目指すは究極の日常着! セミオーダージャケットに見るユニクロの未来像

目指すは究極の日常着! セミオーダージャケットに見るユニクロの未来像

2016.03.29

ユニクロが今年1月に始めた「セミオーダー感覚で作れるストレッチウールジャケット」(以下、セミオーダージャケット)事業の滑り出しが好調のようだ。そもそもなぜ、ユニクロが同事業に乗り出したのか。色々と気になる部分を探っていくと、行き着いたのは“究極の日常着メーカー”を目指すユニクロの姿だった。

セミオーダー導入店舗に勢い

従来から吊るし(既製品)のジャケットを取り扱っていたユニクロだが、1月からはサイズのカスタマイズを可能とする新たなサービスを始めた。シルエット(スリムフィットかレギュラーフィット)、色(各フィット3色ずつ)、身幅、着丈、袖丈を自分サイズに調整できるジャケットで、値段は既製品の2,000円増しとなる1万4,900円(税抜き)。程よい光沢が特徴の高級素材「Super110's ウール」を採用しており、同一素材のボトムスと合わせればセットアップのスーツとしても着られる。ボトムスと合わせても価格は2万円強だ。

スーツとして買っても2万円強の価格設定は驚きだ(画像はユニクロHPより)

これまでの売れ行きは上々の様子。ユニクロ商品本部メンズMD部の立石学氏によると、ジャケットを取り扱う同一店舗で比べた場合、既製品のみを置いていたときとセミオーダージャケットを導入した後では「勢いに違いがある」という。販売目標も達成しており、従来の製品に比べると顧客からの反響も大きいそうだ。セミオーダージャケットの取り扱いは10店舗でスタートしたが、当初の予定通り、この2月には取り扱い店舗を全国118店に拡大した。

ジャケット“も”ユニクロで

商品本部メンズMD部アウターMDチームのリーダーを務める立石学氏。MD(マーチャンダイジング)部はユニクロの商品企画を担う部署だ

ニット、シャツ、ボトムスなどはユニクロで揃えるが、ジャケットは別の場所で購入する―。立石氏によると、このような顧客からの声は非常に多かったという。インナーやボトムスなどに比べると、ジャケットはサイズ感に対する顧客の要求が非常にシビアなアイテム。S、M、Lという従来どおりのサイズ展開では、デパートや紳士服店との差別化が難しかったようだ。

ジャケットのサイズ感に対する顧客の不満を読み取ったユニクロが、その部分にニーズを見出して投入したのがセミオーダージャケットだ。洋服を選ぶうえで、「フィットするもの(を購入できるの)は最高の贅沢」と立石氏は語る。

セミオーダージャケットは大規模なビジネスを展開するユニクロのスケールメリットが詰まった商品だ。高級素材を使用している割に手頃な価格設定もそうだが、特筆すべきは「早さ」の部分。セミオーダーでジャケットを作る場合、手元に届くには早くて2週間、通常でも1~2カ月かかるのが一般的だというが、ユニクロは最速1週間で商品を届ける。早さの秘密は在庫管理と倉庫内作業にあった。

納期短縮を実現する倉庫内作業

セミオーダージャケットは、サイズや色などの組み合わせが全部で2,112通りに及ぶ。細かな注文を受けてから、1週間でジャケットを届けるのは至難の業だ。全パターンの在庫を倉庫に抱えておくのもリスキーに思えたため、その疑問を立石氏にぶつけてみると、倉庫には192通りのジャケットしか用意していないとの答えが返ってきた。在庫を少なく抑える秘訣はジャケットの袖にあるという。

ユニクロが在庫として持っているジャケットの袖にはボタンホールが付いていない。注文が入ってから倉庫内で袖丈を調整し、ボタンを付けたうえで出荷するのだという。立石氏は「(2,112通り)全てを在庫として持つことも可能だが、袖を直すほうが効率的だと判断した」と何気なく話すが、このようなビジネスモデルで全国展開を果たせるのは、倉庫と物流網を駆使して大規模な商売を手掛けるユニクロの強みといえるだろう。

