自動車業界でダントツの利益率、スバルの“稼ぐ力”はどこからくるのか

自動車業界でダントツの利益率、スバルの“稼ぐ力”はどこからくるのか

2016.12.10

新型「インプレッサ」が日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞するなど、快進撃を続ける富士重工業(スバル)。円高進行により、2016年度中間決算では減益が相次いだ日本の自動車業界にあって、決算発表で「(減益でも)実力は上がっている」と語った吉永泰之社長の表情は明るかった。2016年度下期は1ドル=100円想定で減益予想だが、それでも今期の営業利益率は10%台をキープする見通し。その“稼ぐ力”の源泉はどこにあるのだろうか。

インプレッサに盛り込まれた最新技術

「第37回 2016 - 2017 日本カー・オブ・ザ・イヤー」の最終選考会が12月9日に行なわれ、富士重工業(来年4月にスバルへ社名変更、以下:スバル)の「インプレッサSPORT/G4」が栄冠に輝いた。

新型インプレッサの「SPORT」(左)と「G4」

第5世代となる新型インプレッサは、スバルが中期経営ビジョン「際立とう(きわだとう)2020」において、次世代モデルの第1弾として位置づけた戦略車だ。ユーザーに最高の「安心と愉しさ」を提供することを目指し、次世代プラットフォーム「SUBARU GLOBAL PLATFORM」をはじめとした様々な新技術を採用して投入した。

ボディタイプを5ドアハッチバックの「SPORT」と4ドアセダン「G4」とし、エンジンは新開発の2.0L水平対向4気筒直噴NAエンジンと1.6LのNAエンジンを用意。スポーツタイプの車両として動力性能を高めながら、軽量化と燃費改善を達成している。

また、国産初となる歩行者保護エアバッグと「アイサイト(ver.3)」を全車標準装備とするなど、「総合安全性能」と「動的質感・静的質感」の大幅向上が高く評価された。スバルが日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞するのは、13年前(2003 - 2004)のレガシィ以来のことだ。

スバルの最近の躍進は、業績面で売上高営業利益率10%以上を確保する、トヨタ自動車や日産自動車もかなわない“ダントツ”の収益性に結実している。インプレッサの日本カー・オブ・ザ・イヤー受賞は、スバルのこのところの快進撃を象徴するものといえよう。

2015年度は17.5%、際立つスバルの営業利益率

スバルの2015年度(2015年4月~2016年3月)業績は、売上高3兆2,323億円、営業利益5,656億円、経常利益5,770億円、当期純利益4,367億円。4期連続の増収増益で過去最高益を更新している。特筆すべきは、本業の儲けを示す売上高営業利益率が17.5%と、自動車メーカーの中では日本勢のみならず、海外と比較しても際立って高いことだ。

前期業績で比較するとトヨタが10.0%と2桁台に乗せたが、あのトヨタでもスバルには営業利益率で届かない。日産は6.5%にとどまり、ゴーン日産の中期経営計画「パワー88」は営業利益率を8%に乗せることを目標としているほどである。これを見ても、いかにスバルの営業利益率が高く、収益性が良いかが分かるのだ。

北米で稼ぐスバルのビジネスモデル

スバルの業績向上と高い収益力を支えるのは、ひとえに北米での成功だ。いま、スバル車は北米で売れに売れており、供給が間に合わない状況が続いている。いわゆる“タマ不足”である。

それでは、なぜ北米でそんなにスバル車が人気で、売れるのか。一言でいえば、スバルの経営における「選択と集中」の賜物であろう。北米でのスバル車は、もともと雪の多い地域や山間地域など四輪駆動技術で人気はあったが、それは地域限定的なものだった。

中国戦略がままならない中、スバルはグローバル戦略において、北米にリソースを集中させて重点展開していった。主力車レガシィのサイズアップやスバル車の走りと安全性(技術力)の全米訴求、米国販売統括会社スバルオブアメリカ(SOA)主導による全米ディーラーのイメージアップ作戦など、ブランド力向上を積極的に進めたのである。

