マツダ福原常務に聞く販売戦略、下取り価格向上に結びついた施策とは

マツダ福原常務に聞く販売戦略、下取り価格向上に結びついた施策とは

2017.03.21

「マツダ地獄」という言われ方があった。それは、マツダ車を買うとその後に値が下がり、次に買い替えをする際には再びマツダ車にしないと下取り価格が大幅に下がってしまうことを言った。だが昨今では、マツダ車の価値が下がりにくくなり、かえって下取りの際の値打ちが他車比較を上回るという。背景に、近年のマツダ車の商品性が上がり、魅力が高まっている状況があるが、それだけではない営業やアフターサービスの改革があった。

マツダ車の商品性が急激に向上

マツダは、2012年に発売された「CX-5」から、新世代商品群と銘打ち、マツダのスカイアクティブ技術(SKYACTIV TECHNOLOGY)を搭載し、魂動(こどう)デザインを取り入れた新車を相次いで発売してきた。それら新車は、環境の時代に適合したガソリンとディーゼルエンジンなど、環境負荷の低減と走りの良さを両立した安心と満足に加え、格好よさや上質さが高く評価され、マツダ車の存在感を巷に溢れさせている。

新世代商品群の先陣を切り、先頃フルモデルチェンジを受けた「CX-5」

なぜ、急速にマツダ車の商品性が上がったかといえば、年間生産台数120万台規模(2016年は158万台強)の自動車メーカーとして、身の丈に合った市場分析を徹底し、そこに最適な新車を投入する技術開発とデザインの方向性を明らかにしたことが大きい。

技術面でいえば排気ガスの規制や燃費数値など目前の目標に対して、単に触媒やモーターなどのデバイスを追加する手段を講じるのでなく、「ハイブリッド車(HEV)、プラグインハイブリッド車(PHV)などを含め、近い将来はなおエンジン搭載車が大半を占める」という分析と、「気候変動(地球温暖化≒CO2排出量)抑制」を大義とし、「エンジン効率を徹底的に高める」との原理原則に則ったエンジン開発思想を打ち立てた。

その手法は、エンジンだけでなく、トランスミッション(変速機)やシャシー、車体など、クルマ全体の技術開発に及ぶ。それが大義を実現するための技術――SKYACTIVであり、エンジン開発の責任者であるマツダ常務執行役員の人見光夫氏は、「空に向かって無限の可能性を追求していくこと」だと語った。

デザインでは、「クルマは美しい道具でありたい」との理想から、人が手で生み出す美しいフォルムをまとい、命あるアートでありたいとの理想を追求する。その理想とは動物の動きであり、そこから魂をゆさぶる魂動デザインが生まれてくる。

「ロードスターRF」も魂動デザインを体現する1台だ

どちらにも通じるのは、数値や技法ではなく、人の思いであり、志という形のないものを開発者たちの心に刻み込むことにある。

一括企画の採用がカギに

そのうえで、一括企画という開発手法をマツダは採った。これは、何年か先までの新車開発を視野に、車種の違いに関わらず、各機能について共通の基本概念を定め、新車開発において高めるべき機能を明確にすることである。これを実現する技術をコモンアーキテクチャーといい、基本となる技術を共通化し、同じ機能を車種を問わず実現していく。これは、一般的に言われる部品の共通化とは異なり、機能を共通化することを目的とし、場合によっては、部品自体は異なる場合も考えられる。

これら一括企画とコモンアーキテクチャーを導入することにより、SKYACTIV技術と魂動デザインを新車に導入するだけでなく、モデルチェンジ前であっても最新の機能を搭載できる体制を整えた。つまり、同じモデルであっても、年月が経過しても商品性を落としにくくなったということだ。

実際、2016年の7月から11月までの4カ月間で、「アクセラ」、「アテンザ」、「デミオ」、「CX-3」の計4車種で商品改良を実施している。マツダの企業規模で短期間に実現できたことが、一括企画の成果の証になっている。

