“釣られた魚”の心境!? 「クリックベイト」記事対策の現状

“釣られた魚”の心境!? 「クリックベイト」記事対策の現状

2017.05.26

ニュース配信アプリが、その存在感を強めている。かくいうマイナビニュースもこうした複数のアプリ事業者と提携し、コンテンツ配信に協力してもらっている。しかし、ますます勢いをみせるニュース配信アプリだが、課題も少なからずある。

今回、お話しをうかがったのは、情報キュレーションサービス「グノシー」と無料ニュース配信アプリ「ニュースパス」を運営するGunosyだ。前者は社名を冠しているとおり、同社の基幹サービスで、1,900万ダウンロード。後者はKDDIとの共同事業で、2016年6月から提供された若いサービスだが、すでに200万ダウンロードに届いている。

Gunosy 共同創業者 開発本部 データ分析部 東京大学大学院 工学系研究科 客員研究員 博士 関喜史氏

Gunosy 共同創業者 開発本部 データ分析部 東京大学大学院 工学系研究科 客員研究員 博士 関喜史氏は、「弊社の事業モデルの特徴のひとつとして“編集者”“記者”がいないということが挙げられます」と切り出す。つまり、配信するコンテンツは提携する600以上の媒体から収集し、アルゴリズムにより掲載するものを選別。その際、カテゴリ分類やSNSでの話題度、実際にユーザーにどのくらい読まれているのかなどで記事がスコアリングされる。

こうした掲載プロセスのため、コンテンツを選別するアルゴリズムの精度が重要になってくる。特にセンシティブに対応しなくてはならないのが、「フェイクニュース」や「クリックベイト」と呼ばれるコンテンツだ。

ウソで塗り固められた「フェイクニュース」

関氏は、この両者について解説してくれた。まずフェイクニュースだが「話題になりそうな事象があたかも本当に起こったかのように書かれた記事のことです」という。つまり、文字どおり“ウソのニュース”のことである。

イギリスのEU離脱を問う国民投票の際、フェイクニュースがSNSなどで拡散し、投票結果に影響したともいわれているし、米大統領選ではあらぬスキャンダルが流された。日本でも熊本地震の際に、“猛獣が逃げ出した”とする内容のフェイクニュースが拡散し、逮捕案件にもなった。こうした問題を受け、主要メディアによる協議会設立の動きがみられ、フェイクニュース対策のルールづくりが急がれている。

関氏は、「こうしたルールが徹底されればフェイクニュースはある程度防げるでしょう」と話す。そして何よりも「フェイクニュースはいわゆる“捨てサイト”でしか使えませんから、読者から恒常的な信頼を得ることはできないでしょう」とも指摘する。個人が拡散するSNSはともかく、“確かなソースサイト”として存在しなくてはならないニュース媒体では、フェイクニュースは淘汰されるというワケだ。

一方、クリックベイトは「ウソではないけれども、PV獲得のために“過剰”なタイトルなどを使って集客する記事」(関氏)のことで、フェイクニュースとは異なる問題だという。過剰なタイトルで読者の興味を喚起し、リンク先をクリックさせる。そこに掲載された記事は確かにウソとはいいきれないが、期待していた内容とは異なっていた……という記事のことである。

こうした記事は“読み足りない”“何かモヤモヤする”“だまされた気分”といった心境を読者に生じかねさせない。つまり、クリックベイトが多用されているニュースサイトは、結果的に読者の信頼を損ねることになる。

関氏は「クリックベイトは情報配信プラットフォームに不利益をおよぼす可能性があります」と指摘する。アルゴリズムで掲載記事を選定している以上、その精度によってはクリックベイト的な記事が掲載されることも考えられる。そうしたことが続けば、結果的にアプリのアンインストールにつながる恐れがある。

Gunosyとしては、ユーザーにアプリを長期間快適に使用してもらうためにも、アルゴリズムの改善に取り組んでいる。だが、掲載された記事内容は“ユーザーの主観”によって、クリックベイトなのかそうでないのか判断されるという難しさがある。関氏は“クリックベイトは何か”を知ること、離脱や記事のスクロール速度など、中長期的なユーザー行動の観測データを蓄積・分析する試みが今後必要になるという。

Gunosyのオフィス。この事業所では100人超のスタッフがおり、およそ半数がエンジニアだという

クリックベイトのおもな事例

では、クリックベイトにはどんな事例があるのか。Gunosyによると「誤読誘発型」「画像想起型」「過剰表現型」に分類できるとする。

誤読誘発型は、たとえば「石原さん、交通事故か!?」というタイトルの記事が載れば、多くの人が今をときめく女優の事故に思考を結びつけやすい。ところが記事を読むと“気象予報士の石原さん”だったという場合だ(石原さとみさん、石原良純さん、変な例にお名前を拝借してすみません)。

画像想起型は、「あの国民的アイドルが本気グラビア!?」というタイトルとともに、衣服が確認できないトリミングでサムネイル画像を掲示。実際にその記事を開くと、タレント事務所が用意した普通の「宣材写真」だったという場合が当てはまる。

過剰表現型は、「マイナビ入居ビル崩壊序曲!?」というタイトルだが、フタを開けてみれば“トイレのドアが壊れた”とか“床のパネルが数枚はずれた”とか、到底“崩壊”には結びつかない内容だった場合を指す。

では、なぜこうしたクリックベイトが目立つようになったのだろうか。前出の関氏は「ネットの広告技術が進化し、PVに応じた広告収入を得られる仕組みが定着したからでしょう」と話す。2000年台前半までは、一定のPVに対し定額の広告料をクライアントに請求するのが一般的だった。だが、アドネットワークの進化により、多くのニュース媒体がPVに応じた広告収入を得るようになった。収益を上げるため、より読者が集まりそうな記事、つまり、クリックベイトが増えていったのではないかと分析する。

書き手、つまり編集者や記者の意識も変わっていった。一度、クリックベイト的な記事で多くのPVを獲得した場合、次に記事を作成する際に“あおり”に対する抵抗感が薄れてしまっていく。もちろん、すべての書き手がそうではないが、一部の記者がエスカレートしてしまったことも考えられる。

こう聞くと、クリックベイトは最近の問題のように思えるが、古くから似たような手法は存在している。たとえばスポーツ新聞。紙面の折り方や販売ラックへの陳列の仕方により、ショッキングな記事見出しになることがある。近年では「ノーバン始球式」といったタイトルをよくみかけるようになった。

ただ、クリックベイトを肯定するわけではないが、紙面の折り方はある意味、エンターテインメントにまで昇華した感はあるし、“ノーバン”はプロ野球シーズン開幕を告げる“風物詩”ともいえなくもない。どちらも“あおり”がユーザーにある程度容認された、希有な例といえる。

さて、クリックベイトの“クリック”はそのままの意味。“ベイト”は日本語で“エサ”を表す。ルアーフィッシングでは、小魚の形をした疑似餌がベイトと呼ばれている。そして日本では、強いあおりで読者を集めることを古くから“釣り記事”という。言葉が生まれた国は違っても、どちらも釣りを想起させる表現になっていることに「オモシロイ」と感じた。ただ、かくいう筆者は、魅力的なタイトルにさんざん釣られてきた“クチ”で、もし魚だったら“もうこの世にはいない”であろうが……。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。