結果として、スバル車はインセンティブ(販売奨励金)が少なくても売れるようになり、収益性も高まっていった。前期のスバル車北米販売は58万3,000台で過去最高となり、グローバル販売95万8,000台の6割を占めるに至った。さらに今期(2016年4月~2017年3月)は、北米で66万2,000台と過去最高を更新する予定。北米での売れ行きがドライバーとなり、スバルの今期グローバル販売は同社初の100万台超えとなる106万2,000台を見通す。

北米生産も増強する。現地Subaru of Indiana Automotive, Inc.(SIA)工場では、7月から旧カムリラインでスバル車(アウトバック)の本格生産を開始。さらに11月からは、北米向けインプレッサ生産を米国に移管して生産能力を引き上げた。これにより、北米現地生産は年間39万4,000台へとほぼ倍増し、2018年度には43万6,000台に増えるという。

米国工場での本格生産が始まっている「アウトバック」

米国でビジネスモデルを守っていけるか

トランプ政権の誕生を控える米国では、メキシコがらみの北米自由貿易協定(NAFTA)の動向や経済政策に関心が集まっている。自動車市場のピークアウトも懸念材料だ。その中にあって、スバルは現地生産の増強でこれまでの需給ギャップを埋める流れを作った。吉永社長は「確かに米国市場のピークアウトや各社のインセンティブ積み増しなど楽観はできない。ただし、スバルのタマ不足は全需に支えられたのではなく、スバル車自体の伸びによるもの。(SIA増強で)現地の供給が改善され、販売店は存分に売れることになる。ただ、これからはその“舵取り”が大事になる」という。

つまり、北米で培ったスバルのビジネスモデルをいかに守っていけるかが大事だということを強調する。“北米一本足打法”といわれようが、スバルとしてはブランド力を磨き、インセンティブ競争に陥ることなく、品薄程度で高い台当たり利益をキープしていくことが生きる道ということだろう。

生き残りを賭けた試行錯誤の果てに

来年4月、富士重工業は、前身の飛行機研究所(後の中島飛行機)の創立100周年を機にスバル(SUBARU)に社名を変更し、ようやくにして名実ともにブランド・社名が統一される。

ようやくと言うのは、過去、歴代の社長が社名変更を検討していたが、なかなか富士重工業から変えきれなかったからだ。その理由は航空機事業や産業機器事業、バスボディ事業など、その生い立ちから多角的事業を抱えていたからに他ならない。なおかつ、1990年代末までは日産との資本提携関係で日産グループにあり、社長も日産や日本興業銀行から送り込まれてきた歴史的経緯もある。

スバルはかつて、「てんとう虫」の愛称で親しまれた軽自動車「スバル360」を生み出し、それが軽自動車の先駆けとなった。その後も水平対向エンジン、四輪駆動の技術力で玄人好みの「スバリスト」と呼ばれるスバル車ファンは少なからず固定化されていた。

てんとう虫の愛称で親しまれた「スバル360」

しかし、スバルには規模の問題が付きまとう。米国に進出した当時、現地工場はいすゞ自動車との合弁だったし、日産グループとしての位置づけは、日産が仏ルノーの傘下に入ったことで終わりを告げた。今度は米GMとの資本提携でGMグループ入りしたが、GMの業績悪化を受けてトヨタとの資本提携に移るなど、スバルは生き残りを賭けた試行錯誤を経験してきたのだ。規模の観点から見ると、スバルはどこかのグループに入らざるを得ない自動車メーカーだといえる。

だが、トヨタとの資本提携以降、思い切った「経営の選択と集中」に打って出たことが、今日の営業利益率の高さ、収益力向上に結びついた。

営業出身の吉永体制、「選択と集中」経営が奏功

旧中島飛行機が前身であるだけに、スバルの技術力には定評があったが、富士重工業という社名のように「重いイメージ」もあったため、社風も技術屋が強い感があった。

現在の吉永社長が就任したのが2012年6月。国内営業出身として初の社長だった。吉永社長は、強い技術屋集団を尊重しつつ、スバルに求められるニーズをブランド化に結びつける取り組みを積極的に進めた。

