コーヒー刷新で反撃開始? 業績回復に向け正念場のマクドナルド

コーヒー刷新で反撃開始? 業績回復に向け正念場のマクドナルド

2017.01.19

2016年の新メニュー攻勢が記憶に新しい日本マクドナルド。業績も回復基調で、2017年は完全復活に向けた正念場となりそうな同社だが、今年の新メニュー戦略として打ち出したのは「おいしさ向上宣言」というテーマだ。まずはコーヒーを刷新するというが、そこから同社の方向性を探ってみたい。

「おいしさ向上宣言」を打ち出した日本マクドナルドのカサノバ社長

2017年の新メニュー戦略は

日本マクドナルドは2017年1月12日、六本木ヒルズ大屋根プラザでプレミアムローストコーヒーのリニューアル発表会を行った。

冒頭、同社の社長兼CEOであるサラ・L・カサノバ氏は、「昨年までの取り組み(ビジネスリカバリー戦略)では一定の成果をあげることができた。2017年も引き続きお客様第一を掲げ、お客様と心でつながるモダン・バーガー・レストランの実現を目指していく」と語り、その一環として「2017年はコアメニューを“Great Tasting Menu”として展開する。お客様の満足にコミットするため、“おいしさ向上宣言”と題して、いままでに体験した以上のおいしさ(even more delicious)を提供していく」と発表。その第一弾として、プレミアムローストコーヒーをリニューアルするとした。

マックが発表している数値からも復活の兆しは見てとれる。2016年12月は既存店売上高が対前年同月比17.0%の増加。全店売上高でも対前年同月比15.6%の増加を達成している。

カサノバ氏がコメントの中で体験(Experience)という言葉を使ったことから、単なる商品戦略にとどまらない今後の発表に期待してください、というメッセージを読み取ることができた。反転攻勢に向けたマックの戦略から今年は目を離せない。

カサノバ氏の次に登場したナショナルマーケティング部の小室武史上席部長からは、「2013年以降、コーヒーに対する嗜好や楽しみ方が変化してきた」という興味深い話が出た。

コーヒー業界で存在感を急拡大させたセブンカフェ

2013年とは、まさにセブンカフェが登場した年のことである。この発言から、マックは今回の新商品に関して、かなりコンビニコーヒーを意識していることがうかがえる。

セブンカフェは2013年1月に発売を開始。同年5月に5,000万杯、7月に1億杯、9月に2億杯、そして年末12月にはなんと3億杯を突破した。翌年2月末には販売数が4億5,000万杯を超えている。

2014年9月には年間目標6億杯を目指して商品を刷新。豆の配合・焙煎を見直し、独自の磨き工程を取り入れることで、さらに華やかな香りと雑味のないすっきりとした後味を実現した。

セブンカフェが顧客の人気をつかんだ要因は、1杯ごとのペーパードリップと挽き立て・淹れたての香り、コク、おいしさである。一部の店舗では、新旧の豆をセットしたマシンを並べて飲み比べと称した販売を展開。これなら商品の変化が一目(一口)で分かるという訳だ。

マックの「コーヒー売りません」キャンペーンとは

コンビニコーヒーの伸張を受けたマックは、プレミアムローストコーヒーの存在感向上を急ぎたいところ。今回のリニューアルにあたり、同社は1月16日から5日間、朝限定でプレミアムローストコーヒーを無料で提供するキャンペーンを実施している。

発表会にはコーヒー通としても著名な俳優の筧利夫さんが駆けつけた

今回のキャンペーンによる店舗側のメリットとしては、従来のキャンペーンのようにクーポン配布の人員(手間)をかけずに済むことが挙げられる。デメリットは通常の顧客とキャンペーン目当ての顧客の導線がクロスしてしまうことだが、店舗によっては、専用コーナーを設置するなどして導線を分けることも可能だろう。

一方、客側のメリットは大きい。アプリやクーポンを持っていなくとも、コーヒーが無料で手に入るからだ。一般的に、通常価格で商品を購入する顧客は、横で並んでいる顧客が同じものをクーポン提示で安価に購入している姿を見ると、ちょっと損をした気分になるものではないだろうか。今回のキャンペーンには、そんな消費者心理も反映しているのかも知れない。

