欧米人も注目の城崎温泉が進化!? 観光地経営で変わる温泉街

欧米人も注目の城崎温泉が進化!? 観光地経営で変わる温泉街

2016.03.09

日本情緒が色濃く残る城崎温泉。兵庫県の日本海側に位置し、都市部からのアクセスが良好とは言い難い温泉街だが、インバウンドブームに沸く日本の中でも、外国人宿泊者数が急増する注目の観光地だ。城崎温泉を擁する兵庫県・豊岡市は、外国人観光客の更なる獲得と収益化に向け、日本では馴染みのない新たな観光地経営組織を立ち上げる。同市の取り組みは、インバウンドを地方創生につなげたい地方自治体のモデルケースになるかもしれない。

城崎温泉は1300年の歴史を誇る温泉街。7カ所の「外湯めぐり」が名物で、木造三階建ての建物が軒を連ねる街を、浴衣に下駄履きで歩けば情緒たっぷりだ。こういった温泉街独特の滞在スタイルに目を付けたのが、海外の著名旅行ガイドである「ロンリープラネット」。同誌が日本の「ベスト温泉街」として城崎温泉を紹介すると、海外での知名度は一気に高まった。

外湯の1つである「一の湯」

「モノ」から「コト」に素早く対応

外国人観光客の地域別シェアを調べると、日本全体に比べ、城崎温泉は欧州、北米、豪州からの訪問が多いことが見て取れる。欧米からの旅行客を惹きつけているのは、城崎温泉が提示する温泉街ならでは時間の過ごし方だ。

城崎温泉を擁する兵庫県・豊岡市は、「モノ」から「コト」へというインバウンド消費の移り変わりにいち早く対応した地方自治体といえるだろう。温泉に入る、浴衣を着る、和室に泊まるといった行為そのものを観光資源と捉え、外国語版ホームページを用意するなど海外への情報発信にも力を入れた。こういった取り組みが、外国人宿泊客数の増加という形で実を結んでいるわけだ。

2015年の外国人宿泊者数は前年比2倍超の34,318人。2016年以降は目標値(豊岡市発表資料から作成)
日本全体に比べて、豪州、北米、欧州からの訪問が多いのが見てとれる

マーケティングが観光地経営を変える?

豊岡市は増えゆく外国人観光客を地方創生につなげようと策を練る。同市が設立を決めたのが、日本では先進的な取り組みとなる観光地経営組織「DMO(Destination Management/Marketing Organization)」だ。

DMOとは、マーケティングやブランディングといった手法を用いる観光地経営組織のこと。行政色の強い日本の観光協会に比べると立ち位置は民間企業に近い。海外では普及しているようで、世界最大級のDMO事業者団体といわれる米DMAI(Destination Marketing Association International)には、20以上の州から600を超えるDMOが参加しているという。

日本で本格的にDMOを導入するのは豊岡市が初めてとなる模様。この動きが、豊岡市の地方創生にどのような効果をもたらすのだろうか。

新組織でインバウンド需要を開拓

「観光業者、観光協会、個々の旅館などは、インバウンドにほとんど取り組んでいなかった。(外国人観光客は)結果として増えただけ」。こう語る豊岡市の中貝宗治市長は、インバウンド需要の更なる開拓に向け、DMOを観光戦略の立案拠点として運用していく考えだ。

豊岡版DMOは一般社団法人として立ち上げる。民間からは高速バス運営などを手掛けるウィラー・アライアンス、地元のバス会社である全但バス、旅行会社のジェイティービーなどが参加。代表者には中貝市長が就任するが、実質的に経営を行う専務理事には大手商社から人材の派遣を受けるという。

左から豊岡市長の中貝宗治氏、ウィラー・アライアンス代表取締役の村瀨茂高氏、全但バス代表取締役社長の桐山徹郎氏(豊岡版DMO設立発表会にて撮影)

DMOで実施するマーケティングの例としては、豊岡市で外国人向けWi-Fiサービスを運営する業者からデータを取得し、観光客の移動経路などを分析したうえで商品開発を行うケースなどが考えられるという。豊岡版DMOは、2020年の外国人宿泊者数10万人達成を目指して活動を進めていく。

地方都市でも世界を相手に仕事ができる

収益事業を行い、運営資金を自身で稼ぎ出すのがDMOの理想像。豊岡版DMOはインバウンド需要に狙いを定め、「宿泊予約サイトの運営」、「着地型ツアーの企画・販売」、「豊岡ブランド商品の販売」といった事業を実施する。

DMOで運営するのは、外国人向け宿泊予約サイトの「Visit Kinosaki」だ。旅館の情報から、浴衣の着方や温泉でのマナーといった文化的な側面までを紹介するウェブサイトで、表示言語は英語とフランス語の2種類から選べる。同サイトを作成したのは豊岡市だが、市は旅行業の資格を持たないため、運営は民間企業に委託していた。豊岡版DMOは旅行業の資格取得後に同サイトの運営を引き継ぐ。

一度は日本の空から姿を消したコウノトリの野生復帰を目指す

着地型ツアーとは、旅行者を受け入れる側の地域が企画・運営する旅行商品のこと。都市部の旅行会社が企画する「発地型ツアー」と比べ、地元ならではの観光資源や体験をプログラムに組み込めるのが特徴だ。

