商品化まで6年! くら寿司が本気で牛丼を出す理由

商品化まで6年! くら寿司が本気で牛丼を出す理由

2016.11.04

くらコーポレーションは、11月4日から新メニュー「牛丼を超えた、『牛丼』」を全国の無添くら寿司で販売開始した。これまでもラーメン、カレーと回転寿司の枠を超えた商品で注目を集めてきた無添くら寿司だが、あえて寿司店でおなじみの海鮮物を使った丼ではなく牛丼で勝負を仕掛けてきた。牛丼といえば、吉野家や松屋、すき家などといった大手チェーンがひしめく激戦区である。くらコーポレーションは販売目標として、3カ月で100万食を目指していると強気だ。果たして牛丼を出してきた同社の狙いとは?

「牛丼を超えた、『牛丼』」の発表会にて。左から岡田結実さん、くらコーポレーションの田中信取締役副社長、じゅんいちダビッドソンさん

7種類の魚介だしを使用した牛丼

今回、無添くら寿司で販売される「牛丼を超えた、『牛丼』」は、最初に玉ねぎを特製ダレで煮こんで取り出し、それから牛肉を入れて火を通すことで食材の味や食感を生かすという独自製法が採用されている。また、回転寿司店ならではなのが、特製だれにマグロ、カタクチイワシ、ウルメイワシ、カツオ、ソウダガツオ、アジ、サバと7種類の魚から取っただしを使用している点だ。

同社では、牛丼は回転寿司チェーンの初の試みであることから今ある大手各社の味を目指しても意味がないと考え、開発には6年をかけたという。実際、食べてみると他社の商品に比べ、甘めでだしが効いており、濃いながらも優しい味わいとなっている。寿司用のガリで味にさっぱりとした変化をつけられるというのも回転寿司店らしい試みだ。

「牛丼を超えた、『牛丼』」は11月4日から発売。価格は税別370円

それにしてもどうして牛丼なのだろうか。

目指すは牛丼市場と人気外食メニューの全制覇

その背景として、くらコーポレーションは寿司以外のサイドメニューの拡充により顧客の来店回数の増加を狙っていることが挙げられる。回転寿司が普及し手ごろな価格で寿司が食べられるようになったとはいえ、お客さんに毎日食べてもらうというのは難しい。寿司だけだと利用客が店に足を向ける頻度がどうしても減ってしまう。そこで寿司以外のメニューを提供することによって、「昨日はお寿司だったけど、今日はラーメン」という風にリピートして来店してもらえるようになるのだ。

同社の第三四半期の数字は売上840億1,500万円、昨年に比べ8.6%増。経常利益も50億2,200万円で4.7%増と好調だが、田中信取締役副社長は業績を支えているのは「美味しさはもちろん、安全・安心にこだわったお寿司、そして専門店以上の味にこだわったサイドメニュー」と寿司以外のメニューも強調する。実際、3年連続で既存店売り上げが100%を超え、寿司以外のメニューが新たに登場するたび話題となる現状を考えると、無添くら寿司の戦略は正しいといえるだろう。

そして今回、牛丼を選んだ理由のひとつが市場規模の大きさだ。同社では牛丼チェーン大手4社の売上総計は現状3,665億円と、無添くら寿司を含めた回転寿司チェーン4社の総計に匹敵すると見ており、牛丼を販売することで巨大規模の市場獲得に乗り出すという。

牛丼チェーンの市場規模は回転寿司の規模に並ぶ大きさである

またもうひとつの理由が、牛丼は外食における人気メニューであること。同社では回転寿司、ラーメン、カレー、牛丼を「外食メニュー4冠」ととらえており、老若男女問わず人気だと見ている。回転寿司を主としながら、これまでラーメン、カレーと販売してきた同社としては、牛丼の販売はただサイドメニューを拡充するだけでなく、外食における人気商品を制覇するために欠かせないという思いがあったようだ。

外食の人気商品をラインナップに取り込むことで顧客の選択肢を増やす狙いだ

ターゲットは牛丼チェーンに行けない層も

今回の牛丼の発売で、同社は牛丼市場における既存の顧客の取り込みを図っている。しかし加えて、同社のさらなる狙いどころは潜在的なマーケットだ。

広報宣伝部の辻明宏東日本担当マネージャーは牛丼のターゲットを明確には設けていないとしつつも、「子供から高齢者まで食べられ、また女性の需要を喚起できたら」と話す。女性にとっては牛丼チェーンの店舗はハードルが高く、食べてみたくとも店に入るのが難しいということがある。しかし、回転寿司店の1メニューということであれば注文しやすい。女性以外にも男性客中心の牛丼店に入りづらいというファミリー、高齢者などといった層が少なくない状況を考えると、無添くら寿司における牛丼のニーズは実は高いのではなかろうか。

回転寿司チェーンが新商品として牛丼を出すとなると、つい既存のチェーンとの競合ばかりを考えてしまうところだ。しかし、逆に回転寿司店の強みである女性やファミリー、高齢者の需要を満たすことができれば牛丼市場全体の拡大につながっていく可能性も期待される。ただし、無添くら寿司の意外な新メニューはまだ提供が始まったばかり。はたして、こだわりの味付けは顧客の心をとらえることができるだろうか。

無添くら寿司におけるこれまでのサイドメニュー。今後はどのようなメニューを導入するのだろうか
Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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