後述するが、20~30代をカバーするというのが大きな意味を持ってくる。

さらに市場を拡大するには何が必要か

左からハイドレーティングローション、クレンジングフォーム、ハイドロ マスター ジェル。ハイドロ マスター ジェルは主に20代後半から30代向け。一般的に、男性はベタつきを嫌うため、サラッとした使い心地にこだわった

SHISEIDO MENがメンズスキンケア市場を拡大していくにあたって重要なのは接点(入り口)を増やすこと。現在、SHISEIDO MENは百貨店をメインに販売している。百貨店のメンズスキンケア売り場に訪れるのは、概して美容への意識が高めの男性。しかし、実際には多くの男性がスキンケアに興味はあっても売り場へ足を運ぶのはハードルが高いと感じているだろう。

そういった男性が利用するのがECサイトだ。資生堂運営の「ワタシプラス」での売上も、田中氏いわく「ここ最近で急増」しているとのこと。接点を増やす方法は販路を拡充するだけではない。資生堂が全社的に取り組んでいることだが、他業界とのコラボレーションを積極的に展開し、さらなる認知度向上を図る。

たとえば、これまでにも吉田カバンの創業80周年を記念して「PORTER」とコラボレーションした特別キットを販売。PORTERのポーチと、SHISEIDO MENの洗顔料、化粧水、クリームそれぞれ10日分がセットになっている。この特別キットは「旅」をテーマにしたもので、持ち歩き用のコンパクトなサイズ。旅行やジムなどの"持ち歩きニーズ"も入り口としてとらえ、新たなユーザーに出会っていきたいとする。

接点を増やすことによって、若年層ユーザーを開拓していくのもねらいだ。先に説明したハイドロ マスター ジェルを入り口に、SHISEIDO MENへと引き込む。というのも、「一度使ったものを長く使う男性が多い」からだそう(田中氏)。たとえば、資生堂の「MG5」や「アウスレーゼ」といったロングセラーブランドも多くのリピーターに支えられている。20代後半~30代に、SHISEIDO MENを使ってもらい、継続して愛用してもらうという意味でも入り口作りは重要だ。

そういった戦略もあって、資生堂 グローバル事業本部 グローバルプレステージ事業本部 SHISEIDOブランドユニット 岡村倫太郎氏は「今後も世界中でより多くの方に愛用いただけるよう、積極的なブランディングを行っていきたい」と前向きな姿勢をみせる。

フィリップスが切り拓く、男性向け美容家電

化粧品だけでなく、男性向け美容家電も実は存在する。そのひとつが、フィリップス エレクトロニクス ジャパンが2015年2月に発売した電動洗顔ブラシ「メンズビザピュア MS5075/17」。女性向けに販売している洗顔ブラシ「ビザピュア」シリーズの男性向けモデルだ。マットなブラックで、なんとも"都会派"な見た目をしている。

メンズビザピュアは現在、韓国と日本、フランスで販売されている。日本では「男の五大肌悩みへ。」という売り文句で展開。「テカリ」や「毛穴の黒ズミ」といったピンポイントの悩みではなく、肌の悩みに幅広く対応できるイメージが受けているよう

メンズビザピュアの発売から1年ちょっと。「売上は堅調に推移しており、これまでにない新カテゴリの製品ながら立ち上がりは非常に好調です」と答えてくれたのは、フィリップス エレクトロニクス ジャパンのマーケティング メンズグルーミング マネージャー 藤井崇雅氏だ。

男性向け理美容家電というと真っ先にシェーバーが思い浮かぶが、メンズビザピュアはスキンケアの基本ともいえる洗顔専用の家電。「世界的にみてシェーバーは縮小している市場です。そのため、新しいエリアを開拓したいという思いもあって、スキンケアを新たな柱に据えています。男性の美容意識が高い韓国ではメイクアップ製品のニーズがありますが、日本ではそうでもない。しかし、洗顔ならばより幅広い地域で使ってもらえるのではとメンズビザピュアが誕生しました」(藤井氏)。

フィリップス エレクトロニクス ジャパンのマーケティング メンズグルーミング マネージャー 藤井崇雅氏

ちなみに、メンズスキンケア市場はアジア、特に韓国が市場をリード。フィリップスの調査では、メンズスキンケア市場は2014年に2,800億円規模、2020年までにはその倍以上となる5,600億円に拡大すると予測されている。

