見えてきた各社のエコカー戦略、2017年に注目すべきポイントは

見えてきた各社のエコカー戦略、2017年に注目すべきポイントは

2016.12.26

2016年は自動車メーカー各社のエコカー戦略が見えてきた年だった。世界的には航続距離の長い電気自動車(EV)の開発競争となっている模様で、燃料電池車(FCV)を本命に据える日本メーカーもEVへの対応を迫られている。米国カリフォルニア州のZEV(Zero Emission Vehicle=排ガスゼロ車)規制が目前に迫るなか、米国市場を得意とする日本勢はプラグインハイブリッド車(PHV)の商品化も急ぐ必要がありそうだ。エコカーを取り巻く環境は2017年にどう変わるのだろうか。

欧州勢は電動化に素早く対応

2016年を振り返ると、欧州自動車メーカーの急速な電動化への動きが印象深い。

EVについては、BMWが2014年4月に日本国内へも導入したのにとどまり、逆にダイムラーの「スマート」は最新型にEVの設定がない。フォルクスワーゲン(VW)も「アップ」と「ゴルフ」にEVを用意したが、国内の急速充電器への対応が不十分で、立ち消え状態だ。だが、PHVについては、ドイツの5メーカー(メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ、VW、ポルシェ)が設定車種を用意している。なかでもメルセデス・ベンツとBMWは、高級車から普及車種まで幅広く車種展開を進めている。

BMWのPHV「330e」

また、秋のパリモーターショーにおいて、EVではBMWに出遅れ気味のVWやメルセデス・ベンツが、コンセプトカーを意欲的に出展した。

先見の明を示した日本勢は…

一方、国内では日産自動車の「ノートe-POWER」やスズキの「ソリオハイブリッド」など、ハイブリッド車(HV)の新顔は現れたが、トヨタ自動車の「プリウスPHV」は秋発売の予定が冬へ持ち越されるなど、もたつきが見える。他の国内メーカーからPHVの新たな動向は聞こえてこない。

ディーゼルエンジン車の普及は、2000年代に欧州で顕著だった。対する日本国内では、排出ガスに対する2009年のポスト新長期規制以降になって、東京都の「ディーゼル車NO作戦」以後の復権を果たしてきているが、そうしている間に、欧州では電動化が進んだといえる。ディーゼルエンジンに10年遅れの日本が、電動化でも10年遅れの様相である。

欧州の動きはいずれも、EUでのCO2排出量規制や、米国カリフォルニア州でのZEV規制強化に素早く反応し、手を打ってきているのを実感させる。一方、日本の自動車メーカーの動きはどちらに対しても鈍い。

20年ほど前の1997年に、トヨタが世界で初めてHVの「プリウス」を市販したことに始まり、2011年には日産がEVの「リーフ」を世界に先駆け市販した。そうした先見の明を示しながら、いずれもその後の世界動向の見方が甘いのか、見誤ったのか…。欧州勢に後れを取ってしまったというのが、2016年の率直な実感である。

ZEV規制への対応が急務

2018年からは、日本の自動車メーカーにとって重要な市場である米国のカリフォルニア州で、ZEV規制の強化が始まる。しかも、米国における2018年モデルとは、2017年の秋から発売されるため、すでに規制強化に向けて1年を切っている。

ZEV規制の強化では、これまでZEVの勘定に入れられてきたHVが除外される。したがって、いまごろHVを市場導入しても、ZEV規制には何の効果も得られない。EV、FCV、PHVを販売できなければ、罰金を支払うか、EVを数多く販売するメーカーから余剰のクレジットを購入するしかない。

バッテリーの増産が電動化の追い風に

ところで、米国のEVメーカーであるテスラモーターズは、日本のパナソニックと共同で米国内にリチウムイオンバッテリーのギガファクトリーを建設し、2018年には最大生産能力に達するとしている。そうなると、現在世界で製造されているリチウムイオンバッテリーの生産量がほぼ倍増する予定だ。

ほかにも、韓国のLGエレクトロニクス、中国の比亜迪(BYD)、シャープを買収した台湾の鴻海、米国のボストンエナジーが、ギガファクトリーの建設を計画しているとの話もある。EVやPHVに必要なリチウムイオンバッテリーの生産能力は、2018年以降、急速に高まる様相となっている。

