大手キャリアの採用が相次ぐ「eSIM」、そのメリットと課題

大手キャリアの採用が相次ぐ「eSIM」、そのメリットと課題

2017.04.25

従来のSIMのように通信機器に挿入するのではなく、通信機器に内蔵する「eSIM」が、最近注目を高めている。eSIMはさまざまな利便性を備えるが、一方で情報を書き換えるだけでキャリアの"乗り換え"が可能なことから、キャリアにとっては諸刃の剣だ。にもかかわらず、eSIMの導入に前向きな取り組みが増えているのはなぜなのか。

SIMをあらかじめ組み込み、情報だけを書き換える

スマートフォンやタブレットなど、携帯電話のネットワークで通信する機器には通常、「SIM」(Subscriber Identity Module)と呼ばれるICチップが挿入されている。最近では低価格で利用できるモバイル通信サービスを“格安SIM”などと呼ぶこともあることから、その存在を知っている人も多くいることだろう。

SIMには、携帯電話番号など固有のIDが記録されている。そしてこのIDをネットワーク側が確認することで、このスマートフォンを使っている人はどのキャリアのどのサービスを契約しており、どのネットワークに接続するべきかなどを判断しているのである。それゆえSIMカードを挿入していないスマートフォンは携帯電話のネットワークに接続することはできず、Wi-Fiなどを利用するしかなくなってしまう。

スマートフォンなど携帯電話のネットワークを利用するデバイスには「SIM」を挿入するスロットが用意されており、ここにSIMを挿入してはじめて携帯電話網が利用できる

それくらい、携帯電話の世界にとってSIMは非常に重要な役割を占めているものなのだが、実はこのSIMが、将来的には必要なくなる可能性がある。その理由は「eSIM」にある。

eSIM(embedded SIM)とは、要するに「組み込み用のSIM」のこと。つまり通信機器にSIMを内蔵してしまおうというのが、eSIMなのである。eSIMを搭載した機器にはあらかじめSIMが搭載されていることから、SIMを挿入することなく通信が可能になるだ。

だが、国内であればNTTドコモ、au、ソフトバンクと各キャリアが独自のSIMを提供しており、それをデバイスに抜き差しすることで、“乗り換え”ができる仕組みとなっている。では機器に組み込まれてしまっているeSIMで、どのようにして現在のSIMのように、キャリアの乗り換えを担保するのかというと、eSIMに記録された情報を、通信網を経由して書き換えるのである。

例えばNTTドコモで契約していたeSIM搭載機器をauで使いたいという場合は、当初NTTドコモの契約情報が書き込まれていたeSIMに、auの契約情報を上書きすることにより、auのネットワークで使えるようになるわけだ。

昨年、自身でSIMを発行できる「フルMVNO」になることを打ち出したインターネットイニシアティブは、IoT向けとして組み込み機器用eSIMの提供に積極的な姿勢を示している

ちなみに現在、eSIMを搭載したデバイスとしてよく知られているものとしては、アップルの9.7インチ版「iPad Pro」が挙げられる。このiPad Proには、さまざまな国でデータ通信の利用ができる「Apple SIM」がeSIMとして本体に内蔵されていることから、SIMを入れ替える手間なく、海外でも手軽にデータ通信の利用が可能となっている。

eSIMが必要された背景にあるIoTの広まり

そもそも、なぜ従来のICカードタイプのSIMではなく、組み込み型のSIMが必要となったのだろうか。そこに影響しているのはIoT(Internet of Things、モノのインターネット)の広まりである。

さまざまな機器がインターネットに接続するIoTでは、機器そのものに通信機能を持つモジュールが組み込まれることが多いと考えられる。だがそうしたデバイスを販売する国が多岐にわたる場合、あらかじめそれぞれの国に応じたSIMを組み込んで製造しておく必要がある。

だがあらかじめSIMを組み込んでしまうと利用できるキャリアが固定されてしまうため、他の国に向けて販売することはできなくなってしまう。またそもそもSIMを国によって変えるとなると、同じデバイスにもかかわらずSIMの種類の数だけ別のデバイスという扱いをしなければならず、在庫管理が大変になるといった問題を抱えていた。

