狙うは意外な巨大市場、ネスレ日本が“抹茶”を推している理由

狙うは意外な巨大市場、ネスレ日本が“抹茶”を推している理由

2017.03.16

ネスレ日本が2017年3月1日より、新サービス「ネスレ ウェルネス アンバサダー」を開始した。コーヒー、キットカットに続く第3の事業で、“抹茶”がその主役だという。なぜ抹茶なのか。そして新サービスによる同社の狙いは何か。

なぜ抹茶なのか

2~3兆円ともいわれるサプリメント市場に参入

なぜネスレ日本は抹茶を第3の柱に位置づけるのだろうか。1つには、抹茶商品に関して同社に大きなアドバンテージがあるためだ。

「キットカット」は世界100カ国以上で展開しているブランドで、抹茶味は日本土産としても人気だ。また、コーヒーマシン「ネスカフェ ドルチェ グスト」も世界80カ国、累計3,000万台を販売しており、カプセルをセットすれば簡単にコーヒーやラテ、抹茶などの飲み物を楽しめる、いわば抹茶ビジネスのインフラ的な存在だ。メイド・イン・ジャパン食材が世界的に注目されるなかで、ネスレ日本が抹茶を第3の柱とするのには、十分な裏づけがあるようだ。

しかし実は、ネスレ日本が抹茶を打ち出すのにはもっと大きな理由がある。巨大な健康食品市場を抹茶で開拓しようというのだ。先日の事業戦略発表会でネスレ ウェルネス アンバサダーについて語ったネスレ日本・代表取締役社長兼CEOの高岡浩三氏は、サプリメントの市場規模を現状で1兆6,000億円と分析し、そのうち2~3兆円に拡大する可能性があると予想。この市場に抹茶で参入したいという考えを示した。

ネスレ日本の高岡CEO

抹茶を手軽に、健康作用も

同社ではまず、抹茶にあると言われる健康作用に着目した。ネスレ日本の調べによれば、抹茶には「ポリフェノール」が緑茶の約2倍含まれる。また、緑茶と違い、粉にひいた茶葉そのものを飲む飲料のため、茶葉の食物繊維のほか、ビタミンA、D、E、Kといった脂溶性ビタミンも合わせて、そのまま摂取できるという利点がある。

なお、ポリフェノールとは植物の色素に含まれる成分で、抗酸化作用を持つことから、5大栄養素や食物繊維に次ぐ重要な栄養素として研究が進められてきている。コーヒーや緑茶にも多く含まれ、ネスレ日本によると、日本人ではコーヒーから摂取している人が約47%、緑茶から摂取している人が約16%だという。

一方で、日本人のポリフェノール摂取量は理想的と言われるより少なく、さらに緑茶の消費量がペットボトル飲料を含め、20年前に比べ約20%減少してきているという。そこで、「抹茶をもっと手軽に飲めるようになればよい」という発想が出てくるわけだ。

健康食品としての可能性を秘める抹茶。次に問題になるのが、販売方法だ。飲料メーカーをはじめとする大手企業がこぞって参入する健康食品市場だけに、「(抹茶を)健康食品やサプリメントとして発売しても、過当競争に巻き込まれるだけ」(高岡氏)だからだ。

では、同社は健康食品市場でどのようにして勝ちにいくのか。

得意の“アンバサダー”制度を抹茶でも展開

2016年の業績では、グループ全体を上回る成長率を達成しているネスレ日本。成長の理由として同社が挙げているのが、「顧客の問題解決」および「プレミアム&Eコマース」である。

例えば、コーヒーマシンにコミュニケーション機能を持たせた「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタi」は、核家族化で浮かび上がって来た「1杯だけおいしく淹れるのは面倒だし大変」、「離れて暮らす家族が心配」という顧客の問題に対応。2016年10月の発売から約2カ月で10万台超を販売するなど、注目を集めた。

また過当競争への対応策としては、「量を追わなくても、プレミアム化で利益を伸ばすことができる」(高岡氏)高級チョコレートの市場に参入するため、キットカット専門店「キットカット ショコラトリー」を2014年に開始。国内8店、海外3店を展開し、ブランド価値を向上させたうえで、さらに2015年11月からはEコマースを始めている。

