マックは本当に復活した? 通期決算から見えてきた現状

マックは本当に復活した? 通期決算から見えてきた現状

2017.03.03

2016年12月期決算では3期ぶりに経常損益を黒字に戻した日本マクドナルド。新メニューラッシュなどが功を奏したのか、鶏肉偽装問題で減った客足も回復基調を示し、それが確実に業績に結びついている。ここで気になるのは、マックの復活が“本物”なのかどうかだ。

経常損益は3期ぶりの黒字

まず2月9日に発表された2016年12月期決算の内容を振り返ると、連結売上高は2,266億4,600万円(前期比19.6%増)、直営店舗とフランチャイズ店舗の売上高を合計した全店売上高は4,384億8,800万円(同16.4%増)だった。連結営業利益は69億3,000万円(前期は約234億円の赤字)、経常利益は66億1,400万円(同259億円の赤字)となっている。既存店売上高は5期ぶりの前期比増、経常損益は3期ぶりの黒字化を達成した。

コラボ施策も話題に

2016年12月期の好調を支えた要因として同社は、「美味しいメニューのご提供、お客様にもご参加いただける楽しいプロモーションの企画、店舗改装、人材への投資によるおもてなしサービスの向上など、お客様を第一に考えて行った様々な取り組みが相乗効果を発揮した結果」としている。

実際、2016年の各種取り組みはシナジー効果を発揮し、数字を上向かせることに成功した。商品戦略としては「名前募集バーガー」や「グランドビックマック」で始まり、「エグチ」や「バベポ」など略語の商品を登場させて話題を博した。

「妖怪ウォッチ」、「リオデジャネイロ オリンピック」、そして社会現象まで引き起こした「ポケモンGO」など、コラボ戦略も大いに功を奏した。快適な店舗作りに向けては「マクドナルドFREE Wi-Fi」を導入。顧客の声を聴くための「KODOアプリ」と併せて、ネット環境は格段に進歩した。

数字上は通期で前年を凌駕

折しも日本マクドナルドが1971年に銀座1号店をオープンしてから45年という節目の年でもあった。月次動向で2017年1月の速報値を見ると、全店売上高は2015年12月から14カ月連続の前期比プラスを達成。つまり、数値上は2016年通年で前年実績を上回ったことになる。

決算発表の席でカサノバ氏は、「3つの要因によって結果を出すことができた」と語った。具体的には第1に顧客第一の取り組みによる効果、第2に会社、従業員、サプライヤーの全員が結束して取り組んだ成果、第3に顧客の支えが結果につながったという。

売上高向上の要因としては、単価アップが大きく寄与している。

クーポンの多発が招いた不公平感

単価アップに至るまでには紆余曲折があった。マックは以前、来店者の増加を狙って、駅前や店舗付近でやみくもにクーポンを配布していた時期がある。この施策は確かに来店者の増加につながったが、一方で客単価の減少も引き起こしてしまった。また、クーポンの有無による価格差により、来店客に不公平感を抱かせてしまった側面もある。

また、ファンの来店促進を狙って、アプリに格安のクーポンを多量に配信したことも同様の結果を招いた。レジ前で紙のクーポンを手にする顧客や、スマートフォンの画面を操作している光景が以前は多く目についた。

価格の適正化は成功?

売上高を向上させるための方策としては、単価アップ、来店者数アップ、リピーターの維持・増加、新規顧客の獲得が一般的だ。単価を上げ過ぎると、顧客は嫌悪感を抱いて他店へと流出してしまう。顧客が納得できる妥当な値上げを模索することは、実は難しい。

クーポン戦略や価格設定など、ファーストフードの雄ならではの難しさもある

そこで、マックはまず、一気に単価を上げた。その後、顧客の反応や他社の動向を見ながら、単価の引き下げ調整を行った。ファンから非難の声も上がるなか、マックは価格を流動的に操作しながらも、結果として、最適な金額帯のデータを蓄積していった。

スマホアプリやモバイル環境の整備により、顧客の声を素早く拾い上げる仕組みを構築できたことも顧客の考えを知る一助となった。KODOがその代表例だ。このアプリは店内のモバイル環境下でなければ送信できない仕組みだが、一方で素早く顧客の反応を汲み取ることができる。従来の特典はファンという多数に配信されていたが、KODOの導入により、「お客様の声」を寄せてくれた特定多数に配信することが可能な仕組みへと進化した。

