1号店オープン! バーガーの進化系UMAMI BURGERは日本で受けるか

1号店オープン! バーガーの進化系UMAMI BURGERは日本で受けるか

2017.03.24

3月24日、新たな黒船バーガーショップが日本1号店を東京・青山にオープンした。タイム誌で“史上、最も影響力のある17のバーガー”に選出されたこともある「UMAMI BURGER(ウマミバーガー)」だ。オープンに先駆けて、21日にはプレスを招いての内覧会を実施。その日の印象も交えつつ、UMAMI BURGERの可能性を考えてみたい。

UMAMI BURGERは2009年に米国のカリフォルニア州ロサンゼルスで誕生。その後の6年間で、米国内の店舗網を25店まで拡大した。今回の日本1号店が海外初出店となる。写真はオープニングセレモニーの様子

ハンバーガーのイメージを覆す新たな食べ物

“アメリカにうまい食べ物はない”と揶揄されるほど、米国発信の食文化は高い評価を得ていなかった。料理界の王道といわれるフランス料理や、四川料理や北京料理に代表される中国料理は世界中に広がる一方、米国の料理といわれて、頭に浮かぶのはハンバーガー、ベーグル、ドーナツくらいではなかっただろうか。

試食会に出されたハンバーガーは、いままで味わったどのチェーン店舗の商品とも一味違っていた。いや、まったくの別物という印象を受けた。試食用はミニサイズであったが、実際の商品サイズを考えると、ハンバーガーというよりは、ひとつの料理として進化を遂げた創造物と言っても過言ではないだろう。一言でいえば、“ヌーベル・キュイジーヌ・ハンバーガー”という、従来のハンバーガーのイメージを覆す食べ物である。

独自の進化を遂げたヌーベル・キュイジーヌ・ハンバーガーといった印象

うま味を引き出す調理法

UMAMI BURGERは調理されて客に提供される。素材を挟んで提供される従来のハンバーガーとは異なり、提供されるまでには時間もかかる。

話を聞いた取締役兼店長の澁谷晃輔氏によると、同店では素材だけでなく、その調理法にも相当こだわっている。素材をいかすだけではなく、素材の“うま味”を最大限に引き出す調理法。「食べた瞬間だけではなく、店を出た後にもうま味の余韻とおいしかったという経験・体験を引き続き感じていただきたい」と澁谷氏は力強く語ってくれた。

素材の一つ一つにうま味があり、その素材が口のなかで咀嚼されたとき、足し算ではなく掛け算として新たな味わいが誕生する。口に入れた一口目、咀嚼したときの口に広がる二口目、そして食べ終わった後、体を駆け巡る満足感と余韻。つまり、UMAMI BURGERの味わい方は3段ロケットなのだ。

看板商品である「UMAMI BURGER」は、うま味を引き出したローストトマト、シイタケ、パルメザン、キャラメルオニオンとパテをバンズで挟んだ商品。実売価格は1,380円だ。しかも単品の価格である。同店は特にセット料金を設定しておらず、好きな商品を組み合わせる足し算方式だ。渋谷氏によると、昼は単品メニューの組み合わせで2,500円、夜はドリンクと料理の組み合わせで4,500円という客単価を想定しているそうだ。

看板商品のUMAMI BURGER

飲み物も厳選

BARを意識したカウンターには、飲み物に併せた各種グラスが客を待ちかまえる。飲み物はクラフトビール、ワイン、カクテル、ソフトドリンクの提供を予定。ワインもこだわりのセレクションで、カリフォルニアの赤3種、白2種、そしてスパークリングとロゼ各1種を用意する。クラフトビールもカリフォルニアと日本のビールをほぼ半々で取り揃える考えだ。

カウンターでゆっくり過ごすのも良さそうだ

カリフォルニアのワイン、しかも赤といえば、気候や風土に恵まれた力強い味を想像するが、UMAMI BURGERをいかすワイン、またUMAMI BURGERを打ち負かすくらいのワインも揃えてあるという。味わいの力対決も楽しめる品揃えで、これも楽しみだ。

飲み物で特に興味を引いたのがコーヒーだ。澁谷氏はハンバーガーを丸ごと機械にかけて粉砕し、味の成分を調べたことがあるそうだが、その調査結果をもとに、UMAMI BURGERにフィットするすっきりとした味わいのコーヒーをチョイスしたという。料理の味わいを損ねず、逆に引き立てる名脇役といったところだろうか。

どんな客層を想定?