こうしたマツダの新車開発やものづくりの革新を得て、販売の仕方も改革された。

「価格訴求販売」から「価値訴求販売」へ

自動車購入の手段として、買いやすいことから普及しつつあるのが残価設定ローンだ。購入してから数年後にクルマを手放す際の価値をあらかじめ設定し、それを差し引いた残りを使用料的に分割で支払っていくやりかたである。残価が高ければ、支払金額は安く抑えられる仕組みだ。マツダは現在、残価を新車価格の55%に設定している(3年型:37回払い、1,000キロタイプの場合)。一般に、残価設定は新車価格の3分の1ほどであるから、破格の高さだ。当然、月々の支払いは安く抑えられる。では、それがなぜ実現できたのか。

新車販売の改革で根幹をなすのは、「値引きを含めた価格訴求による販売の仕方から、商品が備える価値をお客様にご理解いただき、販売につなげるという考え方への転換です」と、国内営業・法人販売担当の常務執行役員である福原和幸氏は説明する。それを実行するためには、マツダブランドへの信頼が欠かせない。“マツダ車を買っても大丈夫”という安心感だ。そこを支えるのが、前述のSKYACTIV技術や魂動デザインが持つ高い商品価値を消費者に伝える仕組みと、その商品価値を購入後も守っていく取り組みにある。

国内販売を担当するマツダの福原常務

「当たり前の話ですが、仮にご購入いただいたクルマの価値が3年で7割になるとしたら、100万円のものは3年後に70万円になるはずですが、値引きして80万円にする売り方であったなら、3年後には56万円になってしまいます。商品の価値をご理解いただき、適正な価格でお客様にご購入いただくことが、結果的にお客様の資産を守ることになるのです」と福原常務は説明する。

クルマは、買うとき、使うとき、売る(手放す)ときというふうに、消費者の手元でいくつかの段階を経る。単に新車を売ればいいということではなく、クルマが経るライフサイクルのなかでの手厚い支援が、自動車メーカーへの安心と信頼を深めていくのではないか。

それら、買う/使う/売る(手放す)段階それぞれに行われている、マツダの新たな取り組みを福原常務に説明してもらった。

「クルマ=お客様の大切な資産」として、カーライフをサポート

「買う」については、マツダのクルマに関する価値を営業マンが消費者に伝える地道な取り組みが背景にあるが、詳細は次頁で紹介する。また、既述の残価率の高い残価設定ローンは、買いやすい、買い替えやすい環境を消費者に提供している。

次に、使う段階の点検整備に関しては、「パックdeメンテ」というパッケージで、車検前までの点検整備を行う制度を推奨し、安心してクルマの維持管理をできるようにした。また初回車検については、車検も含めたパッケージを用意している。点検のたびに支払いが生じずに済むのは気持ちを楽にし、積極的にクルマを整備しようという気にさせる。それが、クルマの調子を維持し、下取りの際の状態を高く保つことにもつながっているのだろう。

マツダの自動車保険には、「スカイプラス」という特約を無償で付けることができる。これは新車購入時から3年間、5万円以下のボディ補修であれば、年に1度まで、自己負担額5,000円で保険を使わずに修理できるサービスだ。ちょっとしたこすり傷は、まだ使い勝手に慣れない新車時に起きやすく、そこで車両保険を利用すると次の年の契約の割引率が悪化するが、この特約があれば、気軽に修理を頼める。そしてここでも同じく、傷の無い車体であれば下取り時の査定評価を高く維持する効果が得られる。

最後に、売る(手放す)段階では、次のクルマを買うことにもつながる話だが、マツダは自動車公正取引協議会による「車両状態評価制度」という、中古車の状態を正しく認定する資格の認可を、100%出資子会社のマツダ中販で取得している。「この資格を持つのは、マツダ中販を含め国内で4社のみ」と福原常務は言う。これまで外注で実施していた評価を自前で実施することにより、余計な手間や時間をかけることなく、全国のマツダディーラーを介して次の顧客に中古車を販売できる体制を整えた。それによって、新車同様に適正な価格で中古車を購入する安心を消費者にもたらすことが可能になる。

当たり前と言ってしまえばそれまでだが、使う人の気持ちになって考えたサービスが整えられ、それが3年後、5年後の査定価格を大幅に下げないで済む、すなわち“マツダ地獄”に陥らずに済むクルマの残存価値を生み出すことにつながっているのである。

マツダ車の良さを知る営業マンを増やす地道な取り組み

こうした販売体制の変革は、販売店の協力なくして実現することができない。なおかつ、全国どこの販売店でも同じサービスが得られなければ、マツダとしての信頼性の向上、ブランド力の向上に結び付かなくなる。

そこで、マツダでは、販売店の協力を得る努力も重ねている。

まず、自分の言葉として、あるいは体験として、「マツダのクルマに自信をもって語れるよう、営業の人たちに徹底して新車に試乗をしてもらうことを実施しました」と福原常務は話す。そこには、開発に携わった技術者やデザイナーも立ち会うとのことだ。そのほか、マツダが掲げる「人馬一体」のクルマづくりを実感してもらうため、あらゆるクルマの乗り比べも、開発者の同乗のもとで行われる「人馬一体アカデミー」の取り組みも別途行われている。

ほかにも、「開発者や、生産に関わる工場関係者からの講話や、工場見学なども実施している」とのことだ。

顧客がマツダと出会う場所となる店舗の改装も見逃せない施策だ。写真は関東マツダの目黒碑文谷店。“ディーラー通り”とも呼ばれる目黒通りで、黒を基調とするガラス張りの建物は目を引くし、展示車両は通りから視認しやすい。店内の落ち着いた雰囲気もブランド価値の向上に一役買っているようだ

以上の様な催しには手間も時間もかかる。その間も、営業に歩いたほうがいいという発想が販売店側になくはないだろう。だが、やみくもに営業をしても、やったという実感は出ても、売ったという成果にどれだけ結びつくかは未知数だ。

ブランド価値を高め、マツダのファンを増やすことが重要と福原氏は語っていた

まして、台数ではなくブランド価値を売るとしたマツダの方針には、そぐわない。マツダの新しい販売の仕方を型として定着させるには、地道な努力しかないのである。

「マツダ営業方式と呼ぶこうした一連の活動に、販売店のオーナー経営者の方たちにも賛同してくださる会社がありました。きっかけとなったのは、SKYACTIV技術や魂動デザインといった世の中で認められる商品に変わっていったこと。まず、エンジンだけをSKYACTIVにしたデミオがリッター30キロ(10・15モード:当時)の燃費を実現し、第3のエコカーと評判となり、それが手応えとして初代CX-5につながって、クリーンディーゼル車が想像以上に世の中で認められ、営業が確信したのです」と、福原常務は経緯を語るのである。

マツダ車の販売戦略からみる買い物の醍醐味

一方で、消費者にとって買い物の喜びとは何であろうか。改めて考えてみる時代になっているように思う。

安い、ということは買い物の1つの要素であるかもしれないが、すべてではない。買い物をするためのお金は、貴重な労働によって得られた対価である。それを、安物を買い漁ることだけに使ってしまったら、どこか虚しくはないか。そして、一時的な興奮が去った後、部屋の中には使わなくなった安物の山ができる。それを捨てればゴミの山となる。ゴミは減らすというのが時代の流れだ。

適正な価格という発想は、自分の労働に対する対価である手持ちのお金に価値を与えることではないか。それは、自らの労働の価値さえも高めることになる。安くはなくても、いいと思ったものに労働の成果であるお金を支払う。それは、充実した人生のひと時となるであろう。そして、労働の対価として得た物を永く愛用することにより、数々の思い出も生まれるだろう。それが、人生を豊かにしていくのではないだろうか。それが、買い物の醍醐味だ。

クルマを購入する際、値引きという発想は永年にわたり変わらぬ儀式のようになっている。しかし、大きな値引きをしてもらうより、何年か愛用した愛車が思った以上の高値で下取られたとき、人は自分の目利きの確かさに満足するのではないだろうか。

そういうクルマ販売を、マツダは始めたということだ。マツダは、人生をより豊かに感じられる買い物の喜びに挑戦しているともいえるのである。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。