米国で“絶好調”のスバル - その地位を確立できた理由

米国で“絶好調”のスバル - その地位を確立できた理由

2016.11.21

5年前には年間65万台規模の自動車メーカーであった富士重工業(スバル)が、100万台規模へ手が届きそうな急成長ぶりである。2015年度の売上高は、4期前の実績と比べれば2倍以上となる3兆2,000億円を突破。その成長を担うのは、5年間で2倍に販売台数を伸ばした米国市場である。なぜスバルは米国で人気を拡大できたのだろうか。

2016年度の中間決算説明会(11月2日)に登壇したスバルの吉永泰之社長。米国での販売台数は、59カ月連続で前年同月比増加を達成したと同国での好調ぶりを報告した。今年度の米国における販売台数は、前年度比で約8万台の増加となる66万1,700台を予想する

人気の背景となる米国ならではの事情

米国の国土は、日本の約25倍も広い。

そして、中西部にはロッキー山脈が縦断し、コロラド州にあるその最高点、エルバート山は標高4,000mを超える。そのコロラド州では、パイクス・ピーク・ヒルクライムといって、標高2,800mのスタート地点から富士山より高い頂上まで、一気に1,400m以上の高低差を駈け登る自動車のタイムトライアルが、1916年から独立記念日の7月に毎年開かれている。

人口はというと、米国は3億人強で、日本は1億3,000万人を割っている。これらの結果、人口密度は平均で、米国が1平方キロメートルあたり0.3人、日本は同3人となり、米国に比べ1平方キロメートルあたり10倍の人が日本では密集して住んでいる計算になる。

スバルの話をするために、なぜこのような地理や人口の話をするのかというと、これが北米でのスバル販売好調の理由の一つと考えられるからだ。

広大な米国、自動車が走行するシーンも様々

米国本土では、それほど広い土地に、人はまばらに住んでいる。もちろん、都市部は人口が密集するが、米国の100万人都市というと9つしかなく、日本の11都市と比べて少ない。ニューヨークが800万人で東京の区部とほぼ同じだが、ロサンゼルスは380万人ほどで、あとの都市は多くが百数十万程度の規模でしかない。

最大のニューヨークも、マンハッタンを抜けて30分も移動すれば、郊外の高級住宅地となり、ゴルフ場の敷地の奥に高級住宅が並ぶといった閑静さが得られる。

一方の日本では、東京を抜けても東は97万人の千葉市、北へ行けば128万人のさいたま市、西へ向かえば370万人の横浜市というように、どちらへ行っても市街地の途切れることのない状態が続く。

それだけ広大な米国内での移動は、飛行機が主体だ。そして、空港までは自動車で行き、そこから飛行機で移動し、到着した町でレンタカーを借りて目的地へ向かう。その繰り返しである。遠出の足が飛行機主体とはいえ、その先は自動車しかほぼ移動手段はなく、公共交通機関といってもバスくらいだ。鉄道や地下鉄が整備されている町は、ほとんどない。

したがって、ある程度飛行機で移動したあとは自動車が頼りだ。しかも、広大な土地に、まばらにしか人が居ないほどの人口密度であるから、道路は縦横に整備されていても、道路脇は土漠や荒野が広がる。それは決して大げさな話ではない。

路面状況の変化が多い米国で受けるのはどんなクルマか

米国では舗装された道を走ったあと、未舗装路に足を踏み入れることが日常的にあり得るのである。もちろん、本格的4輪駆動車でないと走れないような悪路ではないにしても、舗装路と未舗装路の行き来は珍しいことではない。

また、年中快適な気温と好天に恵まれるロサンゼルスに住んでいても、自動車で2時間ほど走ればスキーのできるリゾート地へ行ける。

前置きがずいぶん長くなったが、以上の様なわけで、自動車での移動中に、未舗装路や雪道へ走り込む機会は、米国では身近に存在する。したがって、米国で販売される自動車のタイヤは、オールシーズンタイヤといって、少々の降雪であればそのまま走行できなくはない種類が装着されている。

それほど路面状況に変化が多い米国だからこそ、4輪駆動の自動車がもたらす安心感は高く評価される。そこに、スバルの4輪駆動車がまさに適合した。

4輪駆動化への取り組みが奏功

スバルは、1958年に軽自動車の「スバル360」で自動車づくりに乗り出し、1966年には小型車の「スバル1000」を生み出す。その後継が1971年の「レオーネ」である。そして翌1972年には、レオーネのバンに4輪駆動車を設定した。40年以上前の話だ。道なき悪路を走破するためのジープのような4輪駆動車ではなく、市街地を普通に走る自動車の4輪駆動化にいち早くスバルは着手していた。

