なぜスマートフォンの「実質0円」販売はなくならなかったか

なぜスマートフォンの「実質0円」販売はなくならなかったか

2016.11.18

今年4月に総務省が「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を打ち出したことを機に、携帯電話キャリアがスマートフォンなどの端末を大幅に値引き、「実質0円」など極端に安価で販売することが事実上禁止された。しかしながら実質0円販売は、数こそ減少したとはいえ現在も継続している。その理由はどこにあるのだろうか。

「実質0円」販売が事実上禁止となった背景

安倍晋三首相の携帯電話料金引き下げ発言をきっかけとして、昨年末に総務省のICTサービス安心・安全研究会が実施した「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」。その結果を受け、今年4月に総務省は「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を打ち出した。

昨年実施された「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」の結果を受け、「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」が打ち出された

このガイドラインについて改めて確認しておくと、携帯電話回線の契約と、スマートフォンなど端末の販売を一体化することで、月々の通信料を割り引き、端末価格が大幅に値引きされたように見せる従来の商習慣が、MVNOの新規参入を阻害するなど問題となることから、割引額を適正な額にするべきというものである。これはつまり、キャリアの「実質0円」販売を事実上認めないという総務省の宣言でもあるのだ。

実質0円販売というのは、2年間携帯電話回線を継続的に契約し続けてもらう代わりに、月々の通信料を一定額割り引き、端末の実質負担金を0円にするというもの。現在は携帯電話の普及率が100%を超えるなど飽和傾向にあることから、特に2014年の春頃までは、番号ポータビリティ(MNP)による他社からの乗り換えでユーザーを奪うため、乗り換えユーザーを優遇して端末価格が実質0円をはるかに割り込み、何万円ものお金や商品券がもらえるなど割引販売が過熱化。社会問題として多くのメディアに取り上げられるほど、問題視された。

それゆえ総務省はガイドラインを基にして、高額端末が実質0円を割り込む(つまり購入したユーザーがお金をもらえる)価格や、実質数百円程度になるキャリアの割引・キャンペーン施策を見つけては、次々と行政指導を実施してきた。実際、ガイドラインを打ち出した直後の4月5日には、NTTドコモとソフトバンクに対して行政指導を実施。4月15日にはKDDIに対し口頭注意を実施したほか、10月7日にもやはり、ガイドラインを基に3キャリア(沖縄セルラーを含む)に行政指導を実施している。

こうした総務省の一連の施策によって、実質0円販売は行政から事実上禁止され、携帯電話販売の現場でも高額端末が実質0円、あるいはそれに近い価格で販売されるケースは大幅に減少した。しかしながら、実質0円販売が完全になくなったのかというと、実はそうではない。現在も一部の店舗の店頭で「実質0円」をうたって販売するケースが散見されるのが実情だ。

ガイドラインの"抜け穴"を活用した実質0円販売

なぜ実質0円販売がなくならなかったのかというと、一言で言えばガイドラインに"抜け穴"があったからである。

抜け穴の1つは、キャリアが販売代理店に出す、販売奨励金のあり方である。販売代理店に対して端末購入を条件とした多額の奨励金を出すことは、もちろんガイドラインでも認められていない。しかしながら回線の販売など、直接端末にかかるものではない奨励金に関しては、ガイドラインの対象とはされていなかった。

そうしたことから、回線販売などに対する奨励金を販売代理店に出し、販売代理店がその奨励金を原資として端末の値引きに活用することで高額端末を値引き、実質0円を割り込む価格で販売するケースが多く発生したのである。

「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」第1回のソフトバンク公表資料より。端末販売にかからない販売代理店への奨励金を活用し、代理店が端末の値引きを実施するケースが多く見られるという

また販売代理店が、ごく短期間の期間限定キャンペーンによる割引によって、実質0円販売を実現するケースも多く存在する。こちらもガイドラインで明確な規制がなされているわけではないことから、特に土日など週末に限定キャンペーンを打ち出すことで、端末の実質0円を割り込む販売をするケースが多く見られるようだ。

キャリア自身が直接端末を値引くキャンペーンを実施したり、回線販売に割引を乗せるたりすることなどは、もちろんガイドラインでも厳しく制限されている。だがガイドラインの抜け穴を突く形で、販売代理店を経由した割引、あるいは販売代理店独自の割引がなされ、実質0円やそれを割り込む販売手法が現在でも展開されているわけだ。

性格が異なるものまで踏み込む総務省

もっともガイドラインでは、その取り組み状況や進捗などについて定期的にフォローアップを実施するとしている。それゆえ、先のタスクフォースから約1年が経過した10月13日から11月7日にかけて、ICTサービス安心・安全委員会は「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」を実施。発覚した抜け穴を塞ぎ、実質0円の禁止を徹底するための方策について議論を進めていた。

総務省では先のガイドラインなどの成果を確認し、フォローするための「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」を10月より実施していた

だが一方で、その実質0円禁止の徹底に向けた総務省の対応に関して、ユーザー側から疑問を抱く声も出ているようだ。それを象徴しているのが、10月7日に3キャリアが行政指導を受けたケースである。これは主に、特定のユーザー向けに配布された割引クーポンと、他の割引や特典などを組み合わせた場合、実質0円を割り込むケースがあったことから、各社に行政指導がなされたわけだ。

しかしそのクーポンの中には、キャンペーンなど直接的な販売促進のために配布したものではないものがいくつか含まれていた。そうしたケースに対しても規制がかけられてしまうことに、疑問の声が上がっているわけだ。

例えばNTTドコモが「不適正な端末購入補助」として是正を「要請」されたケースの場合、同社のクレジットカード「dカードGOLD」の会員向けに配布されていた「ケータイ購入ご優待券」を用いた端末割引で、一部実質0円を割り込むケースがあったことが問題視されている。しかしながらこのケータイご優待券は、年会費が必要なdカードGOLDの会員の会費を原資とした会員特典として、前身の「DCMX GOLD」の時代から配布されていたもの。キャリアの直接的な割引キャンペーンとは明らかに性格が異なるものだ。

「モバイルサービスの提供条件・端末に関するフォローアップ会合」第1回のNTTドコモ公表資料より。「dカードGOLD」会員向けのクーポンを使用した場合、一部に実質0円を割り込むケースがあったとのこと

またKDDIの場合は、販売促進のためダイレクトメールとして配布するクーポンだけでなく、株主優待によるクーポンなども配布しているが、それらを複数枚組み合わせることで、実質0円を割り込むケースが発生することが問題視された。その結果、総務省から「口頭注意」を受け、一部のクーポンを減額したほか、株主優待の内容も変更するなどの対応が迫られている。だがダイレクトメールによるクーポンはともかく、株主優待のクーポンは明らかに販売促進とは性格が異なるものであることから、そうした部分にまで規制が入ることには、やはり疑問を抱く向きがあるようだ。

総務省のこだわりはユーザーのためになっているのか

実質0円販売の撲滅を図りたい総務省は、その手を緩めることなく規制強化に向けてまい進する構えを見せている。だが、2014年頃のキャッシュバック合戦のように、実質0円販売があまりに過熱することには問題があるだろうが、撲滅に向けてまい進することが真にユーザーのためになるかどうかに関しては、疑問を呈する声も少なくない。そもそも総務省の一連の取り組みは、安倍晋三首相の発言にある通り携帯電話料金を引き下げるためにあるはずなのだから、実質0円販売の撲滅が、本当に携帯電話の料金引き下げにつながっているのかどうかを、ユーザー側もしっかり見届ける必要があるだろう。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。