1号店オープン! バーガーの進化系UMAMI BURGERは日本で受けるか

1号店オープン! バーガーの進化系UMAMI BURGERは日本で受けるか

2017.03.24

3月24日、新たな黒船バーガーショップが日本1号店を東京・青山にオープンした。タイム誌で“史上、最も影響力のある17のバーガー”に選出されたこともある「UMAMI BURGER(ウマミバーガー)」だ。オープンに先駆けて、21日にはプレスを招いての内覧会を実施。その日の印象も交えつつ、UMAMI BURGERの可能性を考えてみたい。

UMAMI BURGERは2009年に米国のカリフォルニア州ロサンゼルスで誕生。その後の6年間で、米国内の店舗網を25店まで拡大した。今回の日本1号店が海外初出店となる。写真はオープニングセレモニーの様子

ハンバーガーのイメージを覆す新たな食べ物

“アメリカにうまい食べ物はない”と揶揄されるほど、米国発信の食文化は高い評価を得ていなかった。料理界の王道といわれるフランス料理や、四川料理や北京料理に代表される中国料理は世界中に広がる一方、米国の料理といわれて、頭に浮かぶのはハンバーガー、ベーグル、ドーナツくらいではなかっただろうか。

試食会に出されたハンバーガーは、いままで味わったどのチェーン店舗の商品とも一味違っていた。いや、まったくの別物という印象を受けた。試食用はミニサイズであったが、実際の商品サイズを考えると、ハンバーガーというよりは、ひとつの料理として進化を遂げた創造物と言っても過言ではないだろう。一言でいえば、“ヌーベル・キュイジーヌ・ハンバーガー”という、従来のハンバーガーのイメージを覆す食べ物である。

独自の進化を遂げたヌーベル・キュイジーヌ・ハンバーガーといった印象

うま味を引き出す調理法

UMAMI BURGERは調理されて客に提供される。素材を挟んで提供される従来のハンバーガーとは異なり、提供されるまでには時間もかかる。

話を聞いた取締役兼店長の澁谷晃輔氏によると、同店では素材だけでなく、その調理法にも相当こだわっている。素材をいかすだけではなく、素材の“うま味”を最大限に引き出す調理法。「食べた瞬間だけではなく、店を出た後にもうま味の余韻とおいしかったという経験・体験を引き続き感じていただきたい」と澁谷氏は力強く語ってくれた。

素材の一つ一つにうま味があり、その素材が口のなかで咀嚼されたとき、足し算ではなく掛け算として新たな味わいが誕生する。口に入れた一口目、咀嚼したときの口に広がる二口目、そして食べ終わった後、体を駆け巡る満足感と余韻。つまり、UMAMI BURGERの味わい方は3段ロケットなのだ。

看板商品である「UMAMI BURGER」は、うま味を引き出したローストトマト、シイタケ、パルメザン、キャラメルオニオンとパテをバンズで挟んだ商品。実売価格は1,380円だ。しかも単品の価格である。同店は特にセット料金を設定しておらず、好きな商品を組み合わせる足し算方式だ。渋谷氏によると、昼は単品メニューの組み合わせで2,500円、夜はドリンクと料理の組み合わせで4,500円という客単価を想定しているそうだ。

看板商品のUMAMI BURGER

飲み物も厳選

BARを意識したカウンターには、飲み物に併せた各種グラスが客を待ちかまえる。飲み物はクラフトビール、ワイン、カクテル、ソフトドリンクの提供を予定。ワインもこだわりのセレクションで、カリフォルニアの赤3種、白2種、そしてスパークリングとロゼ各1種を用意する。クラフトビールもカリフォルニアと日本のビールをほぼ半々で取り揃える考えだ。

カウンターでゆっくり過ごすのも良さそうだ

カリフォルニアのワイン、しかも赤といえば、気候や風土に恵まれた力強い味を想像するが、UMAMI BURGERをいかすワイン、またUMAMI BURGERを打ち負かすくらいのワインも揃えてあるという。味わいの力対決も楽しめる品揃えで、これも楽しみだ。

飲み物で特に興味を引いたのがコーヒーだ。澁谷氏はハンバーガーを丸ごと機械にかけて粉砕し、味の成分を調べたことがあるそうだが、その調査結果をもとに、UMAMI BURGERにフィットするすっきりとした味わいのコーヒーをチョイスしたという。料理の味わいを損ねず、逆に引き立てる名脇役といったところだろうか。

どんな客層を想定?