レオーネのエステートバンに4輪駆動車を設定(1972年)

舗装路を走る、いわゆるオンロード4輪駆動は、1980年に登場したドイツの「アウディ・クワトロ」からとの認識が高いが、スバルはそれより先に乗用車での4輪駆動車を生み出している。ただし、その4輪駆動は、2輪駆動と4輪駆動を運転者自らの手で切り替えて使うパートタイム方式であったため、誰でも簡単に使える機構というより、降雪地帯などで重宝する4輪駆動だったといえるだろう。

対してアウディ・クワトロは、常に4輪駆動でありながら、日常の使い勝手にも優れるフルタイム方式を導入し、アウトバーンを高速で安定して走れる4輪駆動車という価値を強く主張した。レオーネも、1986年にフルタイム方式を導入している。

以後、フルタイム4輪駆動は、レオーネの後継となる「レガシィ」、1992年に新登場となった「インプレッサ」などほかの車種へも広く展開された。

米国市場開拓の旗頭「レガシィアウトバック」が登場

1989年に、レオーネの後継としてレガシィが誕生したときから、スバルはステーションワゴンをツーリングワゴンと呼び、そのうえ「リゾートエクスプレス」と価値づけて、スキーやキャンプなどのレジャーに出かける際に、4輪駆動で安心して、また乗用車として快適に移動できる特徴を打ち出した。これが大人気となる。

2世代目のレガシィでは、ツーリングワゴンの車高を少し高め、道路と車体の間にゆとりをもたせた「グランドワゴン」(輸出名では当初よりアウトバック)という車種を1995年に追加している。これが、今日に至るアウトバックである。これはまさに、冒頭で述べた未舗装路を走ることも視野に入れた米国市場を意識した車種追加であった。

1995年に発売したレガシィのグランドワゴン

アウディにも、車高を上げた「オールロードクワトロ」という車種が1999年に、2世代目の「A6」に車種追加される。レガシィのアウトバックを意識したのではないかと思われる。今日では、「A4」にもオールロードクワトロが車種追加されているが、日本国内の価格で比較しても、A4オールロードクワトロの価格は、レガシィアウトバックの2倍近くする。

ドイツでは、速度無制限のアウトバーンを200km/hで走行できる性能を持つことが前提となるが、米国内のフリーウェイの速度は、日本の高速道路とほぼ同じだから、そのような道路環境でアウディほどの性能は必要ない。スバルで十分だ。しかも、乗用車の4輪駆動としての走破性に不足はない。

レガシィアウトバックは、米国人にとってまさしく最適なバリュー・フォー・マネーな、あるいはアフォーダブル(手ごろな価格)な乗用4輪駆動車なのである。しかも、ほかの選択肢は、ボルボの「クロスカントリー」の4輪駆動車くらいだろうか。それも、レガシィアウトバックより高価だ。

人事からも読み取れる米国市場開拓への想い

そのうえで、2003年の4世代目レガシィ以降は、米国市場を視野に車体を大型化し、2009年の5世代目では更なる大型化により米国向けにしていった。そして、2014年の6世代目ではついに国内には大きすぎる車体寸法となるなど、米国重視の開発が顕著なこの十数年である。国内向けとしては、代わりに「レヴォーグ」という新しいステーションワゴンを誕生させるに至っている。

2014年目に登場した6代目レガシィ

また、5世代目レガシィを2009年に開発し終えたゼネラルマネージャーが、異動でスバル・オブ・アメリカの会長兼社長に就任し、自身が米国市場の実情をつぶさにみながら販売促進を行った。こうした人事も、米国でスバルの4輪駆動車を拡販する大きな力になったはずだ。

スバルの米国事業に見る“ものづくり”の本質

だが考えてみれば、これこそ“ものづくり”の本来の姿ではないだろうか。スバルの社員は、よく「うちは小さな会社だから、何でもやらなければならない」と口にするが、開発した新車が、単に作り手の自己満足に終わるのではなく、開発者が顧客と直接顔を合わせながら販売し、使って喜んでいる姿を確かめてはじめて、ものづくりが完結したことになるはずだ。これは自動車に限らず、どのようなものづくりにも当てはまる本質だと思う。

