パイロットの1000円万年筆、ヒットの秘訣はアナログ感

パイロットの1000円万年筆、ヒットの秘訣はアナログ感

2017.02.06

パイロットの万年筆「カクノ」がヒットしている。

同製品は、初めて万年筆に触れる子供向けに作られた万年筆。1本1000円で購入できる低価格をはじめ、カラフルなデザインや、子供が使いやすい工夫などが施され、「価格が高そう」「大人が使うもの」「ちょっと古臭い」といった万年筆のイメージを覆した。

カクノがヒットしているその理由は、どこにあるのだろうか。

1000円で購入できる万年筆「カクノ」

おこづかい万年筆

パイロットコーポレーション 営業企画部 高筆企画グループ 斉藤真美子氏

カクノ開発を担当した営業企画部 高筆企画グループの斉藤真美子氏は、「万年筆は『高価で大人が使うモノ』というイメージがあるが、カクノはそれを覆す製品にしたかった」と振り返る。

同社では、カクノ開発より前に、3000円の万年筆「コクーン」を発売している。初めて万年筆を持つ20代から30代の若い世代に向け、「大人への第一歩としてふさわしいデザイン」をコンセプトにしたモデルだ。当時、同社が販売する万年筆の中では、最も安価だった。

そんな背景もあり、経営層はコクーンよりもさらに手に取りやすい「1000円」の万年筆を開発してほしいと斉藤氏に命じた。社内で検討したところ、ターゲット層の重複を防ぐため、対象年齢をさらに下げることに決定。

ヨーロッパなどでは、万年筆を使う学校の授業があり、ここからヒントを得て、「親や祖父母が小学生の子供に買い与えられる万年筆」というコンセプトが出来上がった。

従来の万年筆とは考え方を根本的に変えたため、デザイン面でも従来とは違う工夫がされている。例えば、鉛筆をモチーフにした六角形のボディを採用した。また、通常は付いているはずのクリップは省いている。これは、筆記具をペンケースに入れて持ち運ぶ子供には、かえってクリップが邪魔になることが分かったからだ。さらに、机上で転がらない工夫として、キャップの縁に突起を付けた。

コスト面では、1000円で販売するため、地道な努力を積み重ねた。材料費削減のため、ペン先以外は樹脂製にした。また、部品数を6部品と少数で構成することで組み立ての手間を省いた。さらに、キャップをカラフルにする代わり、軸色は1色に統一して、コスト削減したままカラーバリエーションを増やす工夫を行った

その一方で、書き味にはこだわった。ペン先は、コクーンで使っているペン先を転用することで、価格を抑えると同時に、1000円とは思えない書き味向上につなげた。斉藤氏は、「いくら安くても書き味が悪いと万年筆全体のイメージが悪くなる。絶対にそこは譲れなかった」と語る。

パッケージも、透明の容器に入れ、ペン先を見せ、万年筆であることが分かるように工夫。対面販売が多い万年筆だが、手軽に手に取ってもらえるようなデザインにした。

小学生が使いやすい万年筆をコンセプトにしている

美文字ブームが追い風に

カクノの販売ターゲットは子供だったが、発売当初の購入者は万年筆の利用経験がある男性が多かった。しかしその後は、TwitterなどのSNSから知った女性ユーザーが増加。

また、発売した2014年は「美文字」がブームになった時期。手書き文字を綺麗に書きたいという需要から、「美文字」練習帳と一緒に、万年筆を購入して文字の練習に励む人も増えたことも要因。時代の需要と合ったこともヒットの理由と言えるだろう。

さらに、初心者のみならず万年筆マニアの心にもカクノはヒットした。万年筆の醍醐味といえば、お気に入りの万年筆とインクを組み合わせて文字を綴る楽しみがある。パイロットでは、日本の情景になぞられた色名が付けられた「色彩雫(いろしずく)」というインキを用意している。

万年筆インキ「色彩雫(いろしずく)」

カクノはコンバーターに対応しており、瓶入りインクを使用できる。それを知ったユーザーが、カクノとコンバーターを1人で何本も購入し、複数色の色彩雫を試す現象が起きた。実際、コンバーターが品切れし、色彩雫が飛ぶように売れた。ちなみに、コンバーターの価格が500円、色彩雫が1500円。1000円の万年筆を使うために、ペン本体よりも高い製品が売れたという。

