客単価がカギに? 新商品「グラン」で見えてきたマクドナルドの今後

客単価がカギに? 新商品「グラン」で見えてきたマクドナルドの今後

2017.04.14

先日、ビーフ系の商品としては8年ぶりとなる新商品「グラン」を発表した日本マクドナルド。このハンバーガーからは、業績を回復させつつあるマックが、次の目標として何を成し遂げようとしているのかが見えてくる。

マックの新商品「グラン クラブハウス」

商品戦略の行方は

マックが掲げる今年のテーマは「おいしさ向上宣言」。2017年に入ってから、同テーマに沿って発表された商品を振り返ってみると、第1弾はプレミアムローストコーヒー、第2弾はしょうが焼きバーガーの「ヤッキー」、そして第3弾がクラブハウス、てりやき、ベーコンチーズの3種を揃える「グラン」だ。

グランのキーワードは本格肉厚ビーフとふわふわバンズ。期間限定商品ではなく、レギュラー商品としてメニューに加わった。

マックにおいて、多くの顧客を抱えるボリューム商品として数字を見込める(単価の高い)商品は「ビッグマック」だけだった。同社の業績を見ると、来客数は一定の伸び率を見せており、単価アップが次なる目標となってきそうだ。

ホームページに記載されたメニュー表には、グラン3種とビッグマックが最上段に並ぶ。グランの単品価格は390円と490円。そこには単価を上げたいというマックの思いが見てとれる。

グランは単品で「クラブハウス」が490円、「ベーコンチーズ」と「てりやき」が390円という価格設定だ。ちなみに「ビッグマック」は380円

客数の改善が顕著

先ごろ発表されたマックのセールスレポートによると、2017年3月の既存店売上高は前年同月比16.5%の増加。売上高もさることながら、その売り上げに大きく貢献したと思われる客数の伸び率は同12.2%増だった。

マックにとって2015年度1~3月期は思い出すのもつらい時期であったことだろう。客数に注目すると2015年1月は前年同月比28.5%減、2月は19.1%減、そして3月は23.5%減である。

戦略的店舗閉鎖など、負の遺産を清算し終わったとされる2017年1月の客数は前年同月比11%の増加。2月は10.5%増、そして3月は12.2%増と連続して2桁の伸びを達成した。昨年と比較した場合、3月の伸びについては「ギガベーコンてりたま」という季節限定のニューフェイスが来店客の増加に大きく貢献したとみることができる。数字を見る限り、マックは反転攻勢に入っているようだ。

そして登場したグラン。ここ数年は、新商品といっても「味付けを多少変えただけ?」「はさむ具材の組み合わせを変えただけ?」という商品が多かったが、グランは久しぶりの新商品と呼べそうな仕上がりである。

新商品投入はベストタイミング?

グラン登場の一報を聞いて、「なぜ今頃?」と思った方もいるかもしれないが、このタイミングには実はしっかりとした根拠があり、客数の伸びを横目でにらみながらの新商品投入だったと想定される。

2016年のセールスレポートをよく見ると、1月と2月は前年同月比で客数が2桁の伸びを示しているが、3月以降は1桁台が続く。10月と12月は2桁台の伸びとなっているが、10月は「月見バーガー」、12月は「グラコロ」という大型季節商品を含んでの結果だった。つまり、季節商品がなければ、客数の伸びは見込めなかったかもしれないのだ。季節限定商品だけでは客数の回復、ひいては売上高の増加が困難な状態であったと強く意識させる数字だった。

来客数がある程度は見込める状態になった今こそ、売上高をきっちりと稼ぐための次の一手、つまりは単価アップが見込める高付加価値商品の投入が必要だった。客が戻ったタイミングで、マックは客単価を上げる戦略に打って出たというわけだ。

ハンバーガーだけで単価は稼げない。ビッグマックだけでは選択肢が限られる。繰り返しになるが、客数が見込める今だからこそ、マックは昨年のように失速するわけにはいかないと考え、客単価を上げる方向に進んだのではないだろうか。2017年3月に発売した期間限定商品「ギガベーコンてりたま」が好評を博したことにより、この勢いをつなげるために新商品を投入したという流れも背景にはあるだろう。

グラン投入で基幹商品を強化

グランはマックが1年前に発売した「クラブハウスバーガー」から発想して作った新商品だ。クラブハウスバーガーの発売後、マックは特製ビーフとバンズでボリューム感を詰め込んだ「ギガ ビッグマック」(期間・店舗限定)を発売したこともあるが、従来のパティを増量しただけの商品では、客単価を上げることは困難だ。ましてや季節商品や期間限定商品を定期的に投入するだけでは、全体の売り上げを維持・底上げすることは難しい。

