シャープが再び欧米でテレビを売る? 手放したブランドを取り戻しに動くワケ

シャープが再び欧米でテレビを売る? 手放したブランドを取り戻しに動くワケ

2016.12.28

鴻海精密工業の傘下で再建を進めているシャープが、戴正呉社長のもとで、改革に乗り出している。

2016年8月12日の買収完了以降、堺への本社移転、合弁解消などによる子会社の再編、集中購買の促進、有機ELディスプレイのパイロットラインへの投資などのほか、信賞必罰型人事制度の導入や、ローテーション制度の廃止、45歳以下を対象にした退職した社員のカムバック制度の導入といったように人事面にもメスを入れている。そして、2016年度下期の黒字化、2018年度までの東証一部復帰などの方針を打ち出す一方、新たなスローガンとして「Be Original.」を掲げるなど、矢継ぎ早に手を打っている。

そのなかで、戴社長が打ち出したのが、欧米のテレビ事業などにおけるライセンスビジネスの再編だ。

初めての決算会見に臨むシャープの戴正呉社長

シャープの戴社長は、「シャープのブランドライセンスを世界中から買い戻したい」と語る。実際、2016年12月22日には、工場を売却するとともに、ブランド供与を開始していたUMCを、逆に買収することを発表。ブランドを買い戻すだけでなく、子会社化するという動きに打って出た。

シャープのライセンスビジネス

シャープは、鴻海傘下に入る以前に実行していた自主再建において、海外の一部事業の、事実上の事業撤退を決断。ブランドライセンスビジネスへと移行していた。

具体的には、欧州においては、テレビ生産から撤退し、ポーランドの生産拠点をスロバキアのUMCに売却。UMCにシャープブランドを供与し、液晶テレビを販売する体制へとシフト。また、白物家電は、トルコのVestelに販売を移管。タイや上海のシャープの工場で生産したシャープブランドの白物家電を、欧州で販売しているほか、Vestelが生産した家電もシャープブランドで販売している。米国においては、中国のハイセンス(海信集団)に、メキシコのテレビ工場を売却。同社にシャープブランドを供与するビジネスにシフトしていた。

当時シャープの社長を務めていた高橋興三氏は、「欧州市場は国ごとにニーズが異なる市場性に対応できなかったことに加え、シャープの販売シェアが小さいため、開発コストに見合う販売量を確保できずに赤字が続いていた。欧州市場からの生産撤退により、テレビ事業の最大の赤字が消えることになる」などと、ライセンスビジネスにシフトした狙いを説明していた。

鴻海傘下に入って進む自主再建策の見直し

だが、戴社長は、こうしたライセンスビジネスを見直し、自らの力で、全世界におけるシャープブランドによる製品ビジネスを展開することを視野に入れている。世界最大のEMS(電子機器受託製造)である鴻海の力を活用できるいまは、当時のシャープの状況とは置かれた立場が異なるのは明らかだ。

「シャープの物流に鴻海精密工業の仕組みを利用した結果、白物家電とテレビだけで、半年間で20億円のコスト削減ができた」(シャープ・戴社長)ということからも、シャープブランドを海外で展開する効果はありそうだ。

実は、見直しを図ろうとしているのは、ライセンスビジネスだけではない。シャープが自主再建のために行ってきたいくつもの取り組みについても、戴社長は見直そうとしている。

実際、本社エリアにある田辺ビルは、NTT都市開発に一度売却したものの、これを買い戻すことに成功している。このほかにも、ニトリに売却した本社ビルを買い戻すための話し合いを行うなどの動きをみせている。

戴社長は、「今までシャープが結んできた契約は不平等なものが多い。契約は尊重するが、私は社長としてそれを再交渉し、見直していく」と発言。具体的なものとして、太陽光発電事業で使用しているシリコンの調達や、オフィスの10年間の長期契約などを指摘。そのなかで、シャープのブランドライセンスビジネスもその対象であることに言及してみせた。

「鴻海の力を利用して、解約を行ったり、見直しをしていく」と、戴社長は意気込む。

世界最大のEMS(電子機器受託製造)という立場は、世界的に通用するものだといえる。その立場にある鴻海が、影響力を活用して、シャープが結んできた契約を見直すというわけだ。

今後、ただ、ライセンスビジネスを展開しているハイセンス、Vestelに対しても交渉を続けていくことになるだろう。

ホンハイにとってブランドビジネスとは

シャープが、ブランドを買い戻すという「荒技」に打って出るのは、鴻海にとって、ブランドビジネスが、シャープ買収における重要な柱のひとつになっているからだ。

鴻海は、部品などにおいてフォックスコンというブランドを展開しているが、これは一般ユーザー向けのブランドではない。さらに子会社を通じてスマホブランドのインフォーカスなどのブランドも持つが、これらのブランドビジネスは決して成功してはいない。

