苦境から脱出なるか? 新生・湖池屋が生き残りをかける秘伝の味とは

苦境から脱出なるか? 新生・湖池屋が生き残りをかける秘伝の味とは

2016.12.08

“コイケヤ”と言えば、ポテトチップスはじめカラムーチョ、ドンタコス、ポリンキーといった人気商品が名を連ねており、誰しも一度は口にしたことがあるはず。しかし、“コイケヤ”ブランドを率いてきたフレンテの昨今は決して順調な道のりではなく、苦戦を強いられてきた状況だ。そんな中、10月1日に同社はグループ組織再編を行い、新生・湖池屋としてスナック菓子市場に新たな勝負を仕掛ける。2017年2月に新ブランド第1弾を発売するが、湖池屋が新たに目指すところは何だろうか?

新商品を手にする湖池屋の佐藤章社長(左)と小池孝会長(右)

新生・湖池屋誕生までの苦境とは

“コイケヤ”ブランドの商品はどれも知名度があるものばかりだが、ライバルであるカルビーが壁として立ちはだかり、国内のスナック菓子市場において、“コイケヤ”ブランドの商品はカルビーに後塵を拝している状態だ。

ポテトチップスは湖池屋で製造して54年になり、今では定番のスナックになったものの、それだけに商品の市場価値が下がっていく、いわゆるコモディティ化が進んでいる。実際、湖池屋の柴田大祐マーケティング部長によると、レギュラーサイズ・レギュラーフレーバー商品はスーパーマーケットにおいて低価格化と販売数の低下が続いているというのが現状だという。

災害の影響も大きな爪あとを残した。湖池屋がポテトチップスの製造を委託している北海道のシレラ富良野工場が8月、台風10月の暴風雨により浸水したため操業を停止。12月1日には再開したものの、清掃や床の張り替え、機械の入れ替えなど大掛かりな復旧作業が必要だった。

(左)被災当時。(右)復旧後

強力な競合、低価格競争を強いられる現状に加え、生産ラインの一部停止に見舞われる。そんな苦境の中、10月1日のグループ組織再編でフレンテは旧・湖池屋をはじめとする傘下の3社と統合した上で、社名を湖池屋に変更。また、湖池屋の「湖」をデザインした新CIロゴも採用した。

漢字と六角形で構成され、渋いイメージの新しいCIロゴマーク

新生・湖池屋の巻き返し策

新生・湖池屋ブランドのトップを切って発売されるのが、日本産ジャガイモを100%使用し、のりや和牛、だし、松茸といった和の食材を活かした「KOIKEYA PRIDE POTATO」だ。ラインナップは「秘伝濃厚のり塩」「松茸香る極みだし塩」「魅惑の炙り和牛」の3種類。素材はもちろん、皮の向き方や厚み、揚げ方などの点に気を使うこだわりが見えるものとなった。これまでのポップで親しみやすいコイケヤのイメージから一転、高級志向に転じた商品である。

湖池屋から2月に発売されるKOIKEYA PRIDE POTATO。左から松茸香る極みだし塩、秘伝濃厚のり塩、魅惑の炙り和牛

商品コンセプトの背景にあるのが、年代ごとのポテトチップスやスナック菓子の喫食傾向だ。湖池屋によると、ポテトチップスやスナック菓子の喫食率は10代をピークに20代でいったん落ち込み、30~40代で再び上がるものの、また年齢とともに落ち込んでいくという。加えて日本の少子高齢化により、今後、人口において従来のメインターゲットとなる10代の割合が減少し、高齢人口のウエイトが高まっていく。そんな状況において、今後求められるのは上の年齢層をターゲットとした、大人に評価されるポテトチップスやスナック菓子だ。

性別と年代別によるスナック喫食回数のグラフ。黄色がポテトチップス、緑がスナック菓子を表している

また同社では新生・湖池屋のスタートにともない、日本産の材料にこだわって素材の美味さを生かし、なおかつ現代の消費者に求められる価値に合った商品開発を行う「湖池屋品質」を掲げている。さらに大人向けの味として日本の食文化に着目。湖池屋品質とあわせて反映した商品が、KOIKEYA PRIDE POTATOというわけだ。

いかに新生・湖池屋は脱コモディティ化を目指していくか

KOIKEYA PRIDE POTATOでは大人向け・高級路線を打ち出しているが、湖池屋では他にも今後の需要予想として出した「健康」「女性」「食シーン」「容器」というキーワードに基づいた商品開発を行っていくという。