グランにインスピレーションを与えた「クラブハウスバーガー」。この商品をもとにマックはグランを開発した

基幹商品がしっかりと売れていること、これが大前提だ。いわゆるベース商品が顧客の支持を得て、基本の売り上げを確保(担保)してこそ、戦略商品である季節商品の存在が光ってくるというわけである。

高価格帯商品を充実させるのであれば、取り扱う商品に見合った店舗を用意する必要がある。閉鎖とリニューアルが続いたマックの店舗戦略はどのような状況だろうか。

リモデル店舗に見るマック新時代

マックの近年の取り組みでは戦略的な店舗閉鎖が世間の注目を集めたが、実は店舗のリモデルも並行して進んでいる。以前はカフェ風の店舗や新型デザイン店舗など、マック目線による店舗展開が主流であったが、最近の店舗改装において最も強く感じる変化は、基本戦略である「QSC+V」(クオリティ、サービス、クレンリネス、バリュー)が効率よく浸透し、機能しているということだ。レストランは食事をするところであるが、以前の店舗は「食事をする環境」にはほど遠かった。

来店客からよく耳にするのは、テーブルやトイレのクレンリネスが向上しているという感想だ。スタッフの見回り頻度が増加するなど、店舗のリニューアルに伴い、マックが大幅に清潔な空間に変わってきたことは私も感じている。

以前とは印象が違うマックの店舗

ネット環境の整備で滞在時間に変化も

また、ネット環境の変化も店舗空間の改善に大きく貢献しているようだ。従来は会員制の公衆無線LANサービス「BBモバイルポイント」のみに対応していたが、このサービスはプロバイダーに料金を支払えば時間無制限でネットに接続できるため、客の滞在時間の長時間化につながったり、滞在客同士が電源コンセントを取り合うなど、来店客に不公平感を抱かせる原因ともなっていた。

2016年に登場した「マクドナルド FREE Wi-Fi」は、この不公平感を見事に是正している。例えば接続時間には1時間という制限があるため、客は自前のネット環境を用意しなければ、店舗で1時間を超えてネットを使うことができない仕組みになった。

店舗環境の変化はそれだけではない。リニューアル後の店舗をのぞいてみると、カウンタータイプの座席が大幅に増加し、電源コンセントはカウンター席の各所に設置されている。4人席の座席が固定されているため、家族連れからはベビーカーを収めるスペースが取れないことについて不満も出ているが、マックの店舗改装が着実に進んでいるのは確かだ。

グラン発表会の冒頭、日本マクドナルド代表取締役兼CEOのサラ・エル・カサノバ氏は、店舗体験の向上について熱く語っていた。味だけでなく、居心地の良い空間と清潔な環境も、マックが掲げるQSC+Vには欠かせない要素となる。

客足が戻り、店舗の改装も進む中で新たな高付加価値バーガーを投入するマック。同社の復活に拍車がかかるかどうかが焦点だが、グランには追い風も吹いているようだ。

外食に対する支出は増加の見通し

2017年4月6日に内閣府が発表した「消費動向調査」によると、3月の消費者態度指数(暮らし向きや収入の増え方に関する調査結果)は、前月比で0.7ポイント上昇の43.9%であった。また、2017年4~6月期の「サービス等の支出予定」のうち、「レストラン等外食費」の項目を見ると、「今より増やす予定と回答した世帯割合」から「今より減らす予定と回答した世帯割合」を控除した数値で、前年同期がマイナス20%だったところ今期は同17.4%と少しだが上昇した。つまり、レストランなどでの外食に対する支出意欲は上向いているのだ。

「安くなければ売れない」デフレ期を脱却し、価格相応の価値を持つ商品であれば売れる時代に入りつつあるのが今の状況だとすれば、生き残る権利を手にすることができるのは、価格に見合った価値を持ち、消費者に理解され、支持される商品だけということになる。マックが8年ぶりに発表したビーフの新商品グランは、果たして価格相応の価値を消費者に認めさせ、見事に看板商品の座を射止めることができるだろうか。

グランは看板商品に育つか

また、グランの販売推移は、同業他社にとっても気になる指標になることだろう。低価格が当たり前のハンバーガー業態にあって、グルメバーガー勢ではなく、低価格路線の王道を歩んできたマックが価格を上げようとする試みが、消費者にどのように受け止められるのか。マックが行う定番商品の拡充は、他社にとっては気がかりでもあり、大いなる「脅威」となる可能性も秘めている。

先週末の新聞にはグランのクーポンが折り込み広告として挟まれていたが、グラン「クラブハウス」単品で20円引きの470円、セットで50円引きの740円という割引き価格は、試しに1度は行ってみようという気にさせる程度の効果はあったと思う。客足が戻ったタイミングで、ビッグマックより上位の価格帯に属する新商品を発表したマック。業績を戻しつつある同社にとって、客単価向上の成否は完全復活の可能性を考える上での重要な材料となる。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。