1号店の立地を青山に決めたUMAMI BURGERは、どのような客層を想定したのだろうか。周辺には多くのライバル店舗があるし、少し奥まった場所にある同店は、ふらっと立ち寄るというよりも、訪問することを決めて足を運ぶ店という印象だ。

ちょっと奥まった場所ではあるが、さすがにしゃれた印象のUMAMI BURGER。表参道駅からは歩いて5分くらいだった

店内を見回してみると、壁面は白を基調とする落ち着いた色調で、レストランというよりはしゃれたBARといった作りとなっている。可動式のテーブルセッティングは、さまざまな人数の来店客に対応可能。また、U字型のBARカウンターは1人で訪れても安心できる。座る場所によって店内の風景(見え方)が変わり、新しい発見が期待できる内装だ。シーンを楽しむといった使い方もできる店だと感じた。

座る場所、見る角度によって、様々な表情を見せる内装

「入りやすい店を目指したい」。そう話す澁谷氏に、どんな客に来てもらいたいかと聞いてみると、答えは「女性のお一人様」だった。確かに、女性客が1人でも入りやすいと感じる店ならば幅広い客層に対応できるだろう。周辺の同業他社はライバルというよりも、業界を共に盛り上げる存在と捉えているという。ターゲットが比較的明確であることや、店舗の作りこみを見る限り、しっかりと地域をリサーチした結果、必然として青山に1号店を構えたことが伺えた。

強気な価格設定、その背景は

UMAMI BURGERをハンバーガーとして考えると、単価は群を抜いて高額だ。高額である理由が明確であり、顧客が理解し、承認してこそ成り立つ価格設定だと感じる。

例えばすし屋のカウンターと比較してみよう。好みのネタを注文し、職人が握りたてを提供してくれる。食材やシャリは最適な温度に保たれ、客の注文を待っている。UMAMI BURGERも、それぞれのこだわり素材が、最適な温度と方法で調理され、出来立てが客に提供される。目の前で握ってくれるすし屋と持ち帰りのすし屋で、価格設定の違いに疑問を持つ客は少ないだろう。同じことがUMAMI BURGERに当てはめて言えるのではないだろうか。

UMAMI BURGERが最初に高価格を設定したのは、商品に妥協しないという姿勢の表明でもあるし、自信を表現する1つの方法論とも見てとれる。この価格は、食べ物としての「こだわり」×居心地の良い店舗「空間」×商品の「価値」をベースにして設定していると想定される。価格が高いと感じるか、お得と感じるかは客次第。同様にうまいと感じるか、感じないかも客次第というわけだ。

店側のこだわりや価格設定を客はどう感じるか

作り手が商品に込める思いやこだわりは歓迎だ。しかし、作り手のこだわりが消費者に理解、納得されてこそ成り立つ構図でもある。キャッチボールではないが、消費者が受け取れる球を投げることが重要だ。キャッチャーが構える場所にボールを投げることから試合は始まる。

米国で有名なハンバーガーチェーンが日本に進出した、という捉え方も否定はしない。しかしながら、この店はハンバーガーの新しい可能性を表現する、または新しい価値を提供する“レストラン”として考えるのが適当だろう。

2020年までに10店舗は控えめな目標?

2020年までに10店舗の展開を計画しているUMAMI BURGER。とても控えめな店舗数である。うま味の発祥地である日本は、同店にとって第2の故郷でもあるはず。この控えめな出店計画は、これから着実に足元を固めながら成長を目指すということなのか。それとも、上振れを前提とした設定なのか。

どちらにしても、従来のハンバーガーに対する考え方を覆しかねない、アメリカン・ヌーベル・キュイジーヌが登場したことは間違いない。この挑戦に、日本の消費者はどう反応するか。ハンバーガー業界にとどまらない外食産業全体のトピックとして見守っていきたい。

CESで大注目の「折り曲げられるスマホ」、普及の見込みは?

