欧米人も注目の城崎温泉が進化!? 観光地経営で変わる温泉街

欧米人も注目の城崎温泉が進化!? 観光地経営で変わる温泉街

2016.03.09

日本情緒が色濃く残る城崎温泉。兵庫県の日本海側に位置し、都市部からのアクセスが良好とは言い難い温泉街だが、インバウンドブームに沸く日本の中でも、外国人宿泊者数が急増する注目の観光地だ。城崎温泉を擁する兵庫県・豊岡市は、外国人観光客の更なる獲得と収益化に向け、日本では馴染みのない新たな観光地経営組織を立ち上げる。同市の取り組みは、インバウンドを地方創生につなげたい地方自治体のモデルケースになるかもしれない。

城崎温泉は1300年の歴史を誇る温泉街。7カ所の「外湯めぐり」が名物で、木造三階建ての建物が軒を連ねる街を、浴衣に下駄履きで歩けば情緒たっぷりだ。こういった温泉街独特の滞在スタイルに目を付けたのが、海外の著名旅行ガイドである「ロンリープラネット」。同誌が日本の「ベスト温泉街」として城崎温泉を紹介すると、海外での知名度は一気に高まった。

外湯の1つである「一の湯」

「モノ」から「コト」に素早く対応

外国人観光客の地域別シェアを調べると、日本全体に比べ、城崎温泉は欧州、北米、豪州からの訪問が多いことが見て取れる。欧米からの旅行客を惹きつけているのは、城崎温泉が提示する温泉街ならでは時間の過ごし方だ。

城崎温泉を擁する兵庫県・豊岡市は、「モノ」から「コト」へというインバウンド消費の移り変わりにいち早く対応した地方自治体といえるだろう。温泉に入る、浴衣を着る、和室に泊まるといった行為そのものを観光資源と捉え、外国語版ホームページを用意するなど海外への情報発信にも力を入れた。こういった取り組みが、外国人宿泊客数の増加という形で実を結んでいるわけだ。

2015年の外国人宿泊者数は前年比2倍超の34,318人。2016年以降は目標値(豊岡市発表資料から作成)
日本全体に比べて、豪州、北米、欧州からの訪問が多いのが見てとれる

マーケティングが観光地経営を変える?

豊岡市は増えゆく外国人観光客を地方創生につなげようと策を練る。同市が設立を決めたのが、日本では先進的な取り組みとなる観光地経営組織「DMO(Destination Management/Marketing Organization)」だ。

DMOとは、マーケティングやブランディングといった手法を用いる観光地経営組織のこと。行政色の強い日本の観光協会に比べると立ち位置は民間企業に近い。海外では普及しているようで、世界最大級のDMO事業者団体といわれる米DMAI(Destination Marketing Association International)には、20以上の州から600を超えるDMOが参加しているという。

日本で本格的にDMOを導入するのは豊岡市が初めてとなる模様。この動きが、豊岡市の地方創生にどのような効果をもたらすのだろうか。

新組織でインバウンド需要を開拓

「観光業者、観光協会、個々の旅館などは、インバウンドにほとんど取り組んでいなかった。(外国人観光客は)結果として増えただけ」。こう語る豊岡市の中貝宗治市長は、インバウンド需要の更なる開拓に向け、DMOを観光戦略の立案拠点として運用していく考えだ。

豊岡版DMOは一般社団法人として立ち上げる。民間からは高速バス運営などを手掛けるウィラー・アライアンス、地元のバス会社である全但バス、旅行会社のジェイティービーなどが参加。代表者には中貝市長が就任するが、実質的に経営を行う専務理事には大手商社から人材の派遣を受けるという。

左から豊岡市長の中貝宗治氏、ウィラー・アライアンス代表取締役の村瀨茂高氏、全但バス代表取締役社長の桐山徹郎氏(豊岡版DMO設立発表会にて撮影)

