アップルは再び輝けるか? 2017年を展望する4つの視点

アップルは再び輝けるか? 2017年を展望する4つの視点

2017.01.06

アップルの2016年は、15年ぶりの減収減益という決算で終えた。主力のiPhone 7も大きな変更はなくマイナーチェンジに留まり、4年半ぶりに刷新されたMacBook Proはプロユーザーから大きく受け入れられている状況ではない。

アップルファンだけでなく、モバイルアプリ開発者にとっても、低調なアップルのビジネスは望ましくなく、また寂しいものだ。2017年、アップルはこうした状況を打開していくのか、4つの視点で考えていこう。

マイナーチェンジにとどまったiPhone 7だがアップルの業績をどう導くだろうか

大局的に見れば、アップルほどスマートフォン製造で利益を上げている企業はなく、後述の通り、iPhoneユーザーから更なる収益を得る仕組みも上手く回り始めている。あとは、顧客に対して、きちんと満足度やサプライズを与えることができるかどうか、そして開発者が心地よいと感じる環境を提供し続けられるかどうかが重要で、どちらかというと筆者は楽観的に見ている部分が大きい。

視点1:10周年のiPhoneにとって機能以上に重要なこと

iPhoneはアップルのビジネスの中で最も大きなカテゴリだ。2016年度は全体の64%の売上をiPhoneから叩きだし、名実ともにiPhoneの会社、となっている。そのiPhoneの販売台数が低調だったことは、アップルにとって、屋台骨を揺るがす事態、ということになる。

アップルも決算発表の電話会議で明らかにしているが、2016年度の落ち込みは、2015年度の特需の反動、という見方だ。2015年度に販売していたのは2014年9月発売のiPhone 6とiPhone 6 Plusだった。

アップルはiPhoneの大画面化を果たすタイミングを、中国でのハイエンドスマートフォン市場の急拡大に合わせ、中国市場の旧正月を含む2015年第2四半期に、欧米のホリデーシーズンを含む第1四半期並みの6117万台を販売することができた。

販売台数の推移を見る限り2015年第2四半期(6117万台)と2016年第2四半期(5119万台)の差は大きい(図表:アップル決算資料をもとに編集部で作成)

2015年9月発売のiPhone 6s、iPhone 6s Plusを擁する2016年度は、第1四半期はiPhone 6・iPhone 6 Plus以上の販売台数を達成したが、第2四半期に1000万台減となり、その後も前年同期比減を続けることとなった。これが、特需の反動だと説明する理由だ。

2016年度は中国株式市場の不安や、ハイエンドスマートフォン市場の飽和による成長鈍化、買い換えサイクルの長期化が重なり、iPhoneだけでなく、ハイエンドのAndroidスマートフォンも危機的な状況に陥っている。

今まで慣例的に2年周期でフルモデルチェンジを行ってきたが、買い換え周期の長期化のトレンドに合わせるという意味で、iPhone 7をマイナーチェンジにとどめる判断は説明が付く。

最も良いシナリオで解釈すれば、2016年は、2015年度の特需の反動をこなしつつ、買い換え周期の調整とし、iPhone 10周年を迎える2017年にデザインや機能を含めた全く新しいiPhoneをリリースする環境作りのための「環境作り」に費やした、と見ることができる。

あとは、本当に2017年にiPhone買い換え特需が訪れるのか、それを喚起するだけの魅力的な新型iPhoneをリリースできるのか、という点にかかっている。

視点2:通年で間もなく第2位のカテゴリとなるサービス分野

2017年のアップルに筆者が最も注目しているのは、「サービス」と呼ばれるカテゴリーだ。これには会員数が2000万人を超えたApple Music、iCloud追加ストレージ、App Storeの課金売上手数料、Apple Payの手数料が含まれる。大ヒットゲームPokemon Goや、12月15日に配信開始となったSuper Mario Runの課金売上は、このサービスカテゴリに計上される。

注目されるサービスカテゴリーはApple MusicやiCloud追加ストレージなどが該当

2016年第2四半期決算で、このサービス分野は初めて、iPhoneに次ぐ2番目の売上規模へと拡大したのだ。しかも、前年同期比で20%近い成長を続けており、2017年中に、通年を通じた売上第2位のカテゴリになることは確実だ。