1号店の立地を青山に決めたUMAMI BURGERは、どのような客層を想定したのだろうか。周辺には多くのライバル店舗があるし、少し奥まった場所にある同店は、ふらっと立ち寄るというよりも、訪問することを決めて足を運ぶ店という印象だ。

ちょっと奥まった場所ではあるが、さすがにしゃれた印象のUMAMI BURGER。表参道駅からは歩いて5分くらいだった

店内を見回してみると、壁面は白を基調とする落ち着いた色調で、レストランというよりはしゃれたBARといった作りとなっている。可動式のテーブルセッティングは、さまざまな人数の来店客に対応可能。また、U字型のBARカウンターは1人で訪れても安心できる。座る場所によって店内の風景(見え方)が変わり、新しい発見が期待できる内装だ。シーンを楽しむといった使い方もできる店だと感じた。

座る場所、見る角度によって、様々な表情を見せる内装

「入りやすい店を目指したい」。そう話す澁谷氏に、どんな客に来てもらいたいかと聞いてみると、答えは「女性のお一人様」だった。確かに、女性客が1人でも入りやすいと感じる店ならば幅広い客層に対応できるだろう。周辺の同業他社はライバルというよりも、業界を共に盛り上げる存在と捉えているという。ターゲットが比較的明確であることや、店舗の作りこみを見る限り、しっかりと地域をリサーチした結果、必然として青山に1号店を構えたことが伺えた。

強気な価格設定、その背景は

UMAMI BURGERをハンバーガーとして考えると、単価は群を抜いて高額だ。高額である理由が明確であり、顧客が理解し、承認してこそ成り立つ価格設定だと感じる。

例えばすし屋のカウンターと比較してみよう。好みのネタを注文し、職人が握りたてを提供してくれる。食材やシャリは最適な温度に保たれ、客の注文を待っている。UMAMI BURGERも、それぞれのこだわり素材が、最適な温度と方法で調理され、出来立てが客に提供される。目の前で握ってくれるすし屋と持ち帰りのすし屋で、価格設定の違いに疑問を持つ客は少ないだろう。同じことがUMAMI BURGERに当てはめて言えるのではないだろうか。

UMAMI BURGERが最初に高価格を設定したのは、商品に妥協しないという姿勢の表明でもあるし、自信を表現する1つの方法論とも見てとれる。この価格は、食べ物としての「こだわり」×居心地の良い店舗「空間」×商品の「価値」をベースにして設定していると想定される。価格が高いと感じるか、お得と感じるかは客次第。同様にうまいと感じるか、感じないかも客次第というわけだ。

店側のこだわりや価格設定を客はどう感じるか

作り手が商品に込める思いやこだわりは歓迎だ。しかし、作り手のこだわりが消費者に理解、納得されてこそ成り立つ構図でもある。キャッチボールではないが、消費者が受け取れる球を投げることが重要だ。キャッチャーが構える場所にボールを投げることから試合は始まる。

米国で有名なハンバーガーチェーンが日本に進出した、という捉え方も否定はしない。しかしながら、この店はハンバーガーの新しい可能性を表現する、または新しい価値を提供する“レストラン”として考えるのが適当だろう。

2020年までに10店舗は控えめな目標?

2020年までに10店舗の展開を計画しているUMAMI BURGER。とても控えめな店舗数である。うま味の発祥地である日本は、同店にとって第2の故郷でもあるはず。この控えめな出店計画は、これから着実に足元を固めながら成長を目指すということなのか。それとも、上振れを前提とした設定なのか。

どちらにしても、従来のハンバーガーに対する考え方を覆しかねない、アメリカン・ヌーベル・キュイジーヌが登場したことは間違いない。この挑戦に、日本の消費者はどう反応するか。ハンバーガー業界にとどまらない外食産業全体のトピックとして見守っていきたい。

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

カレー沢薫の時流漂流 第43回

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

2019.05.20

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第43回は、大津の痛ましい事故で炎上した「マスコミ」問題について

滋賀県・大津市で散歩中の園児の列に軽乗用車が突っ込み、園児二名死亡、多くの負傷者を出す、という事故が起った。

池袋のプリウス事故の衝撃が冷めやらぬまま、また痛ましい事故が起ってしまった。池袋の事故では「高齢者の自動車運転問題」「上級国民疑惑」が大きく注目されたが、今回の事故では全く別のものが炎上した。

マスコミ問題である。

マスコミが保育園を追求したのは視聴者のため?