専門人材の育成にはグループ内のノウハウも活用

セミオーダージャケットを全国展開すると聞いて、気になったのは人材の部分だ。採寸から着こなしの提案まで、ジャケットを売る店舗スタッフには特殊なノウハウが必要と思える。ユニクロは必要な人材をどのように確保したのだろうか。

商品本部R&D部東京デザインチームMen'sパタンナーの佐々木功氏。同氏と立石氏が着ているのは、「スリムフィット」の「グレイ」で作成したジャケットだ。R&D部にはデザイナーとパタンナー(デザイン画を型紙に起こす役割)が所属する

ユニクロ商品本部R&D部東京デザインチームの佐々木功氏に聞くと、セミオーダー事業の全国展開は既存スタッフのスキル向上により可能になったという。まずは全国の店舗から採寸担当を本社に呼び、パタンナーがジャケットの採寸に関する講習会を実施してノウハウを伝達。講習を受けたスタッフがノウハウを各地の店舗に持ち帰り、同一店舗のスタッフと共有したのだ。

ユニクロに行っても、店舗スタッフが商品の推薦などで積極的に声を掛けてくる印象はない。この距離感が心地よかったりするのだが、セミオーダージャケットを買う場合は、採寸も含めた客とスタッフのコミュニケーションが必須となる。例えば最適な袖丈など、スタッフが専門知識に基づくアドバイスを顧客に行う場面も増えるわけだ。佐々木氏によると、ジャケットのスタイリッシュな着方の提案を含む接客のノウハウは、多くの百貨店に出店しているファーストリテイリング子会社のセオリーから吸収した部分もあるという。

全国の店舗に専門人材を配置し、売り上げも上々のセミオーダージャケット。サービス拡充に向けた今後の展開が気になるところだが、ユニクロは現時点で同事業の大幅なバージョンアップを計画していない様子だ。紳士服業界に乗り込み、ジャケット市場を攻略するつもりであれば、カスタマイズ性を拡げるなど、ユニクロが導入可能な方策は色々と思い浮かぶ。しかし、セミオーダージャケット事業に参入した同社の思いは別のところにあったようだ。

サービスとニーズの“落とし所”を探る

ジャケットでカスタマイズしたい部分はサイズ感だけにとどまらない。スタイル(例えばダブルにするなど)、ラペル(襟)の形や幅、ボタン、裏地など、こだわりだしたら切りがないアイテムだ。

前出の立石氏は「ジャケットのカスタムは、やろうと思えばいくらでもできる」と認めつつも、自社のセミオーダージャケットについては「価格とクオリティのバランスはいいと思う」と自信を示した。カスタマイズの範囲については、ユニクロ側が提供できるサービスの範囲と顧客のニーズを分析し、丁度よい落とし所に商品を投入できたという実感があるようだ。ジャケットの隅々にまでカスタマイズを施したい顧客は他店へ行く。顧客からの要望が多ければ、ユニクロもカスタマイズ性の拡充について検討するという。

ジャケットのカジュアルな着こなしも提示するユニクロだが、ビジネス用途の売れ行きが好調な模様。「色々な着用シーンを想定して出した商品だが、結果的にビジネスに合った」(R&D部の佐々木氏)

サイズ調整が可能な約1万5,000円のジャケット。確かに魅力的な商品だが、この金額でジャケットを購入するのであれば、セール期にデパートを回ってみるのも面白いような気がする。同じような価格帯の競合は激しそうだが、ユニクロの目指す企業としての未来像を探っていくと、同社がセミオーダー事業に乗り出したのも当然だったような気がしてくる。

「LifeWear」の在り方を体現するサービス

セミオーダー感覚のジャケットに商機があると判断して同事業を進めてきたユニクロだが、顧客一人一人のサイズにこだわったサービスが具体化したのは、同社が打ち出している「LifeWear」というコンセプトによる部分が大きいようだ。

