うどん県の米「おいでまい」はなぜ誕生? - 乱立するブランド米の現状

うどん県の米「おいでまい」はなぜ誕生? - 乱立するブランド米の現状

2016.04.22

米どころといえばやっぱり新潟。なかでも、魚沼産コシヒカリは有名だ。しかし、近年は北海道や九州から続々と新銘柄が世に送り出され、今や「ブランド米戦国時代」とでもいうべき様相を呈している。

なぜこのような事態になっているのだろうか。米の国内需要減が叫ばれて久しいうえ、安い外国産の米が流入してきている。さらに、TPPの大筋合意による米の輸入拡大など米農家にとっての不安要素は尽きない。

そこで、ブランディングによって外国産のものと差別化するという考えが生まれる。高い値段でも売れるくらい高品質な米を提供することで、農家の所得アップにつながるからだ。そのほか、高いものでは10万円もする「高級炊飯器」が各家電メーカーから発売され、「おいしいご飯」需要が開拓されたのも忘れてはならない。米の需要減と矛盾するようにも思われそうだが、食に関する感度が高い層は銘柄による食味のちがいを楽しむため、ブランド米へたどり着く。

本記事では、このような背景のもと訪れた"戦国時代"に挑む新銘柄を追う。

ブランド米乱立の時代、「西の米どころ」香川はどうする?

「うどん県」のイメージが強烈な香川県だが、県内作付延べ面積のトップは稲。「コシヒカリ」や「ヒノヒカリ」といった有名な銘柄のほかに、香川県独自の「おいでまい」という銘柄を栽培している。おいでまいは2013年にデビューしたばかりで、日本穀物検定協会が実施する「平成25年産米の食味ランキング」で最高評価の「特A」を獲得。四国の米で特Aを獲得したのはおいでまいが初となる。

「おいでまい」は讃岐弁で「いらっしゃい」の意味。おいしいご飯を香川へ食べに来てほしいという願いを込めて付けられた。写真左は東京都港区にあるアンテナショップ「香川・愛媛 せとうち旬彩館」にて撮影。うどんコーナー(写真右)の充実ぶりと比べると少々さみしい気もするが……

讃岐の国は古事記で「飯依比古」(いいよりひこ)とされているくらい、古くから米づくりと密接にかかわっている地。江戸時代の大坂では、米取引場の標準となる「建物米」に讃岐の米が選ばれるなど評判も高かったのだ。そんな歴史を持つ香川だが、今はうどんの印象が圧倒的で、米のイメージは薄い。

なぜ、香川の米はかつての名声を失ってしまったのか。

理由のひとつとして温暖化が挙げられる。香川県内の水田は平野部に多く、温暖化が進むにつれて気温が上がり、稲の栽培が難しくなっていった。県内の水稲栽培面積は奨励品種でもあるヒノヒカリが40%(2015年産)。温暖化によって、このヒノヒカリも白く濁った粒が出やすくなり、見た目の良し悪しを評価する一等米比率が下がってしまった。味は良くても、見た目が悪いと価格が上がりにくい。そこで、香川県の気候に最適化され、温暖化に負けないような品種を作ろうという気運が高まったのである。

日本穀物検定協会審査員の評価コメントは残念ながら非公開だが、おいでまいには「甘みと旨みのバランスが良い」「食べ飽きない」「やわらかいが食感が良い」といった感想が寄せられるとのこと(写真:「おいでまい」委員会提供)

2002年から県農業試験場で新品種の開発をスタート。「あわみのり」と「ほほえみ」から生まれたのが香川県のオリジナル銘柄「おいでまい」だ。2012年に県の奨励品種に採用、2013年から本格栽培し、四国の米として初めて「特A」の評価を受けたのは先ほど説明したとおり。栽培しやすく、粒ぞろいも良く、食感と味のバランスがとれている。栽培者にも消費者にもうれしい米だ。品質を保つため、現在は一定の審査を通過した生産者のみが栽培している。