しかも遠隔操作が可能な建設機械などであれば、通常より過酷な環境で動作することも想定される。そのためプラスティックタイプのSIMでは温度や振動、衝撃などで容易に壊れてしまう可能性があることも、問題とされてきた。

だがeSIMであれば国によって契約情報をネットワーク経由で書き換えるだけで済むことから、管理や変更にかかる手間が大幅に軽減される。しかもあらかじめ組み込んでおけることから、eSIM自体の耐温度・耐衝撃性能も高めやすいなどのメリットがある。IoTに適したSIMの形として、eSIMは大きな注目を集めてきたのである。

NTTドコモが現在展開している、M2M(機械間通信)向けeSIMの概要。従来は輸出する国毎にSIMを組み込んで開発する必要があったが、eSIMではそうした手間が不要になる(プレスリリースより)

eSIM搭載スマートフォンの投入はまだ先か

だがキャリアの視点に立つと、eSIMには大きな弱みもある。eSIM内の情報を書き換えるだけでキャリアを変えられるので、ユーザーが容易にキャリアの乗り換えをしてしまうのではないか? という懸念があるのだ。

実はeSIMは需要が高い法人向けのM2M(機械間通信)用の標準化は早期に進められており、NTTドコモは2014年より車両や建設機械等のM2M機器向けeSIMを提供している。だがキャリア側の懸念などもあってか、コンシューマー向け機器に関するeSIMの標準化はそれよりも進展が遅く、2016年10月に標準化団体のGSMAにおいて、遠隔でSIMカードに書き込みができる「Remote SIM Provisioning Version2.0」の仕様が確定したことで、ようやく大規模に展開できるようになったのである。

実際、今年の2月にはNTTドコモが、この仕様を用いてコンシューマー機器向けのeSIMプラットフォームを開発し、対応する製品を2017年中に発売する予定であることを明らかにしている。またソフトバンクも3月に、IoT推進の一環としてeSIMプラットフォームを開発することを発表。こちらも発表内容を見るとM2M向けだけでなく、コンシューマー向けの展開を意識した内容となっている。

とはいえ、各社のeSIMを用いたサービスイメージ図を見ると、そこに描かれているのはタブレットやウェアラブルデバイスなどであり、スマートフォンの姿はない。それゆえ当面、コンシューマー向けに提供されるeSIM搭載デバイスは、データ通信用の端末に限られるのではないかと考えられる。

NTTドコモのコンシューマー向けeSIMプラットフォームのイメージ図(プレスリリースより)
ソフトバンクのコンシューマー向けeSIMプラットフォームのイメージ図(プレスリリースより)

主力のスマートフォンでは各キャリアやMVNOが激しい競争を繰り広げているが、それ以外のデバイスは普及の限界が見えてきたタブレット、普及がなかなか進まないウェアラブルデバイス、といったように、競争よりも普及の方が大きな課題となっている。そうしたことから、キャリアは普及を進めたいデバイスにeSIMを先行して導入することにより、契約しやすい環境を提供する狙いがあるといえそうだ。

将来的にはスマートフォンにもeSIMの利用が広まり、その際にはモバイルデバイスのあり方も大きく変わってくるかもしれない。だがそこに行きつくまでには、契約面からサービス面など、さまざまな部分で業界全体での合意を進める必要があり、まだしばらく時間がかかるといえそうだ。

そのセグメント、ちょっと待った! 本当は怖いターゲティングと恋の落とし穴

恋するSNSマーケティング講座 第2回

そのセグメント、ちょっと待った! 本当は怖いターゲティングと恋の落とし穴

2018.11.21

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第2回は、効率を上げるために必要な「ターゲティング」について

恋愛もマーケティングも、まずは「ブロードリーチ」が必要?

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

前回に引き続き、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さんに話を聞きます。今回もよろしくお願いします!

