なんでPeachやVanillaのようなLCCは激安なのか

夏目幸明の"スッキリする"カイシャの話 第2回

なんでPeachやVanillaのようなLCCは激安なのか

2017.01.30

経済ジャーナリスト夏目幸明がおくる連載。巷で気になるあの商品、サービスなどの裏側には、企業のどんな事情があるのか。そんな「気になる」に応え、かつタメになる話をお届けしていきます。

LCCは安い! ってイメージ、確かにありますよね……「提供:Peach」

格安航空会社(ローコストキャリア・LCC)の運賃を見て、あまりの安さにびっくりしたこと、ありませんか? たとえばPeachなら、大阪(関西空港)~長崎線が3290円から、大阪~ソウル(仁川空港)線は5280円から。Vanilla Airも、東京(成田空港)~那覇が5940円から。こんなの、夜行バスより安いじゃん! ちなみに関西空港から「特急はるか」で新大阪まで行くと2260円かかります。長崎に行くのと大阪らへんを移動するのとあんまかわらへんのかい! という関西人の皆さんのツッコミが聞こえてきそうです。

ちゃんと黒字が出てるのか心配になりますよね。

ええ、不思議なことに、ちゃんと出てるんです。

LCCのCAは大きなキャリーバッグを引かない

LCCのビジネスモデルは、70年代に生まれました。当時、飛行機に乗るのはちょっとしたイベント。搭乗時間に遅れてもある程度は待ってくれ、CA(当時はスチュワーデスと呼ばれていました)が飲み物や機内食を持ってきてくれるなど、至れり尽くせり! そのかわり運賃は高額でした。

すると……「これ、サービス過剰じゃね?」と疑問が湧いてきます。電車やバスのように「目的地に着けばいいや」と思う旅客も多かったのです。

そこで、英国のレイカー航空(現在は倒産)、アイルランドのライアンエアーなど、安さをウリにする航空会社が誕生しました。そして日本でも、98年にSKYMARK、エア・ドゥが運航を開始。ANAやJAL(LCCに対し「レガシーキャリア」と呼ばれます)も「このままではいつか格安航空会社に市場を奪われてしまう」とLCCのビジネスモデルを研究し始め、2012年3月にはANAの出資を受けたPeachが運航を開始しています。(なお「どの会社がLCC」という基準はありません。SKYMARKの市江正彦社長いわく「当社はサービスと低価格を両立しているからLCCではない」とのこと。LCCかどうかは、実際、何となくの世論で決まっています)

いずれにせよ、これら「安さがウリ」の航空会社は、ひたすらにむだなコストを省きます。例えばPeachもVanillaも、飛行機を欧州エアバス社のA320型機で統一しています。飛行機の整備は機種ごとに資格が必要です。仮に、長距離を飛ぶことができる大型機・B747を持てば、米国便や欧州便も飛ばせますが、同機を扱える整備士を新たに雇用しなくてはなりません。よほど工夫しなければむだが生じるため、多くの格安航空会社は機種を1つに絞りコストを削減しています。また、1機種であれば予備の部品のストックも少なく済みます。

また、LCCは着陸から離陸までの時間も短く設定しています。せっかくの飛行機をフル活用するため、なるべく早く出発するのです。だから電車やバス同様に、乗り遅れたら待ってくれません。しかし遅延が発生したとき、遅れを取り戻す時間的余裕がないため、レガシーキャリアに比べ定時運航率は下がる傾向があります。

お客さんにもサービスの対価を支払ってもらいます。機内食や飲み物は有料。手荷物が多い場合、重い場合も費用が発生します。でも考えてみれば、機内食や飲み物はいらない場合もあるはず。しかしレガシーキャリアの場合、ちょっとお高めの運賃に機内食や飲み物の代金も含まれているから「食べなければ損」。筆者は「食べたい人だけ食べる」ほうが合理的だと感じます。

さらに、人材も効率的に運用します。ANAやJALのCAさんの中には、キャリーバッグを引いて歩いている人がいます。このCAさんはたいてい、勤務による「泊まり」があります。一方、LCCは極力、宿泊なしの効率的なシフトを組む場合が多いので、大荷物のCAさんを見かけることはあまりありません。

だからといって、ソウルまで5280円は安すぎでしょ? と思いますよね。その通りで、この価格はあくまで「最安値」。運賃は、絶えず変動しています。たとえば「売り出した当初は最安値でも、座席が埋まってきたら高くなる」とか「繁忙期はそもそもの価格が高い」場合も。ようするに最安値は、ユーザーに「こんなに安いんだ!」というイメージを植え付けるために設定されている「広告効果」を狙ったものでもあるのです。

といってもLCCは、レガシーキャリアに比べ、半額程度の印象がありますが。

「おあついのがお好き」で社員の意識を改革!

