1号店オープン! バーガーの進化系UMAMI BURGERは日本で受けるか

1号店オープン! バーガーの進化系UMAMI BURGERは日本で受けるか

2017.03.24

3月24日、新たな黒船バーガーショップが日本1号店を東京・青山にオープンした。タイム誌で“史上、最も影響力のある17のバーガー”に選出されたこともある「UMAMI BURGER(ウマミバーガー)」だ。オープンに先駆けて、21日にはプレスを招いての内覧会を実施。その日の印象も交えつつ、UMAMI BURGERの可能性を考えてみたい。

UMAMI BURGERは2009年に米国のカリフォルニア州ロサンゼルスで誕生。その後の6年間で、米国内の店舗網を25店まで拡大した。今回の日本1号店が海外初出店となる。写真はオープニングセレモニーの様子

ハンバーガーのイメージを覆す新たな食べ物

“アメリカにうまい食べ物はない”と揶揄されるほど、米国発信の食文化は高い評価を得ていなかった。料理界の王道といわれるフランス料理や、四川料理や北京料理に代表される中国料理は世界中に広がる一方、米国の料理といわれて、頭に浮かぶのはハンバーガー、ベーグル、ドーナツくらいではなかっただろうか。

試食会に出されたハンバーガーは、いままで味わったどのチェーン店舗の商品とも一味違っていた。いや、まったくの別物という印象を受けた。試食用はミニサイズであったが、実際の商品サイズを考えると、ハンバーガーというよりは、ひとつの料理として進化を遂げた創造物と言っても過言ではないだろう。一言でいえば、“ヌーベル・キュイジーヌ・ハンバーガー”という、従来のハンバーガーのイメージを覆す食べ物である。

独自の進化を遂げたヌーベル・キュイジーヌ・ハンバーガーといった印象

うま味を引き出す調理法

UMAMI BURGERは調理されて客に提供される。素材を挟んで提供される従来のハンバーガーとは異なり、提供されるまでには時間もかかる。

話を聞いた取締役兼店長の澁谷晃輔氏によると、同店では素材だけでなく、その調理法にも相当こだわっている。素材をいかすだけではなく、素材の“うま味”を最大限に引き出す調理法。「食べた瞬間だけではなく、店を出た後にもうま味の余韻とおいしかったという経験・体験を引き続き感じていただきたい」と澁谷氏は力強く語ってくれた。

素材の一つ一つにうま味があり、その素材が口のなかで咀嚼されたとき、足し算ではなく掛け算として新たな味わいが誕生する。口に入れた一口目、咀嚼したときの口に広がる二口目、そして食べ終わった後、体を駆け巡る満足感と余韻。つまり、UMAMI BURGERの味わい方は3段ロケットなのだ。

看板商品である「UMAMI BURGER」は、うま味を引き出したローストトマト、シイタケ、パルメザン、キャラメルオニオンとパテをバンズで挟んだ商品。実売価格は1,380円だ。しかも単品の価格である。同店は特にセット料金を設定しておらず、好きな商品を組み合わせる足し算方式だ。渋谷氏によると、昼は単品メニューの組み合わせで2,500円、夜はドリンクと料理の組み合わせで4,500円という客単価を想定しているそうだ。

看板商品のUMAMI BURGER

飲み物も厳選

BARを意識したカウンターには、飲み物に併せた各種グラスが客を待ちかまえる。飲み物はクラフトビール、ワイン、カクテル、ソフトドリンクの提供を予定。ワインもこだわりのセレクションで、カリフォルニアの赤3種、白2種、そしてスパークリングとロゼ各1種を用意する。クラフトビールもカリフォルニアと日本のビールをほぼ半々で取り揃える考えだ。

カウンターでゆっくり過ごすのも良さそうだ

カリフォルニアのワイン、しかも赤といえば、気候や風土に恵まれた力強い味を想像するが、UMAMI BURGERをいかすワイン、またUMAMI BURGERを打ち負かすくらいのワインも揃えてあるという。味わいの力対決も楽しめる品揃えで、これも楽しみだ。

飲み物で特に興味を引いたのがコーヒーだ。澁谷氏はハンバーガーを丸ごと機械にかけて粉砕し、味の成分を調べたことがあるそうだが、その調査結果をもとに、UMAMI BURGERにフィットするすっきりとした味わいのコーヒーをチョイスしたという。料理の味わいを損ねず、逆に引き立てる名脇役といったところだろうか。

どんな客層を想定?