ユニクロ代表取締役会長兼社長の柳井正氏が語るところによれば、LifeWearとは「高品質でファッション性があるベーシックウエアであり、着心地が本当に良い、誰もが手の届く価格の日常着」のこと(ユニクロHPより)。前出の立石氏によると、「(LifeWearというコンセプトのもと)社内では究極の日常着を顧客に提供したいという大きな流れができている。ここを突き詰めていったら、『個』に寄り添うという考え方に落とし込めた」という。仕事も日常の一部と捉えれば、ジャケットはビジネスマンの日常着ということになる。

2度にわたる値上げにより、会社としての方向性に疑問の声も上がっていたユニクロだが、セミオーダージャケット事業からは顧客との関係性を深めようとする同社の姿勢が見て取れる。大規模な商売を展開する一方、顧客一人一人のサイズを把握し、細やかな商品提案を行うというビジネスモデル。これこそが、同社の追求する“究極の日常着メーカー”としての未来像なのかもしれない。

何がゴーンに起こったか? 日産で発覚した不正と権力集中の経緯

何がゴーンに起こったか? 日産で発覚した不正と権力集中の経緯

2018.11.20

ゴーン氏による3つの重大な不正とは

不正は「ゴーン統治の負の遺産」と西川社長

ゴーン不在でアライアンスの今後は

カルロス・ゴーン氏が日産自動車で働いた不正が発覚し、東京地検特捜部に逮捕される事態となった。企業再生の旗手ともてはやされた豪腕経営者は、自らが代表取締役会長を務める会社の資金を私的に使うなどの理由で失墜してしまった。なぜ、このような不正が起こったのか。その理由を探るため、西川広人(さいかわ・ひろと)社長が出席した日産の記者会見を振り返ってみたい。

日産の西川社長は、11月19日に記者会見を開催した。横浜の日産グローバル本社には200人を超える報道陣が詰め掛け、質疑応答は深更に及んだ

ゴーン依存から抜け出すチャンス?

西川社長の説明によると、ゴーン氏が日産で働いた不正は「開示される自らの報酬を少なく見せるため、実際より少なく有価証券報告書に記載」「目的を偽り、私的な目的で日産の投資資金を支出」「私的な目的で日産の経費を支出」の3つ。内部通報を受けて数カ月間の調査を行った結果、不正が判明したという。不正の首謀者はゴーン氏と同氏側近のグレッグ・ケリー代表取締役の2人。11月22日には取締役会を招集し、不正を働いた2人の職を解くことを提案するという。

会見で西川社長は、本件について「残念というより、それをはるかに超えて、強い憤りというか、私としては落胆が強い」との感想を述べた。不正の具体的な経緯や内容については、検察当局の捜査が進行中であるため、詳細には説明できないという。「約100億円の報酬で約50億円しか申告していないとすると、消えた50億円を日産ではどのように処理したのか」という記者からの質問に対しても、「今の段階では」回答できないとして明言を避けた。

この問題は日産の、ひいてはルノーと三菱自動車工業を含むアライアンスの今後に、どのような影響を及ぼすのか。「将来に向けては、極端に特定の個人に依存した状態から抜け出して、サステイナブルな体制を目指すべく、よい機会になると認識している」というのが西川社長の言葉だ。

検察当局の捜査が進行中で、不正の内容については多くを語れないとした西川氏だが、一刻も早く自らの言葉で状況を伝えたいという理由から、このタイミングで記者会見を開催したという

ルノーと日産のCEO兼務が権力肥大の温床に

逮捕の時点で、日産と三菱自動車では会長、ルノーでは会長兼CEOを務めていたゴーン氏には、西川社長が「極端」と表現するほど、権力が集中していた。なぜ、このような体制となったのか。「長い間に、徐々に形成されたということ。それ以上に言いようがない」とした西川社長だったが、1つの要因として「ルノーと日産のCEOを兼務した時期が長かった」点を指摘し、「このやり方は、少し無理があった」と述懐した。

業績不振の日産にルノーから乗り込んだゴーン氏は、日産を立て直し、2005年にはルノーのCEOにも就任して、両社のトップに立った。その当時を西川社長は、「当たり前に、日産を率いるゴーンさんが、ルノーのCEOをやるのはいいことじゃないかと考えて、あまり議論しなかった。どうなるかについては、日産としても、十分に分かっていなかった」と振り返る。

