ソニーとシャープは耐えどきか、激変する携帯電話シェアとこれから

ソニーとシャープは耐えどきか、激変する携帯電話シェアとこれから

2016.11.11

国内の携帯電話市場に大きな変化が起きている。MM総研の調査では、2016年度上期の携帯電話出荷台数が半期として過去最低に落ち込んだ。落ち込み自体はある程度予測されたことだが、メーカー別の出荷台数を見ると、激変とも呼べる状況になっているのだ。

ソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia X Performance」。Androidスマートフォンのなかでは善戦したというが……

ガイドラインがもろに影響

MM総研が10日に発表した2016年度上期国内携帯電話出荷台数は、前年同期比10.9%減の約1518.8万台と2000年度の調査開始以来、半期として過去最低となった。フィーチャーフォンの需要が漸減、近年スマートフォンの性能が上がり買い控えが進む傾向にあるなかで、最も影響を及ぼしたのが、総務省により4月に適用された「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」である。

このガイドラインにより、大手携帯電話各社は実質ゼロ円でのスマートフォンの販売が禁じ手となった。その結果、スマートフォンの実勢販売価格が上がり、買い控えが生じた結果、今回の過去最低の出荷台数につながったわけだ。

ここまではある程度予測されたことであるが、注目したいのはフィーチャーフォン、スマートフォンの総計となるメーカー別の出荷台数だ。結果は驚くべきものになっている。

メーカーシェアに異変

シェア1位はアップル。不動の1位と呼べる状況だが、前年同期比3.1%減の617.9万台。今年から一部端末をワイモバイル、UQ mobileで販売して販路を拡大、ガイドライン適用の影響を少なくしたと見ることができる。

問題は次位以降だ。下落幅とランキング変動が凄まじい。前年まで2位だったシャープは同46.4%減の128.5万台となり、5位に転落した。また、前年まで3位だったソニーモバイルコミュニケーションズ(以下、ソニー)はシャープが沈んだことで、2位に浮上。しかし、同28.5%減の171万台と振るわない。

代わりにシェアランキングを上げたのは3位の京セラ。155万台で同4.9%増と、唯一前年同期を上回った大手メーカーとなる。4位は富士通で149.2万台で同3.2%減だった。

シャープが前年2位から5位に転落(MM総研ニュースリリースより)

ソニー、シャープが大きく出荷台数を落としたのはなぜか。MM総研の横田氏は次のように分析する。ソニーについてはXperiaの最新機種が高スペック端末とならず、ヒット商品になりきれなかったことを挙げる。国内で販売されたサムスンの「Galaxy S7 edge」は、高スペックがウケて世界的に売れた端末である。ソニーの最新機種には、その要素が欠けていたということになるだろう。

シャープについては、業績不振の影響を受け、プロモーションへ注力できなかったのではないかと横田氏は見ている。フィーチャーフォン需要が薄れてきていることも影響しているだろう。一方、3位にアップした京セラは、ワイモバイル向け「DIGNO E」が寄与し、出荷台数が伸びたようだ。

MVNOとサブブランド向けに旨み?

ガイドラインの影響を受け、全般的に落ち込んだ携帯電話の出荷台数。そこに各社個別の事情が絡んだことになるが、もうひとつ注目しておきたいのは「MVNO」「サブブランド」である。京セラがワイモバイル向けで出荷台数を増やしたように、携帯電話市場は今、「MVNO」「サブブランド」に契約者が流れる構図になっている。

しかし、MVNOは携帯電話市場全体の1割程度に過ぎない。その1割の市場を数百社が分け合う状況にあり、1社あたりの契約者数は大手通信会社の比べものにならないくらい少ない。そうした状況において、投資効率を考慮すると、ソニーやシャープといった大手携帯メーカーにとってMVNO向けの端末出荷は割に合わないという側面もあるようだ。

その結果として、端末の性能自体が大手携帯電話会社向けとは異なるほか、一部の大手MVNOしか取扱いがない状況となっている。大手メーカーはMVNO向けの出荷を増やせばいいというものでもない状況にありそうだ。

富士通、京セラは早くからMVNO向け端末に着手してきた経緯があり、SIMフリー市場においてシェアをそれなりにとっているが、ソニー、シャープは上位にいない。商流が変化していることを知りつつも、なかなか手を出せない。MVNO向けは採算がとれるような契約者数になれば、状況も変わっていくだろうが、それはまだ先のことになりそうだ。

しかも、ソニー、シャープには、今後も厳しい状況が続く。総務省では、10月からガイドライン適用後のフォローアップ会合を行っており、その結果として、スマートフォンの実質負担額がさらにあがる可能性が高い。大手携帯電話会社のスマートフォン販売量に悪影響が出そうな情勢である。

モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合

MM総研も2016年度の通期見通しについて、前年度比2.7%減の3560万台と予測しており、携帯メーカー、とりわけ、ソニーとシャープの2社にとって出荷数量の面では苦難が続きそうだ。大手携帯電話会社向けもMVNO向けもどちらも"しょっぱい"――。両社にとって、今は耐えどきなのかもしれない。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。