ホームパーティー需要を狙う日本のイースター - 第2のハロウィンになるか?

ホームパーティー需要を狙う日本のイースター - 第2のハロウィンになるか?

2017.04.17

日本では、東京ディズニーランドのイベント開催や、輸入菓子や専門店でのイースター商品の販売も盛んになっている。「ハロウィン」に続くイベントとなっており、富士経済調べ「スイーツ市場のチャネル別需要分析調査2015」によると、イースター市場規模は直近4年間で373.9%(予測)と伸長傾向にある。クリスマス、ハロウィンに続き、イースターを祝う習慣は日本に根付くだろうか。

富士経済調べ「スイーツ市場のチャネル別需要分析調査2015」

そもそもイースターとは、十字架に掛けられて亡くなったイエス・キリストが3日目に復活したことにちなんだ「復活祭」。また、欧米では春の訪れを喜び合う祝祭の意味合いも強く、装飾をしたイースターエッグで部屋を飾りつけ、エッグハント(カラフルに染められた卵を探す)などの遊びをしたり、家族でご馳走を囲むことが習慣になっている。春分の日が過ぎてから最初に訪れる満月の次の日曜日をイースターと定めており、毎年日付が変わる複雑さがある。

ロッテが2016年3月に行った「イースターに関する意識調査」によると、イースターを認知している人は70%、その中で内容まで理解している人は12%となった。しかし、「興味がある」と答えた人は30%(「ある」「ややある」の合計)と減少した。

あなたはイースターが何か知っていますか
あなたはイースターに興味がありますか

その理由には、キリスト教文化が薄い日本で「なにをお祝いするか分かりづらい」という問題が考えられる。現に、イースターの過ごし方を調査した結果、「何をしたらいいか分からない」という回答が最多となった。しかし、次点には「ホームパーティー(自宅で祝う)」を挙げており、"イースターには、家族/子供とゆっくり過ごしたい"という需要が推測できる。(ロッテ「イースターに関する意識調査」2016年3月より)

イースターで家族や友人とやりたいことを教えて下さい

「イースター=ホームパーティー」を狙う

製菓メーカーのロッテでは、この"ホームパーティー需要"に着目し、イースター施策として、家族で楽しめる「コアラのゲーム」を推進している。コアラのゲームは、「コアラのマーチ」の外側ビスケットにプリントされている絵柄を、スマートフォンのカメラで読み込むことで、全365種のコアラを見つけ出すゲーム。

コアラのマーチを使った「コアラのゲーム」

イースター特別企画として、「エッグコアラ」を見つけると、限定キャンペーンに参加できる施策を行っている。カメラ認証により見つけられたコアラのマーチは、サイト内のコアラ図鑑に登録され、最初に見つけた人は自分の名前を登録できる。

4月5日より開始したが、スタート45時間でコンプリートされるなど、予想以上に盛り上がりを見せ、イースター当日の4月16日には第3弾をローンチした。

コアラのマーチの絵柄をスマートフォンで撮影すると、コアラ図鑑に登録できる

菓子市場は過去10年横ばい

近年の製菓業界動向についてロッテでは、「少子高齢化もあり、現状の菓子業界全体が大幅に成長していくというのは難しい状況だ」と分析。その中で、成長が見込める分野、成長が見込める催事などに注力し、シェアを伸ばしていくことでビジネス拡大を狙う方針を述べている。

「菓子市場の推移」全日本菓子協会調べ

イースターは、菓子が売れるバレンタイン、ホワイトデーと比べると、まだまだ市場は小さいが、第2のハロウィーンと言われているように、今後成長の可能性が見込まれる催事と思われる。しかし、イースターの認知度自体は高くなっているものの、「何の日なのか」「何をする日なのか」が分かりにくいことが懸念点となる。

イースターは、バレンタインなどの他の行事と違い、毎年「日曜日」となることから、ロッテでは、イースターを「家族みんなでホームパーティーを楽しむ」場として、みんなでお菓子を食べるイメージを定着させていきたいと考えているそうだ。

本来は、キリスト教の復活を祝うイースター。そこに、ホームパーティーのイメージを定着させることで、新たな消費を生み出せるだろうか。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。