儲からないスポーツカーが次々に復活している理由

儲からないスポーツカーが次々に復活している理由

2016.10.01

S660、ロードスター、86、BRZ、GT-R、そしてNSX。新型スポーツカーが次々に登場している。使いにくい、乗り心地が悪いなどの理由で、一時は人気が低迷していたスポーツカーが、なぜ今、見直されているのか。販売台数が望めないにも関わらず、なぜメーカーは次々に新型を出すのか。そこには損得勘定を超えた判断があるようだ。

昨年から今年にかけて、次々に登場したスポーツカー達。写真左はトヨタ86、右はホンダS660
写真左はポルシェ911、右は日産GT-R

販売台数は望めないが…

スポーツカーの新型が続々と登場している。昨年はマツダ・ロードスターとホンダS660がデビューし、今年はホンダNSXが発表。トヨタ86とスバルBRZ、日産GT-Rはマイナーチェンジを実施した。欧州ブランドでも、今年はポルシェの911、ボクスター、ケイマンが相次いで上陸。ロードスターをベースとして開発されたアバルト124スパイダーも公開された。

多くは2人しか乗れず、乗り降りがしにくく、荷物もさほど積めず、燃費だって良いとは言い難い。ゆえに販売台数を多くは望めないスポーツカーに、なぜ今、多くの自動車メーカーが力を入れているのだろうか。

自動運転が普及しても残る“走る悦び”

スポーツカーはスピード、サウンド、ハンドリングなど、走りの楽しさを第一に考えて作られている。その歴史は古い。19世紀末、クルマが実用化されて間もなくレースが始まり、レースに適した車種が作られた。これがスポーツカーのルーツだ。当時はまだスポーツカーとレーシングカーが分かれていなかった。

しかし20世紀になって量産体制が確立し、一般市民に手が届く存在になると、人々はクルマの便利さや快適さに注目した。その結果、セダンやハッチバック、ミニバンなど、実用性を重視したジャンルが次々に登場。こちらがクルマの主役となり、スポーツカーは特別な乗り物になっていく。

ところが21世紀になると、今度は自動運転が話題になり始める。現時点で市販車に搭載されている技術は運転支援システムの域を出ていないが、近い将来ライドシェアやタクシーあたりから自動運転が導入される可能性があることは、「自動車販売にマイナスも? トヨタがあえてUberと組む狙いとは」で記した。

でもすべての人がすべての場で、自動運転を欲するわけではないはず。そこで人の移動や荷物の運搬は自動運転ライドシェア、運転を楽しむときは自家用車という使い分けをする人が出てくる。それなら後者はスポーツカーでいい。最近のスポーツカーは、大多数は女性を含めて多くの人が気軽に扱えるから、運転を楽しみたいという軽い気持ちで選んでも困らないだろう。

このように将来的には、自動運転の実用車と運転を楽しむクルマとの二極化が進むと考えている。となればスポーツカーの役割は重要だし、走りやデザインの魅力が見直され、販売台数が増えていくことも考えられる。そんな未来予想図を自動車メーカー各社は思い描いていて、スポーツカーに注力しているのではないだろうか。

走る広告塔としての機能も

もうひとつ、スポーツカーには走る広告塔としての役割もある。スポーツカーは、走りの性能を高めるべく、最先端のテクノロジーを搭載することが多い。デザインについても、ハッチバックやミニバンではなかなか実現できない、ブランドイメージをピュアに表現した形が実現できる。しかも少量生産なので、尖った技術や造形を取り入れやすい。

売れたほうが良いに決まっているけれど、たとえそれほど数が出なくても、ショールームに飾ってあったり、街や山を走っていたりするだけで、そのブランドの技術やデザインをアピールできる。複数のメーカーから、スポーツカーは儲からないという声を聞くけれど、それでも作って売るのはプロモーションとしての効果を期待しているからだ。

新興国市場の攻略にも欠かせないスポーツカー

その期待は、グローバル市場にも向けられている。日本車であっても、軽自動車枠に収まったS660やダイハツ・コペン以外は、多くが世界を見据えて開発されている。新型NSXは開発までグローバル体制で行われた。

ホンダは米国オハイオ州メアリズビル四輪車工場の隣接地に建設した専用工場で新型NSXを生産する

欧米は長い歴史を持つスポーツカーを文化として捉えている人が多い。その考えは新興国にも波及していて、スポーツカーに対して羨望のまなざしを送っている。スポーツカーを作っているか否かが、ブランドの評価を左右することもある。グローバルマーケットで戦っていく上で、スポーツカーは欠かせない商品なのだ。

増える共同開発、ブランドごとの差別化に工夫

しかし何度も書いているように、スポーツカーは販売台数が見込めない。つまりビジネスとしては旨味があるわけではない。だから単独ではスポーツカーが作れないこともある。そこで最近目立っているのは、複数のブランドが共同開発・生産を行うケースだ。

2012年に登場した86とBRZのペアは代表例だし、124スパイダーはロードスターのプラットフォームを用いて生まれ、日本で生産される。トヨタはBMWとの業務提携の中で、86のひとクラス上、かつてのスープラに相当するクラスのスポーツカーの復活を目指していると噂される。スポーツカーではないが、やはり2人乗りで販売台数が限られていたスマートが、 4人乗り仕様の復活を目論み、ルノーとの共同開発生産を選んだという事例もある。

124スパイダー(写真左)はロードスター(右)のプラットフォームを用いて作られた

ここで大事になるのは、ブランドごとの差別化だ。とくにデザインと走り味は、スポーツカーの肝となるだけに、ここが共通では魅力がぐっと薄れてしまう。しかし86とBRZの顔つきは別物で、ハンドリングの考え方も違うし、124スパイダーはロードスターと違うエンジンを積んでいることに加え、シャシーのチューニングも異なるなど、現行車種に関しては作り分けは絶妙だと思っている。

理想はエンジンもボディもゼロから設計することだろう。でもそうやって、21世紀のスポーツカーにふさわしいテクノロジーやデザインを盛り込んでいくと、フェラーリやランボルギーニ、そして新型NSXのように、価格が2,000万円を超えてしまう。こうなると一般ユーザーに向けたメッセージとはなりにくい。

こちらはプレミアムブランド(NSXは北米などではアキュラブランドとして販売される)としての評価を高めることが目的としてある。つまりスポーツカーの中でも、1,000万円以下と2,000万円以上という二極化が進んでいる。NSXが新型で思い切ったステップアップを敢行したのは、こうした状況が関係しているようだ。

スポーツカーが体現する自動車メーカーの存在意義

走る広告塔としての機能や、新興国市場攻略の旗頭としての存在感。自動車メーカーがスポーツカーに託す役割は多岐にわたるが、自動運転社会の到来を見据え、自動車業界がIT企業とのネットワーキングを急速に進める今こそ、自動車メーカーがスポーツカーを作り続けることの重要性は増しているように思える。

自動運転の分野では、UberなどのIT業界と既存の自動車業界との間で、主導権争いが繰り広げられている。しかしIT企業が走りの楽しさを熟知しているとは言い難い。この点では間違いなく、歴史の長い自動車メーカーにアドバンテージがある。スポーツカーは自動車メーカーが自分たちの存在意義をアピールする、大きな武器でもあるのだ。

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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