メンズビザピュアでは、スキンケアに関心がありそうな、20~35歳くらいの都市部に住む男性に狙いを定めた。主にWebでの広告に集中。バナー広告のクリエイティブなどは週単位で検証し、効果の高いものへ順次変更してきた。スピーディーに対応することで「こちらが届けたいと思っている人にきちんと届いたんだと思います。メンズビザピュアという製品と広告の出し方がうまくかみ合ったおかげで好調な滑り出しとなりました」と藤井氏は振り返る。

藤井氏はメンズビザピュアを「かなり期待の持てる製品」という。確かに、フィリップスがこれまで手がけてきた新カテゴリの製品とは一線を画する存在だ。たとえば、体毛を整えるためのボディグルーミング製品も男性向けとしては新カテゴリだったが、藤井氏いわく「製品が先に行き過ぎていて、ニーズが追いついていない状況」だったらしい。日本でボディグルーミングというジャンルが定着するまでに数年を要したというが、メンズビザピュアについては「ちょうど今のニーズに合っている」とのこと。フィリップスとしても本気で取り組んでいきたい市場だ。そのため、男性が求めている機能を提供できるよう、新製品についても「鋭意検討中」と積極的な姿勢をみせる。

ターゲットをピンポイントで定めていたため、発売当初は販路をオンラインに絞っていたが、2016年2月後半から3月にかけて店頭でも販売を開始。家電量販店などでも購入できるようになった。藤井氏は「現在は洗顔ブラシを広げていくフェーズ。いきなり巨大な市場を築き上げるというよりは、ゆっくりきちんと丁寧に広めていきたい」と語る。

メンズスキンケア市場の見通しは明るいのか

メンズスキンケア市場が拡大しつつあるというのは間違いなさそうだ。さらに普及していくカギは「購入のハードルをいかに下げるか」にあると思われる。それを解決するには、「男性用」と銘打つことも重要だが、スキンケアについて積極的に啓蒙していくのが結局は近道になるのではないだろうか。

テカりやすく乾燥しやすいのに、日々のシェービングでさらなるダメージを与えられる男性の肌。きちんとケアしている人が少なければ少ないほど潜在ニーズは大きい。メンズスキンケア市場は、まだまだこれからといったところだが、成長の兆しは十分に感じられる。

プラズマ乳酸菌で労働生産性が向上!? ヤフーとキリンが共同発表

プラズマ乳酸菌で労働生産性が向上!? ヤフーとキリンが共同発表

2018.11.16

キリンとヤフーが共同で健康経営に関する研究を実施

プラズマ乳酸菌の摂取が免疫細胞の司令塔を活性化させることを確認

免疫力アップが労働生産性の向上につながることも導き出した

キリンとヤフーは11月15日に、キリングループの研究している「Lactococcus lactis strain Plasma(プラズマ乳酸菌)」について、共同で実施した研究結果を発表した。

研究結果は、「プラズマ乳酸菌を摂取すると、労働パフォーマンスの指標が向上する」というものだ。いったいどういうことなのだろう。

プラズマ乳酸菌が活性化させるのは免疫細胞の司令塔

そもそもプラズマ乳酸菌とは何か。乳酸菌はヨーグルトなどに入っているイメージだが、プラズマとは違う物質なのだろうか。キリン社によると、プラズマ乳酸菌とは免疫細胞の司令塔を活性化する唯一の乳酸菌だという。

どうやら免疫細胞には命令系統のようなものが存在し、司令塔を活性化させることに成功すれば、司令塔の命令を受けるすべての免疫細胞が活性化されるのだという。

ただし、一般的な乳酸菌が活性化できるのは、命令系統下位の細胞のみ。そのため効果も限られる。それに対して今回研究結果を発表した、プラズマ乳酸菌は免疫細胞の司令塔である「プラズマサイトイド樹状細胞(pDC)」を活性化することができるため、免疫細胞全体を活性化することができるという。

そんなプラズマ乳酸菌が労働パフォーマンスとどう関係があるのか。次は、今回の研究で行われた試験内容を見てみよう。

一般的な乳酸菌とプラズマ乳酸菌の違い

元気な体が、低労働生産性の「プレゼンティーズム」を回避

今回の試験は、ヤフー社員226名を対象として行われた。プラズマ乳酸菌1000億個含むヨーグルトを4週間摂取し、体調、気分、労働生産性に関するアンケート評価を実施。その結果、非摂取の状態と比較すると、プラズマ乳酸菌を摂取している状態のほうが、活気があり、体調も良好だと感じている人が多かった。

