一気に電動化が進展? 世界最大の自動車市場・中国はどう動くか

一気に電動化が進展? 世界最大の自動車市場・中国はどう動くか

2017.01.04

2015年の中国自動車市場は、2,460万台の新車販売となり、7年連続で世界第1位の座を獲得した。一方で、近年は1970年代の末から改革開放の政策がとられ、市場経済の導入が行われて以降の伸びに変化が見られだし、経済成長が鈍化している。そうしたなかで小型車減税が導入されたが、その撤廃や、減税率の縮小、あるいは各自動車メーカー間での新車値引き合戦など、中国市場における自動車販売を取り巻く経済情勢が揺れ動いている。

中国は世界の自動車メーカーにとって大きなポテンシャルを秘めた市場だ。画像は2015年5月に独フォルクスワーゲンが湖南省長沙で新工場を稼働した時の様子(画像はフォルクスワーゲンより)

これまで世界一の自動車市場とされてきた米国の人口約3億2,000万人に比べ、中国の人口は約13億7,000万人で、4.3倍近い市場としての潜在能力がある。また、自動車保有率も日米に比べはるかに低い水準にあり、自動車の普及や販売の伸びしろはなお大きいとみられる。こうした中国市場で、新車販売はどのような動きとなっていくのか。

日米欧とは違う独特の市場

中国の経済動向について多くの視点は、この1年でどうか、せいぜい数年でどう動くのかに目が行きがちではないだろうか。しかし世界情勢は日々動いており、なかなかコレといった方向性を明確に示すのは難しい状態にある。

そのなかで、あまり語られない視点として、中国という国の在り方にあらためて目を向けてみる時期に差し掛かっていると私は考える。すなわち、中国は、我々の住む民主主義を根幹とした自由な社会における経済活動とは異なる、共産党一党独裁による国家体制が根底にあるということだ。

中国の改革開放の政策は、あくまで共産党の独裁の下での社会主義市場経済であり、市場経済とは言っても、共産党の意向を強く反映した政策が当然のように採られる統制経済であるということである。決して、自由な市場の動きに国の経済動向を任せることはしない。象徴的なのは、株式や為替へのあからさまな介入がある。あるいは、国有企業がなお多く、鉄鋼の余剰生産なども世界に悪影響を及ぼしている。

中国国内13億7,000万人の生活や消費を、どう制御していくのか。日米欧の国や市場が常識的に考える策とはまったく別次元の政策が、今後の世界経済に影響を及ぼしていくと考えるのが適切ではないだろうか。

CO2削減に舵を切った中国

そして私が注目しているのは、中国がCOP21を批准し、2030年までにGDPあたりのCO2排出量を、2005年に比べ60~65%削減するとしたことだ。経済成長が鈍化してGDP値が下がれば、排出量の削減幅は小さくなる目標であるとはいえ、それでも、COP3以降は開発途上国の立場として、先進国がCO2削減を行うべきとしてきた中国が、世界第2位の経済大国、かつ世界最大のCO2排出国となり、自らCO2削減に乗り出した意味は大きいと考える。

つまり、今は減速傾向にあるとはいえ、経済成長を持続させながら環境問題への対応も行う先進国の仲間入りをしようとする姿勢がうかがえるのである。

それをどう実現するかについては、再生可能エネルギーの導入を、2011年の22%から、2030年には53%、2050年には86%にまで引き上げると、国家発展改革委員会能源研究所と能源基金会による「エネルギー政策のシナリオ」にある。だが、再生エネルギーの導入で先進国といえるドイツでさえ、20数パーセントに達した現段階で、コストとの兼ね合いにあえいでいる。中国の思惑は、とても現実的な将来像とは思えない。

電力供給体制の構築がEV導入の追い風に?

一方、中国には現在19基の原子力発電所が稼働しており、さらに29基が建設中だ。合わせると48基となり、日本国内の43基を超える。さらに計画中とされる数は225基にものぼり、2050年には400基にするとの調査もあるとのことだ。この数字も、どこまで信頼を置いていいかはわからないが、再生可能エネルギーの導入に比べると、現実味のある話ではあると考える。

なぜならば、それら原子力発電所の形態として、既存の軽水炉にとらわれず、高速炉、高温ガス炉、トリウム溶融塩炉など、新たな原発技術も研究開発をしているというからである。

このうち、一例としてトリウム溶融塩炉について解説すると、トリウムとは元素の周期表でウラン、プロアクチニウムに次いで重い元素であり、核分裂を起こせる可能性を持っている。そして、このトリウムが、中国には山のようにあるのである。