加えて、軽自動車の開発・生産から撤退(ダイハツ工業から軽自動車OEM供給を受ける)し、コンパクトカーの開発・生産も止めて、米国にリソースを集中させた。トヨタと共同でスポーツカーを開発(トヨタ86・スバルBRZ)し、スバル群馬工場で生産・供給するなどトヨタとのグループ間協業も進めていった。

トヨタと共同開発したスポーツカー「BRZ」

「北米で成功して利益がでれば、国内向けの開発ができる。軽自動車の開発・生産からの撤退など、選択と集中は重い決断だったが、スバルがグローバルで生き残るためだった」と、吉永社長は述懐する。そして吉永体制は、北米での高い収益率を核にして快進撃をみせてきた。

今回、日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞した「インプレッサ」も、次世代スバルの幕開けにふさわしいモデルに仕上げたと自信の投入である。次世代プラットフォーム採用第1弾の戦略車であり、スバルの特徴である「安心と愉しさ」を提供したのが評価された。

次世代スバルの幕開けを告げる「インプレッサ」が日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞

そしてスバルのこれからだが、“北米一本足打法”と揶揄されても、そのビジネスモデルを一貫して展開できるのであれば、北米事業は全体の収益構造における大きな寄与になり続ける。為替の大きな振れへの対応力をつけることは課題だろう。今期は下期で1ドル=100円想定の為替で減益予想だが、それでも営業利益率は10%台をキープする。

2020年に向けた中期経営ビジョン「際立とう2020」の期間中、自動車メーカーとしては小規模だが「強い特徴を持つ質の高い企業」となるべく、よりブランド力を磨き、強い事業構造を創ることで、持続的成長を実現できるか。かつて、スバルのトップから「アウディのような自動車メーカーになりたい」との声をよく聞いたが、スバルが“日本のアウディ”として生き残っていけるかどうかに注目したい。

感動に流されがちなスポーツと「プリンセス駅伝、四つん這い走行」

カレー沢薫の時流漂流 第15回

感動に流されがちなスポーツと「プリンセス駅伝、四つん這い走行」

2018.11.12

漫画家・コラムニスト カレー沢薫さんの社会派連載!

第15回は、「プリンセス駅伝の四つん這い走行」問題について

今年は「パワハラ」「黒い交際」「殺人タックル」など、スポーツ界が荒れに荒れた。

スポーツにつきまとう「感動」という尺度

というよりは、今までずっと「わかり哲也」の背景ぐらい荒れ続けていたが、関係者専用のプライベートビーチだったため、一般人の目につかなかっただけのような気もする。

その一方、ワールドカップでは予選を批判した奴は全員死んだのかというぐらい本戦の健闘が称えられたり、夏の甲子園では金足農が秋田県勢として103年ぶりに決勝に進出し大きな注目を集めたりと、感動的なこともあった。

しかし、結果だけを言えば、ワールドカップは1回戦敗退だ。金足農も決勝で敗れ準優勝。逆に優勝したのに金足農の陰に隠れた大阪桐蔭が可哀想なぐらいだ。

つまり、見る側はスポーツに対し、時に結果よりも「感動」を求めがちということだ。金足農が仮に優勝していたとしても、その勝利が「地獄甲子園」式で得た物なら讃えられなかっただろう。

スポーツに感動を求めるのは悪いことではない。私のような、床を這っているコードでこけるような先のない中年は、もはや他人の活躍に乗っかって泣いたり笑ったりするしかないのだ。

だが、「感動した! 痛みに耐えてよく頑張った! 」という言葉があるように、スポーツの感動には「選手が無理をする姿」も含まれていることは否定できない。その無理が「43度の風呂」レベルならまだ良いが、選手生命、さらには最悪命を脅かしかねない時もある。

インターネット大相撲では済まない「プリンセス駅伝」問題

そんな、文字通り「選手が痛みに耐えて頑張った」事件が、先日行われた「プリンセス駅伝」で起こった。女子駅伝だからプリンセス駅伝なのだろうが、私が走者だったら相当居心地の悪いネーミングだ。

