人型ロボットはビジネスに役立つか - Pepper導入事例から考える

人型ロボットはビジネスに役立つか - Pepper導入事例から考える

2017.03.13

ソフトバンクロボティクスとソフトバンクは共同で、人型ロボット「Pepper」のビジネス向け展開を強化している。人型ロボットがビジネスに与える影響は、果たして投資を正当化するほどのポジティブなものなのだろうか。2月に開催された「Pepper World 2017」の基調講演で紹介された導入事例から考察してみよう。

Pepperの導入目的は大別して3タイプ

Pepper World 2017の基調講演において、ソフトバンクの榛葉淳専務は、これまで約2000社に導入されてきたPepperの導入目的を、サービス、セールス、PR、の3つに大別する。

Pepperの導入目的の大きな三本柱と説明を行う榛葉淳専務

サービスとは、店頭での案内や受付といった業務をPepperに担当させている事例のことだ。従来人を割り当てていた業務をPepperに割り当てることで、業務効率化とコスト削減を目指すパターンとなる。

セールスは、そのままズバリ、Pepperに接客・販売を任せている例だ。これはコスト削減だけでなく、売上アップにもつながっているという。3つの導入目的のなかでは最もアクティブな用途だといえる。

PRについては、Pepperを店頭での広告・PRに使っている例だ。Pepperという最先端のロボットをPRに使うことでブランドの認知度を向上させる効果を期待するわけで、ある意味最もパッシブ(受け身)な使い方といってもいいだろう。

いずれも、ある程度自律的に行動でき、音声認識による会話やタッチディスプレイを備えたPepperに向いた用途ではあるが、単体購入で約140万円、3年レンタルの「Pepper for Biz」で月額5.5万円というコストを正当化するだけのメリットは出ているのだろうか。もう少し具体的な内容を見てみよう。

案内業務はPepperの得意分野

まずはサービスについてだ。Pepperを店頭の案内などに利用している例は非常に多く、最近は様々なところで見られる。一見、高度なパフォーマンスを持つPepperの活用としては少々もったいなくも感じられてしまうこともあるが、実態としてはどうなのだろうか。

全国に約450店舗を展開する回転寿司チェーンの「はま寿司」では、一部の店舗において、店頭の受付にPepperを利用した実証実験を展開している。繁忙期などは片付けと接客をスタッフに任せるのが大変であり、それゆえにPepperを活用しようという発想だが、もともと回転寿司というのは、外食産業の中では装置産業に近いとも言えるものであり、人がやっているサービスをロボットに任せること自体にはさほど抵抗がなかったようだ。

はま寿司の導入目的

はま寿司の田邊公己営業本部長は、導入時の心配事として、「人類は本格的にロボットに案内されたことがない」ことを挙げた。Pepperの案内に対して最初は顧客も心配そうだったが、そこは店員がフォローしたり、前の客がやっていることを見て真似てみることで、すぐに受け入れられてきたという。結果として評判は非常に高く、小さい子供や中高生だけでなく、大人でも退店時に「Pepperくん、ごちそうさま」と声をかけていく人がいるという。

残念ながら、はま寿司ではPepperのコミュニケーション機能をオフにしているため、こうした声かけには対応できていないのだが、今後は待合中の顧客とのコミュニケーション、アイドルタイムを利用した店頭プロモーション活動、カメラ機能などを活用し、同社が持つ顧客データと連動させた顧客管理・マーケティング活動にも利用したいとしている。また、車椅子の利用や、2BOXにわかれて座りたい団体客が来た場合など、状況が複雑な場合への対応が課題であるとした。

ロボットのセールスには押し売り感がない

セールスについては、ソフトバンク仙台六丁の目店・ショップディレクターの濱田茜子氏から導入状況が説明された。同店ではPepperをユーザーへの会員登録の呼びかけや、新商品、新サービスの説明に利用している。濱田氏によれば、プリペイドカードの「ソフトバンクカード」の成約数は、Pepper導入前と比べて1日あたり2.1倍、中には5倍以上の成約数を記録した日もあるという。