1号店の立地を青山に決めたUMAMI BURGERは、どのような客層を想定したのだろうか。周辺には多くのライバル店舗があるし、少し奥まった場所にある同店は、ふらっと立ち寄るというよりも、訪問することを決めて足を運ぶ店という印象だ。

ちょっと奥まった場所ではあるが、さすがにしゃれた印象のUMAMI BURGER。表参道駅からは歩いて5分くらいだった

店内を見回してみると、壁面は白を基調とする落ち着いた色調で、レストランというよりはしゃれたBARといった作りとなっている。可動式のテーブルセッティングは、さまざまな人数の来店客に対応可能。また、U字型のBARカウンターは1人で訪れても安心できる。座る場所によって店内の風景(見え方)が変わり、新しい発見が期待できる内装だ。シーンを楽しむといった使い方もできる店だと感じた。

座る場所、見る角度によって、様々な表情を見せる内装

「入りやすい店を目指したい」。そう話す澁谷氏に、どんな客に来てもらいたいかと聞いてみると、答えは「女性のお一人様」だった。確かに、女性客が1人でも入りやすいと感じる店ならば幅広い客層に対応できるだろう。周辺の同業他社はライバルというよりも、業界を共に盛り上げる存在と捉えているという。ターゲットが比較的明確であることや、店舗の作りこみを見る限り、しっかりと地域をリサーチした結果、必然として青山に1号店を構えたことが伺えた。

強気な価格設定、その背景は

UMAMI BURGERをハンバーガーとして考えると、単価は群を抜いて高額だ。高額である理由が明確であり、顧客が理解し、承認してこそ成り立つ価格設定だと感じる。

例えばすし屋のカウンターと比較してみよう。好みのネタを注文し、職人が握りたてを提供してくれる。食材やシャリは最適な温度に保たれ、客の注文を待っている。UMAMI BURGERも、それぞれのこだわり素材が、最適な温度と方法で調理され、出来立てが客に提供される。目の前で握ってくれるすし屋と持ち帰りのすし屋で、価格設定の違いに疑問を持つ客は少ないだろう。同じことがUMAMI BURGERに当てはめて言えるのではないだろうか。

UMAMI BURGERが最初に高価格を設定したのは、商品に妥協しないという姿勢の表明でもあるし、自信を表現する1つの方法論とも見てとれる。この価格は、食べ物としての「こだわり」×居心地の良い店舗「空間」×商品の「価値」をベースにして設定していると想定される。価格が高いと感じるか、お得と感じるかは客次第。同様にうまいと感じるか、感じないかも客次第というわけだ。

店側のこだわりや価格設定を客はどう感じるか

作り手が商品に込める思いやこだわりは歓迎だ。しかし、作り手のこだわりが消費者に理解、納得されてこそ成り立つ構図でもある。キャッチボールではないが、消費者が受け取れる球を投げることが重要だ。キャッチャーが構える場所にボールを投げることから試合は始まる。

米国で有名なハンバーガーチェーンが日本に進出した、という捉え方も否定はしない。しかしながら、この店はハンバーガーの新しい可能性を表現する、または新しい価値を提供する“レストラン”として考えるのが適当だろう。

2020年までに10店舗は控えめな目標?

2020年までに10店舗の展開を計画しているUMAMI BURGER。とても控えめな店舗数である。うま味の発祥地である日本は、同店にとって第2の故郷でもあるはず。この控えめな出店計画は、これから着実に足元を固めながら成長を目指すということなのか。それとも、上振れを前提とした設定なのか。

どちらにしても、従来のハンバーガーに対する考え方を覆しかねない、アメリカン・ヌーベル・キュイジーヌが登場したことは間違いない。この挑戦に、日本の消費者はどう反応するか。ハンバーガー業界にとどまらない外食産業全体のトピックとして見守っていきたい。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。