"実質0円"禁止後も好調続く、携帯大手3社はこの先も安泰か

2016.11.08

携帯電話大手各社が第2四半期の決算を発表したが、NTTドコモが上方修正を発表するなど、各社とも増収増益の好調な業績を見せている。端末の実質0円販売の事実上禁止を受けてもなお、大手キャリアが業績を落としていないのはなぜか。そして今後も好業績は続くのだろうか。

国内事業の第2四半期決算は好調さを示す3キャリア

10月末から11月頭にかけて、携帯電話大手3社が相次いで第2四半期決算を発表した。各社の決算を改めてチェックすると、前年同期比でNTTドコモが売上高3.3%増の2兆2,883億円、営業利益が26.6%増の5,855億円。KDDIが売上高7%増の2兆3,016億円、営業利益が18%増の5,326億円。ソフトバンクグループは、ソフトバンクを主体とした国内通信事業に限った場合、売上高は3.1%増の1兆5,556億円、利益は9.4%増の4,659億円となっており、いずれも増収増益の好調な業績であることが分かる。

各社の業績好調要因を確認すると、1つはやはり本業である通信事業の収入拡大が大きく影響しているようだ。NTTドコモは「カケホーダイ&パケあえる」契約者のデータ通信利用が拡大してARPUが上昇傾向にあること、スマートフォンとタブレットを同時契約するユーザーが前年同期比11%増の3409万契約に伸びていること、そして固定ブロードバンドサービスの「ドコモ光」の契約者数が、前年同期比3.5倍の253万契約へと拡大していることなど、本業の通信事業が回復傾向にあることが、売り上げの伸びに大きく影響しているようだ。

NTTドコモのARPUは「カケホーダイ&パケあえる」導入後大幅に下がったが、データ通信の利用が伸びたことや、「ドコモ光」の利用拡大などによって導入前の水準に戻ってきている

KDDIも、auの通信ARPA(Average Revenue per Account、1人当たりの月間売上高)が前年同期比1.7%増の4472億円に達するなど通信料収入が伸びたほか、端末販売収入も増加。ソフトバンクも移動体通信事業は微減だが、固定ブロードバンドサービスの「ソフトバンク光」が伸びたことから、増収となっている。

そしてもう1つは、通信事業以外の収入拡大である。NTTドコモは「dマーケット」「dカード」などのスマートライフ領域が順調に成長しており、その売り上げが同社の成長に大きく寄与している。またKDDIも、今年3月にテレビ通販大手のジュピターショップチャンネルを連結化し、売り上げを大きく伸ばしたほか、12月にはディー・エヌ・エーから「auショッピングモール」などのEC事業を取得するなど、ライフデザイン事業の拡大に向けた取り組みを強化している。

KDDIは3月のジュピターショップチャンネルに続いて、ディー・エヌ・エーのEC事業の一部も取得。au経済圏の拡大に向けライフデザイン事業の強化を進めている

だがここ最近の携帯電話業界の動向を見ると、4月に総務省が「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を打ち出して以降、大手キャリアがスマートフォンなどの端末を、実質0円やそれを割り込んで販売することを事実上認めない措置を打ち出し、端末価格が大幅に上昇。さらにMVNOやサブブランドなどによる低価格サービスが台頭してキャリアからユーザーを奪うなど、多くの逆風にさらされているようにも見える。

実質0円の事実上禁止はまだ逆風になっていない?

そうした逆風があるにもかかわらず、キャリアが好業績を上げているのは不思議なように見える。だが実は、少なくとも現在のところ、逆風と思われている要素の多くは、キャリアの業績にとって必ずしも逆風とはなっていない部分がある。

例えば端末の実質0円販売の事実上禁止措置は、キャリアにとっては端末の販売価格を上げざるを得ないため、端末数の販売数が減る要因となることから、一見不利になるように見える。だが一方で、割引に費やしてきた費用が必然的に抑えられることから、利益を高めることには貢献しているのだ。