さて今回、同社が抹茶作戦の皮切りとして大々的に発表した「ネスレ ウェルネス アンバサダー」では、以上2つの実績から同社が導き出した「勝てる方程式」を遺憾なく採用している。すなわち、「ITとの連動による(サービスの)パーソナライズ化」、「個々の会員に、問題に応じたアドバイスをすることによる付加価値の向上」、「Eコマースによる広範囲への商品提供」だ。

ITとの連動で健康チェック

サービスの大きな特徴は、ITとの連動で、補うべき栄養素をアドバイスしてくれることだ。具体的には、同サービスの会員になると「ネスカフェ ドルチェ グスト」を無料で借りられる。さらに専用のウェブサイト上で、食事内容や生活習慣に関する質問に答えていくと、不足しがちな栄養素が割り出され、それらの栄養素を含む「ネスレ ウェルネス抹茶」の専用カプセルを提案してもらえるのだ。

食生活などから会員の不足しがちな栄養素を割り出し、各人に適したカプセルを送る仕組み。例えばネスレ ウェルネス抹茶「ブルー」にはカルシウムやマグネシウムなどが入っているし、「レッド」には鉄や亜鉛などが含まれる、といった具合だ

サービスの料金は、ネスレ ウェルネス抹茶のカプセルが15個で1,350円。ドルチェグスト専用のブレンドコーヒーや抹茶のカプセルが16個入りで800~900円強といったところなので、値段としては1.5倍ほどだ。

そのほか、ウェブサイト上では脳エクササイズゲームもプレイすることが可能。「脳の若さを保ちたい」というニーズにも対応している。この脳エクササイズゲームは、臨床データに基づき科学的に証明された世界トップクラスのトレーニングであり、ネスレが独占使用権を取得したものだという。

抹茶を選んだ大事な理由

「なぜ抹茶なのか」ということでは、意外かつもっともな理由もある。それは味だ。「いろいろな飲料を試したが、抹茶が一番まずくならない。健康のために『まずい』と言いながら飲む時代ではない。続けてもらうためにも、おいしいことは必須」と高岡氏は語る。つまり、各種ビタミンやグルコサミンといった栄養素を加えると、どうしても飲み物として成立しない味になってしまう。抹茶はもともと渋み、苦みを楽しむ飲み物であるため、栄養成分の味を緩和しつつ、おいしく仕上げることが可能というわけだ。

抹茶はネスレが顧客に届けたい栄養素を乗せる「キャリア」(高岡氏)のような役割を果たす。顧客に抹茶の飲用を習慣づけるうえで、おいしさは重要な要素だ

しかし、食品のみならず、「健康」に関わる商品の市場で避けて通れないのは、「怪しさ」をいかに回避するかという問題だ。まず医薬品ではないので、効果効能をうたうことはできない。また、多くは臨床データによる裏付けがないため、本当に身体によいものなのか、お金を払う価値があるものなのか、消費者にとっては分かりにくい。名の知れたメーカーでも、著名人やタレントに「私も飲んでいます」と言わせる広告戦略で顧客を集めているのが現状だ。

しかし、今回の「ネスレ ウェルネス アンバサダー」では、ポリフェノールという、すでにある程度知られた栄養素に着目したこと、また、必須ビタミンやミネラルを主体とする抹茶カプセルを扱っている点で、「怪しさ」というイメージからは逃れられていると言えるだろう。

また、サイト上の健康チェックはゲーム感覚で気軽に行うことができ、ニュースの占いをチェックするような感覚で、日々、自分自身の健康を振り返ることができる。会社に行けば、コーヒーマシンを囲んでの会話のネタにもなりそうだ。このようにカジュアルな感覚で行える部分は生活の中に取り入れやすい。

もともとは「健康」イメージの強い企業

ではネスレ ウェルネス アンバサダーの反響はどうだろうか。具体的な数字は社外秘とのことだが、2017年3月1日のスタート以降1週間で、会員への応募は目標値の倍になったという。

