客単価がカギに? 新商品「グラン」で見えてきたマクドナルドの今後

客単価がカギに? 新商品「グラン」で見えてきたマクドナルドの今後

2017.04.14

先日、ビーフ系の商品としては8年ぶりとなる新商品「グラン」を発表した日本マクドナルド。このハンバーガーからは、業績を回復させつつあるマックが、次の目標として何を成し遂げようとしているのかが見えてくる。

マックの新商品「グラン クラブハウス」

商品戦略の行方は

マックが掲げる今年のテーマは「おいしさ向上宣言」。2017年に入ってから、同テーマに沿って発表された商品を振り返ってみると、第1弾はプレミアムローストコーヒー、第2弾はしょうが焼きバーガーの「ヤッキー」、そして第3弾がクラブハウス、てりやき、ベーコンチーズの3種を揃える「グラン」だ。

グランのキーワードは本格肉厚ビーフとふわふわバンズ。期間限定商品ではなく、レギュラー商品としてメニューに加わった。

マックにおいて、多くの顧客を抱えるボリューム商品として数字を見込める(単価の高い)商品は「ビッグマック」だけだった。同社の業績を見ると、来客数は一定の伸び率を見せており、単価アップが次なる目標となってきそうだ。

ホームページに記載されたメニュー表には、グラン3種とビッグマックが最上段に並ぶ。グランの単品価格は390円と490円。そこには単価を上げたいというマックの思いが見てとれる。

グランは単品で「クラブハウス」が490円、「ベーコンチーズ」と「てりやき」が390円という価格設定だ。ちなみに「ビッグマック」は380円

客数の改善が顕著

先ごろ発表されたマックのセールスレポートによると、2017年3月の既存店売上高は前年同月比16.5%の増加。売上高もさることながら、その売り上げに大きく貢献したと思われる客数の伸び率は同12.2%増だった。

マックにとって2015年度1~3月期は思い出すのもつらい時期であったことだろう。客数に注目すると2015年1月は前年同月比28.5%減、2月は19.1%減、そして3月は23.5%減である。

戦略的店舗閉鎖など、負の遺産を清算し終わったとされる2017年1月の客数は前年同月比11%の増加。2月は10.5%増、そして3月は12.2%増と連続して2桁の伸びを達成した。昨年と比較した場合、3月の伸びについては「ギガベーコンてりたま」という季節限定のニューフェイスが来店客の増加に大きく貢献したとみることができる。数字を見る限り、マックは反転攻勢に入っているようだ。

そして登場したグラン。ここ数年は、新商品といっても「味付けを多少変えただけ?」「はさむ具材の組み合わせを変えただけ?」という商品が多かったが、グランは久しぶりの新商品と呼べそうな仕上がりである。

新商品投入はベストタイミング?

グラン登場の一報を聞いて、「なぜ今頃?」と思った方もいるかもしれないが、このタイミングには実はしっかりとした根拠があり、客数の伸びを横目でにらみながらの新商品投入だったと想定される。

2016年のセールスレポートをよく見ると、1月と2月は前年同月比で客数が2桁の伸びを示しているが、3月以降は1桁台が続く。10月と12月は2桁台の伸びとなっているが、10月は「月見バーガー」、12月は「グラコロ」という大型季節商品を含んでの結果だった。つまり、季節商品がなければ、客数の伸びは見込めなかったかもしれないのだ。季節限定商品だけでは客数の回復、ひいては売上高の増加が困難な状態であったと強く意識させる数字だった。

来客数がある程度は見込める状態になった今こそ、売上高をきっちりと稼ぐための次の一手、つまりは単価アップが見込める高付加価値商品の投入が必要だった。客が戻ったタイミングで、マックは客単価を上げる戦略に打って出たというわけだ。

ハンバーガーだけで単価は稼げない。ビッグマックだけでは選択肢が限られる。繰り返しになるが、客数が見込める今だからこそ、マックは昨年のように失速するわけにはいかないと考え、客単価を上げる方向に進んだのではないだろうか。2017年3月に発売した期間限定商品「ギガベーコンてりたま」が好評を博したことにより、この勢いをつなげるために新商品を投入したという流れも背景にはあるだろう。

