自動車業界でダントツの利益率、スバルの“稼ぐ力”はどこからくるのか

自動車業界でダントツの利益率、スバルの“稼ぐ力”はどこからくるのか

2016.12.10

新型「インプレッサ」が日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞するなど、快進撃を続ける富士重工業(スバル)。円高進行により、2016年度中間決算では減益が相次いだ日本の自動車業界にあって、決算発表で「(減益でも)実力は上がっている」と語った吉永泰之社長の表情は明るかった。2016年度下期は1ドル=100円想定で減益予想だが、それでも今期の営業利益率は10%台をキープする見通し。その“稼ぐ力”の源泉はどこにあるのだろうか。

インプレッサに盛り込まれた最新技術

「第37回 2016 - 2017 日本カー・オブ・ザ・イヤー」の最終選考会が12月9日に行なわれ、富士重工業(来年4月にスバルへ社名変更、以下:スバル)の「インプレッサSPORT/G4」が栄冠に輝いた。

新型インプレッサの「SPORT」(左)と「G4」

第5世代となる新型インプレッサは、スバルが中期経営ビジョン「際立とう(きわだとう)2020」において、次世代モデルの第1弾として位置づけた戦略車だ。ユーザーに最高の「安心と愉しさ」を提供することを目指し、次世代プラットフォーム「SUBARU GLOBAL PLATFORM」をはじめとした様々な新技術を採用して投入した。

ボディタイプを5ドアハッチバックの「SPORT」と4ドアセダン「G4」とし、エンジンは新開発の2.0L水平対向4気筒直噴NAエンジンと1.6LのNAエンジンを用意。スポーツタイプの車両として動力性能を高めながら、軽量化と燃費改善を達成している。

また、国産初となる歩行者保護エアバッグと「アイサイト(ver.3)」を全車標準装備とするなど、「総合安全性能」と「動的質感・静的質感」の大幅向上が高く評価された。スバルが日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞するのは、13年前(2003 - 2004)のレガシィ以来のことだ。

スバルの最近の躍進は、業績面で売上高営業利益率10%以上を確保する、トヨタ自動車や日産自動車もかなわない“ダントツ”の収益性に結実している。インプレッサの日本カー・オブ・ザ・イヤー受賞は、スバルのこのところの快進撃を象徴するものといえよう。

2015年度は17.5%、際立つスバルの営業利益率

スバルの2015年度(2015年4月~2016年3月)業績は、売上高3兆2,323億円、営業利益5,656億円、経常利益5,770億円、当期純利益4,367億円。4期連続の増収増益で過去最高益を更新している。特筆すべきは、本業の儲けを示す売上高営業利益率が17.5%と、自動車メーカーの中では日本勢のみならず、海外と比較しても際立って高いことだ。

前期業績で比較するとトヨタが10.0%と2桁台に乗せたが、あのトヨタでもスバルには営業利益率で届かない。日産は6.5%にとどまり、ゴーン日産の中期経営計画「パワー88」は営業利益率を8%に乗せることを目標としているほどである。これを見ても、いかにスバルの営業利益率が高く、収益性が良いかが分かるのだ。

北米で稼ぐスバルのビジネスモデル

スバルの業績向上と高い収益力を支えるのは、ひとえに北米での成功だ。いま、スバル車は北米で売れに売れており、供給が間に合わない状況が続いている。いわゆる“タマ不足”である。

それでは、なぜ北米でそんなにスバル車が人気で、売れるのか。一言でいえば、スバルの経営における「選択と集中」の賜物であろう。北米でのスバル車は、もともと雪の多い地域や山間地域など四輪駆動技術で人気はあったが、それは地域限定的なものだった。

中国戦略がままならない中、スバルはグローバル戦略において、北米にリソースを集中させて重点展開していった。主力車レガシィのサイズアップやスバル車の走りと安全性(技術力)の全米訴求、米国販売統括会社スバルオブアメリカ(SOA)主導による全米ディーラーのイメージアップ作戦など、ブランド力向上を積極的に進めたのである。

結果として、スバル車はインセンティブ(販売奨励金)が少なくても売れるようになり、収益性も高まっていった。前期のスバル車北米販売は58万3,000台で過去最高となり、グローバル販売95万8,000台の6割を占めるに至った。さらに今期(2016年4月~2017年3月)は、北米で66万2,000台と過去最高を更新する予定。北米での売れ行きがドライバーとなり、スバルの今期グローバル販売は同社初の100万台超えとなる106万2,000台を見通す。