ネスレはグローバルにおいて、「栄養、健康、ウェルネス」という目標を第一に掲げている。もともとベビーフードの会社であり、海外ではベビーフードで圧倒的なシェアがあるため「健康」イメージとの相性はよいと言えるだろう。しかし、日本では「コーヒー」の知名度が先行しているので、ともすれば健康とは相容れないイメージがある。今回の抹茶作戦は、ネスレ日本の企業価値を転換する契機となるかもしれない。

総務省施策が追い風に? 携帯分離の「歴史的チャンス」狙うファーウェイ

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2019.03.20

モバイル業界を変える「携帯値下げ議論」が過熱

ファーウェイは日本を取り巻く環境を「歴史的チャンス」と発言

コスパ高いミッドレンジ端末でシェア拡大を目指す

20日、NTTドコモが特定の端末の購入を条件に通信料金を割り引く「docomo with」、購入する端末に応じて通信料金を割り引く「月々サポート」を終了する方針を固めたという報道が話題となっている。

国内のモバイル業界では携帯電話料金見直しが進んでおり、3月5日には総務省が中心に進めてきた端末代金と通信料金の分離が閣議決定された。NTTドコモは分離プランを軸とした新料金プランを4月に発表する見込みだ。

日本のモバイル市場を大きく変えるこの動きを「歴史的チャンス」と見ているのがファーウェイだ。2018年末から米中対立が加速する中、ファーウェイが打ち出すメッセージも語気を強めている。果たして日本市場でシェアを拡大できるのだろうか。

逆風吹けども、依然として業績は好調

今年に入り、ファーウェイの周辺が騒がしい。3月7日には、ファーウェイは米国政府を相手取って訴訟を起こした

さらにその内容をFacebookでライブ配信するなど、米国以外の世界市場に向けたメッセージにもしており、そのメッセージをまとめたウェブサイト「Huawei Facts」は、わざわざ日本語版も用意している。

2018年末から続く米中対立を巡る報道は、ファーウェイの業績にどのような影響を与えたのか。MWC19でインタビューに応じたファーウェイ・ジャパンの呉波氏は、「一部の消費者は影響を受けたが、2019年に入ってから売上は大幅に伸びている」と語った。

ファーウェイ デバイス 日本・韓国リージョン プレジデントの呉波(ゴ・ハ)氏

話題の「折りたたみスマホ」でもファーウェイは先行する。

ファーウェイに先立って折り畳みスマホを発表したサムスンだが、こちらはMWCではガラスケース内での「展示」のみにとどまったのに対し、ファーウェイは「Mate X」の実機を用いて報道関係者に折り曲げを試させるなど、製品化で一歩先を行っていることをアピールした。

ファーウェイの折りたたみスマホ「Mate X」。報道陣には手に取って折り曲げてみる機会も用意された

Mate Xは次世代移動通信の「5G」にも対応しており、日本では5Gサービスの開始を待って投入時期を見極める方針だという。

ちなみに3月26日に発表予定のフラグシップ機「HUAWEI P30」シリーズは、例年通りのタイミングで日本市場に投入するようだ。SIMフリーでの発売だけでなく、ドコモが採用した「HUAWEI P20 Pro」のように大手キャリアによる採用があるかどうかも注目したい。

分離プランを「歴史的チャンス」と捉えるワケ

一方、2019年の国内モバイル市場で話題となっているのが携帯料金における「分離プラン」の導入だ。KDDIとソフトバンクはすでに導入済みだが、NTTドコモは4月に発表する新料金プランから本格導入するとみられている。

分離プランの特徴は、NTTドコモの「月々サポート」のように回線契約と紐付けた端末の割引が禁止される点だ。端末の割引自体が禁止されるわけではないというものの、大幅な割引は難しくなる。その結果、10万円を超えるようなハイエンド機ではなく、3〜4万円で一括購入しやすいミッドレンジ機の需要が高まるとの見方が有力だ。

この動きをファーウェイはどう見ているのか。

呉氏は「非常に重要視している。スマホが登場したときや、SIMフリー市場が始まったときのインパクトに引けを取らない、歴史的な瞬間になる」と興奮気味に語る。

日本のSIMフリー市場でベストセラーとなった「HUAWEI P20 lite」を始め、ファーウェイのミッドレンジ機のラインアップは厚い。モデルによってはフラグシップと同じCPUでミッドハイの価格を実現するなど、コスパの高さも特徴だ。大手キャリア向けにさまざまな提案ができる体制といえる。