5世代目レガシィを開発したゼネラルマネージャーが米国に着任した2011年以降、スバルの販売台数は米国で着実に伸び続け、2011年度比で2015年度は2倍に膨れ上がっている。これにはレガシィアウトバックだけでなく、一回り小型のインプレッサを基に、アウトバック同様に車高を高めた「SUBARU XV」(北米ではクロストレックの車名で販売)の投入も効いているはずだ。

SUBARU XVの投入も米国での販売台数を押し上げた

日本の自動車メーカーにとって、米国は引き続き魅力あふれる市場であり、開拓の余地はなお残っている。

対して欧州での日本車は、いまなお苦戦が続く。背景にあるのは、ドイツのアウトバーンと、欧州各地の一般道の速度域が時速80キロメートル前後と高いことにある。日本と米国の交通環境に慣れ親しんだ日本の自動車メーカーは、単に速度無制限のアウトバーンに限らず、日常的に走行速度の高い欧州で通用する性能や商品価値にたどり着けないでいる。

その点、米国は着想次第でまだまだ開拓の余地がある市場だ。また、日本人が創意工夫した新たな価値に好奇心をもって接してくれる、開拓者精神に富む米国人は、これまでも、そして今後も有り難いお客様なのである。

なぜ東横インは、宿泊料が一定なのか? 多様化するビジネスホテルの今

瀧澤信秋のいろはにホテル 第1回

なぜ東横インは、宿泊料が一定なのか? 多様化するビジネスホテルの今

2018.11.16

「ホテル評論家」瀧澤信秋氏による新連載!

第1回は、「多様化するビジネスホテルの今」について

料金変動「するホテル」と「しないホテル」 それぞれの狙いは?

「ホテル評論家」瀧澤信秋氏が、意外と知らないホテルビジネスを語る新連載。第1回は、瀧澤氏が“注目度の高いカテゴリー”と説明する「ビジネスホテル」について。ここ数年で急速に「多様化」が進んでいるビジネスホテルのこと、どれだけ知っていますか?

ビジネスホテルが大人気

ラグジュアリーホテルからビジネスホテル、カプセルホテルにラブホテルと横断的な評論が筆者の生業であるが、ことビジネスホテルは昨今勢いのある注目度の高いカテゴリーだ。

旅行や出張で、ビジネスホテルを利用した経験のある人は多いだろう

筆者は、TBSテレビの人気番組「マツコの知らない世界」へ過去3回出演の機会を得たが、第2回で紹介した「ビジネスホテルの世界」は特に反響が大きく、TBS瞬間最高視聴率ランキングで1位をいただいた。視聴者の方々にとってビジネスホテルは身近な存在なのだと改めて認識した。

ということで、連載の第1回となる本稿では、「多様化が進むビジネスホテルの今」をお伝えしよう。

「ビジネスホテル」と「ホテル」の違い

そもそもビジネスホテルとは何なのか。業界ではビジネスホテルは“宿泊特化型ホテル”ともいわれるが、その名の通り宿泊に特化したホテルと定義づけられる。

ホテルとはフルサービスであることが特徴で、宿泊の他に料理・飲食、バンケット(宴会、または婚礼や大規模な会議)など多彩なサービスを提供する。一方のビジネスホテルは、朝食スペースなどが設けられてはいるものの(法令上の要請)、フロントサービスを中心に宿泊機能を提供するというリミテッドサービスであることが特徴だ。“イン”とも称される。

前述の番組で、豪華なスイートルームまであるホテルとして“これ以上のビジネスホテルは見たことがない”と「ホテル ココ・グラン高崎」(群馬県高崎市)を紹介したところ、「スイートルームなんてあるのにビジネスホテルといえるの?」と疑問の声をいただいた。

「ホテル ココ・グラン高崎」プレミアムココスイート

スイートルームがあろうが、基本的に宿泊に特化していればそれはビジネスホテルといえる。ただし、宿泊特化型のコンセプトは多様化しており、単にビジネスホテルとカテゴライズされることを良しとしないホテルもある。

話は逸れたが、ビジネスホテルといえば、伝統的には出張族御用達として人気を博してきた。今では旅のスタイルが多様化したことで、観光にも重宝されており、リーズナブルな旅を求める訪日外国人旅行者にも人気が高い。

「料金変動させるホテル」と「あえてさせないホテル」

しかし、「ビジネスホテル=リーズナブル」というイメージは徐々に崩れつつある。確かに高級ホテルよりは安いといえそうだが、繁忙日と閑散日の料金変動幅がかなり大きなホテルもみられる。