CESで大注目の「折り曲げられるスマホ」、普及の見込みは?

2019.01.18

中国メーカーが自在に折り曲げられるスマホを実現

「大画面×コンパクト」を両立する夢のデバイス、実用性は?

端末の魅力を引き出すアプリ登場が普及のカギか

米ラスベガスで開催された世界最大級の家電見本市「CES 2019」では、2019年のトレンドを先取りする新ガジェットが一堂に会した。その中でも一際大きな注目を浴びたのが「折り曲げられるスマホ」だ。商品化にこぎ着けたのは世界初という。

折り曲げられるスマホ「FlexPai」

スマホの画面サイズが大型化を続ける中、iPhone SEのような小型スマホを求める声は依然として多い。そこで登場した折り曲げられるスマホは、「大画面」と「コンパクト」を両立する夢のデバイスに見える。果たして普及の可能性はあるだろうか。

自在に折り曲げられるスマホ、中国メーカーが実現

折りたためる2画面のスマホというアイデア自体は、実はそれほど目新しいものではない。NTTドコモとZTEが共同開発した「M Z-01K」などは、現行モデルとして国内で販売中だ。

だが、従来の2画面スマホはヒンジを用いて2つの画面をつなげたものに過ぎなかった。その後、液晶とは異なる特性を持つ有機ELが登場したことで、ディスプレイを紙のように自在に折り曲げられることも夢ではなくなった。

有機ELの「曲げに強い」という特性は、多くのスマホに活用されている。サムスン電子のGalaxyシリーズが画面端を曲面にしたスマホを発売後、ソニーモバイルシャープもこの形状を採用している。

これを推し進め、開くとタブレットのような大画面、2つに折り曲げるとスマホサイズという端末の可能性が見えてきた。そして2018年10月、中国のRoyoleが、世界で初めての折り曲げられるスマホ「FlexPai」を商品化したのだ。

中国Royoleのブース。フレキシブルディスプレイを使った様々な製品が並んだ

CES 2019では韓国のLG電子が巻き取り式のテレビを発表するなど、「曲がるディスプレイ」が会場全体で話題になっていた。そうした下地もあって、Royoleの出展ブースには来場者の行列が絶えず、展示機がバッテリー切れを起こすほどの盛況となっていた。

実用性はさておき、スマホの進化の可能性を示した

FlexPaiの特徴は、開いた状態ではタブレットに近い形状になり、そこから自由に折り曲げできる点にある。従来の2画面スマホとは異なり、広げた状態でも画面の境目がないため、タブレットと同じ感覚で利用できる。

広げた状態ではタブレットのように使える

メーカーが挙げるメリットは、複数のニーズごとの端末を1台に集約できることだ。大画面が欲しい人の中には、スマホとタブレットを両方持ち歩いている人もいるだろう。だがFlexPaiなら持ち歩くのは1台で済むというわけだ。

折り曲げた状態では一般的なスマホと同じように使える

折り曲げというギミックから、耐久性に不安を覚えるものの、20万回程度の折り曲げに耐えられるという。ただ、折り曲げると厚みが出るため、スマホのようにコンパクトに持ち歩くことはまだ難しい。

アプリの対応も課題だ。FlexPaiを折り曲げた状態では「表面」と「裏面」に加え、折れ曲がった「エッジ」の3画面を利用できる。FlexPaiの魅力を引き出すには、これら3画面を活用するようなアプリの登場が待ち望まれる。

そこでRoyoleは、FlexPaiをアプリ開発者向けに1,318ドルの価格で先行販売している。まずは開発者にデバイスを手に取ってもらい、どのような活用方法が考えられるか、アイデアを募っていく段階といえる。

会場で実機を試した印象だが、現段階での折り曲げスマホは実用的とまではいえないと思えた。しかしRoyoleという会社の名前を世界に知らしめ、フレキシブルディスプレイの技術を示したという意味では、この発表は大成功を収めたといえるのだろう。