フラグシップと同じ「Kirin 980」搭載でミッドハイ価格の「HONOR View 20」

また、5G対応も順調だ。

モバイルWi-Fiルーターに強みを持つファーウェイは、MWC19でも5G対応ルーターを多く出展していた。日本ではまだ周波数の割り当てが終わっていないものの、国内大手キャリアは2019年内にもプレサービスを始める動きがある。5Gスマホが普及するまでの間、5Gルーターの需要は高まる可能性がある。

5G対応のモバイルWi-Fiルーターも出展していた

ミッドレンジ市場の拡大を狙って、今年はシャープやサムスン以外にも、ソニーモバイルの参入も予想されている。

この価格帯が激戦区になることは間違いないが、ファーウェイはその中で高コスパの製品ラインアップや、国内での地道な販促活動やブランドメッセージの打ち出しによって対抗していく構えだ。

ヨドバシカメラ梅田店での販促イベントの様子
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2019.03.20

Googleが新しいゲームプラットフォームを発表

配信方式でゲーム機不要、「ゲーム機」の時代の終焉?

2019年内にローンチ、性能はプレステやXbox以上か

3月19日、米国で開催中のゲーム開発者会議「GDC 2019」の会場で、Googleがクラウドベースのゲーミングプラットフォーム「STADIA」を発表した。特定のゲーム機に縛られず、ネットに接続したスマホやパソコン、テレビを通してストリーミング(配信)形式でゲームをプレイできる。

この事業を担当するバイスプレジデントとして、STADIAを発表するフィル・ハリソン(Phil Harrison)氏。そもそも彼からして、元はソニーのプレイステーション立ち上げの主要メンバーで、その後Microsoftに移りXboxを担当したという経歴の持ち主

かねてより、MicrosoftのXbox事業のトップマネージャーを引き抜いた、ソニーでPlayStationのハード開発にかかわったエンジニアが転職したといった噂が頻繁に流れており、「Googleがゲーム市場に本格参入する」という憶測は強まっていた。実際に2018年には、Googleは「Project Stream」と呼ばれるストリーミング形式のゲーム基盤の計画を発表し、米国内でベータテスターを募って技術テストを行っていた。

STADIAは、Project Streamの延長線上にあるサービスと見られる。ユーザーは特定のゲーム機を持っている必要がなく、従来のゲーム機の役割をするのはGoogleの設置するデータセンターだ。簡単に言えばクラウドサービスのように、実際にゲームタイトルが動作しているのはデータセンター側で、ユーザーはインターネットを介してゲームを遠隔でプレイする。

STADIAのデータセンターから配信されたゲームをパソコンでプレイしている様子
パソコンで遊んでいたのと同じゲームを、タブレットやテレビでも同じように遊ぶことができる

このプラットフォームの特徴によって、例えばYouTubeで新作ゲームのトレーラー動画を見ていて気に入ったときには、そのページ内の「プレイする」ボタンを押すだけで、インストールすら不要で、動画を再生するかのようにそのゲームをプレイできるようになる。

そして、STADIAのデータセンターが持つゲーム機としてスペックは、サービス開始時のものとして、GPUの演算性能は10.7テラFlopsに達するといい、これはPlayStation 4 Proの4.2テラFlopsや、Xbox One Xの6.0テラFlopsを大きく上回る。映像品質も4K/60fpsのストリーミングに対応し、将来は8K/120fps対応も予定しているという。

STADIA用の「STADIAコントローラー」も販売する。SNSアップ用のボタンや、Googleアシスタントボタンが備わっている

Googleは2019年中にSTADIAをローンチする予定で、まずは米国、カナダ、欧州でサービスを開始すると説明している。発表を受けた翌20日の東京株式市場では、任天堂とソニーの株価が揃って大きく下落した。投資家たちが、GoogleのSTADIAによって、Nintendo SwitchやPlayStationのビジネスが脅かされると考えたからだ。

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