例えば2月には健康志向の商品として「乳酸菌ポリンキー」を発売する。この商品は、コイケヤ商品としておなじみのポリンキー1粒につき、3億個の乳酸菌をプラスしている。そのため、1袋でヨーグルト200g相当の乳酸菌が摂取できるのだ。

2月に発売予定の乳酸菌ポリンキー

また3月下旬には、ドンタコスを一口サイズにしてチーズをかけた「ドンタコス ひとくちDELI」が発売予定だ。こちらは、仕事をしていて小腹がすいた時や、ホームパーティーのおつまみ用途などを想定、幅広い食シーンに対応する。

3月下旬発売予定のドンタコス ひとくちDELI

湖池屋の佐藤章社長は「付加価値経営が新生・湖池屋の基本方針」と話す。コモディティ化で低下した市場価値から脱却するには、商品に新たな付加価値をつけていく必要があると見ているのだ。

既存のスナック業界は子供・若者向けかつ低付加価値というポジションであり、これまでの湖池屋もその位置で競争を行っていた。しかし、新生・湖池屋はその対極的な位置、つまり大人向けで高付加価値な商品を提供するというポジションを陣取って勝負をかけていく。その点について佐藤社長は「スナック菓子業界にはすごく大きいライバルも競合もあるが、そっちを見ない」と話し、「希望を込めて」と前置きしつつも2020年度には売上500億円という高収益体質にしたいという。

なお、湖池屋の基盤ブランドであるカラムーチョ、スコーン、ドンタコス、ポリンキーの今後について同氏はリニューアルも必要と言い、あわせて乳酸菌ポリンキーやドンタコス ひとくちDELIのように健康や食などの面から付加価値をつけていく考えだ。

こだわり志向や健康志向の商品で高価値・高価格化を狙うこと自体は目新しいことではない。すでに、飲料やスイーツなどにおいて数々のものが、プレミアム商品や機能性食品などとして販売され、消費者の選択肢として定着している。しかし、低価格競争が続く既存のスナック菓子の分野においてはまだまだ伸び代がある領域だ。

価値に対して価格が下がる一方で需要が増えないという悪循環の状況にあるスナック菓子市場。フレーバー違いだけで差別化を図ろうとするのは限界を迎えつつある。現状において必要なのは、例えば新たな食べ方や食の楽しみ方を提示できる商品、または食べると美味しさ以外に何かお得感が感じられる商品など、商品価値の抜本的な見直しだ。

新生・湖池屋のラインナップ、第1弾のKOIKEYA PRIDE POTATOは、ビールなどに見られるプレミアム路線、第2弾の乳酸菌ポリンキーは乳酸菌飲料やチョコを思わせる健康路線と、従来の高付加価値商品のラインをなぞって手堅く勝負している印象がある。ただ、スナック菓子はジャンクなイメージが強く、商品価値を高めるのが難しい商品。それだけに、高価値化を狙う湖池屋は今後、開発力が問われていくことになるだろう。

感動に流されがちなスポーツと「プリンセス駅伝、四つん這い走行」

カレー沢薫の時流漂流 第15回

感動に流されがちなスポーツと「プリンセス駅伝、四つん這い走行」

2018.11.12

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第15回は、「プリンセス駅伝の四つん這い走行」問題について

今年は「パワハラ」「黒い交際」「殺人タックル」など、スポーツ界が荒れに荒れた。

スポーツにつきまとう「感動」という尺度

というよりは、今までずっと「わかり哲也」の背景ぐらい荒れ続けていたが、関係者専用のプライベートビーチだったため、一般人の目につかなかっただけのような気もする。

その一方、ワールドカップでは予選を批判した奴は全員死んだのかというぐらい本戦の健闘が称えられたり、夏の甲子園では金足農が秋田県勢として103年ぶりに決勝に進出し大きな注目を集めたりと、感動的なこともあった。

しかし、結果だけを言えば、ワールドカップは1回戦敗退だ。金足農も決勝で敗れ準優勝。逆に優勝したのに金足農の陰に隠れた大阪桐蔭が可哀想なぐらいだ。

つまり、見る側はスポーツに対し、時に結果よりも「感動」を求めがちということだ。金足農が仮に優勝していたとしても、その勝利が「地獄甲子園」式で得た物なら讃えられなかっただろう。