筆者は職業柄日々のホテル料金レートをチェックしている。「ビジネスホテルは高級ホテルより安いといえそう」と書いたが、とある繁忙日の新宿エリアを見たところ、ハイアットよりもアパホテルが高かったことがあり驚いた。料金を客室面積の㎡単位で換算したところ、ハイアットが約1,200円、アパホテルが約2,800円だった。

料金変動の大きさもクローズアップされたアパホテル

極端な例を挙げたが、ビジネスホテルに限らずホテルの料金は変動するのが一般的だ。これは業界では「レベニューマネジメント」などといわれる。ホテルの客室に限らず在庫の繰り越しができない商品を、売れ残りを少なくするためさまざまな価格設定をして販売を管理することは、需要予測のもとに収益を最大化する手法といえる。

需要が高くなると料金が上がるのはホテルに限ったことではないが、とはいえホテル料金変動幅のあまりの大きさに面食らった経験のある人もいるのではないだろうか。季節変動(季節や時期によって需要に増減が起きる変化)の大きなリゾートホテルなどではその傾向はさらに強いし、料金が高額なラグジュアリーホテルでも変動はする。しかし、より日常感のあるリーズナブルなイメージのビジネスホテルほど、ゲストは料金変動にシビアだといえそうだ。

他方、基本的に料金変動させないことをポリシーとするホテルもある。たとえば「東横イン」だ。全国最大規模のビジネスホテルチェーンであるが、宿泊需要の急増する時期でも大きく料金を変動させないことを公式サイトでうたっている

プライスポリシーとして「市場動向にいわば便乗するかのような料金設定は(中略)ビジネスパーソンをはじめとするお客様の信頼を裏切ることになる」と明記。料金の変動が少ないことはゲストの安心感につながるというのが同社の考えだ。

「東横イン」客室イメージ

前述のホテル ココ・グラン高崎も、基本的に料金変動させないことをポリシーにしているが、かようなポリシーのホテルを時々見かけることがある。このように、「料金変動をさせるホテル」と「あえてさせないホテル」があるのだ。

「本当はいくら? 」で部屋の価値を聞いてみた

料金変動でよく見られるのは、最初は高い設定なのに日が迫ると安くなり、当日の夜などに投げ売りされるパターン。レベニューマネジメントで適切な在庫管理ができれば緩和される側面はあるのかもしれないが、早く予約してキチンと泊まってくれる「ホテルにとって有り難いゲスト」が割を食うケースともいえる。そもそも定価で料金変動させないのであれば起こらない問題かもしれない。

ところで筆者は、ホテルの支配人や経営者への取材に際し「こちらの客室はいくらですか?」と質問することがある。「え~と今日は6,000円ですが明日は1万円で……」といった回答を得ることは多い。そこで「いえ、本当はいくらなんですか? 」と聞き返す。すると回答に窮する様子のケースが多く見られる。

ところが、過去の取材(4年ほど前の取材と記憶している)で「うちは5千円です」と即答したホテル経営者がいた。中国地方や福岡で大人気ビジネスホテルチェーン「ホテルアクティブ! 」を運営する、株式会社石田屋ホテルズ代表取締役社長の石田光一郎氏である。

「ホテルアクティブ!広島」外観

石田氏は「確かに今日は7,000円ですし明日は9,000円ですが、この部屋本当は5,000円なんです」と断言した。商売なので繁忙日は料金を上げることもするが、多くいただいた分は新しいホテル建設や事業拡大などには回さず、あくまでもそのホテル・客室の快適性向上に投資するという。確かに、前に一度宿泊した際に「もう充分快適」と記憶していたが、その後何度か再訪した際にも、さらに工夫が施されたリニューアルがなされていた経験があり、納得した。

***

今回は、ビジネスホテルについて「料金変動」の面からみてきた。料金変動の有無については、ホテルの特性やさまざまな条件などを鑑みれば決して一面からでは結論づけられない問題であるといえよう。昨今、インバウンド需要も後押しとなり、ビジネスホテルが多く誕生し、さまざまな経営・運営会社の手により多彩な施設が林立。同時にその「スタンス」も多様化している。

客室の快適性や利便性などと共に、そうしたホテルのスタンスを知ることも、賢い消費者として気に留めておくべき「ホテル利用術」のひとつだといえそうだ。

次回も引き続き「多様化が進むビジネスホテル」について取り上げます。ビジネスホテル市場に押し寄せる“差別化”と“コモディティ化”の流れ、そこから見えてくるものとは?

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。