その点、液晶テレビ市場において、世界で戦ってきた経験を持つ「シャープ」ブランドは、鴻海にとっては重要なものになる。

ところが、シャープの自主再建策のなかで、シャープブランドを主要市場となる欧米において、テレビや白物家電事業で自ら使用できない契約を結んでしまった。ブランド戦略を世界的に展開したい鴻海にとって、ブランドビジネスに関するいまの契約内容を早期に見直したいと思うのは当然のことだろう。

ブランド強化の思惑は実現するか

戴社長は、社長就任後の2016年8月22日に、社員にあてた最初のメールで、そのタイトルを、「早期黒字化を実現し、輝けるグローバルブランドを目指す」とした。ここでは、自らが「シャープ」ブランドにこだわっていることを示しながら、信用の蓄積の証である「ブランド」を強化する方針に言及。「いま一度、ブランドを私たち自身で磨き上げ、グローバルで輝かせたいと考えている。そのためには、まず、私たち全員がお客様の気持ちに寄り添い、お客様一人ひとりが自分らしさを実現できる商品やサービスを提供する姿勢を持ち続け、シャープらしいオリジナリティあふれる価値を実現していくことが必要。シャープがこのようなブランドであり続けることを世界中のお客様に約束するメッセージを、今後、グローバルに発信していく」と述べた。

また、11月1日に打ち出した事業方針では、「成長軌道への転換」のひとつに「ブランド強化」を掲げ、「欧州テレビブランドライセンス先(UMC)との業務提携の強化」として、出資も視野に入れた関係強化、欧州市場での事業拡大などを盛り込んでおり、さらに、「その他地域・事業におけるブランドの再強化」も、ブランド強化策のなかに入れたていた。

この時点から、出資をしてまで、欧州でのブランドを買い戻す姿勢すら見せていたのだ。

ただ、シャープが、ブランドを強化していくと、鴻海の本業であるEMS事業において、自らが取引先と競合する立場になりかねない。

「シャープのブランドライセンスを世界中から買い戻したい」とする戴社長の思惑はどこまで実現するのか。そこにこだわればこだわるほど鴻海の立場は危うくなるともいえる。

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

新AQUOSは“片手ポケット族”狙う iPhone不在の「小型スマホ」市場に勝機

2018.11.16

シャープが新スマホ「AQUOS R2 compact」を発表

大画面化の波に逆らい、「片手ポケット族」が増加傾向に

iPhone不在の「小型スマホ」市場を狙う

11月15日、シャープがAndroidスマートフォンの新製品「AQUOS R2 compact」を発表した。名前に「compact」と付いている通り、最近のスマホ市場では選択肢が減っている小型モデルであることが特徴だ。

小型スマホの需要を取り込む「AQUOS R2 compact」

コンパクトな見た目とは裏腹に、中身にはハイエンドである「AQUOS R」シリーズのスペックを詰め込んでいる。世界的にスマホの大画面化がトレンドとなっている中で、あえて時代に逆行するシャープの狙いはどこにあるのだろうか。

スマホを片手で持ち、ポケットに入れて使う人が増加

世界のスマホ市場では、6.5インチの「iPhone XS Max」に代表される大画面モデルが人気を博している。だが、日本では通勤電車などの利用シーンにおいて、片手で使う人が多いといわれている。シャープによれば、スマホを片手で持つ人は64% 、服のポケットに入れて持ち運ぶ人は49% に達しており、その割合は上昇傾向にあるという。

片手で持ち、ポケットに入れて持ち歩く「片手ポケット族」が多いという

その背景として、シャープはスマホの「インフラ化」を指摘する。SNSやコンテンツを楽しむだけでなく、サービスの利用やモバイル決済にスマホは欠かせない存在になっており、日常生活でスマホを取り出す場面が増えている。

AQUOS R2 compactは、日本人の手のサイズを念頭に置いた「横幅64mm」のボディに、できるだけ高性能な部品を詰め込んだハイエンドコンパクト機になっている。プロセッサは最新のSnapdragon 845、メモリは4GBを搭載しているが、これは大画面モデルのAQUOS R2と同等だ。

ポケットに入れやすいサイズに高性能を詰め込んだ

スマホ本体を小型化する一方、画面は前モデルの「AQUOS R compact」より大型化した。このためにシャープは画面の上下に切り欠き(ノッチ)を持つIGZOディスプレイを開発。インカメラと指紋センサを搭載しつつ、表示領域を上下に広げてきた。

