新ブランドの投入で顧客層の拡大なるか? ワタミの宅食戦略

新ブランドの投入で顧客層の拡大なるか? ワタミの宅食戦略

2017.01.20

東京・新宿3丁目に居をかまえるバル&ダイニングレストラン「GOHAN」に、多くの記者が集まった。各家庭に調理済みの料理を届ける「ワタミの宅食」に新ブランドが追加されるのに際し、マスコミ向け試食会が開催されたからだ。

ワタミがこうした機会を設けるのは初めてではない。昨年も居酒屋用の新メニューを試食する会をマスコミ向けに開催していたが、その際、担当者は「こうした試みは弊社では初めてです」と語っていた。そのときの感覚からか、一般的な記者会見よりも試食会のほうが効果的と判断したのかもしれない。それとも、試食会だけに“味をしめた”のか……。

高齢者をターゲティングにした意図

さて、ダジャレはさておき、今回試食会で披露されたブランドに着目してみよう。ワタミの宅食では「まごころ御前」や「まごころ万菜」など、4ブランドが展開されていたが、新たに「いきいき珠彩(しゅさい)」が追加された。既存の4ブランドはすべて商品名に“まごころ”という語句が冠されていた。だが、新ブランドではワタミの宅食では初の“いきいき”という語句が使われている。そのあたりに新ブランド投入の意図があるのかもしれない。

結果からいうと、まさにそのとおりだった。

ワタミ 執行役員 宅食営業本部長 大根田淳氏

ワタミ 執行役員 宅食営業本部長 大根田淳氏は、「これまでのラインナップは、おいしさと栄養のバランスを重視していました。ターゲットも75~89歳というご高齢な方です」と話す。料理の準備や食器洗いといった後片付けなど、面倒な作業を避けたいと感じている方が多くいるであろう高齢者層なら、宅食サービスを受け容れやすいというねらいがあったといえよう。

こうした高齢者層に向けたメニューとなると、栄養バランスに細心の注意が必要になり、カロリーも抑え気味に考えなくてはならない。「まごころ御前」などはごはんがお皿に盛りつけてあるにも関わらず、1食500kcalが基準になっている。こうした戦略が功を奏し、ワタミの宅食の顧客は、ほとんどが高齢者層で占められている。ある意味、ねらいどおりといえよう。

ところが、これがある問題を浮き彫りにした。60~75歳という、まだまだ活動力が衰えていない、いわゆる“団塊の世代”から「ものたりない」という声が上がったのだ。つまり、もっとボリュームのあるメニューが求められた。こうした世代のなかからは、ワタミの宅食を離れた顧客もあったという。

そこでワタミが打った戦略が「いきいき珠彩」というワケだ。主菜がボリューミーで、満足感を得られる新ブランドとしてメニューを展開し、同社が“アクティブシニア”と呼ぶ60~75歳の取り込みを図る。

“いきいき”という冠が使われている意味を理解した。先ほどのダジャレと異なり、“珠彩”と“主菜”がかけられている点も洒落たネーミングといえよう。

塩分少なめでもシッカリした味付け

さて、ワタミの宅食に新ブランドが投入された背景はわかった。では肝心の味はどうだろうか。

試食タイムになると記者たちの前に続々と料理が載ったトレーが運ばれてくる。メニューは豚の生姜焼きだ。アクティブさを失っていないシニア層だけでなく、働き盛りのビジネスパーソンでもよろこびそうなメニューだ。

記者たちの試食に提供された豚の生姜焼き
健康長寿科学栄養研究所の麻植有希子氏。宅食による栄養バランスについて評価していくという

イタリアンバル・スペインバルのお店で“生姜焼き”というのは少し妙な気がしたが、早速、主菜である豚肉を口に運んでみると、しょうがの香りが口の中でシッカリと広がった。事前に食塩相当量4.0g以下と説明を受けたが、その少なさでこの味がでるのだろうかというのが正直な感想だった。また、豚肉を1枚口に運んでもまたその下から豚肉が現れ、主菜の量の多さがうかがえる。同席していたほかの記者からも「味がシッカリしている」「ボリューミーだ」といった感想が上がっていた。