事件が起こった当日夕方、被害者の園児が通っていた「レイモンド淡海保育園」が記者会見を行ったのだが、そこで質問をした記者の血が青とか紫とかほとんど寒色系じゃないかと、大きく批判された。

記者会見が、どのような内容だったかというと「危険な場所という認識はあったのか?」「保育士が道路側にいたのか?」という、何としてでも保育園側に批があったようにしたくてたまらない質問、「園児たちの様子は普段と変わらなかったのか?」という意図のわからない質問、 「散歩したのは園に庭がないからか?」という「園に庭さえあればこんなことには…」という「ニ兆円さえあれば」に匹敵する、壮大なたられば論などが挙げられ、質問を受けた園長は号泣、それを記者がバッシャバッシャ撮影するという地獄絵図だったそうだ。

記者会見を見た多くの人が「何を食ったらそんな質問ができるんだ」と思っただろうが、この記者会見は、たまたまその場にプラスチックを食って育った選りすぐりのサイコパッシャーが大集結してしまったという、悪い意味でのアベンジャーズだったワケではないと思う。

記者が何故あのような質問をしたかというと、決して趣味ではなく、おそらく「視聴者の見たい画」「聞きたい言葉」を引き出そうとした結果なのではないか。もちろん「あんなもの見たくなかった」という人が大半だと思う。

しかし、池袋プリウス事故で加害者が即逮捕されないことが大きく批判されたことからも、現在の我々視聴者に「悪が一刻も早く、俺たちの目に見える形で処されるところが見たい」という「ニーズ」が少なからずあることが分かっているのだ。

つまり「お客様に一秒でも早く悪が吊るされる様をお届けします!」というニーズに応えようとする企業努力が、「悪くもない保育園をとりあえず悪にして即斬る」という、完全に間違った「悪・即・斬」になってしまったのではないだろうか。

「マスゴミ」問題は視聴者の問題?

しかし、「被害者側への無配慮な取材はいらん」というのも、今回の件だけではなく、視聴者側が何度も言い続けている「ニーズ」である。

何故それが無視されてこのような会見が行われるかというと、被害者の声まではいらなくても、やはり我々が平素「センセーショナル」な物を求めてしまっているからではないだろうか。よって記者たちは「とにかく刺激的なものを撮ってこい」と言われ続け、感覚がマヒし、本来配慮が必要なはずの取材にすら「センセーショナルさ第一」で臨んでしまい、まるで不倫記者会見のようなノリの質問が飛ぶことになってしまったのではないだろうか。

やはり報道というのは「視聴者が何を見たがっているか」が反映されるものだ、需要がなければ供給はなくなる。このような記者会見が行われなくするためには、何度でも我々が「こういうのはいらんのや、見んし、お前らの雑誌買わんわ」と言い続けるしかないだろう。

ところで、「質問をした記者を特定して処してやろう」という動きも当然のように起こったらしい。やはり我々の「悪を処したい」「処されるのを見たい」という気持ちは根深い物があるのだ。

ちなみに、今回の事故では当初、車を運転していた52歳と62歳の2人が逮捕された。「また高齢者か」という声も上がったが、この年齢で高齢者と呼べるかは微妙なところだ。結局「車を運転する以上誰でも事故を起こす可能性がある」ということである。

車を運転しない人は「歩道を歩いていて車が突っ込んでくるなんてどうしようもない」という被害者観点から絶望したと思うが、車を運転する人は加害者観点でも恐怖したと思う。

もちろん安全運転に越したことはないが、人間には「限界」と「不測の事態」があることでおなじみである。持病もないのに運転中に突然何らかの発作が起こる可能性だってあるのだ。「どうしようもないこと」で被害者になることもあるが、加害者になることもあるのである。

つまり、車がないと生活できない土地で、私が週一ぐらいしか外出せず、引きこもり続けているのは、近隣住民の命を守る草の根活動でもあるのだ。しかし、それは無職だからできる事業なので、多くの人が、少なからずリスクを負って車を運転しなければいけない。

そのリスクを減らすには、運転者が気をつけることはもちろんだが、何せ限界がある。つまり、人間がこれ以上、進化することなく、むしろ高齢化で退化する一方だとしたら、無機物の方を整備していくしかない。

事故が起りにくい道路作り、そして車だ。

現に、車の事故防止機能はどんどん進化しており、自動運転化の開発も進んでいるという。自動運転が本当に安全なのか不安もあるが、少なくとも老が運転するよりは確実に安全になるだろう。

しかし、今のところそういった事故防止機能がついた車を買うか否かは、任意である。そして、そのような機能がついた車は高くなる。よって私の車は金銭的問題で、タイヤとハンドルがついているぐらいであり、運転手がミスったら、そのミス通り事故を起こしてくれる、素直な仕様である。

現在でも事故防止機能のある車を購入した場合、補助がもらえることもあるようだが、導入が任意な以上、つけない人はつけないだろう。これからの車には、タイヤ、ハンドル、事故防止機能を、もう屋根ぐらい忘れても良いから義務付けるべきではないだろうか。