さらに、彼らの努力の中には、マーケティングやマネジメントを理解する上で興味深いものもありました。以前、Peachの井上慎一CEOを取材したときのこと。井上CEOは、同社立ち上げの時期に、こんな激論があったと明かします。

「飛行機に搭乗するとき、飛行場の建物と機体の乗降口を結ぶ機材をPBB(パッセンジャーボーディングブリッジ)と言います。当社はこれを使わず、タラップ(階段)を使って乗降してもらおう、と考えたんです」

PBBは高価なため、これを使わなければ運賃を一人あたり100円程度(Peachの公式見解でなく、一般的に)下げることができます。ただし社内では反論がありました。「雨の日はどうするのか?」と言うのです。「傘を準備しておけばいい」と言っても「いや、PBBを用意するくらいは最低限のサービスでは?」と反論されました。

しかし、井上CEOは、PBBを使いませんでした。

「実は立ち上げまでに、過去、事業を精算してしまったLCCの分析もしていたんです。うまくいかなかったLCCは、レガシーキャリアの影響を受け『このサービスはなくせない』『これだけは残したい』などと考えるうち、差別化がはかれなくなっていました」

ごく簡単なマーケティングの基本です。「本家の劣化版」のような商品を出しても、絶対、売れません。仮に、店に行ってコーラを買うとします。いつものコーラと、それより10円安い、聞いたことがないメーカーのコーラがあったらどっちを買いますか? ほとんどの方が「いつものコーラ」ではないでしょうか? でも、そのコーラに特徴があったらどうでしょう?  たとえば「特保のコーラ」や、「値段が半額程度」ならインパクトがあるかもしれません。だから井上CEOは、「とにかく低価格!」という特徴を出すなら、思い切って過去の慣習など捨てるべき、と考えたのです。

マネジメントにも工夫がありました。Peachには、ANA出身者が多数います。そんな中、LCCの分析をした井上CEOが「航空業界の慣習を捨てる」と宣言しても、レガシーキャリア出身者は、無意識のうちに慣習に引きずられてしまいます。

そこで、彼らは何をしたか。

筆者がPeachの取材に行った当時、社屋のエアコンに「おあついのがお好きでしょ?」という張り紙がありました。「冷房の設定温度は高めに」をユーモラスに表現したものです。エレベーターのボタンの隣には「1かいだけの関係ならお断りよ」。これは「1階しか移動しないなら階段を使おう」という意味です。いずれも、井上CEOの意図を理解しているCAたちが発案したものでした。井上CEOが言います。

「節電で運賃がどれだけ下がるかと言われれば大したことはないでしょう。しかし社員は、この張り紙を見て『これぞ弊社のスタイル』と理解してくれるはず。すると、現場の人員が積極的にコスト削減の案を出してくれるようになります。イノベーションを起こそうと思ったら、社員のマインドから変えるしかないのです」

今では社員やCAが「飛行機を洗うならみんなで洗おう! (飛行機の洗浄にかかるコストを節約しよう)」と、レクリエーションのように楽しむ案を出してくれているとか。

このように、PBBをなくすような小さな積み重ね、さらには「うちはレガシーキャリアの慣習には縛られない」と社員の意識を変えることにより、低運賃でも利益が出る体質ができあがったのです。

なお、最後に気になることを聞いてみたら、Peachの井上CEOも、Vanillaの五島勝也社長も、SKYMARKの市江社長も、皆揃って同じ答えを返してきました。

それは“安全に関わるコストだけは、一切手をつけていません。これは聖域です”というもの。

さて、皆さんは、どの会社を選びますか?

著者略歴

夏目幸明(なつめ・ゆきあき)
'72年、愛知県生まれ。早稲田大学卒業後、広告代理店入社。退職後、経済ジャーナリストに。現在は業務提携コンサルタントとして異業種の企業を結びつけ、新商品/新サービスの開発も行う。著書は「ニッポン「もの物語」--なぜ回転寿司は右からやってくるのか」など多数。
新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。