スポーツに感動を求めるのは悪いことではない。私のような、床を這っているコードでこけるような先のない中年は、もはや他人の活躍に乗っかって泣いたり笑ったりするしかないのだ。

だが、「感動した! 痛みに耐えてよく頑張った! 」という言葉があるように、スポーツの感動には「選手が無理をする姿」も含まれていることは否定できない。その無理が「43度の風呂」レベルならまだ良いが、選手生命、さらには最悪命を脅かしかねない時もある。

インターネット大相撲では済まない「プリンセス駅伝」問題

そんな、文字通り「選手が痛みに耐えて頑張った」事件が、先日行われた「プリンセス駅伝」で起こった。女子駅伝だからプリンセス駅伝なのだろうが、私が走者だったら相当居心地の悪いネーミングだ。

その駅伝の中で、10代の走者が中継所の直前で走行不能となったが、何と四つん這いの状態で流血しながらタスキをつないだという。四つん這いで移動した距離は約200メートル。私だったら小一時間かかる、結構な距離だ。その選手がリードの外れた柴犬ぐらいのスピードで四つん這い走行した、というなら制止する間もなくタスキは渡されていたかもしれないが、満身創痍の状態なら相当時間がかかっただろう。

当然、その姿には「誰か止めろよ」と批判が噴出した。しかし、批判がある一方で「感動した!」と、流血四つん這いで走る女子の姿にバッチリ感動した勢がいるのも事実だ。それに対し「怪我しながら走る選手を美談にする勢を許さない勢」が現れ、いつものインターネット大相撲に発展しているのはよくあることなのだが、これはかなり複雑な問題なのである。

監督が倒れた選手に「お前棄権したらわかっとるやろな? 」とアイコンタクトをしたり、観客が「俺たちを感動させるために走れや」と選手を後ろからジープで追い立てたりしたと言うなら論外だが、監督はテレビモニターで「二足歩行が厳しい」という致命的な状態の選手を見て、ちゃんと棄権を申し入れている。

だが、その棄権が現場の審判に伝わった時には、すでにタスキ受け渡し地点の20メートル手前に来ていたそうだ。つまり、満身創痍の選手が四つん這いで180メートル移動してしまうまで棄権の申し入れが審判に伝わらなかった、ということだ。ここでまず連絡体制の不備が指摘されている。

そして、審判は棄権の申し入れを知った後も、「あとちょっとだし」と最後まで走らせてしまったと言う。痛みに耐えて頑張る選手、という「感動」に流され、無理をさせてしまった感は否めない。

そもそも棄権の申し入れがあるなしに拘わらず、現場判断で中止させるべきはなかったのか、という声もある。今、試しに家の中を四つん這いで走ってみたが、これで200メートルはなかなかキツイ。何より見た目が痛々しい。

私の場合、無職の中年が昼間に家の中を四つん這いで走っているというただの「イタい」状態だが、走れなくなった若い選手が流血しながら四つん這いで走る姿は、十分制止すべき痛々しさだろう。実際、棄権申し入れがなくても、現場判断で走れなくなった選手を止める権限が審判にはある。

それでも懸命に走る意志を見せる選手に心打たれて止められなかったのかというと、必ずしも感動だけが理由ではないようだ。企業にとって駅伝というのは非常に重要なものであり、それをチームではなく審判の判断で止めるというのは、審判員側と企業側に大きな禍根を残すことになりかねないのだという。よって審判側は「よほど勇気がないと止められない」そうだ。

また、選手にとっても企業の名前を背負っている上、「自分がコケたら皆コケる」という駅伝のルール上、選手には大きなプレッシャーがかかっている。つまり選手も現場も「止まるに止まれないし、止めるに止められない」状況になっていたのかもしれない。

そして結果から言うと、この選手は「全治3~4か月の骨折」となった。あの四つん這いでの200メートルがなかったら、もう少し怪我が軽くなった可能性は大いにある。

このように、無理は早めに止めないと、逆に有望な選手を潰すことになりかねない。

「無茶しやがって…」という展開は漫画などに任せ、ダメな時は「俺たちの戦いはまだ始まったばかりだ」と早々に打ち切り、次のチャンスに賭けるべきだろう。

タイヤ技術でオリパラを支えよ! ブリヂストン、義足の改良に挑む

タイヤ技術でオリパラを支えよ! ブリヂストン、義足の改良に挑む

2018.11.12

オリパラの裏側には、さまざまな最新技術が隠れている

パラアスリートを支える、ブリヂストンの「タイヤ技術」って?