前モデル(左)と比べて新モデル(右)は表示領域が広がった

「iPhone不在」の小型スマホ市場を直撃

シャープによれば、小型スマホを求める人は全体の3割程度という。スマホ市場では残りの7割に向けた大画面モデルが幅を利かせており、最新のiPhoneでは6.5インチのXS Maxに加え、一般向けモデルの「iPhone XR」も6.1インチとなっている。

一方、小型モデルとして根強い人気のあった「iPhone SE」は、後継モデルが出ないまま販売が終了。中古市場では価格が上昇する騒ぎもあった。

日本で最大シェアを誇るiPhoneだが、小型スマホ市場では存在感が薄れつつある。ソニーモバイルはXperiaシリーズのコンパクト機を投入しているが、2018年夏モデルの「Xperia XZ2 Compact」と比較して、シャープ機は画面の大きさ、薄さ、軽さの面で圧倒している。

中国メーカーとして日本でも勢いを伸ばすファーウェイ、OPPOも世界市場において大画面化競争を繰り広げており、小型モデルに積極的な動きは見せていない。この点もシャープにとって有利に働いている状況だ。

また、AQUOS R2 compactは顔認証と指紋認証の両方に対応しているのも特徴。これは、iPhoneにもXperiaにもない機能だ。スマホをポケットから取り出し、顔の前に持ち上げるだけでロックを解除できる顔認証だが、卓上に置いている場合は使いにくい。だが指紋センサがあれば、指を置くだけで済む。

顔認証に加えて指紋認証にも対応

スマホの端末メーカーの多くはグローバル市場に目を向け、大画面化のトレンドを追いがちだ。だが、シャープは国内の需要をしっかりとらえた上で、日本のユーザーに刺さる製品作りを続けている。

依然としてiPhone人気が続いている中で、限られた市場であっても「不在」のチャンスをタイムリーに活かし、ユーザーを奪還する。国内に目配りできるシャープならではの戦い方に注目したい。

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

知って納得、ケータイ業界の"なぜ" 第23回

大画面化するスマートフォン 使いやすさの試行錯誤は縦長から折り畳みへ

2018.11.16

海外メーカーの台頭で日本にも大画面化の波が到来

大画面化と使いやすさの両立、各社の工夫の歴史

縦長スマホにとって代わるのは「折り畳み」スマホか

スマートフォンのディスプレイは年々大型化が進んでおり、かつては「大きすぎる」と言われた5インチディスプレイが、今や小さい部類に入ってしまうほどだ。一方で使いやすさを維持しながらディスプレイの大画面化を実現するため、メーカー各社はさまざまな工夫を重ねている。スマートフォンのディスプレイサイズはなぜ大きくなり、今後はどのように変化していくのだろうか。

海外メーカーの台頭で日本でも大画面化に拍車

スマートフォンにとってディスプレイは、単に情報を表示するだけでなく、タッチして操作するインタフェースも兼ねている非常に重要な存在だ。そのスマートフォンのディスプレイが、ここ10年ほどで最も大きく変化した要素が「サイズ」である。

どれくらい大きくなったのかというのは、新旧のスマートフォンのディスプレイサイズを比べてみれば一目瞭然だ。日本で最初に発売されたiPhoneである「iPhone 3G」のディスプレイサイズは3.5インチだった。一方、「iPhone X」や「iPhone XS」、「iPhone XR」といった最近のiPhoneのディスプレイサイズは6インチ級があたりまえ。1.7倍に以上に拡大しているのだ。

今やスマートフォンのディスプレイサイズは5インチ以上が一般的で、6インチも珍しくなくなった。画像の「iPhone X」のディスプレイサイズは5.85インチだ

さらに「iPhone XS Max」は6.5インチもあるし、他の大手メーカーでもサムスン電子の「Galaxy S9+」やファーウェイの「HUAWEI P20 Pro」のように、6インチを超えるディスプレイを採用した機種は増えている。なぜ、これほどまでにディスプレイサイズが大きくなったのかというと、それは大画面が欲しいというユーザーが多いため。スマートフォンの性能向上によって動画やコミック、ゲームなどのコンテンツを楽しむ人が増えていることから、ユーザーのニーズに応えるかたちで、大画面が求められるようになったといえよう。