店舗閉鎖の費用的負担は

今回の決算内容では、前期と大きく異なった部分がある。店舗閉鎖にかかる経費の計上だ。前期まで戦略的に店舗閉鎖に取り組んでいたことはIR情報からも読み取れる。通常の閉鎖と合わせると、前期は153の店舗を閉めている。この経費は意外に大きな金額だった。

ちなみに、店舗の閉鎖にはプラスの側面もある。その1つが店舗の賃貸借契約時に預託する敷金の返還だ。マックの店舗は、そのほとんどが賃借物件である。個人の賃貸借契約でも敷金は発生するが、店舗物件であれば、敷金の金額は膨れ上がるケースがある。これが一部であれ戻ってくる。プラス面の2つ目は、店舗を維持するために必要なイニシャルコストが発生しなくなることだ。ともあれ、店舗の戦略的閉鎖にコストがかかるのは間違いない。

今期の戦略的店舗閉鎖はどうかというと、決算短信を見る限り、今期は関連費用が発生しないようだ。戦略的閉店は2016年でほぼ完了したという。

店舗戦略としては、昨年末の2,911店舗をおおむね維持するらしい。新規開店は10~15店舗、閉店は20~30店舗、そして店舗改装は350~400店舗での実施を計画している。閉店は主に、店舗の賃貸借契約終了に伴うものと説明があった。

戦略的閉店はほぼ完了した

2017年12月期における業績予想は全店売上高4,580億円、連結営業利益90億円、連結経常利益85億円としている。既存店の売上増を5%と控えめに見積もりながらも、かなり強気の数字に見て取れる。

不採算店舗の閉鎖が業績にプラス

異物混入事件を受け、一時は客足が遠のいていたマック。顧客としては、行きたくとも行けなかったというのが妥当な見方ではないだろうか。

戦略的店舗閉鎖の影響により、駅前や街中で、マックがある普段の風景が変化したことは記憶に新しい。ある店舗は、ドトールコーヒーショップなどのカフェ業態に転換した。また、全く異なる業態に転換した店舗もあった。“マックロス”なる言葉も生まれた。

マックの決算発表は、13カ月以上営業している店舗の数値を基準にしている。このことは、戦略的店舗閉鎖が終わって14カ月以上が経過すれば、不採算店舗のマイナス影響がなくなるため、業績が落ち着いた水準になることを意味する。

数年前までの業績には、営業を継続していた不採算店舗の数値が含まれている。2015年1月の業績は大きく落ち込んだが、その数字は当時のマックの窮状を如実に表していた。

不採算店舗を整理したら、数値が上向いた。これは自然な結果であり、上向かなければ店舗閉鎖という戦略が機能していないことの証左ともなる。決算を見る限り、またカサノバ氏の説明でも補足された限りにおいては、現在営業している店舗においては、各種問題を起こした以前の水準にまで売り上げは回復してきているようだ。

様々な施策の効果もあり、以前の勢いを取り戻しつつあるように見えるマック。今期も好調を維持できるかが今後の焦点だ。

あなたが頼んだからやったんですよ!

企業戦士に贈る「こむぎのことば」 第3回

あなたが頼んだからやったんですよ!

2019.05.22

「こむぎこをこねたもの」が企業戦士にエールを送る連載

頼まれた仕事をやったのに怒られるという理不尽に遭遇したら……

上司から頼まれた仕事をやって、翌日持って行ったら「何でそんなことをやっているんだ」と怒られた……。まさに「これぞ理不尽」という出来事です。

自分の言ったことを忘れてしまっている人、いますよね。

仕事をやらなくて怒られるのは仕方がないですが、頼まれたことをしっかりやったのに怒られるなんて、たまったものではありません。

口頭での指示ではなく、メールやチャットなどの履歴に残るやり取りであれば、このようなストレスも軽減できるかもしれませんが、徹底するのはなかなか難しいものです。

「今日のあの人」は「昨日のあの人」と同じ人ではないかもしれない。今日頼まれたことを、明日の相手が覚えているとは限らない。諸行無常の世の中です。

どうにかして理不尽な仕打ちをしないよう変わってほしいものですが、他人をコントロールしたり、変えることができないのもまた事実。自分の言ったことを忘れて信頼関係を崩すのも、自分の発言に責任を持とうと心がけるのも、その人自身の問題です。

あなたがまずできるのは、その上司と同じことをしないように、自身の行動を正すことでしょう。

また、相手もたくさんの仕事を抱えていて、たまたま頼んだことを忘れてしまっていただけかもしれません(だからといって怒るのはやりすぎですが……)。人間、何もかも完璧にこなすことはできませんから、あなたに頼まれた仕事ですよと伝えたうえで、たまたまのミスには寛容でありたいものです。

しかし、そうは言っても「仏の顔も三度まで」。あまりに同じことが重なるようなら強く指摘したほうがいいかもしれません。

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2019.05.22

「就活ルール廃止」で就活はどう変わる?

