新「MacBook Pro」から見えてくる、アップルのパソコン事業の未来

新「MacBook Pro」から見えてくる、アップルのパソコン事業の未来

2016.11.01

アップルは米国時間10月27日、コンピュータの中で主力となるノートブック型Mac、「MacBook Pro」を刷新した。Macは、世界的なパソコン市場の低迷の中でも、マイクロソフトのSurface、グーグルのChromebookとともに善戦しているブランドだ。今回の新製品は、実に4年ぶりのモデルチェンジとなり、またスティーブ・ジョブズ氏が封筒から取り出して披露したMacBook Airが、主力から外れるラインアップの変更も行っている。アップルのコンピュータ事業は、どのような戦略を採っていくのだろうか。

1991年発売の「PowerBook」以来、25年が経過したというアナウンスから新型「Macbook Pro」の説明が始まった

新しいMacBook Pro

最新のMacBook Proについて簡単に解説をしておこう。MacBook Proは、アップルのMacの中で、上位モデルとなるポータブルコンピュータだ。現代のコンピュータはノート型が主流となっており、事実上、MacBook Proが最上位に位置するコンピュータとなる。この部分は、後の話に関係するので、覚えておいていただきたい。

MacBook Proは、Intel Core i5/i7を核とするハイエンドノートブックで、今回の刷新では高精細のRetinaディスプレイを、iPhone・iPad・iMacで先行して採用した広色域(P3)とし、さらに明るさ、コントラストも高めた。実際に花の写真をデモで見せていたが、赤と緑の深み、そして鮮やかさは息を飲む。

加えて、薄さとコンパクトさを高めつつ、使いやすさを向上するため、薄型のキーボードを再設計し、トラックパッドも2倍のサイズに拡大した。

キーボード上部でタッチ操作を可能にする「Touch Bar」ほか、表示の美しさ、薄さ、コンパクトさを高めたことなどが新型「MacBook Pro」の特徴

アップルが披露した最新機種のテーマは、「正常進化」の一言に尽きる。既存の機種と同様に、フラッシュストレージを搭載、光学式ドライブを排除し、信頼性、バッテリー持続時間、そしてディスプレイの美しさにこだわった。丁寧かつ実直に、これを進化させた点で、戦略に対する驚きは特にないはずだ。

すでにある自然に売れていくエコシステム

Mac事業は、つい最近まで、アップルの中で3つ目に大きな事業だったが、最近、第2位に返り咲いた。当然トップはiPhoneで、長らく第2位はiPadだったものの、iPadの販売不振で、再びMacが第2位の規模になった。とはいえ、こちらも減少傾向だ。

アップルはiPod以来、マスに人気のある製品を活用した、同社の製品やサービス全体のエコシステムを潤す「ハロー効果」を上手く活用してきた。iPodをWindowsユーザーにも開放したが、そのユーザーをMacへ移行させる「Switchキャンペーン」も有名だった。

現在の中心はiPhoneだが、ブランドの身近さをアピールするに留まらない綿密な戦略がある。まず、iPhoneユーザーに対しては、App Storeの充実ぶりを強調する。例えばPokemon GOやSuper Mario Runといった人気タイトルの配信をアピールすることは、これらのゲームがAndroidプラットホームで配信されていても、アプリ購入や課金売上はアップルのほうが大きくなる。

またApple MusicやiCloudなどのサービスの拡充は、前述のApp Storeの売上とともに、「サービス」というカテゴリの2桁成長を持続させている。製品でみると、Apple Watchも、iPhoneと組み合わせる前提となる製品だ。

ではMacはどうだろうか。

iPhoneユーザーが同じブランドのMacを選択するメリットを、macOS Sierraでは整えている。Apple Payの利用や、Apple Watchによる自動ログイン、iCloudでの写真や文書の共有、端末間で作業を引き継ぐハンドオフ機能などがそれにあたる。

macOS SierraではApple Payの利用が可能
Apple Watchによるロック解除もある意味iPhoneがもとになる機能だ

さらに、成長するApp Storeに対してアプリを開発するためには、現段階では(そして今後も)Macで動作する開発アプリXcodeが必要となる。Macも、開発者向けには、すでにiPhoneのエコシステムに組み込まれ、iPhoneとApp Storeの継続的な成長が、Macの成長につながるという形ができあがっている。

コンピュータという存在の再編

筆者がもう1つ、昨年から今年にかけて、アップルの考え方の変化を感じている点がある。アップルは「コンピュータ」の入り口を、必ずしもMacに限定しないと、明確に舵を切ったのではないか、ということだ。その理由は、2016年3月に発表したiPad Pro 9.7インチモデルの存在にある。