その駅伝の中で、10代の走者が中継所の直前で走行不能となったが、何と四つん這いの状態で流血しながらタスキをつないだという。四つん這いで移動した距離は約200メートル。私だったら小一時間かかる、結構な距離だ。その選手がリードの外れた柴犬ぐらいのスピードで四つん這い走行した、というなら制止する間もなくタスキは渡されていたかもしれないが、満身創痍の状態なら相当時間がかかっただろう。

当然、その姿には「誰か止めろよ」と批判が噴出した。しかし、批判がある一方で「感動した!」と、流血四つん這いで走る女子の姿にバッチリ感動した勢がいるのも事実だ。それに対し「怪我しながら走る選手を美談にする勢を許さない勢」が現れ、いつものインターネット大相撲に発展しているのはよくあることなのだが、これはかなり複雑な問題なのである。

監督が倒れた選手に「お前棄権したらわかっとるやろな? 」とアイコンタクトをしたり、観客が「俺たちを感動させるために走れや」と選手を後ろからジープで追い立てたりしたと言うなら論外だが、監督はテレビモニターで「二足歩行が厳しい」という致命的な状態の選手を見て、ちゃんと棄権を申し入れている。

だが、その棄権が現場の審判に伝わった時には、すでにタスキ受け渡し地点の20メートル手前に来ていたそうだ。つまり、満身創痍の選手が四つん這いで180メートル移動してしまうまで棄権の申し入れが審判に伝わらなかった、ということだ。ここでまず連絡体制の不備が指摘されている。

そして、審判は棄権の申し入れを知った後も、「あとちょっとだし」と最後まで走らせてしまったと言う。痛みに耐えて頑張る選手、という「感動」に流され、無理をさせてしまった感は否めない。

そもそも棄権の申し入れがあるなしに拘わらず、現場判断で中止させるべきはなかったのか、という声もある。今、試しに家の中を四つん這いで走ってみたが、これで200メートルはなかなかキツイ。何より見た目が痛々しい。

私の場合、無職の中年が昼間に家の中を四つん這いで走っているというただの「イタい」状態だが、走れなくなった若い選手が流血しながら四つん這いで走る姿は、十分制止すべき痛々しさだろう。実際、棄権申し入れがなくても、現場判断で走れなくなった選手を止める権限が審判にはある。

それでも懸命に走る意志を見せる選手に心打たれて止められなかったのかというと、必ずしも感動だけが理由ではないようだ。企業にとって駅伝というのは非常に重要なものであり、それをチームではなく審判の判断で止めるというのは、審判員側と企業側に大きな禍根を残すことになりかねないのだという。よって審判側は「よほど勇気がないと止められない」そうだ。

また、選手にとっても企業の名前を背負っている上、「自分がコケたら皆コケる」という駅伝のルール上、選手には大きなプレッシャーがかかっている。つまり選手も現場も「止まるに止まれないし、止めるに止められない」状況になっていたのかもしれない。

そして結果から言うと、この選手は「全治3~4か月の骨折」となった。あの四つん這いでの200メートルがなかったら、もう少し怪我が軽くなった可能性は大いにある。

このように、無理は早めに止めないと、逆に有望な選手を潰すことになりかねない。

「無茶しやがって…」という展開は漫画などに任せ、ダメな時は「俺たちの戦いはまだ始まったばかりだ」と早々に打ち切り、次のチャンスに賭けるべきだろう。

タイヤ技術でオリパラを支えよ! ブリヂストン、義足の改良に挑む

タイヤ技術でオリパラを支えよ! ブリヂストン、義足の改良に挑む

2018.11.12

オリパラの裏側には、さまざまな最新技術が隠れている

パラアスリートを支える、ブリヂストンの「タイヤ技術」って?