デビューした2013年と翌2014年には2年連続で特A評価を受けたものの、気温低下、日照時間不足など気候不順による影響で2015年には残念ながら「A」評価となってしまった。とはいっても、おいでまい特A獲得後は生産者はもちろん、販売店や県内の消費者からも期待の声が寄せられたという。香川県の「おいでまい」委員会担当者によれば、2016年の栽培面積(目標)は1,600ha。本格栽培を開始した2013年が650haだったことを考えると、2倍以上となる。

稲作所得が上がりにくいという課題

日本の47都道府県でもっとも面積が広いのは北海道。逆にもっとも面積が狭いのが香川県だ。当然、面積が狭いので耕地も狭い。そのため、米についても大規模栽培が難しいという現状がある。香川県では、5ha以上の農地を所有する層も増えつつあるが、依然として1ha未満の層が8割を占める(香川県農政水産部「統計で見る香川の農業・水産業 平成27年度版」を参照)。一般的に、規模が小さいと生産効率は上がりにくく、稲作所得も低いまま。その解決策のひとつとして有効だと考えられているのが米のブランド化なのだ。

栽培者の一人、「おいでまい」マイスターの川染常男氏は、「おいでまいは、とにかく透明感があってきれいなお米。高い評価を得ているし、農業経営基盤において楽しみな品種」と語る。川染氏はおいでまいと、さぬきうどん用に開発された小麦「さぬきの夢」を二毛作で栽培。そのような米麦農家にとって、おいでまいは重要な品種だ。適期作業を厳守する以外、特に栽培管理で難しいと感じることはないという。

田植えと収穫の様子。地元の子どもたちが収穫体験をするなど、教育の現場からも普及活動をしている(写真:「おいでまい」委員会提供)

今後も香川県では積極的に新品種の開発を推進。おいでまいは中生(なかて)の品種で、今後は消費者からのニーズに応えるべく、早生(わせ)かつ香川の気候に適した品種開発に積極的に取り組んでいる。

加工用途も視野に入れた今後の広がり

とにかく今はおいでまいの認知度を拡大するのが急務と、香川県「おいでまい」委員会は考える。耕地面積が狭いため、県外の人にとってはどうしても「希少米」という扱いになってしまうが、用途を拡大することでさらに多くの人に知ってもらえるとにらむ。

たとえば米粉にして団子やロールケーキ、バウムクーヘン、パンといった和洋菓子を作るほか、酒米として利用し日本酒を醸造するなど、加工品への展開を進めている。特においでまいの米粉は吸水性が低く、適度な粘りを持つことから食味も好評価。米粉パン専用の品種が開発されるなど日本で米粉への注目が高まるなか、米粉加工品についてはさらなる需要拡大がねらえそうだ。

加工品の例。「おいでまいアイスクリーム」なる逸品もあるそうだ(写真:「おいでまい」委員会提供)
せとうち旬彩館で開催されたおいでまいフェアの様子。試食は好評だったそう(写真:「おいでまい」委員会提供)

「おいでまい」委員会の担当者によれば「おいでまい加工品が登場することで、ますます地元での知名度も上がっています」と好調なようだ。東京都港区にあるアンテナショップ「香川・愛媛 せとうち旬彩館」で3月に開催されたおいでまいフェアでは、試食したうえで購入していく来場者が多く、2kgパック、5kgパック、無洗米、ご飯パックを用意したが、いずれも完売。なかでも、重くて敬遠されそうな5kgパックが意外と人気だったそう。味は東京の消費者にも受け入れられると自信を持てたものの、やはり「香川で米作りをしている」と知らない人が多かったのは今後の課題。ブランド化のために"認知度"は欠かせない条件だ。

うどん"以外"をPR

香川県は2011年に「うどん県。それだけじゃない香川県」プロジェクトをスタート。うどんの突出した知名度を生かせないか、と考えたことがこのプロジェクトのキッカケだった。うどんを引き合いに、オリーブやそうめんなどの食、現代アートなど、それ以外の香川の魅力を知ってもらおうとする動きだ。

