社長に聞くファーストキッチンの未来、チェーンの概念は変わるか

社長に聞くファーストキッチンの未来、チェーンの概念は変わるか

2017.04.19

前回前々回の記事では、ウェンディーズとのコラボレーションにより、ファーストキッチン(FK)という会社がどのように変わってきたかについて述べてきた。今回は、今後の方向性についてFK社長の紫関修氏に聞いた話をもとにまとめてみたい。

商品をどうしていくか

FKの商品戦略において、すでに始まっている施策としては、「高価格帯商品への挑戦」が挙げられる。ファーストフードのハンバーガーといえば300円台が一般的で、ファーストキッチンも同様だったのだが、すでに400円台のバーガーは販売中で、今後は500円台にもトライするとのことだった。これからの商品戦略で強化していきたいものとして、紫関氏が挙げたのは「高付加価値商品」と「チキンカテゴリー」の2つだった。

商品戦略について聞いた話で印象的だったのは、店のブランドを作るのはあくまで基幹商品だという言葉だ。季節の限定商品を定期的に投入し、“売上の山”を作る戦略を採用しているバーガーチェーンもあるが、ベースの売上を作るのは基幹商品、FKであればベーコンエッグバーガーだと紫関氏は語る。もちろん新商品の投入は続けるが、基幹商品をしっかり訴求することが、最終的にはブランド価値の向上につながるという考え方だ。

基幹商品の訴求が本筋だ

捲土重来の大阪進出

コラボ店の方は、FKの既存メニューにウェンディーズのバーガーを追加することで、自然な形で価格帯の拡大に成功した「極めて珍しいケース」(以下、かっこ内は紫関氏の発言)だという。さて、コラボ店の方で気になるのは今後の出店計画だが、現在は関西への進出を検討しているそうだ。

1970年代にウェンディーズの日本進出の契機を作ったのはダイエーだ。その本拠地であった関西には当時、ウェンディーズの店舗が数多く存在していた。長年のファンが存在する関西に、コラボ店として捲土重来で乗り込む計画だ。時期は2017年の夏頃、場所は大阪が候補となっているという。

店舗網の拡大にはフランチャイズも活用したいという。紫関氏によると、ハンバーガー業界のみならず、ファーストフード業界全体の話としても、これだけのブランド力と基盤を持ったチェーン店にフランチャイズとして参入できるチャンスは滅多にないそう。夢を持って外食に参入する「最後のチャンス」といっても過言ではない機会であり、フランチャイズで出店してみたいという声も届き始めているそうだ。

挑戦するにはちょうどいい規模感

最後に、紫関氏にFKとファーストキッチン・ウェンディーズを運営していく上での考え方を語ってもらった。

「FKはチェーン店だが、マクドナルドやモスバーガーなどと比べれば事業規模は小さい。しかし、この規模感は、何かに挑戦する上で強みとなる。この会社は、店舗の規模を考えるといろいろな挑戦ができる。面白そうであれば、試してみよう。でもダメだったら、すぐ引き返すことも、逆にこの規模だからできることだ」

「(ウェンディーズとのコラボで)今後は何が飛び出すか分からない。例えるなら、これは登山というよりも航海のようなものだ。何か目標を決めて、それに向かって登っていくのではなく、それぞれの社員が夢を持って船を漕いでいく。ウェンディーズという新しい船を手に入れたということだ」

ともすればファーストフードチェーンで中途半端な存在ともなりかねないFKの規模感を前向きに捉えている紫関氏

新しいチェーン店の在り方を示す存在になれるか

ウェンディーズのブランドを使って何をするかは、FKの社員一人一人に課せられた宿題だ。業績が下降していた時には挑戦できなかったことも、新たなブランドを手に入れ、業績が上向いてきた今なら試してみることができる。意識改革により主体性を取り戻しつつあるFKから、どんなアイデアが飛び出すのかが楽しみだ。

ウェンディーズ本社に対し、FKおよびファーストキッチン・ウェンディーズの知見から還元できることもあるはずだと紫関氏は指摘する。例えば、日本のように出店スペースが限られる市場で、良い立地に小さな店舗で効率よく展開し、高い坪あたり売上高を稼ぎ出すような手法は、世界展開するウェンディーズにも参考になるかもしれないというわけだ。

確かに、世界的にチェーン展開するウェンディーズが、シンガポールや香港など、出店場所が限られる地域に出店する際には、東京や大阪の事例がモデルケースになるかもしれない。場合によっては、ファーストキッチン・ウェンディーズというブランドでアジア市場の開拓に挑戦しても面白いだろう。

FK、ウェンディーズ・ジャパン、米国のウェンディーズ本社という3者が関わる日本のコラボビジネスは始まったばかり。確固たる成功を収められるかどうかは今後の課題となる。とはいえ、紫関氏からは同事業の舵取りを楽しんでいる様子が伝わってきた。少子化が進み、規模を追う方向性にも疑問が呈されるような時代に差し掛かる中で、飲食チェーンは一体どんな存在になるべきなのか。何か新しい将来像を提示してくれそうな存在として、ファーストキッチンの航海には今後も注目していきたい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。