「恋愛とマーケティングは似ている」という前回の話に引き続き、今回もフェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんに、マーケティングを考える上で重要なことを聞いてきました。今回のテーマは、「ターゲティング」です。

闇雲にリーチを増やしても意味がない

「広告において重要なのは、できるだけ多くの人にこちらの情報を届けること。もちろん『数』だけではなく、誰に届けるかという『質』の部分も重要です」(丸山さん:以下、丸山)

広告の目的は、顧客となりうる層に商品やキャンペーンなどの情報を届けることであり、さらにいうと、最終的なゴールは“購入”などのアクションにつなげることである。

これを“恋愛”に置き換えると、「パートナーとなりうる層に自分の情報を届けて、最終的に“好きになってもらう、付き合う”などのアクションにつなげる」ことと言えるだろう。恋愛も広告も、まずは存在を認知してもらわなければ「コンバージョン」につながる確率はゼロのままだ。知ってもらわないことには、一向に話が始まらない。

とはいえ、絶対譲れない条件があるのに闇雲に合コンを重ねてもムダなように、広告でリーチする相手も「質」が重要だ。ターゲティング次第で広告の成果は大きく変わる。

「その点、FacebookやInstagramはユーザーデータに基づいて細かく広告を出す先を変えることができます。例えば30代を対象とした化粧品の場合、『都内に住む30代の女性で化粧品に興味を持っている層』にのみ広告を出すことも可能です」(丸山)

細かすぎるセグメントは時に機会損失につながるかも?

では、「量と質、どちらにウェイトを置くべきか?」というと、それはケース・バイ・ケースだと丸山さんは言う。大切なのはバランスなのだとか。

「商品のターゲットがF1層だったとして、最初からそこでバシッとセグメントしてしまうと、34歳から35歳になった途端、広告は届かなくなります。だけど34と35で人はそんなに変わりませんよね。セグメントすることで、実は機会損失になってしまっている、というケースも少なくありません」(丸山)

そこでオススメする方法の1つが、まずはターゲットを詳細に定めず広範囲で広告を出して、そこから反応のある層に絞ってアプローチをしていく方法だという。この方法で広告を出すことによって、機会損失の減少につなげられるとのこと。

Facebook、Instagramでは、広告に対する反応率をユーザー属性ごとに細かくチェックすることができるため、広範囲で広告を打った結果「30代に刺さると思っていたら、実際には20代の方が反響が大きかった」といったことがわかることも多いのだという。細かくセグメンテーションするのは、反響が大きい層の目星を付けてからでも遅くないというわけだ。

ちなみに丸山さん自身も、婚活においてこの「量」と「質」の罠にハマってしまった経験があるそう。

「昔は、国際感覚があって、ロジカルシンキングができて……など、色々と相手に求める条件を考えていました。でも、『自分が思うすべての条件を満たす人なんてこの世にいないんじゃないか』『そもそも本当にこの条件って必要なのか』といったことを考えはじめ、最近はあまり固く考えすぎない方がいいのかな、と思うようになりましたね」(丸山)

「マーケティングは得意なのですが、恋愛はまだまだ勉強中です……」

その後丸山さんは、まずは条件を細かく定めずに「月に10人と会う」ことを目指しているのだとか。好きな人探しの“ブロードリーチ期”というわけだ。

恋愛も広告も、タイミングが重要

ターゲティングに加えて意識しておくべきは、タイミングであるという。

恋愛においてもタイミングは重要で、相手が今どんな関係を求めているのかを意識して行動、関係性を築くことが求められる。

それは広告においても同じことが言える。セグメンテーションが適切でも、たまたまそのとき関心がないことは十分に考えられる。例えば、「若い女性に人気の旅行スポット」の情報を、ただ若い女性向けに配信しても、その人が旅行を計画しているタイミングでないと、思ったように刺さらない。ユーザーの質は良かったのに、タイミングを間違えたケースである。

「量」と「質」と「タイミング」を考えてターゲティングする――。なかなか難しそうに思えるが、これこそがFacebook・Instagram広告の得意分野だと丸山さんは言う。

「FacebookやInstagramには人ベースのターゲティングができ、リーチの数も質も親和性が高い形で届けることができるのです。ニーズが顕在化している層だけでなく潜在層にもリーチできるのが、Facebook・Instagram広告ならではのメリットです」(丸山)