義足用ソールの開発に挑む研究者らに話を聞いた

東京2020年オリンピック・パラリンピック競技大会の開催まで2年を切った。自国開催ということもあり、現地で観戦しようと考えている人も多いだろう。そこで1つ提案したいのが、オリンピック・パラリンピックを「技術」の視点で見ることだ。

2018年の平昌オリンピック・パラリンピックでは世界初の5Gの実証実験サービスが行われ、開会式ではインテルがドローンによる光のパフォーマンスが行われた。このような派手なものに限らず、大会の裏にはいくつもの技術が隠れている。パラアスリートが用いる器具などがその典型的な例と言える。

そこで本稿では、「ワールドワイドパラリンピックパートナー」であるブリヂストンによる、自社技術の活用によってパラアスリートを支援する取り組み「パラアスリート技術支援プロジェクト」に注目。東京2020を支える技術の裏側に迫る。

タイヤ技術でパラアスリートを支えよ! 

パラアスリート技術支援プロジェクトは、同社のオリンピック・パラリンピックのパートナー契約締結を機に『タイヤやゴムの技術をアスリートのために活かせないか』という想いから発足したという。ではその技術で何を作っているのかというと、1つの例が義足用の「ソール」(地面に接する部分、靴底)だ。

今回話を聞いた、ブリヂストン 先端企画本部 先端技術推進部 先端技術企画推進第1ユニット 主任部員の小平美帆さん(左)とオリンピック・パラリンピックマーケティング推進部 アクティベーション推進ユニット 課長 鳥山聡子さん(右)

「当社では、パラトライアスロン選手の秦由加子さんの義足用ソールを開発しました。現在も定期的に本人と話し合いの場を設けながら、当社の技術でサポートできる部分はないか、ということを模索しています」(鳥山さん※以下、鳥山)

秦由加子 選手。1981年生まれ。千葉県出身。3歳から10歳まで水泳を習う。13歳で骨肉腫を発症し、右足の大腿部切断を余儀なくされたが、2007年に障がい者水泳チームで水泳を再開。2013年にパラトライアスロンに転向した。大腿部切断でパラトライアスロンを行っている唯一の日本人選手だ

なぜ同社がソール部分に注目するようになったかというと、「タイヤ技術との親和性の高さ」が理由だと小平さんは語る。

「もともと当社では、タイヤはもちろん、ゴルフシューズや農業機械用のゴムクローラなど、『地面と接する部分』の製品開発に強みを持っております。ソールも同じく、地面と接するモノ。そこで当社の持つ技術との親和性が高いと感じ、注目するようになりました」(小平さん※以下、小平)

さらに、ソールの素材はゴムと高分子の複合体であり、これは同社の製品でもよく使われる素材であった。タイヤ製品で培った技術を活用することで、選手をサポートできるのではないか? と考え、新ソールの開発を始めたというわけだ。

義足イメージ。ランニングシューズの底のように、特有なパターン(模様)の入っている部分が、ブリヂストンの開発したソール

「ランニングシューズを切って、義足に貼る」が当たり前?

そもそも、義足用のソール開発に力を入れている企業というのはグローバルで見ても少ない。義足を必要とする人は多くいる一方で、切断箇所や筋肉量の違いなど、個人個人によってのニーズが異なるために、高ロットでの生産ができず、なかなかビジネスとして成り立たないことが原因だという。では、秦選手の使用していたソールには具体的にどのような課題があったのか。

「これは秦さんに限らず、ほとんどのパラアスリートに当てはまることなのですが、それぞれが個人に最適化されたツールを使えていないという課題がありました。もともと、多くの種類が市場に出回っているわけではないので、パラアスリート向けの『高品質な製品』自体が少なく、モノによっては、開発されて数十年経っている”最新モデル”もあります」(鳥山)

驚くべきことに、世界大会で活躍する秦選手のような人であっても、ランニングシューズを買って、ソール部分を切り取り、義足に貼り付けて使っていたのだとか。そのように「売られているものを転用して使う」というパラアスリートは少なくないそうだ。