「20代の転職相談所」運営会社の社長に直撃!

「社会人デビューは30歳からでいい」の真意とは

2021年、「就活ルール」が廃止されます。

これにより、現行の「3月に採用広報を解禁」「6月に選考解禁」「10月に内定交付」といった取り決めがなくなり、通年採用が実施されるようになります。

――しかし、この件について「就活に混乱をもたらす」といった報道もしばしばなされています。実際、就活を控える学生からは「具体的に何が変わるのかイメージが湧かないので、どう動けばいいのかわからない」といった不安の声も聞こえてきました。

「就活ルールの廃止」は、これからの就活をどう変えるのでしょう。そして、就活を控えた学生は今、何をすべきなのでしょうか。

1万人を超える若者の転職・就職を支援してきた20代向けの転職支援サービス「20代の転職相談所」などを運営するブラッシュアップ・ジャパン 代表取締役の秋庭洋さんに、「就活ルール廃止で変化すること」について聞くと、話は「20代のキャリア論」にまで及びました。

ブラッシュアップジャパン 代表取締役の秋庭洋さん。1967年大阪生まれ。リクルート勤務、人事コンサルティング企業の役員を経て2001年9月にブラッシュアップジャパンを設立。就職・転職支援サービス「いい就職ドットコム」「20代の転職相談所」を運営しているほか、関西学院大学、武蔵野大学でキャリア開発科目の講師を務めるなど、若年層の雇用のミスマッチ解消に取り組んでいる

「就活」を取り巻く環境が急変している

――本日は「就活ルールの廃止」が、就活生にとってどのような影響をもたらすのか、ということを聞きたくて伺いました

秋庭:なかなか壮大なテーマですよね。3日間くらいかけて話してもいいですか? (笑)

――そこをなんとか1時間ほどでお願いします! 

秋庭:話せるかなぁ (笑)。

まぁ結論から先に申し上げますと、「『就活ルールの廃止』によってこれまでの就活が大きく変わるわけではない」というのが、私の考えですね。

そもそも、これまでの就活ルールを定めてきた一番の理由は、選考のスケジュールを定めることによって「採用活動の足並みを揃えること」でした。でも、実際にはその決まりを全社が必ずしも順守しているわけではなく、それはあくまで強制力のない「紳士協定」に過ぎなかったわけです。

2020年卒の就活スケジュール早見表 (出典:マイナビ2020)

――たしかにそれは、私が就活する際にも経験しました(筆者は2016年に就活を経験)。3月よりも早い段階で、大々的に「選考」とは言わずに「面談」という形で振るいに掛ける企業があったり

秋庭:正直、そういう企業は多いですよね。経団連に加盟する企業の中でもフライングするところがあり、これまでのルールはあまり意味をなしていなかったとも言えます。

そもそも、経団連に加盟している企業は1400社ほど(経団連加盟企業は2018年5月31日時点で1376社)で、日本の全企業数のほんの数パーセントにすぎないということも知っておきべきことです。

――何故今になって就活ルールが廃止されるのでしょう?

秋庭:現在の就活状況において、そのルールがあるために「不利な立場に追いやられていた企業」が多くあったことが大きな要因の1つです。

就活を取り巻く環境は、ここ数年で大きく変化しました。少子化が進み、人材の確保が難しくなっていくことに加え、人材採用のグローバル化が進んでいます。多くの企業で人手が不足し、明らかに今、就活生は「売り手市場」にいます。

そうした状況で、 “そもそも経団連に加盟していない”新興のIT企業や、外資系企業などは、ルールに縛られることなく、早期から採用活動を行うことができていたんです。いわゆる「青田買い」ですね。

一方で、経団連に加盟する企業は「ルールを順守している」フリをしなければならず、大っぴらに学生とは接触することができません。つまり、優秀な人材獲得の競争で遅れをとることになります。そこで、仕方なく「採用を前提としないインターンシップ」という建前のもと、就活前の大学生と接触せざるを得ないという、おかしな状況に陥っていたわけです。

「就活ルール廃止」の影響を受けるのは、一部の人だけ?