では、新しいマックのコーヒーはどこが変わったのか。まず豆の種類としては、新たに高品質な「エチオピア産モカ」をブレンド。原料豆は4種類に増えて、「マック史上最高にリッチな味と香り」を実現しているという。焙煎は、こだわりぬいた香りやうま味を余すことなく引き出すための焙煎方法を採用。コーヒーマシンにはハンドドリップのような“蒸らし”の工程を取り入れるなど、カフェ業態をほうふつさせるような原材料・工程が説明された。

価格は据え置きのSサイズ100円だ

スターバックスやドトールなどといったカフェ業態や、大手コンビニチェーンのほとんど、そして、ファストフードの店舗やファミリーレストランといったように、身の回りを見渡せば至るところでコーヒーが販売されている。これはコーヒーという飲料が身近になった証左だといえる。その中から、消費者は自分好みの味を提供してくれる店舗を模索している。はたしてマックの新商品は、選ばれる存在になりうるのだろうか。

コンビニに奪われた顧客を自分達の戦場で取り返す?

コンビニコーヒーは単体の魅力も人気の理由だといえるが、コーヒーと一緒に購入できる商品群の幅の広さがコンビニの一番の強みである。言い換えれば、コンビニで販売されている商品は、すべてがコーヒーのサイドオーダーになりうるのだ。

セブンカフェが好調とはいえ、コンビニコーヒーは基本的に持ち帰り(テイクアウト)が中心だ。一部のチェーンでは店内飲食(イートイン)スペースを確保している店舗も見かけるが、決して多くはない。店舗の入り口に位置する専用機器には多くの顧客が並び、機器から立ち上るおいしそうな香りが来店客を迎える。

一方のマックは、新しいコーヒーを通じて同社の原点ともいえる「モダン・バーガー・レストラン」という得意のフィールドに立ち返り、コンビニコーヒーに勝負を挑もうと画策しているのではないだろうか。

発表会ではサンプリングのコーヒーを配ったマック

おいしさ向上宣言、気になる第二弾メニュー

発表会のゲストトークに登場したコーヒーアドバイザーでコーヒー鑑定士の中平直己氏は、「この新しいコーヒーはどんなバーガーにも合う。また、バーガーの味をより引き立てる」と語っていた。中平氏の言葉と、冒頭でカサノバ氏が語った「Experience」。おいしさ向上宣言の第一弾はコーヒーだったが、第二弾以降の商品が消費者の面前に現れるとき、これらの言葉が暗示していた真の意味が見えてくるのかも知れない。

消費者としては、価格が手頃でおいしい商品の選択肢が増えることは至上の喜びだ。マックは今後、どんな価値を消費者に提供するのか。これからの展開がとても楽しみだ。

NewsInsight 更新終了のお知らせ

NewsInsight 更新終了のお知らせ

2019.06.17

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最後になりますが、改めて皆様に感謝いたしますとともに、引き続き、マイナビニュースにてご愛顧いただけましたら幸いです。

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

カレー沢薫の時流漂流 第47回

放置されていた不寛容? 国会まで届いた「パンプス強要」騒動

2019.06.17

最近女性の間で「#MeToo」ならぬ「#KuToo」運動がにわかに盛り上がっている。

「#KuToo」とは「靴」と「苦痛」をかけており、職場や就職活動で、足を痛めるパンプスやヒール靴の強要をやめようという運動である。

そもそもそんなの誰も強要してねえよ、と思われるかもしれない。確かに規定として靴の形状やかかとの高さまで定めている会社はレアだろう。しかし、私の元いた会社でも、規則があるわけでも、誰に言われたでもなく、みな一様に黒のパンプスを履いていた。それが「暗黙のルール」であり、それ以外は「非常識」と見られる風潮は確かにあるのである。

これが就職活動になると、パンプスを履いていないだけで「こいつは常識がない」と見なされ不採用になってしまうかもしれない、ということだ。そうなると女子学生は足を負傷してでもパンプスを履かざるを得なくなってしまう。