もちろん、おいでまいも"それ以外"としてアピールしていく対象。水不足のイメージが強く、米作りをして大丈夫かと思われがちな香川県だが、水不足対策としてため池が点在しているのが香川の農業の特徴だ。ため池を中心に網の目のように張り巡らされた水路はまさに先人の努力の賜物であり、米作りへの情熱のあらわれ。このため池こそ、讃岐平野に独特な田園風景をもたらしている。

農業用のため池としては日本一の広さを誇る満濃池(写真:PIXTA)

おいでまい定着への課題

現在、おいでまいの流通は県内と県外で半々といったところ(2015年実績)。ブランドが定着するには、もっと多くの人に食べてもらうことが必要であり、販路の拡充も欠かせない。安定的な生産量を確保し、品質を絶えず向上させる努力も求められるだろう。

ブランド米がここまで"乱立"してしまうと、なかなか差別化は難しい。幸い、香川県は「うどん県」という強烈なブランディングが成功しているため、「実は米どころであること」「おいでまいという特A獲得銘柄があること」といったギャップが強みになるのではないだろうか。

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

折っても切っても発火しない、ペラペラな電池「Power Leaf」の実力に迫る

2019.01.24

スマホ普及の一方で、バッテリー発火事故件数は年々増加

安全なモバイルバッテリーを実現する全固体電池に注目

ソフトバンクと吉田カバンがコラボした全個体電池バッグとは?

今や仕事でもプライベートでも欠かせないモバイルバッテリー。

安全面に何の疑いもなく使っている人は多いと思いますが、モバイルバッテリーの事故件数は年々増加しています。独立行政法人製品評価技術基盤機構(NITE)の発表によると、ノートパソコン、モバイルバッテリー、スマートフォンに搭載されたリチウムイオンバッテリーに関する事故は、平成24~28年度の5年間で274件(ノートパソコン110件、モバイルバッテリー108件、スマートフォン56件)あり、そのうちの約7割が火災などの拡大被害(製品および周囲が焼損などしたもの)に該当するそうです。

こういった状況を受け、2018年2月1日に経済産業省が「電気用品の範囲等の解釈について(通達)」を改正し、ポータブルリチウムイオン蓄電池(いわゆるモバイルバッテリー)を電気用品安全法の規制対象(PSE法)に含めると発表しました。これにより、2019年2月1日よりPSEマークがついていないモバイルバッテリーの製造・輸入および一切の販売ができなくなります

このような流れから、今後は今まで以上にモバイルバッテリーの安全面に注目が集まると予想されます。そこで、リチウムイオンバッテリーより安全性が高く「釘を刺しても、オーブンにいれても、火の中にいれても爆発しない」という次世代バッテリー「Power Leaf (パワーリーフ)」を開発しているソフトバンク コマース&サービスに話を聞きました。

全固体電池だから発火も爆発もしない

話を伺ったソフトバンク コマース&サービス コンシューマー事業本部事業本部の工藤英樹さん(写真左)と鈴木礼子さん(写真右)

―― Power Leafは次世代モバイルバッテリーと謳っています。どういったところが次世代なのでしょうか?

鈴木:Power Leafは、セラミックバッテリーを採用しています。セラミックバッテリーは、従来のリチウムイオンバッテリーに比べて、曲げや衝撃に強く、切断しても発火や液漏れが発生しない特性を持っており、その点で次世代バッテリーと呼んでいます。

―― なぜ発火や液漏れが発生しにくいのでしょうか?

鈴木:セラミックバッテリーが全固体電池だからです。そもそも、リチウムイオンバッテリーがなぜ発火をするのかというと、リチウムイオンバッテリーは、正極(プラス)と負極(マイナス)を電子が行き来することで電流を生み出します。正極と負極のあいだは液体の電解質で満たされているのですが、この電解質に可燃性があります。故障、経年劣化、強い衝撃などが原因で過充電やショートが起こり、異常発熱をして発火にいたります。

それに対してセラミックバッテリーは、電解液をセラミックで固めているため発火もしませんし爆発もしません。

工藤:こちらが、Power Leafです。名刺サイズの大きさで100mAhあります。これを、折り曲げたり、はさみで切ったり、釘を打ち込んだり、オーブンで加熱したり、火の中にいれたりしても、発火・爆発はしません。正確にいうと一瞬だけショートはするのですが、そこから発火につながることはないので、非常に安全性が高いバッテリーになっています。

―― なるほど。それにしても薄いし、触ってみるとやわらかいですね。

工藤:やわらかいですよね。湾曲した状態でも使用できるので、パイプのような円柱形のものにも組み込めます。

―― Power Leafはどれくらい前から開発に取り組まれているのでしょうか?