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トヨタが5世代目となる新型「スープラ」を発売

直列6気筒のFRで伝統を踏襲、最上級グレードに予約集中

BMWとの共同開発について気になる点を友山副社長に聞く

トヨタ自動車は新型「スープラ」(GR Supra)を発売した。先代スープラの生産終了から17年ぶりの復活だ。価格は3リッターの直列6気筒(直6)ターボエンジンを搭載する「RZ」が690万円、2リッターの直列4気筒ターボエンジンを積む「SZ-R」が590万円、同「SZ」が490万円。直6+FR(フロントエンジン・リアドライブ)という歴代モデルの伝統を踏襲した5世代目は、トヨタとBMWの共同開発で誕生した。

新型「スープラ」。ボディサイズは「RZ」で全長4,380mm、全幅1,865mm、全高1,290mm。こだわったのは「短いホイールベース(前輪と後輪の間の幅、2,470mm)」「幅広いトレッド(左右のタイヤの幅、RZでフロント1,595mm、リヤ1,590mm)」「低い重心高」の3つの基本要素だという

儲からなければ儲かるまで“カイゼン”

新型スープラはBMW「Z4」のプラットフォームとエンジンを使っている。企画とデザインはトヨタが、設計はBMWが担当した。

トヨタでは月間220台の販売台数を想定していたが、2019年3月に予約注文の受付を開始すると、新型スープラには予想を超える数のオーダーが殺到した。事前受注は約1,400台に達したという。予約注文のうち、約7割が最上級グレードのRZに集中したことも予想外だったようで、トヨタは一時的に、同グレードの予約受付をストップしていた。

増産やグレード変更などの生産調整により、現在、RZの受注は再開している。とはいえ、今からRZを注文しても、納車は2020年1月ごろになるそうだ。

「マットストームグレーメタリック」をまとった新型「スープラ」(画像)は限定車。2019年度分の24台については、6月14日までWeb限定で商談の申し込みを受け付ける。商談順は抽選となるそうだ

「モビリティカンパニー」になると宣言したトヨタが、スポーツカーのスープラを復活させる理由については、最近、テレビやラジオのコマーシャルでもしばしば耳にする「馬がクルマに置き換わっても、競走馬は残った」という言葉の通りだ。つまり、電動化や自動化でクルマの在り方が変わっていっても、単なる移動手段ではなく、所有したり乗ったりすることで、喜びを感じられる存在として残るクルマもあるので、そういった製品を作り続けたいというのがトヨタの思いである。

新型「スープラ」はトヨタとBMWが2013年に包括提携を結んでから初の商品となる。生産はマグナ・シュタイヤーに外部委託し、オーストリアのグラーツ工場で行う

とはいえ、スポーツカーは年間何万台も売れるクルマではないし、採算が取れないおそれもある。その点については、新型スープラ発表会に登壇したトヨタの友山茂樹副社長も「スポーツカーは儲からない、売れないという冷ややかな見方があることは事実」と認めるところだ。しかし同氏は、「儲からなければ儲かるようになるまで、売れなければ買ってもらえるようになるまで、歯を食いしばってでもカイゼンを続ける」ことがトヨタ本来の姿であるとし、「クルマは五感で感じるものだというDNAを次の世代に継承しなければならない」との考えを示した。

新型「スープラ」は歴代モデルと違って2シーターだ

「BMW製では?」の声に友山副社長の回答は

気になるのは、スープラがBMWとの共同開発であり、エンジンとプラットフォームというクルマの中心部分がBMW製であるという点だ。「トヨタの思いは分かるけど、結局、BMWのクルマなのでは……」という見方があるのは、おそらく間違いないだろう。

こちらがBMW「Z4」。大きな違いはスープラがクーペでZ4がオープンカーであるところだ。「Z4」の価格を見ると、3L直6エンジンを積む「M40i」が835万円、2L直4エンジンを積むエントリーモデル「sDrive20i」が566万円となっている

そのあたりについて、友山副社長が語ったところをまとめると、まず、「スポーツカーは数(販売台数)が限られる割に、開発には莫大なコストがかかるので、単独で作るのは難しい」とのこと。今回のスープラは企画とデザインがトヨタ、設計がBMWと説明しているが、クルマの開発は「そんなに簡単なものではないし、(明確に役割を)区切れるものでも」なく、企画の段階で、トヨタとしてどんなクルマを作りたいか、どんな味を出したいかといった点については徹底的に詰めたという。それに、これは多少、冗談めかした発言ではあったものの、「BMWが作ったクルマだから」という理由でスープラを購入する顧客もいるそうだ。

トヨタの友山副社長。自身は先代「スープラ」を改造して乗っていて、トヨタの役員駐車場で警備員に止められたこともあるという

スープラを「BMW製」だと見る人たちに対して友山副社長は、「どこ製ということではなく、これは『スープラ』なんです。両社のいいところを組み合わせた最高の合作、それがスープラです。乗ると分かりますが、Z4とは全然違います」とのメッセージを伝えたいそうだ。

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