北米生産も増強する。現地Subaru of Indiana Automotive, Inc.(SIA)工場では、7月から旧カムリラインでスバル車(アウトバック)の本格生産を開始。さらに11月からは、北米向けインプレッサ生産を米国に移管して生産能力を引き上げた。これにより、北米現地生産は年間39万4,000台へとほぼ倍増し、2018年度には43万6,000台に増えるという。

米国工場での本格生産が始まっている「アウトバック」

米国でビジネスモデルを守っていけるか

トランプ政権の誕生を控える米国では、メキシコがらみの北米自由貿易協定(NAFTA)の動向や経済政策に関心が集まっている。自動車市場のピークアウトも懸念材料だ。その中にあって、スバルは現地生産の増強でこれまでの需給ギャップを埋める流れを作った。吉永社長は「確かに米国市場のピークアウトや各社のインセンティブ積み増しなど楽観はできない。ただし、スバルのタマ不足は全需に支えられたのではなく、スバル車自体の伸びによるもの。(SIA増強で)現地の供給が改善され、販売店は存分に売れることになる。ただ、これからはその“舵取り”が大事になる」という。

つまり、北米で培ったスバルのビジネスモデルをいかに守っていけるかが大事だということを強調する。“北米一本足打法”といわれようが、スバルとしてはブランド力を磨き、インセンティブ競争に陥ることなく、品薄程度で高い台当たり利益をキープしていくことが生きる道ということだろう。

生き残りを賭けた試行錯誤の果てに

来年4月、富士重工業は、前身の飛行機研究所(後の中島飛行機)の創立100周年を機にスバル(SUBARU)に社名を変更し、ようやくにして名実ともにブランド・社名が統一される。

ようやくと言うのは、過去、歴代の社長が社名変更を検討していたが、なかなか富士重工業から変えきれなかったからだ。その理由は航空機事業や産業機器事業、バスボディ事業など、その生い立ちから多角的事業を抱えていたからに他ならない。なおかつ、1990年代末までは日産との資本提携関係で日産グループにあり、社長も日産や日本興業銀行から送り込まれてきた歴史的経緯もある。

スバルはかつて、「てんとう虫」の愛称で親しまれた軽自動車「スバル360」を生み出し、それが軽自動車の先駆けとなった。その後も水平対向エンジン、四輪駆動の技術力で玄人好みの「スバリスト」と呼ばれるスバル車ファンは少なからず固定化されていた。

てんとう虫の愛称で親しまれた「スバル360」

しかし、スバルには規模の問題が付きまとう。米国に進出した当時、現地工場はいすゞ自動車との合弁だったし、日産グループとしての位置づけは、日産が仏ルノーの傘下に入ったことで終わりを告げた。今度は米GMとの資本提携でGMグループ入りしたが、GMの業績悪化を受けてトヨタとの資本提携に移るなど、スバルは生き残りを賭けた試行錯誤を経験してきたのだ。規模の観点から見ると、スバルはどこかのグループに入らざるを得ない自動車メーカーだといえる。

だが、トヨタとの資本提携以降、思い切った「経営の選択と集中」に打って出たことが、今日の営業利益率の高さ、収益力向上に結びついた。

営業出身の吉永体制、「選択と集中」経営が奏功

旧中島飛行機が前身であるだけに、スバルの技術力には定評があったが、富士重工業という社名のように「重いイメージ」もあったため、社風も技術屋が強い感があった。

現在の吉永社長が就任したのが2012年6月。国内営業出身として初の社長だった。吉永社長は、強い技術屋集団を尊重しつつ、スバルに求められるニーズをブランド化に結びつける取り組みを積極的に進めた。

加えて、軽自動車の開発・生産から撤退(ダイハツ工業から軽自動車OEM供給を受ける)し、コンパクトカーの開発・生産も止めて、米国にリソースを集中させた。トヨタと共同でスポーツカーを開発(トヨタ86・スバルBRZ)し、スバル群馬工場で生産・供給するなどトヨタとのグループ間協業も進めていった。

トヨタと共同開発したスポーツカー「BRZ」

「北米で成功して利益がでれば、国内向けの開発ができる。軽自動車の開発・生産からの撤退など、選択と集中は重い決断だったが、スバルがグローバルで生き残るためだった」と、吉永社長は述懐する。そして吉永体制は、北米での高い収益率を核にして快進撃をみせてきた。