また、サムスン電子など大手スマホメーカーも折りたたみや折り曲げ端末の開発を進めており、グーグルはAndroid OSとして公式サポートを表明している。スマホの次なる進化の可能性を真っ先に示したFlexPaiを、この場の実用性で語るのはお門違いなのかもしれない。

日本車のインテリアには独創的な未来がある? 「1kg展」で感じた可能性

森口将之のカーデザイン解体新書 第12回

日本車のインテリアには独創的な未来がある? 「1kg展」で感じた可能性

2019.01.18

国内主要メーカーの内装デザイナーが集まり展示会を開催

テーマは“1kgの価値”をどこまで高められるか

実車に応用できる? 独創的な作品の数々

国内主要自動車メーカー8社のインテリア・カラーデザイナーが参加する団体「JAID」が初の作品展を開催中だ。“1kg”という重さにこだわり、最新の3Dプリンターを駆使して各社のデザイナーが生み出した作品は独創的で、会場の「GOOD DESIGN Marunouchi」(東京・丸の内)は小さな現代美術館のような雰囲気になっている。

ダイハツ工業のデザイナーが出品した「受け継がれる樹脂」という作品

雑誌の対談が契機となり生まれた「JAID」

「JAID」という名前を初めて目にした人も多いだろう。「ジャパン・オートモーティブ・インテリア・デザイナーズ」の略で、「ジャイド」と読むそうだ。

創立のきっかけとなったのが、自動車雑誌「NAVI CARS」(ナビカーズ)での対談だったと聞いて、「あの号だ!」と即座に思い浮かんだ。クルマのインテリアを特集したナビカーズの2015年7月号で、筆者も別の対談に参加させていただいていたのだ。その号に国内メーカーのインテリアデザイナーが語り合うページがあったことは記憶の片隅に残っていた。

雑誌の売れ行きが落ちているといわれて久しい。それだけに、1つの雑誌の企画からJAIDのようなコミュニティが生まれたことは、モータージャーナリズムに身を置く者として嬉しい気持ちになる。

日産自動車のデザイナーが出品した「∞ Fluff」

価値ある1kgの創造に挑んだデザイナーたち

そのJAIDが企画したのが「1kg展」だ。なぜ“1kg”にこだわるかといえば、クルマの開発に携わる人たちにとって切実な「kg単価」という指標に理由がある。

「kg単価」とは、クルマの開発で使われる値段の単位だ。インテリアデザイナーとしてはkg単価が高い、いわゆる良い素材を使いたいという気持ちは大きいだろう。快適性や安全性の追求、さらには電動化への対応、重量の削減といった視点も持ちながら素材を選んでいるはずだ。

しかし、贅を尽くしてばかりでは車両価格の上昇を招くので、妥協が必要になる。おそらくインテリアデザイナーは、このような状況で悩みながら、新しい素材や仕立て、色などを取り入れるべく、奮闘の毎日を過ごしているのだろうと想像している。

では、そういった制約がなくなったとき、デザイナーたちはこのkg単価をどこまで価値あるものに仕上げられるのだろうか。これが、今回の展示会のテーマだ。最新の3Dプリンターを駆使し、時間や空間、物質としての限界などを飛び越えた作品を独自の着眼点で製作すると同時に、広くカーインテリアデザインの魅力を伝えたい。そんなメッセージのこもった展示会なのである。

ホンダのデザイナーが出品した「風速1kg」

素材と色のコーディネートが味わえる「ハンバーガー」

会場のGOOD DESIGN Marunouchiは、2013年度から通算5回、今年度も含めてグッドデザイン賞の審査員を担当している筆者にとってはなじみ深い場所だ。ところが、「1kg展」の内覧会を訪問した時には、状況がまるで違っていた。いつもは展示物をゆったりと眺めることができる空間なのに、この日はラッシュ時の駅のようにごった返していたのだ。それだけ、インテリアデザイナーの斬新な発想に期待する人が多かったということだろう。

日産のデザイナーが出品した「4D flower」。「1kg展」に作品を持ち寄ったのは、国内大手自動車メーカー7社(ダイハツ工業、ホンダ、三菱自動車、日産自動車、スバル、スズキ、トヨタ自動車)だ