製品発表を行ったフィル・シラー上級副社長は、古いPCからの乗り換えを狙っている製品だ、と指摘した。いままでであれば、MacBook Airを勧めていたと考えられるが、今回の発表でMacBook Airは併売される13インチモデルを残して、ラインアップのアップデートを終えている。

アップルは、iPhoneユーザーが新たに覚えることなく、すぐに仕事やクリエイティブに利用できる「入り口となるコンピュータ」としてiPadを設定した。Macよりも単価は1/3に下がるが、それ以上の販売台数が出るという算段だろう。

いままでのコンピュータが使いたい人、そしてプロフェッショナルに向けたラインアップとして、MacBook、MacBook Proの2本立てに統一したと考えている。

併売モデルを除き、MacBookは1299ドルから、MacBook Proは1499ドル、1799ドル、2399ドルという価格展開に整え、1台あたりの販売価格を上昇させた。製品単価の上昇は、iPhone、iPad Proでも同様であり、アップルがより効率的に収益を上げていく戦略にも一致する。

新MacBook Proの価格は左から1499ドル、1799ドル、2399ドル

iPadについても、iPad AirシリーズはiPad Proシリーズに統合され、より身近な「iPad」が改めて追加されるかもしれない。

MacBook Pro、3機種の理由

MacBook Proの位置づけをもう少し考えていこう。

今回のラインアップで、15インチ・13インチモデルに「MacBook Pro with Touch Bar and Touch ID」という上位機種を設定した。本格的に写真やビデオ、グラフィックスなどの編集を行う人は、AMDのグラフィックスが搭載された15インチモデルを用意した。

Touch Bar搭載のMacBook Pro 13インチモデルは、高い性能とコンパクト性のバランスをとった最も販売台数が期待できるモデルと言える。

Touch BarとTouch IDが搭載されない13インチMacBook Proについては、ディスプレイやキーボード、トラックパッドは共通だが、CPUやグラフィックス、そしてThunderbolt 3ポートを半分に減らすなど、価格を抑えたものとなる。

この最も価格が安いMacBook Pro 13インチは、MacBook Airのユーザーの取り込みを狙っているものだ。これは、今回もプレゼンテーションに立ったフィル・シラー氏も、MacBook Airとの比較を披露したことから明らかだ。

一世を風靡したMacBook Airは主力から外れたか

13インチMacBook Proは、MacBook Airに比べ、重さ20g増、そしてバッテリー持続時間は2時間短くなった(ちなみにTouch Bar付きの13インチMacBook Proも同じプロフィール)が、上位機種と同じワイドカラーのディスプレイを搭載した点は評価できる。店頭で、そして買い換えて使い始めて、見違える画面のキレイさに満足するユーザーは多いだろう。

Touch Barに隠された成功への追体験

さて、最後にTouch Barについて触れておこう。

アップルはこれまで、iPhoneで親しまれている技術を、他の製品に活用することで、「体験のブランド化」を図ってきた。マルチタッチ、Force Touch、Retinaディスプレイ、Siriなどがそれにあたる。その一方で、iPadの存在もあり、Macがタッチディスプレイになる必要がない、とも考えているようだ。

キーボード上部でのタッチ操作を可能とするTouch Bar

そこで、キーボードという、タッチデバイスには馴染みの薄いデバイスと、マルチタッチディスプレイを融合させたTouch Barを登場させた、ということだ。

現段階は突飛なギミックにも見えるし、Windows PCでもマネできるだろうが、アップルの目的は、Macアプリ開発者との連携の強化だと考えている。

クラウドサービスが普及した現在は、WindowsからMacへ、その逆、iPhoneからAndroidへ、といったプラットホームの移行が容易になっている。特にコンピュータは、同じアプリが動くなら、価格が安く性能の高い製品を魅力に感じる。

前述の通り、アップルが製品単価を高める努力を続けていくとすれば、価格競争から逃れる手段を模索していたはずだ。

その可能性を作り出すのがTouch Barだ。この新しいインターフェイスは、すでにAdobeやMicrosoft、あるいはMacの人気DJアプリなどから対応がスタートした。もちろんMacにTouch Bar非搭載モデルが存在する以上、必須のインターフェイスと言えるものではない。

とはいえ、アップルが重要視している「体験」は、これまでの製品から大きな差別化を図ることができる。アプリ開発者はMacアプリで新たな体験作りを楽しむことができるし、ユーザーが本当に便利だと思えば、Macプラットホームを使い続けることになるだろう。

今現在、突飛なアイデアに見えるTouch Barだが、アプリの充実と利用シーンの拡大は、一般ユーザーの見えないところで、Macの価値を絶大なものに変えていく可能性を秘めている。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。