また、「風邪気味で頭がボーっとする」「下痢で何度もトイレに行く」といった、出勤しているが心身の健康上の問題によって十分なパフォーマンスを発揮できていない状態を「プレゼンティーズム」と呼ぶが、今回の試験によって、このプレゼンティーズムの状態が軽減され、労働生産性が向上したことを確認できたという。

つまり、プラズマ乳酸菌を毎日摂取することで、生体内の免疫が活性化し、体調がよくなり、プレゼンティーズムを改善して労働生産性が向上することがわかったのだ。

簡単に言うと、プラズマ乳酸菌を摂取して元気な状態で仕事をすれば、高いパフォーマンスを発揮できるということである。

プラズマ乳酸菌の摂取によってプレゼンティーズムが改善するという結果が得られた

キリン 代表取締役社長の磯崎功典氏は「従業員とその家族が健康であることは、社会にとってプラスの価値を生みます。健康寿命が延びることによる労働力の確保、ひいては、経済の活性化にもつながると考えました。その結果、従業員は考える時間やチャレンジする時間を持てるようになり、仕事のパフォーマンス向上や、イノベーションの実現につながっていくでしょう」と、キリンが健康経営に力を入れる理由を説明した。

キリン 代表取締役社長の磯崎功典氏

同社が乳酸菌事業に参入してから1年。すでに、初年度の売上額は、目標の1.5倍の額にあたる55億円に達しているが、さらに拡大していき、3年後には2.7倍の150億円を目指す。

たしかに筆者自身も、プレゼンティーズム状態だと感じることはしばしばある。疲労だけでなくオフィス内の騒音なども、仕事に集中できない原因の1つだと思われるが、はたして、そのようなメンタル面のプレゼンティーズムも改善されるのだろうか。実際にプラズマ乳酸菌を飲んで、試してみたいところだ。

『パワプロ』eペナントレース開幕! 元プロ野球選手の解説も

『パワプロ』eペナントレース開幕! 元プロ野球選手の解説も

2018.11.16

『パワプロ』のeペナントレースが開幕

プロアナウンサーの実況と元プロ野球選手の解説で盛り上がりを見せた

規模の大きさにプロ選手も緊張していた様子

コナミデジタルエンタテインメントとNPB(一般社団法人日本野球機構)は、11月10日に、ベルサール渋谷ガーデンにて「eBASEBALL パワプロ・プロリーグ2018」の開幕戦を開催した。

eBASEBALLは、『実況パワフルプロ野球』のeスポーツイベント。プロ野球全12球団に登録された3名ずつ、計36名のプロゲーマーによって行われる。リーグ内で各チームと3戦ずつ、全15戦行い、ペナントレースを争う。

今回、先だって行われたプロテストeドラフト会議を経て、いよいよ開幕を迎えることになった。開幕戦では、セ・パ両リーグともに試合が行われたが、基本的に土曜日にセ・リーグ、日曜日にパ・リーグの試合が開催される。

試合前にはオンライン投票での勝敗予想も行われる。チーム自体の強さもさることながら、プレイする選手の実力も加味して投票される
全チームではないが、球団マスコットも会場に駆けつけた。一緒に写真撮影したり、サインをもらったりと、ファンにとっては貴重な一日となったのではないだろうか
オープニングでは、ベリーグッドマンによるテーマソングも披露された

1節に実施される試合回数は各チーム3戦。チームの選手が1人ずつ対戦する形式だ。試合は6イニング制で、延長は9回まで。3戦連続で試合をするため、ゲーム内選手のスタミナ面などが後の試合に影響する。つまり、実際のペナントレースと同様に、投手起用などを考える必要が出てくるのだ。

また、選手の調子はランダムで決定される。主力選手の好不調に合わせて戦略を変える必要もあるだろう。エラーや悪送球なども一定確立で発生するので、eスポーツとしては珍しく運要素もある。とはいえ、実際のスポーツ、今回題材としている野球においても運要素がまったくない訳ではないので、そこは逆にリアルとも言える。

試合直前に発表される選手の調子。絶好調、好調、普通、不調、絶不調の5段階あり、絶不調の場合、選手の持つ特殊能力が発動しなくなる。選手の好不調と実力を考え、オーダーを組み直す必要もあるだろう。主力選手が絶不調だったときの絶望感は相当なものだ