今回、日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞した「インプレッサ」も、次世代スバルの幕開けにふさわしいモデルに仕上げたと自信の投入である。次世代プラットフォーム採用第1弾の戦略車であり、スバルの特徴である「安心と愉しさ」を提供したのが評価された。

次世代スバルの幕開けを告げる「インプレッサ」が日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞

そしてスバルのこれからだが、“北米一本足打法”と揶揄されても、そのビジネスモデルを一貫して展開できるのであれば、北米事業は全体の収益構造における大きな寄与になり続ける。為替の大きな振れへの対応力をつけることは課題だろう。今期は下期で1ドル=100円想定の為替で減益予想だが、それでも営業利益率は10%台をキープする。

2020年に向けた中期経営ビジョン「際立とう2020」の期間中、自動車メーカーとしては小規模だが「強い特徴を持つ質の高い企業」となるべく、よりブランド力を磨き、強い事業構造を創ることで、持続的成長を実現できるか。かつて、スバルのトップから「アウディのような自動車メーカーになりたい」との声をよく聞いたが、スバルが“日本のアウディ”として生き残っていけるかどうかに注目したい。

CESで大注目の「折り曲げられるスマホ」、普及の見込みは?

CESで大注目の「折り曲げられるスマホ」、普及の見込みは?

2019.01.18

中国メーカーが自在に折り曲げられるスマホを実現

「大画面×コンパクト」を両立する夢のデバイス、実用性は?

端末の魅力を引き出すアプリ登場が普及のカギか

米ラスベガスで開催された世界最大級の家電見本市「CES 2019」では、2019年のトレンドを先取りする新ガジェットが一堂に会した。その中でも一際大きな注目を浴びたのが「折り曲げられるスマホ」だ。商品化にこぎ着けたのは世界初という。

折り曲げられるスマホ「FlexPai」

スマホの画面サイズが大型化を続ける中、iPhone SEのような小型スマホを求める声は依然として多い。そこで登場した折り曲げられるスマホは、「大画面」と「コンパクト」を両立する夢のデバイスに見える。果たして普及の可能性はあるだろうか。

自在に折り曲げられるスマホ、中国メーカーが実現

折りたためる2画面のスマホというアイデア自体は、実はそれほど目新しいものではない。NTTドコモとZTEが共同開発した「M Z-01K」などは、現行モデルとして国内で販売中だ。

だが、従来の2画面スマホはヒンジを用いて2つの画面をつなげたものに過ぎなかった。その後、液晶とは異なる特性を持つ有機ELが登場したことで、ディスプレイを紙のように自在に折り曲げられることも夢ではなくなった。

有機ELの「曲げに強い」という特性は、多くのスマホに活用されている。サムスン電子のGalaxyシリーズが画面端を曲面にしたスマホを発売後、ソニーモバイルシャープもこの形状を採用している。

これを推し進め、開くとタブレットのような大画面、2つに折り曲げるとスマホサイズという端末の可能性が見えてきた。そして2018年10月、中国のRoyoleが、世界で初めての折り曲げられるスマホ「FlexPai」を商品化したのだ。

中国Royoleのブース。フレキシブルディスプレイを使った様々な製品が並んだ

CES 2019では韓国のLG電子が巻き取り式のテレビを発表するなど、「曲がるディスプレイ」が会場全体で話題になっていた。そうした下地もあって、Royoleの出展ブースには来場者の行列が絶えず、展示機がバッテリー切れを起こすほどの盛況となっていた。

実用性はさておき、スマホの進化の可能性を示した

FlexPaiの特徴は、開いた状態ではタブレットに近い形状になり、そこから自由に折り曲げできる点にある。従来の2画面スマホとは異なり、広げた状態でも画面の境目がないため、タブレットと同じ感覚で利用できる。

広げた状態ではタブレットのように使える

メーカーが挙げるメリットは、複数のニーズごとの端末を1台に集約できることだ。大画面が欲しい人の中には、スマホとタブレットを両方持ち歩いている人もいるだろう。だがFlexPaiなら持ち歩くのは1台で済むというわけだ。

折り曲げた状態では一般的なスマホと同じように使える

折り曲げというギミックから、耐久性に不安を覚えるものの、20万回程度の折り曲げに耐えられるという。ただ、折り曲げると厚みが出るため、スマホのようにコンパクトに持ち歩くことはまだ難しい。