DMOで実施するマーケティングの例としては、豊岡市で外国人向けWi-Fiサービスを運営する業者からデータを取得し、観光客の移動経路などを分析したうえで商品開発を行うケースなどが考えられるという。豊岡版DMOは、2020年の外国人宿泊者数10万人達成を目指して活動を進めていく。

地方都市でも世界を相手に仕事ができる

収益事業を行い、運営資金を自身で稼ぎ出すのがDMOの理想像。豊岡版DMOはインバウンド需要に狙いを定め、「宿泊予約サイトの運営」、「着地型ツアーの企画・販売」、「豊岡ブランド商品の販売」といった事業を実施する。

DMOで運営するのは、外国人向け宿泊予約サイトの「Visit Kinosaki」だ。旅館の情報から、浴衣の着方や温泉でのマナーといった文化的な側面までを紹介するウェブサイトで、表示言語は英語とフランス語の2種類から選べる。同サイトを作成したのは豊岡市だが、市は旅行業の資格を持たないため、運営は民間企業に委託していた。豊岡版DMOは旅行業の資格取得後に同サイトの運営を引き継ぐ。

一度は日本の空から姿を消したコウノトリの野生復帰を目指す

着地型ツアーとは、旅行者を受け入れる側の地域が企画・運営する旅行商品のこと。都市部の旅行会社が企画する「発地型ツアー」と比べ、地元ならではの観光資源や体験をプログラムに組み込めるのが特徴だ。

豊岡ブランドで外国人向けの販売が伸びそうなのは、同市のブランド米である「コウノトリ育むお米」や特産品の鞄など。世界的な絶滅危惧種であるコウノトリの保護・育成に力を入れる豊岡市では、コウノトリが住みやすい環境づくりの一環として水田の整備に取り組んでいるが、この水田で取れる無農薬・減農薬の米が特産品となっている。豊岡市はイタリアとシンガポールで試験販売を行うなど米の輸出拡大に注力しており、DMOでも米を売り出す可能性がありそうだ。

DMOが拓く小さな世界都市への道

中貝市長は「(豊岡版DMOに)ウィラーが入ったのは大きい。売ることのプロだから」と語り、同社が保有するマーケティング関連のノウハウに期待を示した。では、DMOの成功はいかにして地方創生につながるのか。キーワードは雇用創出だ。

豊岡市が目指す地方都市としての姿は「小さな世界都市」。住みやすい地方都市で暮らしつつ、世界とつながる仕事に従事できる環境を作り出そうというのが同市の目標だ。DMOが軌道に乗れば、外国人観光客に対応する仕事や、海外向けに地域産品を売り込むという仕事が増加し、魅力的な雇用の創出につながるというのが中貝市長の考えだ。

DMOの登場により、観光地の雇用形態が変化する可能性もある。繁忙期に一時的に増えるのが通例だった派遣労働者が、通年雇用の職を得るチャンスが生まれるかもしれないのだ。

閑散期の解消が通年雇用を生み出す

豊岡市では名物の蟹が旬を迎える冬季と、海水浴が最盛期となる夏季に観光客が増える。2014年の数字を見ると、3月は8万人近くの宿泊者数があるのに対し、閑散期の6月は4万人弱と宿泊者が半減。繁忙期の人手不足は派遣労働で対応するのが一般的だった。

豊岡市の津居山港で水揚げされたズワイガニは「津居山かに」としてブランド化している(写真左)。竹野浜海水浴場はキメの細かい白砂が特徴だ(写真右)

DMOは収益事業者でもあるため、季節によって観光客数に大きなギャップの生まれる観光地の通弊を打破しなければ、閑散期の経営状況は厳しいものとならざるを得ない。豊岡版DMOでは外国人観光客で閑散期の宿泊者数を底上げし、季節による客数の差を埋めたいとしている。閑散期が解消すれば、観光関連の業種で年間を通じた雇用が生まれる可能性が出てくる。