ちなみに、主菜と副菜4品が添えられたこのメニューで450kcal基準。ごはん1膳を添えると700~800kcalぐらいか。それでも外食に比べ、カロリーが抑えられるといえよう。

試食後、この生姜焼き以外のメニューが披露された。「イタリアンハンバーグ」「エビとブロッコリーの塩だれ和え」「チキン南蛮」「カレイの和風あん」「味噌カツ」などだ。和風から洋風とバリエーションが豊富だ。

上段左から、イタリアンハンバーグ、エビとブロッコリーの塩だれ和え、チキン南蛮、カレイの和風あん、味噌カツ。右下はエビ、カレイ、味噌カツを並べたカット

だが、担当者は「これはメニューの一部でしかありません」という。さらに、「お客様の要望によりメニュー開発は常に進められています」と付け加えた。前出の大根田氏も「製造部門と営業部門が同じ社内にある“製販一体”だからこそ、お客様の要望に素早く応えられます」と胸を張る。

最後に大根田氏に「今後の戦略として、今回の施策よりも下の年齢層に行くのか」と質問したところ、「今までメインとしていた層よりも、さらに高齢な方々にアプローチしたいです」と話す。たとえば“食事困難者”に向けたメニューづくりなどは、長年、介護事業に携わってきたワタミ(今は事業譲渡されている)のノウハウが生かせるという。

試食を終えて、店を後にした際、本来ならば取材後は記事の構成などを考えるのだが、この日は「うん。1食浮いたな。次にこの手の機会があれば、また参加するか」と考えてしまった。冒頭のダジャレではないが、“味をしめた”のは筆者のほうだったようだ……。

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

カレー沢薫の時流漂流 第43回

大津の園児死亡事故で炎上した「マスコミ」批判

2019.05.20

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第43回は、大津の痛ましい事故で炎上した「マスコミ」問題について

滋賀県・大津市で散歩中の園児の列に軽乗用車が突っ込み、園児二名死亡、多くの負傷者を出す、という事故が起った。

池袋のプリウス事故の衝撃が冷めやらぬまま、また痛ましい事故が起ってしまった。池袋の事故では「高齢者の自動車運転問題」「上級国民疑惑」が大きく注目されたが、今回の事故では全く別のものが炎上した。

マスコミ問題である。

マスコミが保育園を追求したのは視聴者のため?

事件が起こった当日夕方、被害者の園児が通っていた「レイモンド淡海保育園」が記者会見を行ったのだが、そこで質問をした記者の血が青とか紫とかほとんど寒色系じゃないかと、大きく批判された。

記者会見が、どのような内容だったかというと「危険な場所という認識はあったのか?」「保育士が道路側にいたのか?」という、何としてでも保育園側に批があったようにしたくてたまらない質問、「園児たちの様子は普段と変わらなかったのか?」という意図のわからない質問、 「散歩したのは園に庭がないからか?」という「園に庭さえあればこんなことには…」という「ニ兆円さえあれば」に匹敵する、壮大なたられば論などが挙げられ、質問を受けた園長は号泣、それを記者がバッシャバッシャ撮影するという地獄絵図だったそうだ。

記者会見を見た多くの人が「何を食ったらそんな質問ができるんだ」と思っただろうが、この記者会見は、たまたまその場にプラスチックを食って育った選りすぐりのサイコパッシャーが大集結してしまったという、悪い意味でのアベンジャーズだったワケではないと思う。

記者が何故あのような質問をしたかというと、決して趣味ではなく、おそらく「視聴者の見たい画」「聞きたい言葉」を引き出そうとした結果なのではないか。もちろん「あんなもの見たくなかった」という人が大半だと思う。

しかし、池袋プリウス事故で加害者が即逮捕されないことが大きく批判されたことからも、現在の我々視聴者に「悪が一刻も早く、俺たちの目に見える形で処されるところが見たい」という「ニーズ」が少なからずあることが分かっているのだ。

つまり「お客様に一秒でも早く悪が吊るされる様をお届けします!」というニーズに応えようとする企業努力が、「悪くもない保育園をとりあえず悪にして即斬る」という、完全に間違った「悪・即・斬」になってしまったのではないだろうか。

「マスゴミ」問題は視聴者の問題?