グラン投入で基幹商品を強化

グランはマックが1年前に発売した「クラブハウスバーガー」から発想して作った新商品だ。クラブハウスバーガーの発売後、マックは特製ビーフとバンズでボリューム感を詰め込んだ「ギガ ビッグマック」(期間・店舗限定)を発売したこともあるが、従来のパティを増量しただけの商品では、客単価を上げることは困難だ。ましてや季節商品や期間限定商品を定期的に投入するだけでは、全体の売り上げを維持・底上げすることは難しい。

グランにインスピレーションを与えた「クラブハウスバーガー」。この商品をもとにマックはグランを開発した

基幹商品がしっかりと売れていること、これが大前提だ。いわゆるベース商品が顧客の支持を得て、基本の売り上げを確保(担保)してこそ、戦略商品である季節商品の存在が光ってくるというわけである。

高価格帯商品を充実させるのであれば、取り扱う商品に見合った店舗を用意する必要がある。閉鎖とリニューアルが続いたマックの店舗戦略はどのような状況だろうか。

リモデル店舗に見るマック新時代

マックの近年の取り組みでは戦略的な店舗閉鎖が世間の注目を集めたが、実は店舗のリモデルも並行して進んでいる。以前はカフェ風の店舗や新型デザイン店舗など、マック目線による店舗展開が主流であったが、最近の店舗改装において最も強く感じる変化は、基本戦略である「QSC+V」(クオリティ、サービス、クレンリネス、バリュー)が効率よく浸透し、機能しているということだ。レストランは食事をするところであるが、以前の店舗は「食事をする環境」にはほど遠かった。

来店客からよく耳にするのは、テーブルやトイレのクレンリネスが向上しているという感想だ。スタッフの見回り頻度が増加するなど、店舗のリニューアルに伴い、マックが大幅に清潔な空間に変わってきたことは私も感じている。

以前とは印象が違うマックの店舗

ネット環境の整備で滞在時間に変化も

また、ネット環境の変化も店舗空間の改善に大きく貢献しているようだ。従来は会員制の公衆無線LANサービス「BBモバイルポイント」のみに対応していたが、このサービスはプロバイダーに料金を支払えば時間無制限でネットに接続できるため、客の滞在時間の長時間化につながったり、滞在客同士が電源コンセントを取り合うなど、来店客に不公平感を抱かせる原因ともなっていた。

2016年に登場した「マクドナルド FREE Wi-Fi」は、この不公平感を見事に是正している。例えば接続時間には1時間という制限があるため、客は自前のネット環境を用意しなければ、店舗で1時間を超えてネットを使うことができない仕組みになった。

店舗環境の変化はそれだけではない。リニューアル後の店舗をのぞいてみると、カウンタータイプの座席が大幅に増加し、電源コンセントはカウンター席の各所に設置されている。4人席の座席が固定されているため、家族連れからはベビーカーを収めるスペースが取れないことについて不満も出ているが、マックの店舗改装が着実に進んでいるのは確かだ。

グラン発表会の冒頭、日本マクドナルド代表取締役兼CEOのサラ・エル・カサノバ氏は、店舗体験の向上について熱く語っていた。味だけでなく、居心地の良い空間と清潔な環境も、マックが掲げるQSC+Vには欠かせない要素となる。

客足が戻り、店舗の改装も進む中で新たな高付加価値バーガーを投入するマック。同社の復活に拍車がかかるかどうかが焦点だが、グランには追い風も吹いているようだ。

外食に対する支出は増加の見通し

2017年4月6日に内閣府が発表した「消費動向調査」によると、3月の消費者態度指数(暮らし向きや収入の増え方に関する調査結果)は、前月比で0.7ポイント上昇の43.9%であった。また、2017年4~6月期の「サービス等の支出予定」のうち、「レストラン等外食費」の項目を見ると、「今より増やす予定と回答した世帯割合」から「今より減らす予定と回答した世帯割合」を控除した数値で、前年同期がマイナス20%だったところ今期は同17.4%と少しだが上昇した。つまり、レストランなどでの外食に対する支出意欲は上向いているのだ。