――具体的に、2021年からの就活はどのように変化するのでしょうか?

秋庭:そうですね。これからの新卒採用のスタイルは、スポーツにたとえるならば「プロ野球型」から「Jリーグ型」に近いものになると思います。これまで経団連が定めていたルールは、「フライングはダメ」「抜け駆けもダメ」というプロ野球のドラフト会議のソレに近いものでしたが、外資系企業の手法はJリーグのソレに近いものでした。

前者は採用対象者に接触する時期や選考の方法など、最低限のルールが存在しますが、後者はまったくの自由競争。極端なことを言えば、「学生という身分で働いてもらっても構わない」とすら考えている企業もあります。

これまでの日本における就活の現場は、両者が混在していた状態でした。それが就活ルールの撤廃で、前者のルールがなくなる、と捉えるとよいでしょう。

ただ、ここで考えるべきは、一口に「学生」「企業」と言っても、本当はもっと細分化して見ていく必要がある、ということです。あくまで今お話ししたのは、就活生全体の1~2割にあたる極めて優秀な「トップリーグ」にいる学生を取り巻く話です。またはそういう学生を是非とも採用したい、と考えている企業の話だけといえます。

実際には、残り7~8割の一般学生や一般企業においては、「就職戦線が早期にスタートして長期化する」ということ以外、さほど大きな影響はないと思います。

ただ、多くの学生が入社を希望する「人気企業」の採用活動がひと段落しないことには、就職戦線はいつまでたっても終息しません。そういう意味においては、トップリーグの採用戦線が「いつ始まるか」よりも「いつ終息するか」の方が重要なポイントだとも言えるでしょう。

しかし、たとえスタート時期が早くなっても、終息する時期はおそらくこれまでとあまり変わらないと思います。いくら通年採用といっても、卒業の直前まで人気企業が採用数を確保できずに採用活動を継続している、なんてことはまずあり得ないでしょうから。

就活は「プロ野球型」から「Jリーグ型」へ

20代をすべて「就職活動期間」にあててもいい

――ルールが廃止される2021年以降に就活を始める学生は、どういう考えを持って就活に向かうべきなのでしょう?

秋庭:まず伝えたいのは、「就活の長期化」をネガティブに捉える必要はないということです。むしろもっと「就活がもっと面白くなる」とポジティブに捉えてほしいと思っています。

当たり前のことですが、時間が増えれば、できることが増えます。現行の就活ルールでは、限られた時間の中で就職先を決める必要がありました。就活が長期化することで、例えば、インターンシップに使える時間が増えます。実際に興味がある会社で働いてみることで、そこにどういう社員がいて、どういう社風なのかを実際に自分の肌で感じることもできるでしょう。その情報を得た上で、入社するか否かを判断できるわけです。

就活の長期化は、企業と就活生のミスマッチの減少にもつながりそうです

――それでは最後に、就活を控えた学生にアドバイスをお願いします

秋庭:これは就活生に関わらず、すでに就活を終えた学生や、社会人になったばかりの方々にも共通することですが、「20代でイキナリ自分に合った仕事や職場など見つからない」という考えを持ってほしいと思います。20代全部を使って就職活動をする、そんな気持ちで行動すれば良い、というのが私の考えです。

たとえ正社員として企業に勤務していても、それは「長いインターンシップにすぎない」といった感覚で、いろんな業界・仕事・人・価値観に触れてください。

そこで感じたことを踏まえて、いよいよ30歳で社会人デビューする。その考えを持っていれば、多少の失敗があっても、「いい勉強になった」程度に捉えられます。そして、30代で軸足を確かにできる場所を見つけて、迷いなくスタートダッシュを切れたら大成功、くらいに考えるといいのではないでしょうか。

「一度入った会社でなんとか成功しないといけない」と考えると、窮屈でしょう。転職をけしかけるつもりは毛頭ありませんが、「転職は大変」「せっかく入った会社を辞めていいのか」という考えに固執しすぎる必要もありません。

「人生100年時代」という言葉もあります。たった数年でも、世の中の「働く」を取り巻く環境は大きく変わります。働き始めれば、自身の考え方も変わることでしょう。ガチガチにならず、気楽な気持ちで、「20代の就職活動」に向かって行ってもらえれば、と思います。

――ありがとうございました

「20代でイキナリ自分に合った仕事や職場など見つからない。社会人デビューは30歳からでいい」
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