放っておいても客が押し寄せる繁忙期に対し、「閑散期はあきらめムードだった」(ウィラーの村瀨氏)というのがDMOで対処すべき問題点だ。閑散期の集客力を高める具体策は聞けなかったものの、「(ブランディングや商品開発などの)戦略を立てて閑散期に取り組めるのがDMOの良さだ」と村瀨氏は強調した。

同一の観光地で宿泊施設や土産物店を営む業者同士は、ともすれば互いを商売敵と認識する傾向にあるが、閑散期の集客は、地域全体が一丸となって解消すべき課題といえる。「DMOは共同戦線を形成するための戦略チーム」(村瀨氏)になりうるという。

観光地経営に取り組む日本の先行事例に

インバウンドブームが続く日本だが、地方には外国人観光客の獲得に手を打てていない観光地もまだまだ存在しそうだ。ロンリープラネットに載るという外部要因はあったにしても、豊岡市がインバウンド需要の取り込みに成功しつつあるのは、海外に向けて積極的に情報発信してきた同市の姿勢によるところも大きいだろう。

豊岡版DMOが上手くいくかどうかについては未知数な部分も多いが、観光地がインバウンドの恩恵を十分に受けるためには、新たな取り組みを含め、自ら仕掛けていく姿勢が重要になってくる。人口減少に悩む地方の観光地において、外客獲得による魅力的な雇用創出は可能か。先行事例となりうる豊岡版DMOに今後も注目したい。

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

清水和夫の自動運転ソシオロジー 第14回

自動運転とMaaSが世界の共通言語に? 「CES 2019」で自動車会社は何を語ったか

2019.01.23

テックの祭典に見る自動車業界の現在地

キーワードは自動運転とMaaS? 自動車大手は何を語ったか

日本では産官学の自動走行システム研究が進行中

テックの祭典といわれる「CES 2019」を取材するため、新年早々から米国・ラスベガスに飛んだ。CESはもともと家電ショーの位置づけだったが、最近は自動運転やAIなどのテック系イベントに様変わりしている。

アウディはコネクト技術を披露、日系サプライヤーも健闘

今では自動車産業とIT企業が押し寄せるショーになったが、自動車メーカーがCESに参加するようになったのは2011年頃からだ。当初はドイツのアウディが電気自動車(EV)「e-Tron」のコンセプトカーを発表して話題となった。私が初めてCESを取材したのは2014年だが、その時もアウディが「ヴァーチャルコックピット」という新しいアイディアを提案していた。

今年のCESではアウディだけでなく、メルセデス・ベンツや韓国のヒュンダイにも勢いがあった。さらに、大手サプライヤーも独自の技術を披露していた。CESの常連であるアウディはサーキットを使い、バーチャルリアリティーを体験できるイベントを開催。そこそこのスピードで走る「e-Tron」の後席に座ってヘッドギアを付けると、視界に入ってくるのはサーキットの景色ではなく、異次元のサイバー空間だった。

アウディは電気自動車「e-Tron」を使ってヴァーチャルリアリティー体験を提供

アウディの狙いは、コネクト技術を使うことだ。車内でいろいろなエンターテイメントが楽しめるのに、実際のクルマの動きとサイバー空間で繰り広げられる動きが同期しているから、車酔いを起こさないというのが売りになっている。この映像システムは、ベンチャーのホロライド(holoride)社とコラボして開発したシステムであり、2022年頃には実用化するとのことだった。

日系メーカーではデンソーやアイシン精機がドライバーレスのロボットカーを発表し、自動運転への意欲を見せた。興味深かったのはパナソニックで、電気で走るハーレーのコンセプトモデルをブースに展示していた。実際の事業化はまだ未定とのことだったが、日本のサプライヤーの頑張りは目立っていた。

完全自動運転と安全運転支援を両輪で研究するトヨタ

それでは、自動運転と「MaaS」(モビリティ・アズ・ア・サービス)について、自動車業界の巨人たちは何を語ったのだろうか。ここではトヨタ自動車とメルセデス・ベンツの発表を振り返ってみたい。

昨年のCESでは、移動や物流などの多用途で使えるMaaS専用次世代電気自動車(EV)「e-Palette Concept」をお披露目して話題を呼んだトヨタ。今年のCESで熱を込めて語ったのは、同社が「Toyota Guardian高度安全運転支援システム」(ガーディアン)と呼ぶ自動運転技術だった。プレゼンテーションを行ったのは、トヨタが米国に設立した自動運転や人工知能などの研究機関「トヨタ・リサーチ・インスティチュート」(TRI)のギル・プラット所長だ。

TRIが研究を進める自動運転技術「ガーディアン」とは

TRIでは、システムがあらゆる場面でクルマを運転する完全自動運転を「ショーファー」、基本的には人間(ドライバー)がクルマをコントロールし、危険が迫った時などにシステムがドライバーをサポートする技術を「ガーディアン」と呼び、この2つのアプローチで設立当初から研究を進めている。

社会受容性など、乗り越えるべき課題の多い「ショーファー」の実現にはかなりの時間を要する見通しだが、運転支援システムの延長線上にある「ガーディアン」は、交通事故を減らしたり、より多くの人に移動の自由を提供したりするためにも、一刻も早い実用化を期待したい技術だ。CESでガーディアンの説明に時間を割いたところを見ると、トヨタは自動運転技術の社会実装を、可能なところから進めていこうと考えているようで心強い。TRIでは2019年春、レクサス「LS」をベースに開発した新しい自動運転実験車「TRI-P4」を導入し、ガーディアンとショーファーの双方で研究を加速させるという。

レクサス「LS 500h」をベースとする自動運転実験車「TRI-P4」

一方、メルセデス・ベンツがCES 2019に持ち込んだのは、MaaSを見据えたコンセプトカー「Vision URBANETIC」だった。人の移動にもモノの輸送にも使えるこのEVは、「e-Palette Concept」のメルセデス・ベンツ版といったところ。未来のモビリティについて想像を掻き立てるコンセプトカーだが、このクルマが現実社会を走行する場合、自動運転が実用化していることは大前提となる。

メルセデス・ベンツのコンセプトカー「Vision URBANETIC」

自動運転とMaaSが業界共通の課題、日本の取り組みは

ほんの一部ではあるものの、CESで自動車業界の巨頭が発表したことを振り返れば、彼らが自動運転を喫緊の研究課題と捉えていて、将来の自社のビジネスにとって必須の技術だと考えていることが分かる。ちなみに、CES 2019を見て回った筆者の印象では、自動運転にまつわる技術面の課題は、多くがすでに解決済みであるような気がしている。

自動運転とMaaSの社会実装は、自動車産業を基幹産業とする日本にとっても避けては通れない課題だ。日本国内では、内閣府が「戦略的イノベーション創造プログラム」(SIP)の一環として自動走行システムの実現を後押ししている。

この取り組みでは、産官学が連携して5年にわたる研究・開発を進めてきた。自動車メーカーだけでなく、様々な企業や研究機関が英知を結集し、自動運転の基礎となる技術や、高齢者など交通制約者に優しい公共バスシステムの確立など、移動の利便性向上を目指してきたのである。

SIPにおける自動走行システムの研究成果については、2月6日、7日にTFTホール(東京・有明)で開催される「自動運転のある未来ショーケース~あらゆる人に移動の自由を~」というイベントで触れることができる。筆者も2月6日の「市民ダイアログ」(17時30分から)に参加して、自動運転で交通社会はどこまで安全になるかを議論し、市民の皆さんからも自動運転に対する様々な意見を頂戴する予定だ。この機会に是非、自動運転の最新技術とモビリティの未来像を体感してほしい。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。