「安くなければ売れない」デフレ期を脱却し、価格相応の価値を持つ商品であれば売れる時代に入りつつあるのが今の状況だとすれば、生き残る権利を手にすることができるのは、価格に見合った価値を持ち、消費者に理解され、支持される商品だけということになる。マックが8年ぶりに発表したビーフの新商品グランは、果たして価格相応の価値を消費者に認めさせ、見事に看板商品の座を射止めることができるだろうか。

グランは看板商品に育つか

また、グランの販売推移は、同業他社にとっても気になる指標になることだろう。低価格が当たり前のハンバーガー業態にあって、グルメバーガー勢ではなく、低価格路線の王道を歩んできたマックが価格を上げようとする試みが、消費者にどのように受け止められるのか。マックが行う定番商品の拡充は、他社にとっては気がかりでもあり、大いなる「脅威」となる可能性も秘めている。

先週末の新聞にはグランのクーポンが折り込み広告として挟まれていたが、グラン「クラブハウス」単品で20円引きの470円、セットで50円引きの740円という割引き価格は、試しに1度は行ってみようという気にさせる程度の効果はあったと思う。客足が戻ったタイミングで、ビッグマックより上位の価格帯に属する新商品を発表したマック。業績を戻しつつある同社にとって、客単価向上の成否は完全復活の可能性を考える上での重要な材料となる。

あなたが頼んだからやったんですよ!

企業戦士に贈る「こむぎのことば」 第3回

あなたが頼んだからやったんですよ!

2019.05.22

「こむぎこをこねたもの」が企業戦士にエールを送る連載

頼まれた仕事をやったのに怒られるという理不尽に遭遇したら……

上司から頼まれた仕事をやって、翌日持って行ったら「何でそんなことをやっているんだ」と怒られた……。まさに「これぞ理不尽」という出来事です。

自分の言ったことを忘れてしまっている人、いますよね。

仕事をやらなくて怒られるのは仕方がないですが、頼まれたことをしっかりやったのに怒られるなんて、たまったものではありません。

口頭での指示ではなく、メールやチャットなどの履歴に残るやり取りであれば、このようなストレスも軽減できるかもしれませんが、徹底するのはなかなか難しいものです。

「今日のあの人」は「昨日のあの人」と同じ人ではないかもしれない。今日頼まれたことを、明日の相手が覚えているとは限らない。諸行無常の世の中です。

どうにかして理不尽な仕打ちをしないよう変わってほしいものですが、他人をコントロールしたり、変えることができないのもまた事実。自分の言ったことを忘れて信頼関係を崩すのも、自分の発言に責任を持とうと心がけるのも、その人自身の問題です。

あなたがまずできるのは、その上司と同じことをしないように、自身の行動を正すことでしょう。

また、相手もたくさんの仕事を抱えていて、たまたま頼んだことを忘れてしまっていただけかもしれません(だからといって怒るのはやりすぎですが……)。人間、何もかも完璧にこなすことはできませんから、あなたに頼まれた仕事ですよと伝えたうえで、たまたまのミスには寛容でありたいものです。

しかし、そうは言っても「仏の顔も三度まで」。あまりに同じことが重なるようなら強く指摘したほうがいいかもしれません。

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2019.05.22

「就活ルール廃止」で就活はどう変わる?

「20代の転職相談所」運営会社の社長に直撃!