義足用ソールの開発に挑む研究者らに話を聞いた

東京2020年オリンピック・パラリンピック競技大会の開催まで2年を切った。自国開催ということもあり、現地で観戦しようと考えている人も多いだろう。そこで1つ提案したいのが、オリンピック・パラリンピックを「技術」の視点で見ることだ。

2018年の平昌オリンピック・パラリンピックでは世界初の5Gの実証実験サービスが行われ、開会式ではインテルがドローンによる光のパフォーマンスが行われた。このような派手なものに限らず、大会の裏にはいくつもの技術が隠れている。パラアスリートが用いる器具などがその典型的な例と言える。

そこで本稿では、「ワールドワイドパラリンピックパートナー」であるブリヂストンによる、自社技術の活用によってパラアスリートを支援する取り組み「パラアスリート技術支援プロジェクト」に注目。東京2020を支える技術の裏側に迫る。

タイヤ技術でパラアスリートを支えよ! 

パラアスリート技術支援プロジェクトは、同社のオリンピック・パラリンピックのパートナー契約締結を機に『タイヤやゴムの技術をアスリートのために活かせないか』という想いから発足したという。ではその技術で何を作っているのかというと、1つの例が義足用の「ソール」(地面に接する部分、靴底)だ。

今回話を聞いた、ブリヂストン 先端企画本部 先端技術推進部 先端技術企画推進第1ユニット 主任部員の小平美帆さん(左)とオリンピック・パラリンピックマーケティング推進部 アクティベーション推進ユニット 課長 鳥山聡子さん(右)

「当社では、パラトライアスロン選手の秦由加子さんの義足用ソールを開発しました。現在も定期的に本人と話し合いの場を設けながら、当社の技術でサポートできる部分はないか、ということを模索しています」(鳥山さん※以下、鳥山)

秦由加子 選手。1981年生まれ。千葉県出身。3歳から10歳まで水泳を習う。13歳で骨肉腫を発症し、右足の大腿部切断を余儀なくされたが、2007年に障がい者水泳チームで水泳を再開。2013年にパラトライアスロンに転向した。大腿部切断でパラトライアスロンを行っている唯一の日本人選手だ

なぜ同社がソール部分に注目するようになったかというと、「タイヤ技術との親和性の高さ」が理由だと小平さんは語る。

「もともと当社では、タイヤはもちろん、ゴルフシューズや農業機械用のゴムクローラなど、『地面と接する部分』の製品開発に強みを持っております。ソールも同じく、地面と接するモノ。そこで当社の持つ技術との親和性が高いと感じ、注目するようになりました」(小平さん※以下、小平)

さらに、ソールの素材はゴムと高分子の複合体であり、これは同社の製品でもよく使われる素材であった。タイヤ製品で培った技術を活用することで、選手をサポートできるのではないか? と考え、新ソールの開発を始めたというわけだ。

義足イメージ。ランニングシューズの底のように、特有なパターン(模様)の入っている部分が、ブリヂストンの開発したソール

「ランニングシューズを切って、義足に貼る」が当たり前?

そもそも、義足用のソール開発に力を入れている企業というのはグローバルで見ても少ない。義足を必要とする人は多くいる一方で、切断箇所や筋肉量の違いなど、個人個人によってのニーズが異なるために、高ロットでの生産ができず、なかなかビジネスとして成り立たないことが原因だという。では、秦選手の使用していたソールには具体的にどのような課題があったのか。

「これは秦さんに限らず、ほとんどのパラアスリートに当てはまることなのですが、それぞれが個人に最適化されたツールを使えていないという課題がありました。もともと、多くの種類が市場に出回っているわけではないので、パラアスリート向けの『高品質な製品』自体が少なく、モノによっては、開発されて数十年経っている”最新モデル”もあります」(鳥山)

驚くべきことに、世界大会で活躍する秦選手のような人であっても、ランニングシューズを買って、ソール部分を切り取り、義足に貼り付けて使っていたのだとか。そのように「売られているものを転用して使う」というパラアスリートは少なくないそうだ。

「当たり前ですが、ランニングシューズのソールは、義足を必要とする人向けに開発されたものではありません。地面と接触した際にかかる力は違うし、耐摩耗性が求められる箇所も異なります。秦さんは以前、雨の中でのレースで、『滑るのが怖くて、思い切って走ることができなかった』という経験をしたそうです。そうした意見を聞き、どんな状況であっても安心して走れるようなソールを開発したい、と考えるようになりました」(小平)