開幕戦は、メインスタジアムのセンタースタジアムと、レフトスタジアム、ライトスタジアムの3カ所で実施。いずれもプロのアナウンサーによる実況と元プロ野球選手の解説が行われた。3つのスタジアムでは同時に試合が進行し、他のスタジアムの途中経過なども表示されるといった、まさにプロ野球中継さながらの臨場感を味わえるようだった。会場にいれば、好きなスタジアムでの観戦ができるのも嬉しいところだ。

左からニッポン放送アナウンサーの清水久嗣氏と元中日ドラゴンズ監督の谷繁元信氏、プレイヤーゲストのまめしば氏
左からeスポーツ専門アナウンサーの平岩康佑氏と元千葉ロッテマリーンズの黒木知宏氏、プレイヤーゲストのアールグレイ氏
左から文化放送アナウンサーの槙島範彦氏とギャオス内藤氏、プレイヤーゲストのハル氏
左から清水久嗣アナウンサーと元ソフトバンクホークスの多村仁志氏、プレイヤーゲストのまめしば氏
左からフリーアナウンサーの田中大貴氏と前ヤクルトスワローズ監督の真中満氏、プレイヤーゲストのめし原氏

開幕戦で注目カードの1つとなったのが、センタースタジアムの第2戦で行われた中日ドラゴンズ対ヤクルトスワローズの一戦。ドラゴンズ愛あふれるでらナゴ!選手とeドラフト会議で4チームから指名を受けたマエピー選手の試合だ。ある程度の打撃戦となることは予想されたが、結果は7対3ででらナゴ!選手の勝利。昨年の覇者であるマエピー選手が初戦を落とすという波乱の展開となった。

3試合通しての結果としては、唯一3連勝を飾った西武ライオンズが、頭ひとつリードと言ったところ。セ・リーグは、2勝1敗2チーム、1勝1敗1分2チーム、1勝2敗2チームと混戦状態だ。なお、試合結果と順位表は公式ページからも確認できる。

昨年までも「パワプロチャンピオンシップ」として、大会は開催されていた。しかしながら、いわゆるeスポーツのような位置づけでもなく、注目度も高くなかったこともあり、今年はプロ選手によるeBASEBALLとして大きく様変わりしている。大会出場経験のある選手たちも、規模の大きさや注目度の高さに驚いているようだった。

読売ジャイアンツ所属のティーノ選手は「人前でプレイするのは昨年もやっていましたが、規模が違いますね。打撃が得意だったので、今回の試合も10点くらい取れるかなと思っていましたが、ベルガモット選手も私も3安打とまったく打てませんでした。気がつかないうちに緊張をしていたんだと思います」と、感想を述べた。

東京ヤクルトスワローズのマエピー選手も「すごく緊張しました。キャッチャーの送球が逸れまくって、4回の盗塁のうち、本来なら2回は刺せたと思いましたし、ピッチャーの悪送球やサードのエラーなど、かなり運にも見放されていました。ただ、それを差し引いたとしても、打ち負けていたので、完敗です。来週に向けて練習してきます」と語っていた。

横浜DeNAベイスターズのAO選手は「たぶん、私は数少ない3年連続出場の選手なのですが、今年はやはり独特です。この場の雰囲気に緊張しました。ただ、勝てばヒーローになれると思っていましたし、逆転ホームランを打ったときの大歓声はすごくて、大舞台での試合を楽しめました」と、いずれにしても大会の規模と注目度には緊張をしていたということがわかった。

阪神タイガースの実力者ベルガモット選手と対戦し、1対0で勝利を収めた読売ジャイアンツ所属のティーノ選手
珍しく大敗を喫した東京ヤクルトスワローズ所属のマエピー選手
少ないチャンスをものにし勝利した横浜DeNAベイスターズ所属のAO選手

そのほか、大会の見どころとしては、元プロ野球選手の解説が間近で聞けることや、球団マスコットとふれあえることが挙げられるだろう。アメリカのいわゆるボールパーク状態で、野球や『パワプロ』に興味がない人も十分に楽しめる時間となったのは間違いない。

今後の予定は、毎週土日にeペナントレースが行われ、12月16日には、クライマックスシリーズにあたる「eリーグ代表戦」が行われる。さらに来年の1月12日には「e日本シリーズ」も開催予定だ。

開幕戦のすべての試合はYouTubeのKONAMI公式チャンネルにアーカイブされているので、興味がある人は観てほしい。プロによる実況解説、試合展開の盛り上がりなど実際のプロ野球と比べても遜色ないので、プロ野球ファンも是非。