「社会人デビューは30歳からでいい」の真意とは

2021年、「就活ルール」が廃止されます。

これにより、現行の「3月に採用広報を解禁」「6月に選考解禁」「10月に内定交付」といった取り決めがなくなり、通年採用が実施されるようになります。

――しかし、この件について「就活に混乱をもたらす」といった報道もしばしばなされています。実際、就活を控える学生からは「具体的に何が変わるのかイメージが湧かないので、どう動けばいいのかわからない」といった不安の声も聞こえてきました。

「就活ルールの廃止」は、これからの就活をどう変えるのでしょう。そして、就活を控えた学生は今、何をすべきなのでしょうか。

1万人を超える若者の転職・就職を支援してきた20代向けの転職支援サービス「20代の転職相談所」などを運営するブラッシュアップ・ジャパン 代表取締役の秋庭洋さんに、「就活ルール廃止で変化すること」について聞くと、話は「20代のキャリア論」にまで及びました。

ブラッシュアップジャパン 代表取締役の秋庭洋さん。1967年大阪生まれ。リクルート勤務、人事コンサルティング企業の役員を経て2001年9月にブラッシュアップジャパンを設立。就職・転職支援サービス「いい就職ドットコム」「20代の転職相談所」を運営しているほか、関西学院大学、武蔵野大学でキャリア開発科目の講師を務めるなど、若年層の雇用のミスマッチ解消に取り組んでいる

「就活」を取り巻く環境が急変している

――本日は「就活ルールの廃止」が、就活生にとってどのような影響をもたらすのか、ということを聞きたくて伺いました

秋庭:なかなか壮大なテーマですよね。3日間くらいかけて話してもいいですか? (笑)

――そこをなんとか1時間ほどでお願いします! 

秋庭:話せるかなぁ (笑)。

まぁ結論から先に申し上げますと、「『就活ルールの廃止』によってこれまでの就活が大きく変わるわけではない」というのが、私の考えですね。

そもそも、これまでの就活ルールを定めてきた一番の理由は、選考のスケジュールを定めることによって「採用活動の足並みを揃えること」でした。でも、実際にはその決まりを全社が必ずしも順守しているわけではなく、それはあくまで強制力のない「紳士協定」に過ぎなかったわけです。

2020年卒の就活スケジュール早見表 (出典:マイナビ2020)

――たしかにそれは、私が就活する際にも経験しました(筆者は2016年に就活を経験)。3月よりも早い段階で、大々的に「選考」とは言わずに「面談」という形で振るいに掛ける企業があったり

秋庭:正直、そういう企業は多いですよね。経団連に加盟する企業の中でもフライングするところがあり、これまでのルールはあまり意味をなしていなかったとも言えます。

そもそも、経団連に加盟している企業は1400社ほど(経団連加盟企業は2018年5月31日時点で1376社)で、日本の全企業数のほんの数パーセントにすぎないということも知っておきべきことです。

――何故今になって就活ルールが廃止されるのでしょう?

秋庭:現在の就活状況において、そのルールがあるために「不利な立場に追いやられていた企業」が多くあったことが大きな要因の1つです。

就活を取り巻く環境は、ここ数年で大きく変化しました。少子化が進み、人材の確保が難しくなっていくことに加え、人材採用のグローバル化が進んでいます。多くの企業で人手が不足し、明らかに今、就活生は「売り手市場」にいます。

そうした状況で、 “そもそも経団連に加盟していない”新興のIT企業や、外資系企業などは、ルールに縛られることなく、早期から採用活動を行うことができていたんです。いわゆる「青田買い」ですね。

一方で、経団連に加盟する企業は「ルールを順守している」フリをしなければならず、大っぴらに学生とは接触することができません。つまり、優秀な人材獲得の競争で遅れをとることになります。そこで、仕方なく「採用を前提としないインターンシップ」という建前のもと、就活前の大学生と接触せざるを得ないという、おかしな状況に陥っていたわけです。

「就活ルール廃止」の影響を受けるのは、一部の人だけ?

――具体的に、2021年からの就活はどのように変化するのでしょうか?