広告は「一方通行」ではない

もっとも、自分のデータを勝手に参照されて広告が出ることを良しとしない人もいるだろう。興味のある記事を読んだり、シェアしたりしていると、その内容に似た広告が表示された、という経験がある人も多いと思う。ただ、Facebookではプライバシーセンター機能により、「見たい広告」「見たくない広告」を利用者側で設定することもできる。

これは、「広告は決して一方通行ではなく、広告主と利用者の『見たいもの』と『見せたいもの』がお互いにマッチすることによって、質の高い利用体験につながる」というのがFacebookの考えであるため。プライバシーセンターは、その世界を実現するための機能の1つだ。

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今回は、マーケティングについて重要な「ターゲティング」の話を聞いてきた。しかし、「これで広告を届けるべき“質の高いユーザー”にリーチができるようになったから万々歳」……というわけにもいかないようで、次は「引きのある広告内容」について考える必要があるとのこと。

ということで、第3回では「効果的なクリエイティブのつくりかた」について聞いていこうと思う。

第3回「恋するSNSマーケティング講座」は11月28日(水)に掲載予定です

クレジットテックで“新しい”信用情報が果たす役割

まるわかり! Credit Tech 最前線 第2回

クレジットテックで“新しい”信用情報が果たす役割

2018.11.21

テクノロジーの進化によって誕生した新しい信用情報

サービス提供者と利用者、双方にメリットが生まれる可能性がある

金融サービスだけでなく、シェアリングエコノミーでの活用も

連載の第1回では、Credit Tech(クレジットテック)が盛り上がりを見せる背景について紹介した。第2回では、テクノロジーによって可視化されてきた“新しい”信用情報について、具体的な内容を紹介するとともに、クレジットテックが果たす役割について俯瞰してみたい。

クレジットテックにおける“新しい”信用情報とは

新しい信用情報を紹介するにあたり、まずは、社会信用システムが発展している中国において、信用スコア算出の事例としてよく登場する「芝麻(ジーマ)信用」を見てみよう。

芝麻信用とは、中国アリババグループのアント・フィナンシャルサービスグループが開発した個人信用評価システム。「身分特質」「履約能力」「信用歴史」「人脈関係」「行為偏好」という5つのパラメーターを用いて、個人に350~950点の信用スコアを付与する。

芝麻(ジーマ)信用のイメージ。アント・フィナンシャルサービスのHPより

この5つのうち、「身分特質」「履約能力」「信用歴史」は“従来の”信用情報に該当する項目、「人脈関係」「行為偏好」は新しい信用情報に該当する項目だと私は考えている。

従来の信用情報とは、行政・銀行・信用情報機関といった信用の担い手が、以前から保有/利活用してきた信用情報のこと。例えば、預金や借り入れの状況、クレジットカードの利用履歴、居住地、職業、学歴などが該当する。

そして、新しい信用情報とは、テクノロジーの発展した現在において民間企業が担い手となって、生まれた信用情報である。例えば、どんな人とコミュニケーションをとっているのかといった「SNS上のつながり」だ。日本ではLINE、中国ではWeChat、世界的に見ればフェイスブックなどが、この情報を保有している。

また、一般消費における現金の動きも新しい信用情報にあたる。これまで、匿名性が高く、移動の履歴が残りにくいため、現金は精緻な利用状況が取得できなかった。しかし、キャッシュレス決済の登場によって、個人に紐付いた現金の移動を記録して追うことができるようになったのだ。2017年の中国の実績では、約1,362兆元(約22,901兆円)ものモバイル決済取引が行われている。

信用情報が多面化するイメージ

新しい信用情報がもたらす3つの価値

では、こうした新しい信用情報の出現により、どんなことが起きるのか。1つは、機会損失の解消だ。従来の信用情報のみに依拠していると、そうした情報を持たない、もしくは開示していない個人は、サービスを享受しにくい状況が発生していた。例えば、本当は支払能力があるにも関わらず、クレジットカード支払いの遅延歴があったために、住宅ローンを組めないというケースなどだ。ここに新しい信用情報が加わるとどうなるか。