また、カクノなどの低価格万年筆のヒットが、高価な万年筆の販売にも波及し売り上げを伸ばしている。人気モデルのみならず、マイナー製品の売上も好調らしい。

こうしてカクノは、万年筆業界を牽引する製品となった。

「書く=パーソナル」と考える人が増加

リーマンショックの頃、経費削減で会社から文房具が支給されなくなったことで、逆に文房具のパーソナルユース市場が広がったと言われる。世の中の景気は悪くなったが、文房具市場は低迷しなかった。

手書きの機会が減った中で、文房具にお金を掛けるようになった理由として、斉藤氏は「今までの筆記用具は、会社から支給されていたから、書ければ良かった。だが、会社から支給されなくなり、いざ自分で購入するとなった時に、より使いやすくて、自分の好みのモノを選びたいと考える人が増えたのだと思う。筆記具を自分で選ぶ権利が発生したと考えるユーザーが増加したことだろう」と分析している。

実際、安い物はコストパフォーマンスが良いかというとそうでもない。どうせ使うなら少し良い製品を選びたい、高付加価値の製品が良いと考えるユーザーが増えたのではないか。

同じ文房具でも、他の文房具とは違う需要が存在する。筆記具の場合は、常に持ち歩く物で、手帳やノートに自分の考えを書くという動作が、かなりパーソナルな行為である。そのため、こだわりを持って選びたいと考える傾向が見られるように思う。

同社の万年筆を比較。同じペン先であるカクノとコクーンだが、書き味は違う。また、金ペン先のカスタムシリーズと比べても顕色ない。 (上)カクノ 細字 (中)コクーン 細字 (下)カスタム ヘリテイジ91 細字

まずは万年筆ユーザーを増やしたい

「私たちも、筆記具の会社にいなかったら、使う場面がほとんど無いかもしれない。ボールペンなどが台頭し、万年筆は無くても困らないカテゴリーになってしまった。だけど、明らかに他の筆記具にはない良さがある」と斉藤氏は訴える。

万年筆もバブル期には、売上不調で悩んでいた。手書きの手帳から電子手帳に人気が移り、「手間が掛かる万年筆なんて見向きもされなかった時代」(斉藤氏)だったという。現在、バブル以降に生まれた万年筆を知らない世代が増えている。

「カクノを初めとした低価格帯の万年筆を発売する1番の意味は、万年筆ユーザーを増やすこと。まずは若い世代に使ってもらい、万年筆の衰退を防ぎたい。また、使って良いと思ったユーザーが誰かにプレゼントするといった風に、万年筆の輪が広がってほしい」と斉藤氏は述べる。

カクノなら、「価格が高そうだし、選び方も良く分からない。対面販売は敷居が高いし、使いこなせるか心配」と考えるユーザーでも、1000円という気軽な価格で試せる。

手作りやアナログ感が"熱い"時代

近年、「手作り」や「アナログ」といったキーワードが元気である。ハンドメイド製品の売買が活発化し、アナログレコードの人気も再燃している。90年代に忘れ去られていた物を再評価する動きなのではないか。そういった市場を牽引するのは、20代30代の(若い)世代だ。

ある調査結果でも、万年筆を40代50代が「ステータスがある」「字が上手く書けそう」「アナログ感がある」と懐古的なイメージで答えている中、20代は「かっこいい」「おしゃれ」とファッション感覚で評価している。モレスキンなどの高価なノートに万年筆を挿した場面を、InstagramやTwitterなどのSNSにアップするユーザーも多い。

また、ビジネスマン向けの雑誌などで、ビジネス小物のひとつとして万年筆が取り上げられる場面も多い。腕時計や革靴と同じく、自分を「どんな風に見られたいか」を、どの万年筆を選ぶかで演出できるアイテムになっている。

万年筆人気の秘密は、手間が掛かるけど愛着が湧く「アナログ感」満載なところにあるのではないだろうか。今や筆記具は、自分の考えを綴る「パーソナルな部分」で利用するからこそ、こだわりを持って選ぶ人が増えている。

万年筆人気の要因となった「アナログ」や「パーソナル」といったキーワードが、新たなヒット商品を生むヒントになるかもしれない。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。