秋庭:そうですね。これからの新卒採用のスタイルは、スポーツにたとえるならば「プロ野球型」から「Jリーグ型」に近いものになると思います。これまで経団連が定めていたルールは、「フライングはダメ」「抜け駆けもダメ」というプロ野球のドラフト会議のソレに近いものでしたが、外資系企業の手法はJリーグのソレに近いものでした。

前者は採用対象者に接触する時期や選考の方法など、最低限のルールが存在しますが、後者はまったくの自由競争。極端なことを言えば、「学生という身分で働いてもらっても構わない」とすら考えている企業もあります。

これまでの日本における就活の現場は、両者が混在していた状態でした。それが就活ルールの撤廃で、前者のルールがなくなる、と捉えるとよいでしょう。

ただ、ここで考えるべきは、一口に「学生」「企業」と言っても、本当はもっと細分化して見ていく必要がある、ということです。あくまで今お話ししたのは、就活生全体の1~2割にあたる極めて優秀な「トップリーグ」にいる学生を取り巻く話です。またはそういう学生を是非とも採用したい、と考えている企業の話だけといえます。

実際には、残り7~8割の一般学生や一般企業においては、「就職戦線が早期にスタートして長期化する」ということ以外、さほど大きな影響はないと思います。

ただ、多くの学生が入社を希望する「人気企業」の採用活動がひと段落しないことには、就職戦線はいつまでたっても終息しません。そういう意味においては、トップリーグの採用戦線が「いつ始まるか」よりも「いつ終息するか」の方が重要なポイントだとも言えるでしょう。

しかし、たとえスタート時期が早くなっても、終息する時期はおそらくこれまでとあまり変わらないと思います。いくら通年採用といっても、卒業の直前まで人気企業が採用数を確保できずに採用活動を継続している、なんてことはまずあり得ないでしょうから。

就活は「プロ野球型」から「Jリーグ型」へ

20代をすべて「就職活動期間」にあててもいい

――ルールが廃止される2021年以降に就活を始める学生は、どういう考えを持って就活に向かうべきなのでしょう?

秋庭:まず伝えたいのは、「就活の長期化」をネガティブに捉える必要はないということです。むしろもっと「就活がもっと面白くなる」とポジティブに捉えてほしいと思っています。

当たり前のことですが、時間が増えれば、できることが増えます。現行の就活ルールでは、限られた時間の中で就職先を決める必要がありました。就活が長期化することで、例えば、インターンシップに使える時間が増えます。実際に興味がある会社で働いてみることで、そこにどういう社員がいて、どういう社風なのかを実際に自分の肌で感じることもできるでしょう。その情報を得た上で、入社するか否かを判断できるわけです。

就活の長期化は、企業と就活生のミスマッチの減少にもつながりそうです

――それでは最後に、就活を控えた学生にアドバイスをお願いします

秋庭:これは就活生に関わらず、すでに就活を終えた学生や、社会人になったばかりの方々にも共通することですが、「20代でイキナリ自分に合った仕事や職場など見つからない」という考えを持ってほしいと思います。20代全部を使って就職活動をする、そんな気持ちで行動すれば良い、というのが私の考えです。

たとえ正社員として企業に勤務していても、それは「長いインターンシップにすぎない」といった感覚で、いろんな業界・仕事・人・価値観に触れてください。

そこで感じたことを踏まえて、いよいよ30歳で社会人デビューする。その考えを持っていれば、多少の失敗があっても、「いい勉強になった」程度に捉えられます。そして、30代で軸足を確かにできる場所を見つけて、迷いなくスタートダッシュを切れたら大成功、くらいに考えるといいのではないでしょうか。

「一度入った会社でなんとか成功しないといけない」と考えると、窮屈でしょう。転職をけしかけるつもりは毛頭ありませんが、「転職は大変」「せっかく入った会社を辞めていいのか」という考えに固執しすぎる必要もありません。

「人生100年時代」という言葉もあります。たった数年でも、世の中の「働く」を取り巻く環境は大きく変わります。働き始めれば、自身の考え方も変わることでしょう。ガチガチにならず、気楽な気持ちで、「20代の就職活動」に向かって行ってもらえれば、と思います。

――ありがとうございました

「20代でイキナリ自分に合った仕事や職場など見つからない。社会人デビューは30歳からでいい」
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