アプリの対応も課題だ。FlexPaiを折り曲げた状態では「表面」と「裏面」に加え、折れ曲がった「エッジ」の3画面を利用できる。FlexPaiの魅力を引き出すには、これら3画面を活用するようなアプリの登場が待ち望まれる。

そこでRoyoleは、FlexPaiをアプリ開発者向けに1,318ドルの価格で先行販売している。まずは開発者にデバイスを手に取ってもらい、どのような活用方法が考えられるか、アイデアを募っていく段階といえる。

会場で実機を試した印象だが、現段階での折り曲げスマホは実用的とまではいえないと思えた。しかしRoyoleという会社の名前を世界に知らしめ、フレキシブルディスプレイの技術を示したという意味では、この発表は大成功を収めたといえるのだろう。

また、サムスン電子など大手スマホメーカーも折りたたみや折り曲げ端末の開発を進めており、グーグルはAndroid OSとして公式サポートを表明している。スマホの次なる進化の可能性を真っ先に示したFlexPaiを、この場の実用性で語るのはお門違いなのかもしれない。

日本車のインテリアには独創的な未来がある? 「1kg展」で感じた可能性

森口将之のカーデザイン解体新書 第12回

日本車のインテリアには独創的な未来がある? 「1kg展」で感じた可能性

2019.01.18

国内主要メーカーの内装デザイナーが集まり展示会を開催

テーマは“1kgの価値”をどこまで高められるか

実車に応用できる? 独創的な作品の数々

国内主要自動車メーカー8社のインテリア・カラーデザイナーが参加する団体「JAID」が初の作品展を開催中だ。“1kg”という重さにこだわり、最新の3Dプリンターを駆使して各社のデザイナーが生み出した作品は独創的で、会場の「GOOD DESIGN Marunouchi」(東京・丸の内)は小さな現代美術館のような雰囲気になっている。

ダイハツ工業のデザイナーが出品した「受け継がれる樹脂」という作品

雑誌の対談が契機となり生まれた「JAID」

「JAID」という名前を初めて目にした人も多いだろう。「ジャパン・オートモーティブ・インテリア・デザイナーズ」の略で、「ジャイド」と読むそうだ。

創立のきっかけとなったのが、自動車雑誌「NAVI CARS」(ナビカーズ)での対談だったと聞いて、「あの号だ!」と即座に思い浮かんだ。クルマのインテリアを特集したナビカーズの2015年7月号で、筆者も別の対談に参加させていただいていたのだ。その号に国内メーカーのインテリアデザイナーが語り合うページがあったことは記憶の片隅に残っていた。

雑誌の売れ行きが落ちているといわれて久しい。それだけに、1つの雑誌の企画からJAIDのようなコミュニティが生まれたことは、モータージャーナリズムに身を置く者として嬉しい気持ちになる。

日産自動車のデザイナーが出品した「∞ Fluff」

価値ある1kgの創造に挑んだデザイナーたち

そのJAIDが企画したのが「1kg展」だ。なぜ“1kg”にこだわるかといえば、クルマの開発に携わる人たちにとって切実な「kg単価」という指標に理由がある。

「kg単価」とは、クルマの開発で使われる値段の単位だ。インテリアデザイナーとしてはkg単価が高い、いわゆる良い素材を使いたいという気持ちは大きいだろう。快適性や安全性の追求、さらには電動化への対応、重量の削減といった視点も持ちながら素材を選んでいるはずだ。

しかし、贅を尽くしてばかりでは車両価格の上昇を招くので、妥協が必要になる。おそらくインテリアデザイナーは、このような状況で悩みながら、新しい素材や仕立て、色などを取り入れるべく、奮闘の毎日を過ごしているのだろうと想像している。

では、そういった制約がなくなったとき、デザイナーたちはこのkg単価をどこまで価値あるものに仕上げられるのだろうか。これが、今回の展示会のテーマだ。最新の3Dプリンターを駆使し、時間や空間、物質としての限界などを飛び越えた作品を独自の着眼点で製作すると同時に、広くカーインテリアデザインの魅力を伝えたい。そんなメッセージのこもった展示会なのである。

ホンダのデザイナーが出品した「風速1kg」

素材と色のコーディネートが味わえる「ハンバーガー」

会場のGOOD DESIGN Marunouchiは、2013年度から通算5回、今年度も含めてグッドデザイン賞の審査員を担当している筆者にとってはなじみ深い場所だ。ところが、「1kg展」の内覧会を訪問した時には、状況がまるで違っていた。いつもは展示物をゆったりと眺めることができる空間なのに、この日はラッシュ時の駅のようにごった返していたのだ。それだけ、インテリアデザイナーの斬新な発想に期待する人が多かったということだろう。