鈴木:4年ほど前ですね。Power Leafは、はじめて全個体電池の製品化に成功した、台湾のプロロジウム テクノロジー社と開発を続けてきた製品です。2017年7月にネームタグ型バッテリー「Tag」を発表し、同年11月にiPhone X用の手帳型バッテリーを発売しました。

吉田カバンとコラボした肩掛けタイプの「PORTER SLING SHOULDER BAG × Power Leaf」

そして、第3弾製品として、吉田カバンとコラボしたPower Leaf搭載バッグを開発しました。

苦節2年。吉田カバンとイチからつくったバッグ

―― では、吉田カバンとコラボした背景を教えてください。

鈴木:Power Leafは「常に持ち歩ける」をテーマに商品開発をおこなっています。まずはバッグにつけられるタグをつくって、次に皆さんが必ず持ち歩かれるスマートフォンのケースをつくりました。次はなにをつくろうか考えたときに、「バッテリーを常に持ち歩けるようにバッグをつくろう」と決まりました。そこで、吉田カバンさんに声をかけさせていただいたのです。

―― 吉田カバンとは付き合いが深かったのですか?

鈴木:いえ。深かったわけではないんですけど、別の部門でたまたまお付き合いがあり、そこから「一緒に面白い商品をつくりませんか?」と提案しました。吉田カバンさんは、こういったテクノロジーとのコラボをほとんどしたことがなく新鮮に感じてくれたようで、共同開発がはじまりました。

そこから約2年かけてやっと商品化にこぎつけた形になります。

―― 2年……。ということは既存製品をベースにしたとかではなくイチから?

工藤:はい。イチからつくっています。

―― イチから手がけられたなかで、どんな点に苦労しましたか?

工藤:そもそも僕らはアパレル系のアイテムをつくったことがなかったので、イチからつくることでさまざまな苦労がありました。ショルダーに設置したコントローラー部分。そもそもどの場所につけたほうが良いとか、どういう風につければバッテリーとコントローラーを繋ぐケーブルが邪魔にならないかなど、吉田カバンさんとともに試行錯誤を繰り返しました。

ショルダーバッグに関しては、肩当てのパット部分を普通のバッグより長くしています。パッドが通常の長さだとコントローラーが肩のあたりにきてしまい操作しにくいので、細かく調整してもらいました。

鈴木:リュックに関しては、右利き左利きどちらも操作しやすいように、左右どちらにもコントローラーがつけれるようになっています。これは吉田カバンさんのこだわりです。

―― Power Leafもバッグにあわせて調整をしているのでしょうか?

鈴木:ショルダーバッグもリュックも、3,550mAhの容量を搭載しているのですが、大容量にするにあたって、いかに薄くするかに焦点を絞って調整しました。その結果、世界でも最薄レベルを実現できたと自負しています。

薄く広くしているのと、面積比で考えると軽いこともあり、バッグを背負ってもバッテリーの存在感もそんなに感じないと思います。

Power Leafから話はそれますが、こだわりの部分でいうと、弊社が発売しているスマートトラッカー「tile」専用のポケットも作ってもらいました。キーホルダーみたいにつけるわけでもなく、tileを入れてることすら忘れてしまうような状態にしていただいて、例えば、酔ってバッグをどこかに忘れてしまった、というような事態でもすぐに見つけられるようにしています。

―― 今回は吉田カバンとコラボしてバッグを発売されていますが、この先も他業種とのコラボをしていくのでしょうか?

工藤:そうですね。まだ具体的にはなっていないんですけど、身につけるものだけではなく、例えばソーラーであったりEVであったり、そういった方面への進出もしていきたいと思います。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。