ソフトバンク接客No.1グランプリの2016年東北代表でもあり、まさに「接客のプロ」である濱田茜子氏からもPepperの効果にはお墨付きが与えられた

濱田氏はPepperによる成約数の向上について、「人間だとどうしても『押し売り感』が出てしまって心理的ハードルが上がるが、Pepperなら警戒されることなく、ユーザーが受け入れてくれる」と分析。今後はPepperがより多くの商品を提案できるように用途を広げていきたいとした。

また、全国に1万2000店舗以上を展開する家電量販店の最大手であるヤマダ電機でも、2016年からPepperを販促ツールとして活用する実証実験を進めている。この中で、Pepperに商品説明やクーポン発券を行わせたところ、1日あたりの売り上げが導入前の3倍以上になるなど、顧客のエンゲージメント率(接客的な反応を示す割合)は着実に高まっており、Pepperの販促・マーケティングツールとしての効果を実感しているという。

一方で、比較的高額な商品になると人間の接客の方が効果を発揮しているという。ロボットが接客に当たっている場合、押し付けがましさがないぶん、低額なものはすんなりと受け入れてしまうのかもしれないが、ある程度高額なものについては、まだまだ対人の説明の安心感、信頼感のようなものが強く作用するのだろう。

PRについては、ユニクロ(外国人観光客向けに多国語での案内)やJR東日本(SNSと連動して観光施設の来場者の写真をツイートする)での運用例が紹介されていた。いずれもPepperと、その背後にあるWatsonなどのシステムをうまく連携させた高度で効果的なPRシステムだと言えるだろう。

これまでの導入事例よりもちょっと高度な活用事例も紹介された

個人的にちょっと怖さも覚えたのは、ボーリング/アミューズメントスペース運営のRound 1の導入事例だ。同社は店頭にPeppprを設置して、同社のスマートフォン用アプリの宣伝を表示しながら「電話番号を教えて!」とコールさせ続けたところ、店頭で50件以上の電話番号を取得できたという。ロボットを使うことで心理的なハードルが下がるのはいいが、普通なら教えないような電話番号のようなパーソナルな情報まで教えてしまうようでは下がりすぎだ。Pepperは思ったよりも強力に顧客の懐までググっと迫ることができるのかもしれない。

人型ロボットへの心理的抵抗は低い

Pepperに限らず、人型ロボットを受付やサイネージ代わりに利用する事例は増えているが、こうした運用をしているところにその反応を尋ねると、概ねポジティブな感想が返ってくる。

現時点では物珍しさも強く作用しているとは思われるが、少なくとも日本では、アニメやSF、映画などでロボットという存在に対する認知度は十分広まっており、その働きぶりを「健気」「かわいい」という感覚で受け入れられる人の割合が、「仕事を機械に任せてけしからん」と感じる人よりも随分多いということなのだろう。ロボットは接客系ビジネスにおいても十分有効であると断言してしまっていいだろう。

Pepperの導入事例では、もちろん選りすぐった成功事例ということもあるだろうが、概ねポジティブな反応が返ってきている。一方で、店頭や店の片隅で俯いたまま電源も入れてもらえないPepperの姿もあちこちで散見するようになっており、具体的な計画性もなく、一時の話題性だけで導入したところでは持て余している例も多いように見受けられる。ロボットは強力なツールだが、単体ではやはり限界があり、効果的に利用するには業態に見合った用途と、その用途にあったシステムによるバックアップが必要になるということだろう。

ソフトバンクロボティクスでは、Pepperに独自の動きや対応をさせるための簡易プログラミングツール「Pepper Maker」などを発表しているほか、サービス、セールス、PRの各分野に役立つアプリも多数開発している。こうしたツール・アプリ類を活用し、いかに業態に向いたロボットの使い道を考えつくか。すでにロボットは単なる客寄せパンダではなく、活用期に向かって本格的に取り組みが必要な時期になっていくだろう。

Pepperの動きや会話パターン(シナリオ)を組み立てる「Pepper Maker」。ブラウザ上で動作し、Pepper単体でも設定ができる
SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。