正直、パンプスは苦痛

パンプスがそんなに苦痛か、というと、靴の中では殺傷能力が高い方である。これは他人への、という意味ではなく自分へのだ。他人を殺傷したいならカウボーイが履いている、かかとにピザカッターがついている奴を履いた方が良い。

狭いつま先に足の指が密集されるため、私もよく爪で隣の指を切って足を血だらけにしていたし、伸縮性にかける素材のため、あわないパンプスだと試着の時点で靴擦れが出来るレベルなのだ。

世の中には素肌に荒縄で亀甲縛りを施し、その上に上等なスーツを羽織って出社している人も多いと思う。とても痛いだろうが、それは強制されたわけではなく、その人が好きで楽しいからやっているのだ。

つまり、好きでもない上にとても痛いパンプスを強制で履かなければいけないというのは、上等なスーツの下が亀甲縛りなことよりも「異常」なことというわけだ。

この運動はすぐに広まり、いきなり国会でも議論されたという。これにより「厚労相がハイヒール強要を容認」という見出しのニュースまで踊り出ることになった。

完全に自由と言われても困るのでは?

「厚生省に、女がハイヒールを履かないと死ぬ病の人が!?」と驚いたが、記事をよく見ると見出しほどのことはなく、厚労相の発言は「これは社会通念に照らして業務上、必要かつ相等な範囲かと、この辺なんだろうと思います」というかなりボンヤリしたものであり、どっちでも良い事を聞かれた私のリアクションに似ている。

しかし「ハイヒールが履けない女は何やってもダメ」などと強い事を言っているわけではないが、「業務上必要ならパンプス履くべきだろ」という「容認」に聞こえなくもない。すぐさま「業務上ハイヒールが必要な仕事って何だよ」という疑問が挙がり、「SMの女王様」「(ハイヒールでキレッキレに踊る)perfume以外ありえない」などの声が相次いだ。

この社会問題がすぐ大喜利になってしまうのは良くも悪くも「ザ・ツイッター」という感じだ。

確かに「業務上必要」となると、まだかかとにピザカッターがついている靴の方が「ピザを食う時」必要な気がする。

ただ、靴や服装を完全に自由化し、何でもOKにすれば良いかというと、それはそれで問題が起きると思う。ファッションに疎くコーディネートが苦手な人間からすれば、職場に何を着ていいのか全く「指針」がないというのは迷子になるし、接する側としても、車を買いにいってディーラーが、イモ―タンジョ―の完コスで出てきたら「キャデラックしか買うことを許されないのか」と委縮してしまう。就活マナー本に「俺の考えた最強の就活ファッションで挑みましょう」とだけ書かれていても逆に困るだろう

着る側としても、それに接する側としても、社会において服装にある程度規定や模範があるというのはメリットでもあるのだ。

そもそも規定や常識というのは、秩序を作ることにより問題を減らすためにあるものなのだ。しかしそれが元で「足を負傷する」という「問題」が起こっているなら本末転倒なので、やはり解消はすべきなのだろう。

極論に流れない寛容さが足りない

おそらく「#KuToo」を提唱している人も「ドラゴン柄のコンバースで就活したい」と言っているわけではないのだ。最近は「パンプスに見えるスニーカー」なども存在するし、パンプスでなくても地味な靴はいくらでもある。そのような靴を履いていても「パンプスじゃないから非常識」と見るのをやめてほしいという話だろう。

ちなみに私が会社員時代履いていたパンプスだが、黒の革靴ではあったが、つま先は限りなく丸く、ヒールはなきに等しい、今思えばあれはパンプスだったのか、70過ぎのババアが旅行に行くときに履くヤツなんじゃないか、という代物であったが、特に何も言われなかった。

「#KuToo」が求めるのも、そのぐらいの「寛容さ」なのではないだろうか。

【お知らせ】
連載「カレー沢薫の時流漂流」の掲載場所を変更します。
→ 新しい掲載場所はこちら https://news.mynavi.jp/series/jiryu_hyoryu