例としてNTTドコモの、端末機器原価と代理店手数料の合計である「機器販売費用」を見ると、一昨年度の第2四半期にはプラス438億円、昨年度の第2四半期にはマイナス28億円であったのが、今回の決算ではマイナス269億円と劇的に下がっている。ここにはもちろん、端末の販売が減少して機器原価が下がった影響も含まれているのだが、2年間で700億円近く減少しているというのは、いかに端末の割引が減少し、それが利益の拡大に貢献しているかを見て取ることができるだろう。

端末の実質0円販売が全盛だった、NTTドコモの2014年度第2四半期決算の営業利益。機器販売関連費用は438億円に上っている
端末の実質0円販売が事実上禁止となった、2016年度第2四半期決算の営業利益。機器販売関連費用は269億円のマイナスと、大幅に減少していることが分かる

また、NTTドコモ代表取締役社長の吉澤和弘氏は、10月28日の決算説明会で「(総務省の)ガイドラインが出てすぐの頃は販売数が落ちたと思ったが、第2四半期からはほとんど計画通りになってきており、ものすごく影響を与えているということはない」と話している。iPhone 7/7 Plusの発売など季節的要因もあるだろうが、実質0円販売の事実上禁止による影響が、全てのキャリアに大きく出ているとは限らないようだ。

低価格サービスの台頭も、キャリアによっては必ずしも逆風となっているわけではない。例えばソフトバンクは、ワイモバイルブランドを展開することにより、他社から低価格を求めるユーザーを奪うことによって、メイン回線で利用するユーザーを増やしている。実際、ソフトバンクグループの決算短信を見ると、特にワイモバイルのスマートフォンの契約数が好調に推移したことから、契約者数の減少が著しいPHSやWi-Fiルーターなどを除く「主要回線」の純増数が約26万件増加したとしている。

行政の影響が業績に響くのはこれから

では、現在は逆風とはなっていない逆風が、今後も逆風とはならないのかというと、決してそうとは言えない状況にある。行政側は依然として携帯電話業界の商習慣に厳しい目を向けており、あらゆる手段をもってその対処に動いているからだ。

例えば、総務省のICTサービス安心・安全研究会が実施していた「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」では、端末の割引販売に対する制限を一層強化する方針が打ち出されている。具体的な内容はまだ明確になっていないが、11月7日の会合では新機種が旧モデルの中古価格を超えない価格を目安にするべきという案も出ている。実質0円販売の事実上禁止後も1万円程度で購入できるケースがあった高額端末の販売価格が、一層の値上げとなることは確実な情勢だ。

11月7日に開催された「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」の第3回会合では、端末割引補助の水準を一層減らす方策に向けた議論が進められた

端末価格が上がれば割引額が減るためキャリアの利益に対する貢献は一層高まるだろうが、ユーザーの買い替えサイクルは一層大幅に鈍ることとなる。そうすれば端末メーカーや販売代理店が受ける影響は現在よりも一層甚大なものとなるだろうし、高額な端末価格を嫌ってMVNOなどの低価格なサービスに流れるユーザーも一層拡大する可能性が高い。

低価格サービスの利用者が増えることは、ここ最近の傾向からある程度既定路線となっているため、キャリア側もその変化に対応する準備を整えてはいる。しかしその傾向が、予想を超えるペースで急激に進んだ場合、ARPUの大幅な低下をもたらし、経営にも少なからず影響を与えることになるだろう。

実際、今回の決算において、ワイモバイルが好調なソフトバンクの主要回線における通信ARPUを見ると、前年同期比マイナス170円の4020円と、大きな落ち込みを見せていることが分かる。現在は他社からのユーザー獲得が好調なことから、ワイモバイルの存在が売り上げを伸ばす要因となっているが、その流れが止まった時には逆に、ARPUを引き下げる減収要因にもなりかねない。

今回のフォローアップ会合では直接的な言及はなかったものの、総務省は依然、MVNOの拡大などによって、キャリアの収益の要である通信料金の引き下げに向けた競争を促進したいと考えているようだ。それゆえ大手キャリアは今後、通信事業による売り上げの拡大が今後一層困難になると見られ、NTTドコモの「スマートライフ領域」やKDDIの「au経済圏」のように、顧客基盤を生かしたビジネスの拡大など通信以外の事業をいかに広げるかが、売り上げ拡大の要になってくるといえそうだ。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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