しかし、「被害者側への無配慮な取材はいらん」というのも、今回の件だけではなく、視聴者側が何度も言い続けている「ニーズ」である。

何故それが無視されてこのような会見が行われるかというと、被害者の声まではいらなくても、やはり我々が平素「センセーショナル」な物を求めてしまっているからではないだろうか。よって記者たちは「とにかく刺激的なものを撮ってこい」と言われ続け、感覚がマヒし、本来配慮が必要なはずの取材にすら「センセーショナルさ第一」で臨んでしまい、まるで不倫記者会見のようなノリの質問が飛ぶことになってしまったのではないだろうか。

やはり報道というのは「視聴者が何を見たがっているか」が反映されるものだ、需要がなければ供給はなくなる。このような記者会見が行われなくするためには、何度でも我々が「こういうのはいらんのや、見んし、お前らの雑誌買わんわ」と言い続けるしかないだろう。

ところで、「質問をした記者を特定して処してやろう」という動きも当然のように起こったらしい。やはり我々の「悪を処したい」「処されるのを見たい」という気持ちは根深い物があるのだ。

ちなみに、今回の事故では当初、車を運転していた52歳と62歳の2人が逮捕された。「また高齢者か」という声も上がったが、この年齢で高齢者と呼べるかは微妙なところだ。結局「車を運転する以上誰でも事故を起こす可能性がある」ということである。

車を運転しない人は「歩道を歩いていて車が突っ込んでくるなんてどうしようもない」という被害者観点から絶望したと思うが、車を運転する人は加害者観点でも恐怖したと思う。

もちろん安全運転に越したことはないが、人間には「限界」と「不測の事態」があることでおなじみである。持病もないのに運転中に突然何らかの発作が起こる可能性だってあるのだ。「どうしようもないこと」で被害者になることもあるが、加害者になることもあるのである。

つまり、車がないと生活できない土地で、私が週一ぐらいしか外出せず、引きこもり続けているのは、近隣住民の命を守る草の根活動でもあるのだ。しかし、それは無職だからできる事業なので、多くの人が、少なからずリスクを負って車を運転しなければいけない。

そのリスクを減らすには、運転者が気をつけることはもちろんだが、何せ限界がある。つまり、人間がこれ以上、進化することなく、むしろ高齢化で退化する一方だとしたら、無機物の方を整備していくしかない。

事故が起りにくい道路作り、そして車だ。

現に、車の事故防止機能はどんどん進化しており、自動運転化の開発も進んでいるという。自動運転が本当に安全なのか不安もあるが、少なくとも老が運転するよりは確実に安全になるだろう。

しかし、今のところそういった事故防止機能がついた車を買うか否かは、任意である。そして、そのような機能がついた車は高くなる。よって私の車は金銭的問題で、タイヤとハンドルがついているぐらいであり、運転手がミスったら、そのミス通り事故を起こしてくれる、素直な仕様である。

現在でも事故防止機能のある車を購入した場合、補助がもらえることもあるようだが、導入が任意な以上、つけない人はつけないだろう。これからの車には、タイヤ、ハンドル、事故防止機能を、もう屋根ぐらい忘れても良いから義務付けるべきではないだろうか。

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トヨタが5世代目となる新型「スープラ」を発売

直列6気筒のFRで伝統を踏襲、最上級グレードに予約集中

BMWとの共同開発について気になる点を友山副社長に聞く

トヨタ自動車は新型「スープラ」(GR Supra)を発売した。先代スープラの生産終了から17年ぶりの復活だ。価格は3リッターの直列6気筒(直6)ターボエンジンを搭載する「RZ」が690万円、2リッターの直列4気筒ターボエンジンを積む「SZ-R」が590万円、同「SZ」が490万円。直6+FR(フロントエンジン・リアドライブ)という歴代モデルの伝統を踏襲した5世代目は、トヨタとBMWの共同開発で誕生した。