誰かに権力が集中したからといって、その企業で必ずしも不正が起こるとは限らないし、権力を持ちつつ、公正な企業経営を行っている人もたくさんいる。そう語った西川氏ではあったが、今回の不正については「長年にわたるゴーン統治の負の遺産」であり、「権力の集中が1つの誘引となった」と結論づけた。経営陣の1人でありながら、ゴーン氏をコントロールする役割を果たせなかった責任については、「ガバナンスで猛省すべきところはあるが、事態を沈静化して、会社を正常な状態にする必要もある。やることは山積している」とする。

権力者が去った日産は今後、どのような企業になっていくのか

内部通報によりゴーン氏が日産を去るという構図は、クーデターに見えなくもない。不正が日産ブランドに与える負の影響は計り知れないが、これを機に、有機的で透明性の高い企業統治の在り方を追求できるかどうかが、日産とアライアンスの今後を左右しそうだ。ゴーン不在の新生日産にとって、真の実力を問われる局面になる。

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

「食事に合う」缶チューハイをつくってしまったストロングゼロの仕掛け

2018.11.20

サントリー「ストロングゼロ」の新商品が11月20日より発売

「食事に合う」を押し続けた広告展開の狙い

-196℃製法は居酒屋の「不味い」チューハイから誕生?

サントリーの缶チューハイ「-196℃ ストロングゼロ」という商品に、どのような印象を持っているだろうか?

飲みやすい、度数が高い、お手頃価格――。さまざまなイメージを想起することかと思うが、サントリーの打ち出すメッセージは、一貫して「食事に合う」だ。特に、「唐揚げとよく合う」という点を全面に押し出した広告を見たことがある、という人も多いのではないだろうか。

確かに、味そのものを広告で伝えるのは難しいし、度数が高いからお得に酔えるとお茶の間に出すのはなんだか気が引けるのも想像できる。とはいえ、コーンポタージュ味のガリガリ君くらいディープなイメージになりかねない「食事に合う」缶チューハイというメッセージも、かなりの勇気が要ったのではないだろうか。

なんで缶チューハイが食事に合うなんて言ってるの? サントリー商品開発センター(神奈川県・川崎市)で聞いてきた

居酒屋の「美味しくない」チューハイがキッカケに

そもそも、ストロングゼロのきちんとした商品名で記載される「-196℃」とは何だろう。これは、果実などを-196℃で瞬間凍結し、パウダー状に微粉砕したものをアルコールに浸漬してチューハイに仕上げるという、サントリー独自の「-196℃製法」を意味するもの。

ストロングゼロの開発に携わるサントリースピリッツ商品開発研究部の藤原裕之氏によると、この製法が誕生したキッカケは、居酒屋での「美味しくないチューハイ」にあったのだという。

「居酒屋で飲む“生絞りチューハイ”って、美味しいですよね。でもある日、レモンは入っているのに、全然美味しくないチューハイがあったんです。なぜ同じ組み合わせなのに、味が変わるのか。それは“自分でレモンを絞る・絞らない”の違いにあったんです」(藤原氏)

「-196℃」製法、誕生のキッカケは居酒屋にあった

つまり、美味しさの要因は「手についたレモンのフレッシュな香り」にある、というのだ。

そこで、「レモンを、丸まる1つ使ったチューハイを作りたい」というコンセプトのもと、「果実」だけではなく、「果皮」に含まれる香り・美味しさ成分まで余すことなく作る製法として、果実を瞬間冷凍し、まるごと砕いてお酒に入れる「-196℃製法」を開発した。同じようなコンセプトのチューハイは他社でも見られるが、この製法はサントリーの特許技術だ。