タイヤ開発のノウハウを詰め込んだソール開発

しかし、いくら「地面と接するモノ」だからといって、タイヤとソールで求められる技術が一緒だとは思えない。どのようにブリヂストンの持つノウハウをソール開発に適応させたのか。

「はじめはゼロからの挑戦でした。そもそも、『義足のソールに求められることって何? 』という疑問からのスタートなんです。勉強の日々でしたね。どうにか当社の技術を活用できないか、と考え、まずは走る際にかかる力を測るために、タイヤ開発に使用する測定器を使って圧力測定を行いました」(小平)

圧力測定時の様子。ランニング時、ソールへの力のかかり方がどう変化するかを調査した

ほかにも、使用した後の摩耗部分の分析などを行い、グリップ力を上げつつ摩耗を抑えられるソールはどのようなゴム材料・溝形状にすればよいかをひたすら考えたそう。

さまざまなデータから見えた課題に対して「どうブリヂストンの技術を適応させれば良いか」と考え、試行錯誤を重ねた後に、ようやくソールを開発。2017年4月、初めて秦選手に新ソールをつけた義足で走ってもらうことになった。

「私たちのソールで走ってみた秦さんには『全然違う! 』と、すぐに気に入っていただきました。その1カ月後には早速、新ソールで大会にも出場していただきました。その大会もあいにくの雨だったのですが、確実に滑りにくくなっているとのフィードバックをいただき、手応えを感じました」(小平)

小平さんや鳥山さんは、秦選手と密にコミュニケーションを取りながら、フィードバックを元にソールの改良を続けた

さまざまな領域での技術活用も視野

そのレース以来、秦選手は変わらずブリヂストンが開発したソールを使い続けている。現在のソールは2代目で、2017年に開発したモデルから、パターンと材質を変更しているそう。

しかし、いくら製品の改良を実現したと言っても、事業化につなげられなければ、同社の「パラアスリート支援」は一過性のものになってしまう。同社は今後、この取り組みをどのように続けていく予定なのか。

「秦さんとの協力によって生まれた技術が将来、当社製品のブレイクスルーにつながる可能性はあると考えています。将来的には、さまざまな領域での技術の活用も視野に入れております。ですが、何よりこの取り組みは、当社がグローバルメッセージとして掲げる『CHASE YOUR DREAM』を体現するもの。

CHASE YOUR DREAMとは、ブリヂストンが、さまざまな困難を乗り越えながら「夢に向かって挑戦し続けるすべての人を支えていく」という想いを表現したメッセージ

そのため、必ずしも『将来的なリターン』を求めてこの活動をやっている訳ではありません。私たちの取り組みが社内外に広がり、当社の『夢に向かって挑戦し続けるすべての人を支えたい』という想いに触れていただき、一緒にオリンピック・パラリンピックを応援してくれる仲間を広げていくことを目指しています」(鳥山)

「2020東京」まで1歩ずつ、2人3脚で

現在、すでに秦選手用の最新ソールは完成しているそうだが、まだまだブリヂストンの挑戦は続く。

「最新モデルは、秦さんの要望を満たし、かつさまざまなデータから考えられる問題点を解決した自信作。しかし、パラリンピックまではまだ時間があります。今後も本人のフィードバックをもとに、より改良を続けていきたいです」(小平)

パラアスリートと一緒に夢を追い続けるブリヂストン。今回紹介したのは、同社の秦選手との取り組みだけだが、それに限らず、ほかにも多くのアスリートを支援しているそうだ。

オリンピック・パラリンピックでもっとも日の目を浴びるのは選手。しかし、その周りには、選手たちを支えている多くの人たちがいる。来る2020年、パラリンピックでは、選手の義足や車椅子などにも注目し、そこに隠れた技術の背景を想像してみるのも楽しみ方の1つだ。

ブリヂストンと秦選手の挑戦をこれからも応援したい