新型「スープラ」。ボディサイズは「RZ」で全長4,380mm、全幅1,865mm、全高1,290mm。こだわったのは「短いホイールベース(前輪と後輪の間の幅、2,470mm)」「幅広いトレッド(左右のタイヤの幅、RZでフロント1,595mm、リヤ1,590mm)」「低い重心高」の3つの基本要素だという

儲からなければ儲かるまで“カイゼン”

新型スープラはBMW「Z4」のプラットフォームとエンジンを使っている。企画とデザインはトヨタが、設計はBMWが担当した。

トヨタでは月間220台の販売台数を想定していたが、2019年3月に予約注文の受付を開始すると、新型スープラには予想を超える数のオーダーが殺到した。事前受注は約1,400台に達したという。予約注文のうち、約7割が最上級グレードのRZに集中したことも予想外だったようで、トヨタは一時的に、同グレードの予約受付をストップしていた。

増産やグレード変更などの生産調整により、現在、RZの受注は再開している。とはいえ、今からRZを注文しても、納車は2020年1月ごろになるそうだ。

「マットストームグレーメタリック」をまとった新型「スープラ」(画像)は限定車。2019年度分の24台については、6月14日までWeb限定で商談の申し込みを受け付ける。商談順は抽選となるそうだ

「モビリティカンパニー」になると宣言したトヨタが、スポーツカーのスープラを復活させる理由については、最近、テレビやラジオのコマーシャルでもしばしば耳にする「馬がクルマに置き換わっても、競走馬は残った」という言葉の通りだ。つまり、電動化や自動化でクルマの在り方が変わっていっても、単なる移動手段ではなく、所有したり乗ったりすることで、喜びを感じられる存在として残るクルマもあるので、そういった製品を作り続けたいというのがトヨタの思いである。

新型「スープラ」はトヨタとBMWが2013年に包括提携を結んでから初の商品となる。生産はマグナ・シュタイヤーに外部委託し、オーストリアのグラーツ工場で行う

とはいえ、スポーツカーは年間何万台も売れるクルマではないし、採算が取れないおそれもある。その点については、新型スープラ発表会に登壇したトヨタの友山茂樹副社長も「スポーツカーは儲からない、売れないという冷ややかな見方があることは事実」と認めるところだ。しかし同氏は、「儲からなければ儲かるようになるまで、売れなければ買ってもらえるようになるまで、歯を食いしばってでもカイゼンを続ける」ことがトヨタ本来の姿であるとし、「クルマは五感で感じるものだというDNAを次の世代に継承しなければならない」との考えを示した。

新型「スープラ」は歴代モデルと違って2シーターだ

「BMW製では?」の声に友山副社長の回答は

気になるのは、スープラがBMWとの共同開発であり、エンジンとプラットフォームというクルマの中心部分がBMW製であるという点だ。「トヨタの思いは分かるけど、結局、BMWのクルマなのでは……」という見方があるのは、おそらく間違いないだろう。

こちらがBMW「Z4」。大きな違いはスープラがクーペでZ4がオープンカーであるところだ。「Z4」の価格を見ると、3L直6エンジンを積む「M40i」が835万円、2L直4エンジンを積むエントリーモデル「sDrive20i」が566万円となっている

そのあたりについて、友山副社長が語ったところをまとめると、まず、「スポーツカーは数(販売台数)が限られる割に、開発には莫大なコストがかかるので、単独で作るのは難しい」とのこと。今回のスープラは企画とデザインがトヨタ、設計がBMWと説明しているが、クルマの開発は「そんなに簡単なものではないし、(明確に役割を)区切れるものでも」なく、企画の段階で、トヨタとしてどんなクルマを作りたいか、どんな味を出したいかといった点については徹底的に詰めたという。それに、これは多少、冗談めかした発言ではあったものの、「BMWが作ったクルマだから」という理由でスープラを購入する顧客もいるそうだ。

トヨタの友山副社長。自身は先代「スープラ」を改造して乗っていて、トヨタの役員駐車場で警備員に止められたこともあるという

スープラを「BMW製」だと見る人たちに対して友山副社長は、「どこ製ということではなく、これは『スープラ』なんです。両社のいいところを組み合わせた最高の合作、それがスープラです。乗ると分かりますが、Z4とは全然違います」とのメッセージを伝えたいそうだ。

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