日産のデザイナーが出品した「4D flower」。「1kg展」に作品を持ち寄ったのは、国内大手自動車メーカー7社(ダイハツ工業、ホンダ、三菱自動車、日産自動車、スバル、スズキ、トヨタ自動車)だ

作品の中には、クルマのインテリアデザインとは関係なく、最新の3Dプリンターならではの表現能力の高さをアピールするような作品も見られた。それらを業界の枠を飛び越えた独創的な作品と捉える人もいたようだが、クルマが好きで今の仕事に携わっている(はず)の方々だからこそ、もっとインテリアにこだわって欲しかった。

ただ、クルマのインテリアとの関連性が高い作品が大半を占めていることは確かで、中には独創的な発想や興味深いアイデアも見られた。本稿では独断と偏見で、そのうちの3つを紹介していこう。

まずは、会場の入り口近くに置かれていた「CMFバーガー」だ。「CMF」とはカラー、マテリアル、フィニッシュの頭文字で、ナビカーズでの対談が行われた頃から、自動車に限らずデザイン分野でひんぱんに使われるようになってきた言葉だ。造形だけでなく色や素材、仕立てにも気を配ることで、より完成度の高いデザインが生まれるというような意味が含まれている。

「CMFバーガー」はトヨタのデザイナーが出品

この作品は、CMFのコーディネートを1kgのハンバーガーに見立てて表現したもの。レザーのバンズ、クリアレンズのトマト、加飾素材のチーズやパティ、シート素材のレタスがさまざまな色で用意してあり、好みのバーガーを作り出せる。

3つの作例では、CMFの違いでかなり雰囲気の異なるバーガーを作れることが分かった。バンズを肉抜きタイプにすると総重量が1kgを切るなど、計量化を実感できる仕掛けも盛り込んである。ディーラーが車種別にCMFハンバーガーを用意すれば、顧客は楽しみながらカラーコーディネートを試すことができるかもしれない。

ディーラーに「CMFバーガー」が置いてあったら面白いかも

インテリアをボールにした斬新な作品も

続いて紹介するのは「トランスフォームステアリング」。自動運転が実用化された未来を想定した変形機構を持つステアリングで、手動モードでは伸びて操舵できる状態となり、自動モードでは縮めて格納しておける。全てがマットブラック仕上げだが、グリップ部分、変形部分、外枠部分を別のメーカーのプリンターで製作することで、素材の違いを表現している。

トヨタのデザイナーが出品した「トランスフォームステアリング」

製作したデザイナーはステアリング機能だけを想定していたようだが、左右のグリップをねじることでアクセルやブレーキの操作ができれば、この部分だけで基本的な運転操作ができる合理性の高いインターフェイスになると思った。ペダルがなくなれば、室内レイアウトの自由度も高まりそうだ。

伸ばせば手動運転に使えるし、自動運転中は縮んだ状態で格納しておける

最後は「インテリアボール」だ。写真を見てお分かりのとおり、クルマのインテリアを構成するパーツをボール状のアートとして表現したもので、多くのパーツをまとめ上げ、世の中というフィールドにデザインを“投げ”かけているインテリアデザイナーの仕事をボールの形に込めたのだという。

「インテリアボール」はホンダのデザイナーが手掛けた

展示してあるのは1個だけだが、スポーツの世界では競技によってサイズの違うボールを使うことにも製作者は着目している。使用する材料や加工方法を変えることで、同じ1kgでもサイズや見え方の違った表現ができるそうだ。

しかしながら筆者には、これがボールではなく卵に見えた。卵から生まれる前のクルマ、そのインテリアデザインは、こうなっているのではないかと想像したのだ。同じクルマのエクステリアデザインを卵の殻で表現することで、多くの車種を球形にできれば、一風変わったミニチュアになるのではないだろうか。

JAIDが企画した1kg展の作品群は、それ自体が柔軟かつ斬新な発想から生まれているだけでなく、見ているこちらも創造力が掻き立てられるものだった。この展示会を訪れて、日本の自動車メーカーにインテリアデザインの実力者が多いことに感心するとともに、メーカーには、この実力を引き出して製品に結び付ける能力が求められていることを教えられた。

1kg展の会期は1月25日まで。入場は無料だ。時間に余裕のある方は、一度訪れてみてはいかがだろうか。