こちらは「-196℃製法」を再現した実験。写真は液体窒素を容器に流し込んでいるところ
ちなみに、液体窒素の中に花を入れると、すぐに凍ってしまう。軽く握っただけでパラパラと粉々に砕ける
レモンを数十秒いれると、こちらも完全に凍ってしまった。さすがに素手で砕くのは無理だそうで、本来は機械でクラッシュしてパウダー状にしているそう

市場拡大の追い風に乗り、「食中酒」として存在感増す

余談になるが、ここ最近はストロングゼロを筆頭に、「ストロング系チューハイ」がSNSで異様な広まりを見せている。昨年末には「#ストロングゼロ文学」という大喜利ネタが流行り、今年も「#わたしのストロングゼロ」なるハッシュタグが誕生し、盛り上がった。このあたりの話題に興味のある人は、こちらの記事(「ストロング系チューハイ」、なぜ人気? 愛飲者が理由を分析)も読んでみてほしい。

では、なぜここまでの人気がある商品になったのか。それは、市場全体の盛り上がりをタイミングよく追い風にできたことも大きい。

「RTD(Ready to drink:缶チューハイやカクテルなど、フタを開けてすぐにそのまま飲める飲料のこと)市場は、2007年から、10年連続で伸長しています。この傾向は2018年も継続しており、本年度は1~9月だけで、前年比111%増えています」(藤原氏)

RTD市場・アルコール度数別販売状況。ちなみにサントリーが「-196℃」シリーズを発表したのは2005年、ストロングゼロシリーズが生まれたのが、2009年だ

RTD市場の中でも、特に高アルコール(アルコール8%以上のもの)飲料が市場を牽引する存在になっていて、これらは2012年に市場シェア24%だったところ、2017年には33%にまで伸長している。

高アルコール飲料が伸びている理由は「お得に酔える」ことが求められたからと考えられるが、「経済性のみでここまでの伸びがあるとは思えない」と藤原氏は説明する。

「なぜ、高アルコール飲料を飲む人が増えているのか。我々の見解としては、それは『食』にあると考えています。2015年、2018年の『食事中にRTDを飲んでいる数』を比較すると、ここ3年で約5%伸びていることがわかりました」(藤原氏)

特に40~50代の伸びが大きく、これまで食事中にビールを飲んでいた所を、チューハイに置き換える傾向にあるようだ。スーパードライやプレミアムモルツ、一番搾りといった人気ビ―ルの度数は、5~5.5%。そこから流入した層が、「低アルコールのチューハイでは物足りないから」と、高アルコールのものを選ぶようになっているのかもしれない。

そこでサントリーは、「食事に合う」チューハイという立ち位置を明確にする戦略に動いた。味の改良だけでなく、世の中のニーズの変化にも敏感に反応した結果の、「食事に合う」だったのだ。

「食事に合う」というイメージ訴求を続けてきたサントリー

市場を牽引する「ストロングゼロ」、次の一手

サントリーが初めて「-196℃」の缶チューハイを商品化したのが2005年。それ以降、RTD市場の成長に沿って売り上げを伸ばし続けている。特に、-196℃のラインアップに高アルコールの「ストロングゼロ」を追加してからの成長が顕著だ。市場の成長に沿って、というよりはむしろ同社のイメージ戦略も相まって、「市場を牽引している」ともいえるかもしれない。

「-196℃」シリーズの販売実績。ストロングゼロが誕生したの2009年以降、急激な成長を遂げている

「食事中のお酒にチューハイが選ばれるキッカケとなったのは、『レモン』味のフレーバー。今後もレモンをRTD市場の成長のキードライバーと捉え、力をいれていきたいと考えています」(藤原氏)

既存の人気商品「ストロングゼロ ダブルレモン」に続き、ストロングゼロが次に指す一手も、やはり「レモン」だ。さらにレモンを”マシマシマシ”した、その名も「ストロングゼロ トリプルレモン」で、まだ食事中に缶チューハイを飲んでいない新規層への訴求を目指す。

「-196℃ ストロングゼロ トリプルレモン」は、11月20日より販売開始。価格は350mlが141円、500mlが191円(税抜き)
同社が押し出す「食事と合う」チューハイ。見ているだけで仕事を放棄したくなってくる