「当たり前ですが、ランニングシューズのソールは、義足を必要とする人向けに開発されたものではありません。地面と接触した際にかかる力は違うし、耐摩耗性が求められる箇所も異なります。秦さんは以前、雨の中でのレースで、『滑るのが怖くて、思い切って走ることができなかった』という経験をしたそうです。そうした意見を聞き、どんな状況であっても安心して走れるようなソールを開発したい、と考えるようになりました」(小平)

タイヤ開発のノウハウを詰め込んだソール開発

しかし、いくら「地面と接するモノ」だからといって、タイヤとソールで求められる技術が一緒だとは思えない。どのようにブリヂストンの持つノウハウをソール開発に適応させたのか。

「はじめはゼロからの挑戦でした。そもそも、『義足のソールに求められることって何? 』という疑問からのスタートなんです。勉強の日々でしたね。どうにか当社の技術を活用できないか、と考え、まずは走る際にかかる力を測るために、タイヤ開発に使用する測定器を使って圧力測定を行いました」(小平)

圧力測定時の様子。ランニング時、ソールへの力のかかり方がどう変化するかを調査した

ほかにも、使用した後の摩耗部分の分析などを行い、グリップ力を上げつつ摩耗を抑えられるソールはどのようなゴム材料・溝形状にすればよいかをひたすら考えたそう。

さまざまなデータから見えた課題に対して「どうブリヂストンの技術を適応させれば良いか」と考え、試行錯誤を重ねた後に、ようやくソールを開発。2017年4月、初めて秦選手に新ソールをつけた義足で走ってもらうことになった。

「私たちのソールで走ってみた秦さんには『全然違う! 』と、すぐに気に入っていただきました。その1カ月後には早速、新ソールで大会にも出場していただきました。その大会もあいにくの雨だったのですが、確実に滑りにくくなっているとのフィードバックをいただき、手応えを感じました」(小平)

小平さんや鳥山さんは、秦選手と密にコミュニケーションを取りながら、フィードバックを元にソールの改良を続けた

さまざまな領域での技術活用も視野

そのレース以来、秦選手は変わらずブリヂストンが開発したソールを使い続けている。現在のソールは2代目で、2017年に開発したモデルから、パターンと材質を変更しているそう。

しかし、いくら製品の改良を実現したと言っても、事業化につなげられなければ、同社の「パラアスリート支援」は一過性のものになってしまう。同社は今後、この取り組みをどのように続けていく予定なのか。

「秦さんとの協力によって生まれた技術が将来、当社製品のブレイクスルーにつながる可能性はあると考えています。将来的には、さまざまな領域での技術の活用も視野に入れております。ですが、何よりこの取り組みは、当社がグローバルメッセージとして掲げる『CHASE YOUR DREAM』を体現するもの。

CHASE YOUR DREAMとは、ブリヂストンが、さまざまな困難を乗り越えながら「夢に向かって挑戦し続けるすべての人を支えていく」という想いを表現したメッセージ

そのため、必ずしも『将来的なリターン』を求めてこの活動をやっている訳ではありません。私たちの取り組みが社内外に広がり、当社の『夢に向かって挑戦し続けるすべての人を支えたい』という想いに触れていただき、一緒にオリンピック・パラリンピックを応援してくれる仲間を広げていくことを目指しています」(鳥山)

「2020東京」まで1歩ずつ、2人3脚で

現在、すでに秦選手用の最新ソールは完成しているそうだが、まだまだブリヂストンの挑戦は続く。

「最新モデルは、秦さんの要望を満たし、かつさまざまなデータから考えられる問題点を解決した自信作。しかし、パラリンピックまではまだ時間があります。今後も本人のフィードバックをもとに、より改良を続けていきたいです」(小平)

パラアスリートと一緒に夢を追い続けるブリヂストン。今回紹介したのは、同社の秦選手との取り組みだけだが、それに限らず、ほかにも多くのアスリートを支援しているそうだ。

オリンピック・パラリンピックでもっとも日の目を浴びるのは選手。しかし、その周りには、選手たちを支えている多くの人たちがいる。来る2020年、パラリンピックでは、選手の義足や車椅子などにも注目し、そこに隠れた技術の背景を想像してみるのも楽しみ方の1つだ。

ブリヂストンと秦選手の挑戦をこれからも応援したい