これらが2020年ごろまでに稼働し始めれば、これまで世界で生産されてきたリチウムイオンバッテリーの数倍に達する生産規模になるとの見方も出ている。

バッテリーの生産規模が増えればEV普及に追い風となる(画像は日産リーフ)

すなわち、リチウムイオンバッテリーの部品メーカーはいずれも、それだけの需要があると見込んでいるわけで、各社がEUのCO2排出量規制やカリフォルニア州のZEV規制を意識しているのは言うまでもない。また、ZEV規制は、カリフォルニア州だけでなく他の州へも広がるのは確実だ。

そうしたなかで日産は、2018年ごろをめどにリーフの先のEVを発表するとの噂がある。それ以外では、プリウスPHVがこの冬のいつ頃に発売となるのか。年明け早々の注目ポイントはまずそこにある。

プリウスPHVは大衆のクルマになれるか

プリウスPHVについて、実は自動車ジャーナリストにはすでに事前の試乗会が催され、私も施設内のコースながら運転をしている。EV走行を約60キロメートルできるということで、競合PHVの中ではEV走行可能距離で最長水準に達する性能を備えたクルマだ。その一方で、気掛かりな点もあった。

それは、4人乗りとするなど、FCVの「MIRAI」同様に、高級車扱いをしようとしている気配を感じさせたことだ。実際、米国で発表された際の車名は「プリウス・プライム」とされている。プライムには“最上の”という意味がある。

ドイツ勢が次々に市場投入するPHVを見ると、上級車種もありながら、できるだけ購入しやすい価格でのPHV像を定着させようとしている姿勢が感じ取れる。なかでもBMWは、その傾向が強い。たとえば、エンジン車で同等車格のメルセデス・ベンツ「Cクラス」とBMW「3シリーズ」を比較した場合、CクラスのPHVは721万円であるのに対し、BMW3シリーズは554万円からの価格設定だ。

なおかつ、EVモードの走行距離はCクラスが28.6キロメートルであるのに比べ、3シリーズは36.8キロメートルと長い。さらに、BMW「2シリーズ」のSUVでは506万円からPHVを購入できる。

価格設定が焦点に

2016年12月の時点で、まだプリウスPHVの価格は発表されていないが、HVのプリウスが後席3人掛けであるのに対し、PHVは2人掛けとして上級車感を演出しており、HVからPHVへ乗り換えようと考えていた人はそこに躊躇するのではないだろうか。しかも、HVより大きいリチウムイオンバッテリーを搭載するため、荷室の床が高くなって、荷室の使い勝手はプリウスより劣る。

次のプリウスが“大衆のクルマ”として日本のPHV市場を創出できるかは1つの焦点となる

実用性を犠牲にしてまでPHVを上級車種に見せることが、顧客にとって、また環境意識が高くCO2排出量をより減らしたいと考える人にとって、本当に必要なことなのだろうか。PHVが、HVに次いで標準となる時代が目の前に迫っているのである。

とはいえ、年明けにプリウスPHVが発売されたときの価格がいくらであるのか、そこは新年の注目ポイントの1つにはなる。

エコカー戦略が試される時代、2017年は幕開けの年

そのうえで、2017年秋からのカリフォルニア州のZEV規制へ向け、日本の自動車メーカー各社からどれほどのPHVやEVの話が出てくるのか。また、カリフォルニア州および米国対応だけでなく、日本の市場にもそうした電動車両が手に入るような販売戦略がとられるのか、あるいは当面の間、米国対応だけになるのか。その対応によって、日本の自動車メーカーの電動化へ向けた本気度が見えてくる。

もっと強く言えば、2017年は、そのメーカーの存続を左右するこの先数年の、はじまりの年ともいえるのである。

これからの製造業は、従来に比べ、ただ単により良いものを作っていればいいという時代ではなくなってくる。もちろん高い技術と品質、そして耐久信頼性は従来のまま土台として持ちながら、明確な将来への構想をより具体的に明らかにすることが、これからの自動車産業には不可欠であろう。

景気低迷がなお続くなかで、消費行動を後押しするものは何か。それは、良いものをこの先5年、10年と使い続けることへの安心と、それにより豊かな生活への期待が持てるという希望なのではないだろうか。

2017年は、自動車メーカーがクルマを消費者にとって安心して利用できるものへと発展させられるかどうかに注目したい。そして、どう発展させるのかを各社がしっかり発信できているかどうかにも目を配るべきだろう。そうすることで、どこのメーカーのクルマを買えばいいかが見えてくるはずだ。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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