2017年の四半期決算で、iPad、Macの売上を合計した金額を上回ってくることも考えられる。それはさすがにiPadとMacが低調すぎる見積もりかもしれないが……。

iPad/Mac/サービスの売上推移。すでにサービスがiPad/Macを上回っていることがわかる(図表:アップル決算資料をもとに編集部で作成)

このサービスカテゴリは、基本的には、年間2億台を販売するiPhoneを購入した人々が、日々iPhoneを使う上で利用するサービスや購入するアプリからの売り上げということになる。iPhoneの販売台数の成長に限界が訪れたり、前述のように買い換え周期の長期化がトレンドになる環境変化において、サービスカテゴリの成長は重要性を増している。

アップルは年に1度のハードウェア刷新を基本としたサイクルを築いてきたが、サービスカテゴリを刺激するのはアプリやコンテンツであり、より細かいペースでの提案を行うことができる。例えばポケモンやマリオといった人気ゲームタイトルは既に、2016年中に2度リリースされており、こうしたペースを早めることも可能だろう。

また、米国で導入された「TV」アプリは、サービス分野の収入をリビングルームに拡大することも考えられる。ストリーミングやケーブルチャンネルは多くの場合、Apple Musicのような購読制を取っており、ゲームのように単発ではない継続的な収入を手にできる分野だ。

視点3:コンピューティングの位置づけを変更中

2016年末、Bloombergは「アップルはMacを見捨てたのではないか」という記事を掲載した。これに対してアップルのティム・クックCEOは「将来素晴らしいデスクトップを用意している」と、ユニークで戦略的な製品としてのMacに力を入れている点を指摘している。

軽視とは違うかもしれないが、Macの役割を変化させているのは確実だ。

2016年10月に、4年半ぶりにMacBook Proを刷新したが、同時に人気のあったMacBook Airの刷新を停止している。13インチモデルは併売されるが、800ドル台でラインアップされていた11インチMacBook Airの販売を終えた。これにより。1000ドルほどのMacの新製品が消えたことになる。

その穴を埋める役割をiPadに担わせようとしている点は、2016年3月に9.7インチiPad Proを発表した際、フィル・シラー上級副社長が「PCからの買い換え需要を狙う」とコメントしていることからも明らかだ。

アップルはコンピュータに関して、1000ドルという分水嶺を築き上げ、それ以上をMac、それ以下をiPadに担わせる「ラインアップの整理」を実現したことになる。

Macはこれまでクリエイティブのイメージを強く持っていたが、Adobe MAXなどを取材すると、すでにそのイメージは抜けており、MacかWindowsかはより合理的かつ好みでの選択になった。それでもMacは、iPhoneやiPad向けのアプリを開発する際に必ず必要であり、iPhoneの市場が拡大すればするほど、堅調な販売拡大を期待できる。

その分注力すべきは、販売減が続いているiPadであり、1000ドル以下のコンピューティングというポジションを確立していくため、2017年にiPad Proの製品ラインに更なる刷新をかけていくことが予測できる。

視点4:新しいテクノロジーをいかに取り入れるか

アップルはシリコンバレーにおいては、必ずしも先陣を切って新しいテクノロジーをリリースする企業ではない。どちらかというと、新しいテクノロジーの需要や受け入れられ方を見て、最適解を提示する役割、というイメージだ。

だからといって研究開発をしていないわけではなく、Siriや写真アプリにはすでに機械学習の仕組みが組み込まれており、「犬の写真」といえば自分のiPhoneに保存されている犬が写っている写真を表示するまでには発達している。

2016年にシリコンバレーで注目されてきたのは、人工知能、仮想現実、拡張現実、ブロックチェーン、ロボット、デジタル玩具、データの収集と解析、センサーとIoT、自動運転、医療・健康や遺伝子の情報だった。アップルはこれらに関して、幅広く取り組んでいる企業だ。

それぞれの技術を開発するスタートアップ企業は、起業家や大企業にとっては重要かもしれないが、一般の消費者にとってはあまり関係のない話かもしれない。それよりは、こうしたトレンドにある要素技術を組み合わせたUberの自動運転車や、無人コンビニAmazon Goのほうが重要なのだ。

アップルは個別のアプリに関しては、開発者に環境を提供するプラットフォーマーとしての立場を色濃く見せる。そのため、真っ先に、新しい技術をサービス化する企業ではないのは前述の通りだ。

そのため、アップルが6月に開催する開発者会議において、どのようなAPIを公開していくのかが、我々の生活の近未来の変化を予測する鍵となる。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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