その理由は、中国はレアアースの95%を世界に供給しており、このレアアースはトリウムの鉱山から掘り出している。そして、レアアースを採取したあとの不要なトリウムが廃棄物として山となっているというのである。トリウムはまた、ウラン同様に放射性物質であり、その処置に手が打てていない状況だ。

そのゴミの山が、トリウム溶融塩炉の実用化によって、経済成長を支える電力のエネルギー資源、つまり宝の山に変貌を遂げるのである。

電力供給体制が整えば、EVの普及には追い風になる(画像はBMWの電気自動車「i3」)

現在、中国科学院では、何百人もの科学技術者によって、2025年までに実証を行い、2035年の事業化へ向けて開発が進められている。この計画が順調に進めば、COP21で中国が目標に掲げたCO2削減の数値が、現実味を帯びてくるのではないだろうか。しかも、処理に困っていた廃棄物のトリウムの処分が同時進行で行える。当然ながら、石油を輸入に頼る中国にとって、自国内の資源を使っての電力供給が実現できることになる。

以上の様な原子力発電への傾倒は、中国に次ぐ人口を抱えるインドも同様だ。日印による原子力協定も、そうした流れの1つといえる。巨大な人口を抱える国では、高密度なエネルギー源が、国の成長と経済の発展に不可欠だからである。

ピーク時の電力を補完するEVの使い方

もう1つ、「エネルギー政策のシナリオ」で注目されるのは、電気自動車(EV)の大量普及による電力の平準化策だ。

EVを大胆に導入することにより、EVに搭載されるバッテリーの蓄電機能を活用し、停車中のEVからの電力を他へ回すことで、ピーク時の電力供給を補完しようとするものである。こうした検証は、日本国内でも日産自動車と傘下のフォーアールエナジー社によって実施されている。そして実証実験では、確実にピーク電力を下げる成果を得ている。

日産は電気自動車をピーク時の電力供給に使う実証実験を行っている(画像は日産自動車より)

これまでの中国市場における自動車普及段階においては、EVが一気に市場に増える可能性は見えにくかったかもしれない。だが、たとえば2016年12月半ば、北京の大気汚染に対し「赤色警報」が発令された。これは2015年12月以来のことで、粒子状物質のPM2.5の値が、日本の環境基準の10倍以上に達したことで出された。

大気汚染の原因は、保有台数が増えた自動車の影響もあるだろうが、北京の西部に多くの石炭火力発電所があるためでもある。また市民が使う石炭の暖房も関わっているという。そして、スモッグが滞留する要因として、北京は三方を山に囲まれ、大気が流動しにくい地理的条件もある。山脈によって大気が流動しにくい状況は、米国カリフォルニア州のロサンゼルスも同様だ。今日の自動車排ガス規制の発端が、カリフォルニア州で起きたことは周知のことである。

ベース電源とされている石炭火力が原子力発電に入れ替わっていけば、大気汚染は大きく改善されるはずだ。さらに、そこを走る自動車がEVになれば、大きな2つの要因が解決を見る。また、原子力発電による潤沢な電力が供給されれば、暖房も電化の道を選ぶことができる。

一足飛びのEV化も視野に入れるべき

現行の中国自動車市場を先進国側から見れば、電動化はまだ先で、先進国での進捗をみながら進むだろうと考えられがちだ。だが、すでに中国ではカリフォルニア州で実施されるZEV(ゼロ・エミッション・ヴィークル)規制に相当する、NEV(ニュー・エネルギー・ヴィークル)規制を施行する動きとなっている。この規制に合致するのは、EV、プラグインハイブリッド(PHV)、燃料電池車(FCV)で、その内容はZEVと同じだ。そして2030年には、市場の40%に達する目標が立てられている。

この動きに歩調を合わせ、中国の比亜迪汽車(BYD)は、ギガファクトリーを建設し、リチウムイオンバッテリーの大量生産に乗り出す。

EV導入への動きはそのように急転直下で起きており、まさにそれは共産党の指導による統制経済だからこそ一気に先へ進ませることができるのである。

PHVで、まずはその場しのぎをするとしても、一足飛びのEV化を日本の自動車メーカーも意識していかなければ、米国はもちろん中国の市場からも取り残され、もともと市場での勢力を得られていない欧州を含め、日本車が世界に出遅れる事態となりかねない。

日本の自動車メーカーの中には、「この先まだまだハイブリッド車(HV)やPHVが市場の多くを占め、そこにはエンジンが存在する」との声が根強いが、世界最大の自動車市場の中国と米国が動けば、ほかの市場も動き、そこに消費者の意識転換が加わると、もはやエンジンへの郷愁は吹き飛ぶ可能性もあるのである。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。