作品の中には、クルマのインテリアデザインとは関係なく、最新の3Dプリンターならではの表現能力の高さをアピールするような作品も見られた。それらを業界の枠を飛び越えた独創的な作品と捉える人もいたようだが、クルマが好きで今の仕事に携わっている(はず)の方々だからこそ、もっとインテリアにこだわって欲しかった。

ただ、クルマのインテリアとの関連性が高い作品が大半を占めていることは確かで、中には独創的な発想や興味深いアイデアも見られた。本稿では独断と偏見で、そのうちの3つを紹介していこう。

まずは、会場の入り口近くに置かれていた「CMFバーガー」だ。「CMF」とはカラー、マテリアル、フィニッシュの頭文字で、ナビカーズでの対談が行われた頃から、自動車に限らずデザイン分野でひんぱんに使われるようになってきた言葉だ。造形だけでなく色や素材、仕立てにも気を配ることで、より完成度の高いデザインが生まれるというような意味が含まれている。

「CMFバーガー」はトヨタのデザイナーが出品

この作品は、CMFのコーディネートを1kgのハンバーガーに見立てて表現したもの。レザーのバンズ、クリアレンズのトマト、加飾素材のチーズやパティ、シート素材のレタスがさまざまな色で用意してあり、好みのバーガーを作り出せる。

3つの作例では、CMFの違いでかなり雰囲気の異なるバーガーを作れることが分かった。バンズを肉抜きタイプにすると総重量が1kgを切るなど、計量化を実感できる仕掛けも盛り込んである。ディーラーが車種別にCMFハンバーガーを用意すれば、顧客は楽しみながらカラーコーディネートを試すことができるかもしれない。

ディーラーに「CMFバーガー」が置いてあったら面白いかも

インテリアをボールにした斬新な作品も

続いて紹介するのは「トランスフォームステアリング」。自動運転が実用化された未来を想定した変形機構を持つステアリングで、手動モードでは伸びて操舵できる状態となり、自動モードでは縮めて格納しておける。全てがマットブラック仕上げだが、グリップ部分、変形部分、外枠部分を別のメーカーのプリンターで製作することで、素材の違いを表現している。

トヨタのデザイナーが出品した「トランスフォームステアリング」

製作したデザイナーはステアリング機能だけを想定していたようだが、左右のグリップをねじることでアクセルやブレーキの操作ができれば、この部分だけで基本的な運転操作ができる合理性の高いインターフェイスになると思った。ペダルがなくなれば、室内レイアウトの自由度も高まりそうだ。

伸ばせば手動運転に使えるし、自動運転中は縮んだ状態で格納しておける

最後は「インテリアボール」だ。写真を見てお分かりのとおり、クルマのインテリアを構成するパーツをボール状のアートとして表現したもので、多くのパーツをまとめ上げ、世の中というフィールドにデザインを“投げ”かけているインテリアデザイナーの仕事をボールの形に込めたのだという。

「インテリアボール」はホンダのデザイナーが手掛けた

展示してあるのは1個だけだが、スポーツの世界では競技によってサイズの違うボールを使うことにも製作者は着目している。使用する材料や加工方法を変えることで、同じ1kgでもサイズや見え方の違った表現ができるそうだ。

しかしながら筆者には、これがボールではなく卵に見えた。卵から生まれる前のクルマ、そのインテリアデザインは、こうなっているのではないかと想像したのだ。同じクルマのエクステリアデザインを卵の殻で表現することで、多くの車種を球形にできれば、一風変わったミニチュアになるのではないだろうか。

JAIDが企画した1kg展の作品群は、それ自体が柔軟かつ斬新な発想から生まれているだけでなく、見ているこちらも創造力が掻き立てられるものだった。この展示会を訪れて、日本の自動車メーカーにインテリアデザインの実力者が多いことに感心するとともに、メーカーには、この実力を引き出して製品に結び付ける能力が求められていることを教えられた。

1kg展の会期は1月25日まで。入場は無料だ。時間に余裕のある方は、一度訪れてみてはいかがだろうか。