ソフトバンクがみずほ銀行と合弁で立ち上げた、デジタルレンディング企業「j.score」を例に説明しよう。同社のサービスではまず、ユーザーは従来の信用情報に該当する項目に加え、普段の生活習慣など、複数の新しい信用情報を回答する。その結果、導き出された信用スコアに応じた条件で、融資を受けることができるようになるのだ。

これにより、従来であれば金融サービスを享受できなかった個人でも、サービスを受けられる可能性が出てくる。よりマクロな視点でみれば、金融包摂の文脈に該当する利点と言えよう。

J.Scoreの「AIスコア・レンディング」紹介動画

もう1つは、これまで以上に高付加価値のサービス提供が可能になることだ。従来の信用情報のみでは、年収の低い個人や、過去の売上データが芳しくない法人は、融資を受けられたとしても高金利にならざるをえなかった。しかし、住信SBIが提供する「レンディングワン」などのトランザクションレンディングサービスでは、企業の売上状況を新しい信用情報として参照することで、即日で最大1億円までの融資を低金利で可能にしている。

ほかにもメルカリでは、サービスの利用状況や評価の高さといった新しい信用情報を取得できるユーザーに対して、「メルカリ月イチ払い」という後払い決済サービスを提供している。

お金の貸し手が新しい信用情報を活用することで、借り手の信用をより精緻に推し量ることができるようになったからこそ、双方にとって、低コスト低リスクかつスムーズな取引ができるようになったのだ。

そして最後に、新しい信用情報は、その可能性を金融以外の領域に派生していけることにも価値がある。個人の嗜好性や行動の結果や人脈といったよりパーソナルな情報を精緻に可視化することから、金融に限らずとも、いわゆる信用によって成立するさまざまな領域で、商取引を活性化することができるのだ。

最たる例は、シェアリングエコノミーに代表されるCtoCサービス。貸し手、借り手ともに信用が重要なこの領域では、双方が安心して利用できるサービスを目指し、早期からSNSなどの情報が活用されていた。人材のマッチングにおいても、求職者のパーソナリティを推し量る多面的な指標として、キャリア以外の観点で新しい信用情報が活用されるようになるかもしれない。そのほか、当然マーケティングデータとしての活用も可能。電通やUFJ信託銀行の「DPRIME(ディープライム)」といった情報データ銀行の登場は、個人のパーソナルな信用情報をマーケティングに活用する動きを加速するものだと思われる。

信用情報の利活用に向けた各国の状況

個人の信用情報をどの主体がどう蓄積するかは、国や地域によっても扱いが異なる。中国では、行政や一部の企業が「社会信用システムの構築のため」として、個人の信用情報を中央集権的に掌握、管理している。これにより、急速なスピードで信用情報や信用スコアの活用が進んだが、スコアが低いために社会の利便性が極度に低下し、不利益を被る個人も一部出てきており、ディストピアと称されることもあるのだ。

一方、欧州ではGDPR(EU一般データ保護規則)が施行され、個人が自分の情報を「どの企業にどこまで渡すか」を意思決定できる状態になっていることから、中央集権的な管理ではなく個人に強く帰着される傾向にある。

個人データの蓄積方法や主体に違いはあれど、中国、欧州どちらも、個人データを利活用する土台が整備されてきていると言える。

今後、日本でも、個人の信用情報は、信用スコアの算定とそれに基づくサービスとして利活用されていくだろう。信用スコアに関する事業としては、ソフトバンクとみずほ銀行の合弁会社であるJ.scoreを端緒とし、すでにドコモも参入を公表している。

しかし現状の日本では、行政や企業が個人の信用情報を個別に保有しており、今年5月に改定された個人情報保護法の範疇では、匿名データにマスキングした形でしか、個人データの受け渡しや企業間の利活用はできない状況だ。今後、信用情報の利活用領域に対して、日本でもさらなる法整備を実施していくことが想定されるが、中国型、欧州型のどちらの発想になるかにより、サービスや受け入れられ方に大きな差異が生じることは間違いない。