豊岡ブランドで外国人向けの販売が伸びそうなのは、同市のブランド米である「コウノトリ育むお米」や特産品の鞄など。世界的な絶滅危惧種であるコウノトリの保護・育成に力を入れる豊岡市では、コウノトリが住みやすい環境づくりの一環として水田の整備に取り組んでいるが、この水田で取れる無農薬・減農薬の米が特産品となっている。豊岡市はイタリアとシンガポールで試験販売を行うなど米の輸出拡大に注力しており、DMOでも米を売り出す可能性がありそうだ。

DMOが拓く小さな世界都市への道

中貝市長は「(豊岡版DMOに)ウィラーが入ったのは大きい。売ることのプロだから」と語り、同社が保有するマーケティング関連のノウハウに期待を示した。では、DMOの成功はいかにして地方創生につながるのか。キーワードは雇用創出だ。

豊岡市が目指す地方都市としての姿は「小さな世界都市」。住みやすい地方都市で暮らしつつ、世界とつながる仕事に従事できる環境を作り出そうというのが同市の目標だ。DMOが軌道に乗れば、外国人観光客に対応する仕事や、海外向けに地域産品を売り込むという仕事が増加し、魅力的な雇用の創出につながるというのが中貝市長の考えだ。

DMOの登場により、観光地の雇用形態が変化する可能性もある。繁忙期に一時的に増えるのが通例だった派遣労働者が、通年雇用の職を得るチャンスが生まれるかもしれないのだ。

閑散期の解消が通年雇用を生み出す

豊岡市では名物の蟹が旬を迎える冬季と、海水浴が最盛期となる夏季に観光客が増える。2014年の数字を見ると、3月は8万人近くの宿泊者数があるのに対し、閑散期の6月は4万人弱と宿泊者が半減。繁忙期の人手不足は派遣労働で対応するのが一般的だった。

豊岡市の津居山港で水揚げされたズワイガニは「津居山かに」としてブランド化している(写真左)。竹野浜海水浴場はキメの細かい白砂が特徴だ(写真右)

DMOは収益事業者でもあるため、季節によって観光客数に大きなギャップの生まれる観光地の通弊を打破しなければ、閑散期の経営状況は厳しいものとならざるを得ない。豊岡版DMOでは外国人観光客で閑散期の宿泊者数を底上げし、季節による客数の差を埋めたいとしている。閑散期が解消すれば、観光関連の業種で年間を通じた雇用が生まれる可能性が出てくる。

放っておいても客が押し寄せる繁忙期に対し、「閑散期はあきらめムードだった」(ウィラーの村瀨氏)というのがDMOで対処すべき問題点だ。閑散期の集客力を高める具体策は聞けなかったものの、「(ブランディングや商品開発などの)戦略を立てて閑散期に取り組めるのがDMOの良さだ」と村瀨氏は強調した。

同一の観光地で宿泊施設や土産物店を営む業者同士は、ともすれば互いを商売敵と認識する傾向にあるが、閑散期の集客は、地域全体が一丸となって解消すべき課題といえる。「DMOは共同戦線を形成するための戦略チーム」(村瀨氏)になりうるという。

観光地経営に取り組む日本の先行事例に

インバウンドブームが続く日本だが、地方には外国人観光客の獲得に手を打てていない観光地もまだまだ存在しそうだ。ロンリープラネットに載るという外部要因はあったにしても、豊岡市がインバウンド需要の取り込みに成功しつつあるのは、海外に向けて積極的に情報発信してきた同市の姿勢によるところも大きいだろう。

豊岡版DMOが上手くいくかどうかについては未知数な部分も多いが、観光地がインバウンドの恩恵を十分に受けるためには、新たな取り組みを含め、自ら仕掛けていく姿勢が重要になってくる。人口減少に悩む地方の観光地において、外客獲得による魅力的な雇用創出は可能か。先行事例となりうる豊岡版DMOに今後も注目したい。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

NewsInsightは、諸般の事情により記事更新を終了いたします。

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なお、NewsInsightに掲載中の記事につきましては、引き続きマイナビニュース(https://news.mynavi.jp)へと掲載場所を移管いたします。

掲載中の連載記事につきましても同様に、マイナビニュースへ移管いたします。各連載記事の新しい掲載URLにつきましては、以下となります。

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https://news.mynavi.jp/series/andy

○森口将之のカーデザイン解体新書
https://news.mynavi.jp/series/cardesign

○清水和夫の自動運転ソシオロジー
https://news.mynavi.jp/series/autonomous_car

○ゲームとともに振り返る“平成”という時代
https://news.mynavi.jp/series/game_heisei

○岡安学の「eスポーツ観戦記」
https://news.mynavi.jp/series/e-Sports_review

○企業戦士に贈る「こむぎのことば」
https://news.mynavi.jp/series/komuginokotoba

○藤田朋宏の必殺仕分け人
https://news.mynavi.jp/series/shiwakenin

○「食べる」をつくる科学と心理
https://news.mynavi.jp/series/food_science

○阿久津良和のITビジネス超前線
https://news.mynavi.jp/series/itbiz

○山下洋一のfilm@11
https://news.mynavi.jp/series/filmat11

○モノのデザイン
https://news.mynavi.jp/series/designofthings

○知って納得、ケータイ業界の"なぜ"
https://news.mynavi.jp/series/mobile_business

○文具ソムリエール・菅未里の「新しいコンパス」
https://news.mynavi.jp/series/bungu

○活字・写植・フォントのデザインの歴史 - 書体設計士・橋本和夫に聞く
https://news.mynavi.jp/series/font-history

○カレー沢薫の時流漂流
https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu

最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu