女性向けは頭打ち、男性スキンケア市場に勝機はあるか

女性向けは頭打ち、男性スキンケア市場に勝機はあるか

2016.04.14

矢野経済研究所によれば、2014年度の国内化粧品市場規模は前年度比100.5%の2兆3,305億円(ブランド・メーカー出荷金額ベース)。2010年度からの推移をみても、毎年2兆3,000億円前後と大きな動きはなく、頭打ち状態に思える。そんななか、伸びしろがある男性用化粧品、特にスキンケア商品に注目が集まっている。

2014年度の男性用化粧品(ヘアスタイリング剤なども含む)市場規模は全体の5%とまだまだ小さいが、金額にすると1,160億円に上る。今後、伸びが期待できるのだろうか。

左は「国内の化粧品市場規模推移と予測」、右は「2014年度製品分野別化粧品市場規模構成比」。いずれのグラフも矢野経済研究所「化粧品市場に関する調査結果2015」のデータをもとに作成

ECサイトではスキンケア商品が人気

男性向け化粧品に特化したオンラインショップの「m-cosme」は、2013年のサービス開始以来、毎年120%ペースで会員数が増えているという。スキンケア、メイクアップ、ヘアケア、ボディケアなどさまざまなブランドの多彩な商品を揃えるが、スキンケア関連の商品が売れ筋。なかでも洗顔、続いて化粧水が人気とのことだ。

男性スキンケア市場の広がりは期待できるか否か、男性向けに多彩な化粧品を展開している資生堂はこの市場をどうみているのだろうか。

スキンケアは勝機かも?

資生堂が88の国と地域で展開するブランド「SHISEIDO」のメンズライン「SHISEIDO MEN」。男性特有の皮膚生理の研究を重ねてたどり着いた本格スキンケアラインだ。日本市場では2004年から導入し、スキンケアのほかにもヘアケア、ボディケア、フレグランスといった製品をラインナップする。

一般的に、男性はわざわざ時間をとって肌をケアするという習慣がないため、洗顔したら「これ1本」で済むスキンケア製品を求める傾向にある。SHISEIDO MENも、それを踏まえて洗顔と化粧水の2ステップで済むようなラインナップを展開。主力製品は洗顔料「クレンジングフォーム」と保湿成分が配合された化粧水「ハイドレーティングローション」だ。

SHISEIDO MENのアイテムたち。もちろんパッケージにもこだわりがある。本の背表紙のような形をしたボトルが並ぶ

そんなSHISEIDO MENの国内マーケティングを担当する、資生堂ジャパン プレステージブランド事業本部 マーケティング部 SHISEIDOグループ ブランドアソシエイト 田中理絵氏は「メンズスキンケアの市場は大きく伸びています」と教えてくれた。その背景として、意外なことに女性の社会進出が挙げられる。会社という身近な場所に女性がいることで、身だしなみに気をつかうようになるのがひとつの理由。田中氏によれば、ある調査では、社員のうち女性が少ない企業と多い企業を比べると、後者の男性のほうが美容への意識が「圧倒的に高い」(田中氏)という結果が出たそうだ。

拡大しつつあるメンズスキンケア市場に対して、SHISEIDO MENはどのように打って出るのか。その答えのひとつが、2016年5月21日発売の顔用保湿液「ハイドロ マスター ジェル」だ。これまではどちらかといえばミドル層のユーザーが多く、エイジングケア関連の製品が人気だったが、最近は20代のユーザーも多くなってきている。そういった状況をふまえて、20~30代男性の肌悩みに対応した商品設計となっている。使用性についても、彼らの趣向に合わせ、ベタつかず、サラッとしつつもうるおいと爽快感を感じられるジェル状のテクスチャーを採用したという。

グローバルでのブランド戦略などを担当する資生堂の岡村倫太郎氏(左)、国内マーケティングを担当する資生堂ジャパンの田中理絵氏(右)

ハイドロ マスター ジェルの投入は、今後のメンズスキンケア市場拡大をにらんでのこと。詳細は後述するが、20~30代をカバーするというのが大きな意味を持ってくる。

さらに市場を拡大するには何が必要か

左からハイドレーティングローション、クレンジングフォーム、ハイドロ マスター ジェル。ハイドロ マスター ジェルは主に20代後半から30代向け。一般的に、男性はベタつきを嫌うため、サラッとした使い心地にこだわった

SHISEIDO MENがメンズスキンケア市場を拡大していくにあたって重要なのは接点(入り口)を増やすこと。現在、SHISEIDO MENは百貨店をメインに販売している。百貨店のメンズスキンケア売り場に訪れるのは、概して美容への意識が高めの男性。しかし、実際には多くの男性がスキンケアに興味はあっても売り場へ足を運ぶのはハードルが高いと感じているだろう。

そういった男性が利用するのがECサイトだ。資生堂運営の「ワタシプラス」での売上も、田中氏いわく「ここ最近で急増」しているとのこと。接点を増やす方法は販路を拡充するだけではない。資生堂が全社的に取り組んでいることだが、他業界とのコラボレーションを積極的に展開し、さらなる認知度向上を図る。

たとえば、これまでにも吉田カバンの創業80周年を記念して「PORTER」とコラボレーションした特別キットを販売。PORTERのポーチと、SHISEIDO MENの洗顔料、化粧水、クリームそれぞれ10日分がセットになっている。この特別キットは「旅」をテーマにしたもので、持ち歩き用のコンパクトなサイズ。旅行やジムなどの"持ち歩きニーズ"も入り口としてとらえ、新たなユーザーに出会っていきたいとする。

接点を増やすことによって、若年層ユーザーを開拓していくのもねらいだ。先に説明したハイドロ マスター ジェルを入り口に、SHISEIDO MENへと引き込む。というのも、「一度使ったものを長く使う男性が多い」からだそう(田中氏)。たとえば、資生堂の「MG5」や「アウスレーゼ」といったロングセラーブランドも多くのリピーターに支えられている。20代後半~30代に、SHISEIDO MENを使ってもらい、継続して愛用してもらうという意味でも入り口作りは重要だ。

そういった戦略もあって、資生堂 グローバル事業本部 グローバルプレステージ事業本部 SHISEIDOブランドユニット 岡村倫太郎氏は「今後も世界中でより多くの方に愛用いただけるよう、積極的なブランディングを行っていきたい」と前向きな姿勢をみせる。

フィリップスが切り拓く、男性向け美容家電

化粧品だけでなく、男性向け美容家電も実は存在する。そのひとつが、フィリップス エレクトロニクス ジャパンが2015年2月に発売した電動洗顔ブラシ「メンズビザピュア MS5075/17」。女性向けに販売している洗顔ブラシ「ビザピュア」シリーズの男性向けモデルだ。マットなブラックで、なんとも"都会派"な見た目をしている。

メンズビザピュアは現在、韓国と日本、フランスで販売されている。日本では「男の五大肌悩みへ。」という売り文句で展開。「テカリ」や「毛穴の黒ズミ」といったピンポイントの悩みではなく、肌の悩みに幅広く対応できるイメージが受けているよう

メンズビザピュアの発売から1年ちょっと。「売上は堅調に推移しており、これまでにない新カテゴリの製品ながら立ち上がりは非常に好調です」と答えてくれたのは、フィリップス エレクトロニクス ジャパンのマーケティング メンズグルーミング マネージャー 藤井崇雅氏だ。

男性向け理美容家電というと真っ先にシェーバーが思い浮かぶが、メンズビザピュアはスキンケアの基本ともいえる洗顔専用の家電。「世界的にみてシェーバーは縮小している市場です。そのため、新しいエリアを開拓したいという思いもあって、スキンケアを新たな柱に据えています。男性の美容意識が高い韓国ではメイクアップ製品のニーズがありますが、日本ではそうでもない。しかし、洗顔ならばより幅広い地域で使ってもらえるのではとメンズビザピュアが誕生しました」(藤井氏)。

フィリップス エレクトロニクス ジャパンのマーケティング メンズグルーミング マネージャー 藤井崇雅氏

ちなみに、メンズスキンケア市場はアジア、特に韓国が市場をリード。フィリップスの調査では、メンズスキンケア市場は2014年に2,800億円規模、2020年までにはその倍以上となる5,600億円に拡大すると予測されている。

メンズビザピュアでは、スキンケアに関心がありそうな、20~35歳くらいの都市部に住む男性に狙いを定めた。主にWebでの広告に集中。バナー広告のクリエイティブなどは週単位で検証し、効果の高いものへ順次変更してきた。スピーディーに対応することで「こちらが届けたいと思っている人にきちんと届いたんだと思います。メンズビザピュアという製品と広告の出し方がうまくかみ合ったおかげで好調な滑り出しとなりました」と藤井氏は振り返る。

藤井氏はメンズビザピュアを「かなり期待の持てる製品」という。確かに、フィリップスがこれまで手がけてきた新カテゴリの製品とは一線を画する存在だ。たとえば、体毛を整えるためのボディグルーミング製品も男性向けとしては新カテゴリだったが、藤井氏いわく「製品が先に行き過ぎていて、ニーズが追いついていない状況」だったらしい。日本でボディグルーミングというジャンルが定着するまでに数年を要したというが、メンズビザピュアについては「ちょうど今のニーズに合っている」とのこと。フィリップスとしても本気で取り組んでいきたい市場だ。そのため、男性が求めている機能を提供できるよう、新製品についても「鋭意検討中」と積極的な姿勢をみせる。

ターゲットをピンポイントで定めていたため、発売当初は販路をオンラインに絞っていたが、2016年2月後半から3月にかけて店頭でも販売を開始。家電量販店などでも購入できるようになった。藤井氏は「現在は洗顔ブラシを広げていくフェーズ。いきなり巨大な市場を築き上げるというよりは、ゆっくりきちんと丁寧に広めていきたい」と語る。

メンズスキンケア市場の見通しは明るいのか

メンズスキンケア市場が拡大しつつあるというのは間違いなさそうだ。さらに普及していくカギは「購入のハードルをいかに下げるか」にあると思われる。それを解決するには、「男性用」と銘打つことも重要だが、スキンケアについて積極的に啓蒙していくのが結局は近道になるのではないだろうか。

テカりやすく乾燥しやすいのに、日々のシェービングでさらなるダメージを与えられる男性の肌。きちんとケアしている人が少なければ少ないほど潜在ニーズは大きい。メンズスキンケア市場は、まだまだこれからといったところだが、成長の兆しは十分に感じられる。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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