だが日本国内の事情に目を向けてみると、公共交通機関での通勤・通学が多いのに加え、片手で文字入力ができる「フリック入力」が広く普及したこともあり、片手でスマートフォンを操作する傾向が強く、実は大画面に対するニーズはそこまで大きい訳ではない。実際日本では、4インチディスプレイの「iPhone SE」が人気を保っていたし、シャープの「AQUOS R Compact」やソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia XZ2 Compact」などのように、4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトなスマートフォンも投入されている。

2018年の夏モデルとして販売されている「Xperia XZ2 Compact」は4.9インチと、最近では珍しくなった4インチ台のディスプレイを採用したコンパクトモデルだ

にもかかわらず、日本でも大画面のスマートフォンが増えているのはなぜか。まずは国内のスマートフォンメーカーが減少したことで、市場に海外メーカー製のスマートフォンが増えているためだ。海外では移動手段の違いに加え、文字入力システムの違いからスマートフォンを両手で持って操作する機会も多く、片手操作に対するこだわりが弱いのだ。

新興国などでも、ディスプレイサイズが大きいほど人気が出る傾向が目立ち、大画面に対するニーズが強いのである。海外製スマートフォンが日本市場に入り込みやすくなったことが、日本国内においてもスマートフォンの大画面化を進めたといえる。

縦長スマホの元祖はアップルだった?

とはいえ、スマートフォンが大画面化するに従って、本体の横幅がひろがり、さすがに海外のユーザーからも「持ちづらい」という声が増えてきたようだ。そこで近年急速に増えているのが、従来の16:9比率ではなく、18:9や19:9といった縦長比率のディスプレイの採用である。

持ちづらさに影響する横幅をこれ以上広げることなく、ディスプレイを縦に伸ばすことで大画面化しようとしたのだ。この流れをけん引したのは韓国メーカーで、2017年にはLGエレクトロニクスが「LG G6」(日本未発売)、サムスン電子が「Galaxy S8/S8+」といったように、縦長比率のディスプレイを採用した機種を積極的に投入した。

2017年発売の「Galaxy S8」「Galaxy S8+」は、18.9:9と縦長比率の有機ELディスプレイ「インフィニティディスプレイ」を採用したことで大きな話題となった

この韓国の両メーカーとも、グループ内にディスプレイデバイスを開発する企業を持っている。それゆえ縦長比率のディスプレイが生み出されたのには、実は大画面化だけが目的ではない。自社のスマートフォンに新しいディスプレイをいち早く搭載し、トレンドを作り上げることで、グループ企業のディスプレイデバイス販売拡大につなげる狙いもあったといえる。

だが、縦長ディスプレイで大画面化するというアイデアを真っ先に実践したのは、実はアップルである。アップルはかつてディスプレイの大画面化に消極的で、2011年発売の「iPhone 4s」までは3.5インチのサイズにこだわっていた。だが大画面化を求めるユーザーの声を受け、2012年発売の「iPhone 5」でディスプレイサイズを4インチに拡大した際に、ディスプレイの横幅はそのままに、縦に長くするという手法をとったのである。ある意味、アップルは5年前に現在のトレンドを先取りしていた、といえるかもしれない。

スマートフォンのディスプレイを縦に伸ばして大画面化するというアイデアをいち早く実践したのは、アップルの「iPhone 5」だった

しかしながら、ディスプレイを縦に伸ばして画面サイズを大きくする工夫にも、いずれ物理的な限界が来ることは目に見えている。そこで、さらなる大画面化の追求で、いま注目されているのが折り畳み式ディスプレイだ。このアイデア自体は、NTTドコモが2013年の「MEDIAS W」(NECカシオ モバイルコミュニケーションズ製)、2018年の「M」(ZTE製)で既に実現しているものだが、いずれも2枚のディスプレイを用いていたため、どうしても画面の折り目に継ぎ目が発生してしまう弱みを抱えている。

折り畳みスマートフォンとして注目されたNTTドコモの「M」は、2枚のディスプレイを用いるスタイルであるため折り畳み部分に継ぎ目が発生してしまう

だが有機ELを用いれば、ディスプレイを折り曲げられる“真の”折り畳みスマートフォンが開発できると言われており、大手スマートフォンメーカーがその開発を進めているとの観測報道も幾度となくなされている。

これは折り畳みできるという意味の「フォルダブル」スマホなどと呼ばれ、先ごろはサムスン電子が、来年発表するというフォルダブルスマホ「Galaxy F」のプロトタイプを開発者向けに見せはじめたりしている。2019年は各社から製品が登場するのではないか? との声もあるようだが、いま確実に言えることは、真の折り畳みスマートフォンがいつ、どのメーカーが、どのような形で投入するのかが、大いに注目されているということだけである。